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国内外城市品牌建设经验与启示
作者：张英
来源：《现代经济信息》2013年第06期
摘要：本文探讨了伦敦、、大连这三个城市在城市品牌建设方面的经验，并给出了国内外城市品牌建设的一些启示，希望能给国内外城市品牌建设实践提供一些参考性的建议。 关键词：城市品牌；经验；启示
中图分类号：F591 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-00-02
城市品牌意味着城市能在异常激烈的市场竞争中争取到更有利的地位、更丰富的资源、更多的居民、城市投资者及旅游者等。因此，国内外很多城市纷纷开始了城市品牌创建之路，并且涌现出了很多城市品牌建设的典型案例。 一、城市品牌的内涵
Kevin·Lane·Keller教授（1998）在他的《战略品牌管理》一书中首先提出了“城市品牌”的概念。他认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”Ben Virgo & Leslie De Chernatony（2006）强调城市品牌以一系列的可以使他们特殊而受欢迎的情感和功能性利益为特征。中国城市科学研究院副院长赵洪利（2004）认为：城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。李成勋（2003）认为城市品牌包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力和发展前景等形成要素。黄江松（2004）认为城市品牌是个包括政治、经济、文化和自然若干方面的集成系统。
本文认为城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应（张、张锐，2006）。 二、国内外城市品牌建设经验 （一） 伦敦城市品牌建设经验 1.伦敦城市品牌创建背景
进入21世纪，在经济全球化的趋势下，城市间的竞争日益激烈。法兰克福、巴塞罗那、巴黎等一些欧洲城市迅速崛起，这些城市在经济、人才、科技等多方面具备了同伦敦相抗衡的
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实力。为了在与欧洲城市的竞争中保持持续吸引力，保持伦敦经济蓬勃发展的动力，也为了在全球树立一个世界金融中心、欧洲商务中心的形象，为了吸引更多的投资者、游客及留学生，伦敦相继开展了一系列的城市品牌创建工作。 2.伦敦城市品牌建设的三大路径
①设置专门的品牌机构。伦敦品牌机构包括伦敦发展署（London Develop Agency）、伦敦第一（London First）、伦敦旅游局（Visit London）、英国贸易与投资总署（UK Trade & Investment）、伦敦投资局（Think London）、伦敦奥组委（London 2012）等等。伦敦品牌机构位于伦敦市决策的领导层，有权参与伦敦市所有对外活动的策划与实施，可以确保伦敦的每一次公关活动都有统一的形象和声音，从而建立连续一致的品牌形象。
②建立形象的品牌识别系统。伦敦城市品牌识别系统的建立经历了初步分析、建立品牌核心价值、根据核心价值创建识别符号三个阶段，在品牌建设专家不断的努力下，经过严格的筛选与测试之后，伦敦品牌形象识别被确立为一个活力无限、变化无穷的万花筒形象。万花筒变幻莫测的特性紧扣伦敦“不断探索”的主题特征，这一平面设计生动而形象的展现了伦敦经济、文化、生活等五彩斑斓的一面。
③开展多元化的城市品牌宣传。伦敦城市品牌传播运用BBC媒体传播，不断传播其城市形象，并借助各种节日庆典活动加大宣传，如Regent Street的点灯仪式、皇家庆典等已成为其特殊的“产品”。此外，传播也是其城市品牌宣传的重要筹码。 （二） 城市品牌建设经验 1.城市品牌概况
2001年，借助“全球财富论坛”的时机，品牌在全世界得以亮相，在精心的宣传和部署策略下，“品牌”的飞龙形象和“亚洲国际都会”品牌主题句已等同于。根据中国社科院发布《全球城市竞争力报告》，在2011-2012年度全球城市竞争力排名中排第9名。在《2012年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》城市百强100强名单中，排第一名。
2.品牌的成功要点
①保证了城市品牌定位的连续性。自创立城市品牌以来，其城市品牌定位一直以来都没有变动，一直定位于“亚洲国际都会”。虽然，在2008年和2009年进行了详细的检讨，但其主要目标是以制定品牌策略来协助巩固亚洲国际都会的地位。城市品牌定位及形象宣传的持续性使得人们一提起“亚洲国际都会”就会想起，这是品牌成功的标志。
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②确立了品牌的核心价值。城市品牌核心价值是城市品牌的灵魂。在城市品牌建设中，十分注重品牌核心价值的提炼。的核心价值是：自由开放、积极进取、勇于创新、追求卓越、优质生活。这种品牌核心价值充分的展现了人的精神与特质。
③构建了专业的营销组织。专业的营销组织是其城市品牌建设成功的一大要点。特区政务司和新闻处是城市营销的核心领导机制，承担城市营销的协调功能。在内地及海外设有14个经济贸易办事处（经贸办）及一个驻北京办事处，负责推广这个亚洲国际都会。
④采取了系列化的推广组合。城市品牌推广并非一句广告语，其系列化的推广活动是环环相扣的。除了媒体宣传，还专门建设了相应的城市品牌网站，可以通过这个窗口了解品牌的一切东西，生动而有趣。再者，节日和盛事活动也是品牌重要的传播媒介。 （三）大连城市品牌建设经验 1.大连城市品牌概况
20世纪90年代，大连实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”。经过短短几年的努力，大连在国内外的知名度和美誉度得以迅速提升。大连给人们展现了璀璨夺目的新城市形象：欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明。大连城市品牌的创建使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了城市经济的发展和竞争力的提升，吸引了许多商家来大连投资，吸引了国内外游客来观光和购物。虽然，大连城市品牌建设也取得了很好的成绩，但是在城市品牌建设中也存在很多问题。 2.大连城市品牌建设的缺失
①城市品牌定位变化多。大连虽然在城市品牌建设探索方面比较早，但其在建设中，城市品牌定位时常更改，其先后提出了较多的城市品牌定位，有“社会主义现代化国际城市”、“北方名称”、“足球之城”、“服装之城”、“会展之都”、“浪漫之都”等多种城市品牌定位。不同的城市品牌定位展现了不同的城市品牌形象。其城市品牌未能形成一个完整的统一的城市品牌形象。
②城市品牌建设缺乏强有力的产业支撑。城市品牌建设与企业品牌建设是相辅相成的，企业品牌的建立对于城市品牌建设的贡献是不言而喻的。大连城市品牌建设还缺乏强有力的产业支撑。
③城市品牌建设缺乏文化内涵。大连市在城市品牌塑造方面，没能对大连市的历史文化内涵进行深入的挖掘，缺乏对文化精神方面的提升。
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三、国内外城市品牌建设启示
1.城市品牌建设要注重系统性。城市品牌建设要注重系统性。“系统性”是指城市品牌创建要有规划、系统化的进行，城市品牌创建主要包括城市品牌调研、城市品牌定位、城市品牌传播等一系列步骤。这些步骤要在专业知识的指导下由专业部门（自建专门组织或外聘营销机构）来开展城市品牌创建的一系列工作。伦敦城市品牌及城市品牌塑造的成功无不得益于系统化的城市品牌创建过程。
2.城市品牌定位要做到明确性。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心，城市品牌定位旨在依据城市现有资源，确立其自身在城市顾客（主要包括城市居民、旅游者及投资者等群体）心中的个性与特色，并将其核心价值进行提炼，使其有别于其他城市。这就要求城市要明确自身的与众不同，找到独一无二的定位，并且要保持定位的持续性，明确而稳定的城市品牌定位是城市品牌成功的基石。
3.城市品牌传播要确保整合性。像产品品牌一样，城市品牌创建重在提升其知名度与美誉度，要做到这点必须依靠品牌传播。伦敦、城市品牌的成功也主要依赖于其整合传播。可以通过媒体进行传播，也可以借助各种节日、大型活动、会议、展览、公关等方式进行宣传。 4.城市内部品牌不容忽视。城市内部品牌（主要指城市产品品牌、服务品牌及企业品牌等）能够大幅度提升城市品牌的知名度，青岛的名气很大程度上受益于“海信、海尔、青啤、双星、奥柯玛”这五朵有名的金花，义乌的名气也得益于其发达的小商品经济。可见，城市内部品牌是城市品牌的“名片”，在城市品牌建设中，城市应充分发掘内部品牌，将其做大做强，进而推动整个城市的长期发展。 参考文献：
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[4]黄江松.塑造我国城市品牌的思考[J].湖北社会科学，2004：61-63.
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