营销调研复习重点
第一章
1、营销调研的目的：（1）是通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来；（2）为制定决策提供信息； 2、营销调研的作用：（1）识别市场机会与营销问题；（2）产生、完善和评估潜在的营销活动；（3）监控营销绩效；（4）促进营销理论的发展 3、营销信息系统包含的部分：（1）内部报告系统（已经发生的事情）；（2）营销情报系统（外部信息）；（3）营销决策支持系统；（4）营销调研系统 第二章
1、营销调研的11个步骤：（1）确定营销调研需求；（2）界定营销问题；（3）明确调研内容；（4）确定调研设计；（5）识别信息类型和来源；（6）确定获取数据的方法；（7）设计调查问卷；（8）研究抽样方案和样本内容；（9）收集数据；（10）分析数据；（11）撰写和展示调研报告
2、营销调研的三种类型：探索性调研（适用于获取背景资料、定义术语、阐明营销问题和假设、确定调研的优先顺序）；描述性调研（适用于描述和测定营销现象）；因果性调研（适用于确定因果关系、进行“如果....那么”陈述） 第三章
1、为什么界定营销问题是营销调研过程中最重要的步骤？ 确定研究问题是营销调研过程中最为重要的步骤。如果对研究的问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法对企业决策者决策提供依据。通过准确地定义研究的问题，可以使研究者明确调研的目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制定管理决策提供有效地信息。 第四章
1、实施探索性调研的5种不同方法：二手数据分析、体验调查、案例分析、焦点小组访谈和投射技术 第七章
1、哪些属于观察法（多选）：（1）直接观察与间接观察（2）隐蔽观察与非隐蔽观察（3）结构化观察与非结构化观察（4）人工观察与非人工观察（如比例观察法：收音机扫描；摄影机；手写笔记；）
2、哪些属于焦点小组访谈:
3、定性调研方法有哪些：观察法，焦点小组访谈，深度访谈，过程分析，投射技术，人类学研究，生理测量 第九章
1、测量的4个基本量表：测量水平低到高：命名量表、顺序量表、等距量表、比率量表 2、营销调研中的常用量表（3个）李克特量表、生活方式量表、语义差别量表
3、信度与效度的概念：信度是指受访者对于相同或者相似的问题的回答是一致的；效度是对精确度的测量，是对测量结果相对于实际情况的精确程度的判断。 第十章
1、问句措辞应该遵守的原则和注意事项：（）4个原则：聚焦、简单、简洁、清晰（2）4个注意事项：不应使用诱导提问；不应使用暗示提问；不应使用双重提问；不应使用夸张提问
第十一章
1、概率抽样（4个）：（简单随机抽样、系统抽样、整群抽样是正态分布）、（分层抽样是偏
态分布）
2、非概率抽样（4个）：便利抽样、判断抽样、推荐抽样、配额抽样 第十二章
1、样本容量和抽样精确度的8个定理 （1）唯一完全精确的样本室普查。
（2）随机样本并不精确，必定会产生抽样误差。
（3）随机样本容量越大，精确度越高，抽样误差越小。
（4） 随机样本精确度（抽样误差）可以有公式计算得出，以正负%表示。
（5）使用相同样本容量进行重复随机抽样调查时，同样的结果非常可能位于最初样本值所构建的正负%区间内。
（6）几乎所有情况下，随机样本的精确度（抽样误差）与总体规模无关。
（7）随机样本容量与总体规模之比虽然很小，但是样本结论仍然准确（抽样误差较小）。 （8）随机样本容量取决于调研委托方所要求的精确度（允许抽样误差）和数据收集的成本。 2、确定合适的样本容量需考虑的因素（3个）：可确信的总体差异程度；期望的精确度；估计总体值所需要的置信区间
3、样本容量决定了精确度；抽样方法决定了样本的代表性 4、计算题:使用置信区间确定样本容量p239和p246 第十三章
1、现场工作人员非故意：个人特征、误解、疲劳 2、受访者故意误差：谎言、非回应 3、如何控制数据收集误差：（1）谎言（控制方法：匿名和保密、激励、核实检查、第三者技术）；（2）非回应（控制方法：匿名和保密、激励、第三者技术）） 4、现场工作人员故意误差的控制：监督和审核
5、非回应的定义：是指部分预期的受访者拒绝参与调研或者拒绝回答问卷中的某些特殊问题。
6、调查中的3类非回应：拒绝、中断、项目遗漏
7、减少非回应误差有哪些方法：事先通知、金钱激励、跟踪联络 第十四章
1、数据概括的功能和作用：（1）四个功能：提炼数据；应用便于理解的概念化方式；解释潜在模式；通过样本推断总体。（2）作用：
2、五种统计分析方法：描述分析、推断分析、差异分析、相关分析、预测分析 3、（1）什么是集中趋势：在一定程度上反应典型的或一般性的回答。（2）集中趋势的指标：众数、中位数、均值
4、差异性指标：频数分布、全距、标准差 5、如何使用描述统计量p281 和 p286 第十五章
1、计算题：均值和比率的置信区间确定p295和p307 第十九章
1、营销调研报告的基本元素（1）前言：封面、授权书、转交函/备忘录、目录、图表目录、摘要/执行摘要（2）正文：引言、调研内容、调研方法、调研结果、局限性、结论或结论与建议（3）结尾：附录、尾注
