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经济理论与经济管理２００６年第１１期 大规模定制在服务企业的应用策略研究 韩顺平 （南京大学商学院，南京２１００９３） 稳定、变化的人口、变化的需求、饱和的市场、 一、大规模生产与大规模定制 外来冲击、不确定因素以及产品和工艺技术的冲 击等。总的来说，市场需求发生了很大的变化， 从统一的市场向多元化的市场转变，并且这种转 变越来越明显。 大规模生产模式从１９世纪后半叶开始萌芽， 在亨利・福特和他的生产工程师们手中开花结果； 从２Ｏ世纪二三十年代在美国工业中广泛传播，到 第二次世界大战后成为世界工业的主导生产模式， 于是，对传统生产方式的改进就提到了议事日 程上。纵观我们周围的变化，每一个角落似乎都蕴 它对美国２Ｏ世纪经济力量的迅猛发展起到了巨大 的推动作用。 涵着变化的能量并已经在蚕食着每一个人的“奶 酪”。这些变化可以归结为以下几个方面（见表 １） 而这种大规模的生产方式也被银行、保险以 及餐饮等服务行业所模仿引用。服务行业用的票 据像生产中的零部件一样从一个工作人员手中流 裹１ ・２１世纪竞争形势的特征 髓盏生产 周期缩短 基于时间的竞争 产品品种急剧增加 向另一个工作人员。几乎所有的企业都充分意识 到了大规模生产技术对提高效率和企业发展是至 关重要的。大规模生产不仅是生产的范式，而且 ・・厦时生产 ・区域经营 ・全面质量管理 层次扁平化 也是管理的范式。服务行业与制造业一样，不仅 接受和采用了这种范式，还把它的原则融会在整 个企业之中，并将它的很多功能贯穿于整个价 持续改进 产品生命周期缩短 市场驱动的质量 计算机集成制造 过程重组 服务重要性的提高 分化的市场 快速响应 ・・值链。 但在今天，这种大规模生产的范式显然有些 ・全球化 ・网络组织 不适应了。由于技术的普及、交通的便利，不同 的社会阶层的进一步细分以及人们生活方式的改 变，市场要求开发完全满足客户要求的、高质量 的、具有广泛现实和潜在市场的新产品。这样， 大规模生产方式就显得有些力不从心，如收入不 ［收稿日期］ ［基金项目］ ［作者简介］ ・微型市场 柔性制造系统 ・定制化的提高 数据资源经营 资料来源：由笔者整理而得。 再看服务业的变化趋势： １．信息技术产业 ２Ｏ０６一Ｏ７—２５ 教育部哲学社会科学创新基地“南京大学经济转型和发展研究中心”子课题“企业战 略与组织” 韩顺平（１９６６一），男，山西太原人，南京大学商学院ＭＢＡ教育中心主任，市场营 销系副教授，管理学博士。 维普资讯 http://www.cqvip.com
经济理论与经济管理 ２００６年第１１期 信息技术产业是近些年来变化最快的产业之 一。个人电脑的体积越来越小，而运算速度却越来 越快。况且，计算机行业的变化还不仅表现在品种 增多和小型化方面，甚至连外观的设计方面都尽可 能体现出别具一格而又正中下怀的风格。应用软件 越来越具有定制性。２Ｏ世纪６Ｏ年代的应用软件常 常针对某一客户特意编写，到７Ｏ年代早期，应用 软件包已标准化，压缩包装后被大规模生产。没过 多久，垂直软件包出现了，因为销售性公司认识到 它们彼此之间的差别很大，需要不同的应用软件。 多样化的需求产生了大量的应用软件。显然，今天 的信息技术产业是以品种多样、技术复杂、生产与 开发周期短、市场分散为特征的。 ２．银行业 一些服务企业习惯于称自己的服务业务为“产 品”，银行也不例外。银行也曾致力于大规模生产 那些成功的产品。和保险业等其他服务行业一样， 银行业的特征显示出：分割的市场、短暂的生命周 期、日益缩短的产品开发周期、越来越重大的创 新、产品更加贴近用户。随着花旗银行倡导的“１５ 分钟抵押”这类“产品”及诸如自动柜员机、各种 银行卡、网上支付等服务业务的开发，生产次数正 逐步减少。营销大师菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔ— ｌｅｒ）曾对发生在金融服务业的范式转变评价道： 银行被看做是具有柔性生产能力的工作车间，而不 是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整 的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用 于任何客户的所有服务，有关这些服务的利润（或 亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。【＿】 这种新的生产和管理策略就是大规模定制。采 用这种策略的企业，其共同目标是开发、生产、销 售、交付买得起的产品和服务。这些产品和服务具 有足够的多样性和定制化，差不多人人都能买到自 己想要的产品。 为了更好地了解两种策略的差异，笔者在表２ 中给出了它们在不同项目上的对比。 因此，提出“大规模定制”这个术语的斯坦 利－戴维斯认为，一般说来，与其竞争对手相比， 一个企业越能在大规模基础上提供定制化产品，就 越能获得更大的竞争优势。［。］ ５４ 表２ 大规模定制模式与大规模生产模式的对照 项目 大规模生产 大规模定制 通过稳定性和控制 通过灵活性和快速 焦点 力取得很高效率 响应来实现多样化 和定制化 以几乎人人买得起 开发、生产、销 的低价格开发、生 售、交村买得起的 产、销售、变付产 产品和服务，这些 目标 品和服务 产品和服务具有足 够的多样化和定制 化，差不多人人都 要得到自己所想要 的产品 关键特征 ・稳定的需求 ・分化的需求 ・・统一的大市场 多元化的细分 市场 ・低成本、质量稳 ・低成本、高质 定、标准化的产 量、定｛｝６化的 品和服务 产品和服务 ・ ・产品开发周期长 期短 产品开发周 ・ ・产品生命周期长 期短 产品生命周 资料来源：Ｂ・约瑟夫－派恩．大规模定制［Ｍ］．北 京：中国人民大学出版社，２０００．４４。 二、服务企业实施大规模定制 策略的动机与条件分析 １．戴尔的案例分析［３ 戴尔是一家广为人知的以定制直销为商业模式 的ＩＴ企业，在个人电脑市场已经成为行业领导 者。戴尔的成功可以归结为定制化、直销模式和零 库存，但决定戴尔成功的关键因素是定制化、直销 模式还是零库存呢？ 在戴尔之前的计算机销售应该属于大规模生产 的范畴。电脑供应商们其实只是家用电脑制造商， 它们生产出标准配置的大量的个人电脑，然后将电 脑像传统的家电一样销售出去。然而，电脑与电视 机的最大区别在于电脑是一个具有交互作用的信息 处理工具，而电视机仅仅是一个信息传递的工具。 维普资讯 http://www.cqvip.com
因此，电脑的功能应随着使用者的喜好和用途而调 整，电视机则不必。 早在戴尔实行直销制之前，这种通路形式就已 经存在了，且在美国发展了有３Ｏ余年；如果将目 录邮购也算做同一类的话（目前按营销渠道策略划 分均为直接营销），在美国已有超过１００年的历史。 可见，直销并不是新鲜事物，而定制化的电脑直销 才是新鲜事物。这一新鲜事物的出现改变了既有的 运营方式，即改变了游戏规则。ｎ４ 零库存也非戴尔首创，这种库存管理模式得益 于丰田公司的“看板管理”，是提高生产效率，降 低成本行之有效的手段。但成本的降低并不是戴尔 的根本目的，事实上，由于大批量地生产和经营电 脑反而会因规模优势而获得成本优势。从价格上来 看，戴尔的定价并不比通过传统渠道销售的其他品 牌的电脑低，甚至还较高。那么这个“附加值”是 怎么产生的呢？ 是定制，是在交互作用下的大规模定制。定制 必须以交互为前提条件，没有与顾客很好的沟通， 了解顾客对产品的需求，根本谈不上什么定制；但 如果只有定制，而没有形成一定的规模，那么也不 是现代意义上的定制化，这无异于手工裁缝的量体 裁衣。交互满足了顾客的个性化的需求，大规模又 保证了戴尔在采购零配件时的砍价能力，从而保证 了较低的生产成本。这些优势的集成构成了戴尔无 可比拟的竞争优势。 ２．大规模定制策略实施的动机分析 （１）获得超额利润。在大多数竞争对手尚处于 提供单一标准的服务时，针对不同客户提供他们所 需要的服务显然可以提升顾客的满意程度并收取相 应的报酬。 （２）提升附加值。即使定制策略的实施并未表 现出价格上的差异，也会形成服务提供者的差异化 形象。 ． （３）改变竞争地位。每一个企业在行业中均处 于一定的竞争地位，提供定制服务可以提高顾客让 渡价值从而提升企业竞争力。戴尔如果沿袭传统的 电脑销售模式恐怕就不会有今天的市场地位。 （４）低运营成本。传统的企业管理理论认为， 企业竞争力的提升一是规模化，二是差别化，两者 经济理论与经济管理２００６年第１１期 不可兼得，否则“骑墙者必败”。但今天的市场环 境已经是规模化与差别化兼容并行的时代，只有将 两者有机地结合起来才会获得相当的竞争优势。 （５）提高顾客满意度和顾客忠诚度。顾客满意 度的提高基于顾客对服务质量的感知和自身对服务 水平的期望。个性化的服务总是能使人感受到被尊 重的感觉，而这正是顾客满意的关键要素和顾客忠 诚的基础。 （６）完善企业形象。企业形象是一个综合的概 念，建立畅通的了解顾客需求信息的渠道并着力解 决不同的顾客遇到的各种问题，可以明显地提高企 业在公众心目中的形象。 ３．大规模定制策略实施的条件分析 （１）服务项目的差异化特征。产品有同质性和 异质性之分，服务也有这样的特性。作用于人的和 无形的服务往往有着比较大的需求差别。如健康护 理、餐馆、理发和美容、投资、信息咨询以及教育 等；而作用于物的和有形的服务往往差异不大，如 货运、修理、清洁等。对于从事作用于人和无形活 动的服务企业来说，定制策略是可行的且是行之有 效的。 （２）获取顾客需求信息的交互性渠道。定制策 略实施的前提是了解顾客需求的差异，因此获取这 些信息的渠道必须建立并且运行良好。像戴尔、美 国西南航空公司等都是充分利用互联网的平台建立 与顾客之阃的互动沟通。有的企业建立了呼叫中心 （ｃａｌｌ ｃｅｎｔｅｒ）以保持与顾客的联系，或者在服务现 场设立咨询点等等。 （３）相应的资源（技术、资金）或能力。传统 的规模化与差别化不能很好地结合，其主要原因是 技术手段的不成熟，目前这种状况依然存在。顾客 的需求千差万别，存在大量的不确定因素，甚至有 些顾客根本就不知道自己的需求特征是什么或很难 客观地进行表述，这就需要服务企业具有相应的知 识和能力进行必要的分析和综合，形成便于顾客选 择和决策的程序。 （４）相关的基础设施或服务项目。戴尔的成功 还有赖于美国物流业的发达和规范。服务定制化在 有些情况下不是现场能够解决的，如快递服务、信 息查询、交通运输等，相关的基础设施建设是实现 ５５ 维普资讯 http://www.cqvip.com
经济理论与经济管理 ２００６年第ｌ１期 这类服务定制化的基本前提。这些基础设施或服务 项目主要是远程的沟通渠道的建立，如航空运输、 互联网络等。 （５）实现规模化的可能性。并非所有的服务项 目都可实现规模化。有些服务项目本身的性质决定 了规模化的不可实现，如管理咨询。 （６）企业的文化特性。服务企业的许多类型是 人与人之间的互动。因此，定制的实施取决于服务 提供者和接受者之间的配合情况。成功的服务企业 总是十分关注员工的培训和服务规范的贯彻。良好 的企业文化所表现出来的员工彼此欣赏、互相鼓 励、精神状态和团队意识有助于服务规范的良好 贯彻。 三、服务企业实行大规模定制 策略的类型探讨 服务定制是迎合市场需求也是服务企业提升竞 争力的有效策略。实施服务定制策略需首先了解定 制策略的类型以合理选择具体的定制化策略。 在图１中显示了三种定制类型。根据服务企业 与客户的沟通强弱或顾客在服务过程中参与制订具 体的服务内容和标准的不同，以及该项服务是针对 一个人还是一群人划分为；交互式定制策略、菜单 式定制策略和群级式定制策略。 参与强 交互式定制 参与弱 菜单式 群级式 定制 定制 一个人一群人 图１ 定制策略的三种类型 １．度身订造的定制策略——交互式定制 交互式定制策略的实施基础是服务企业与顾客 良好的沟通。这种定制化策略可以针对个人也可以 针对群体。如管理咨询，这是一个最能体现定制理 念的行业，其操作手段就是先与客户进行有效的沟 通，详尽了解顾客所面临的实际问题和客户的具体 需求，然后制定解决方案。没有良好的沟通恐怕不 可能提出实质性的建议。麦肯锡兵败实达以及麦肯 ５６ 锡平安项目的成功很能说明问胚。 ２．顾客参与的定制策略——菜单式定制 菜单式定制策略是服务双方相互沟通较少的一 种定制方式。服务企业根据服务项目的特性，经过 事先的调查研究，充分了解顾客在接受服务时的需 求特征，然后确定相应的服务程序并形成可供顾客 选择的“订单”。订单提供顾客愿意或能够接受的 服务项目和相应的成本（货币或非货币），由顾客 自行选择并启动服务程序。这种定制服务最直接的 实例是在餐馆点菜或在娱乐场所点歌（卡拉ＯＫ）。 当然，这种定制策略往往结合服务自动化的特性， 如银行的自动柜员机（ＡＴＭ）以及各种自动售货 机。其实戴尔的模式就属于菜单式定制。戴尔的客 户是通过互联网或电话进行电脑配置的选择，在这 个过程中，客户并没有与戴尔的工程师或促销人员 进行面对面的接触，这样做的好处是既可以满足顾 客的特定需求，同时又节省了大量的人工费用。 ３．目标市场的定制策略——群级式定制 群级式定制策略也是服务双方沟通较少的一种 定制方式，但与菜单式定制所不同的是它针对的是 一个目标市场，也就是说是一群人。服务企业在选 择目标市场时对市场的需求特征做过周密的市场凋 查，了解到顾客需求的差异，然后根据不同的潜在 客户的不同需求特征来设计服务类型和相应的成本 标准，这就为顾客提供了一个选择的范围，由于在 确定范围时考虑的是不同的人群（横向）和层级 （纵向），因此称其为群级式定制。群级式定制策略 的运用比较普遍，如宾馆被分为不同的星级标准， 旅游团队被分为标准游和豪华游，客轮舱位被分为 若干等舱，等等。在定制化市场尚未达到规模化的 阶段时。大多数的服务企业选择的是这种群级式的 定制策略。 四、大规模定制服务策略 的实现——构件模块化 实现大规模定制的最好方法是以最低的成本、 最高的个性化定制水平，建立能配置成多种最终产 品的模块化构件。规模经济是通过构件而不是产品 获得的，范围经济是通过在不同产品中反复使用模 维普资讯 http://www.cqvip.com
经济理论与经济管理 ２００６年第１１期 块化构件获得的，定制化是通过能够被配置的众多 ３．“量体裁衣”式模块化 “量体裁衣”式模块化（ＣＵｔ—ｔＯ ｆｉｔ ｍｏｄｕｌａｒｉ— 产品获得的。当然，并非只有产品可以模块化，模 块化构件的方法在服务企业也大有用处。如假日旅 游一般是标准化的，但美国航空公司格特威假日有 ｔｙ）技术与上面两种模块化类型近似，区别是一个 或多个构件在预置或实际中是不断变化的 如 ＰＲＥＮＴＩＣＥ ＨＡＬＬ出版公司的网站，对一般浏览 限公司以标准假日旅游的价格提供了定制化的旅游 服务。这家公司订购了不同的旅游“构件”——飞 机座位、旅馆房间、汽车和娱乐项目，这些都是大 者提供共性的出版信息，但对注册用户则根据用户 注册时的需求特征进行定制服务，其网页也是根据 注册者的喜好程度进行调整的。 ４．混合模块化 批量的，形成了规模效应。然后，客户或代理商亲 自设计满足客户需求的旅程 格特威假日公司的信 息系统对各个“构件”进行综合匹配，在六分钟内 报出价格。 混合模块化（ｍｉｘ ｍｏｄｕｌａｒｉｔｙ）可使用上述任 何一种模块化类型。它与其他模块化的主要区别在 于构件混合在一起，在最终服务中原来各个构件的 特征就不明显了，而成为一项新的服务。 ５．总线模块化 上述例子说明利用模块化可以将模块化构建组 合并匹配成可定制的最终服务项目。模块化的类型 主要有共享构建模块化、互换构件模块化、“量体 裁衣”模块化、混合模块化、总线模块化以及可组 合模块化。 １．共享构件模块化 总线模块化（ｂｕｓ ｍｏｄｕｌａｒｉｔｙ）采用可以附加 大量不同种构件的标准结构。这一术语来自使用总 线或底版的计算机和其他电子设备。如一些杂志响 应了这种总线模块化的定制模式。杂志的结构和出 在共享构件模块化（ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ—ｓｈａｒｉｎｇ ｍｏｄ ｕｌａｒｉｔｙ）中，同一构件被用于多项服务以实现范围 版过程提供了总线，从而可以针对个性化订阅者的 要求配上不同数量的社论、广告和文章。 ６．可组合模块化 可组合模块化（ｓｅｃｔｉｏｎａｌ ｍｏｄｕｌａｒｉｔｙ）提供最 经济。这种形式的模块化在下述情况下极其重要： 增加服务项目同时并不明显地增加成本。如旅游公 司，紧紧跟随游客的兴趣变化不断推出新的旅游项 目，探险游、企业游、大学游等，由于这些项目的 推出可以共享旅游公司原有的物质资源，因而可以 大限度的多样化和定制化，允许任何数量的不同构 件类型按任何方式进行配置，只要每一构件与另一 扩大经营规模，实现单位成本的降低。 ２．互换构件模块化 构件以标准接口进行连接。如软件开发早已采用了 面向对象的体系结构。在这个系统中，一段程序代 互换构件模块化（ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ—ｓｗａｐｐｉｎｇ ｍｏｄｕ— ｌａｒｉｔｙ）是共享构件模块化的补充。不同的构件与 相同的基本服务项目进行组合，形成与互换构件一 样多的服务项目。比如，我们常用的格式化信封即 是很好的例子。 参考文献 码就是一个高度模块化的对象，根据对象类型简单 而完整地定义模块之间的接口。对象可以在不同的 程序中多次重用，形成可组合模块化，可以快速开 发完全不同的应用程序。 ［１］Ｉ．Ｂａｔｒｒｙ，Ａ．Ｄｅｕｔｓｃｈ．Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ［Ｊ］．Ｂａｎｋ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９０，（１Ｏ）． ［２］Ｓｔａｎｌｅｙ Ｍ．Ｄａｖｉｓ．Ｆｕｔｕｒｅ Ｐｅｒｆｅｃｔ［Ｍ］．ＭＡ：Ａｄｄｉｓｏｎ—Ｗｅｓｌｅｙ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｃｏｍｐａｎｙ，Ｉｎｃ，１９８７．１５７． ［３］Ｊ．Ｍａｇｒｅｔｔａ．Ｔｈｅ Ｐｏｗｅｒ ｏｆ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ：Ａｎ Ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ ｗｉｔｈ Ｄｅｌｌ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ＇ｓ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｄｅｌｌ ＥＪ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９８，（３—４）． ［４］米歇尔・罗伯特．超越竞争者：战略思考的力量［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００１． （责任编辑：付敏） ５７
