新闻实践 ０１１．１２ 业界论坛鬓 区域媒体增强对外传播力 途径初探 口沈国民 县市区域报由于其集中报道本区域人群，直接 一服务本区域人群，所以其在本地的影响力往往是首 、寻找连接纽带，实现曲径通幽，让区 屈一指的。这种影响力，是县市区域报在本区域作 域媒体在跨区域媒体大舞台上掌握话语权 为第一主流媒体的立足之本。但是，如果县市区域 ２００８年１月３日，浙江日报刊出了著名作家汪 报能同时在对外新闻传播的舞台上积极适时地发 浙成为救爱女欲拍卖其珍藏手稿的报道，一时形成 挥作用，既能有效激发媒体内部员工的自信心和凝 媒体热点。本报获悉此消息后，经精心策划，决定 聚力，又能对外提升媒体的自身形象，这对于进一 从选定作家是奉籍乡友这个结合点人手，迅速从１ 步巩固和加强自身在本区域内的第一主流媒体地 月５日起连续推出了一组报道。首篇报道出来后， 位无疑是大有益处的。 反响热烈，一周时间就收到单位和热心市民的爱心 事实上，县市区域媒体在对外新闻传播中并不 款３０余万元。特别是本报７日《盛静生向乡友汪浙 是一无所能。我们对此的肤浅体会是：借助于重大 成伸出援手，并吐肺腑之言——“汪老，请不要拍卖 公共事件、重大主题，找出其与本地的纽带和接触 您的珍贵手稿”／罗蒙２０万元捐款将通过本报汇入 点，放大做强相关的本地元素，与之共舞，不失为一 捐赠账户》这一充满人文关怀和浓浓乡情的消息， 条有效途径。 在本报并经过我们供稿在宁波日报、宁波晚报、东 目标市场，建立了核心竞争优势。以今年第１２届 会价值共享平台。在借助、企事业单位等权 读者节为例，在前两年社区欢乐行——每隔几天 威部门的力量举办各类活动的同时，实现了自身 一场社区纳凉晚会的基础上，又开展了快乐一周 的发展壮大。 广场纳凉活动。我们的各路记者一起出动，联合 ２．金华晚报的社会化拓展是具体的不是抽象 金华一百、市文化广电新闻出版局，走进街道社 的。社会化拓展的有效途径之一是互动，策划各 区、文艺团体、演艺公司、舞蹈学校和武馆，了解文 类活动让媒体、部门、读者之间形成互动。活 艺达人，精心挑选节目，在闹市区人民广场推出了 动中注意把办报和办事结合起来，运用社会资源， 为期５晚的纳凉晚会，分别是综艺类文艺晚会、越 动用社会上的人力、物力，实现互动兴报的目标。 剧专场、舞（武）林大会、社区文艺展演、婺剧专场， 与读者互动不仅牢牢抓住了读者对报纸的注意 形成了一定的聚集效应和品牌影响力。 力，更是将这种关注度转化为报纸品牌的影响力。 金华晚报还联合金华市相关部门每年都举办 ３．找准角色定位，继续争取社会力量的参 各类公益活动，如市民大讲堂、慈善助学、社区流 与。面对新的受众需求和新的竞争态势，由社会 动值班与便民服务等，在读者中产生了较大的社 资源、相关部门参与的报纸社会新闻策划，可 会反响，进一步拉近了晚报与读者的关系。 以在社会事业公共管理过程中对读者所关注的热 四、活动策划社会化拓展的几点启示 点、难点、焦点，作出针对性的宣传报道和进行政 策咨询解答或及时处理问题，与广大读者进行直 １．整合社会资源为我所用。金华晚报通过多 接沟通互动，与企事业单位、社会团体、相关 年的活动策划与长期不懈的经营，进行了报纸社 部门一起弹好合奏曲。 会化拓展的有益探索，巧妙地向社会团体、企事业 （作者单位：金华晚报） 单位以及相关部门借力，竭尽所能搭建好社 驰界论坛藜 南商报同步刊发，一时成了宁波、浙江乃至全国众 方联动互动外，许多市外媒体转载了我们的报道， 有的还主动向我们索稿进行联动，也有上级媒体 多媒体的关注热点。除本省报纸外，上海、北京、 等报纸也纷纷转载我们的报道，同时有新浪、 搜狐、网易等三大门户网站和新华网、人民网等全 国主要新闻网站及东方网、北方网、南方网、 网、新民网、浙江在线等区域主流网站约数十家网 站都转载了本报报道，有许多网民这样跟帖：“奉 对本报这次报道策划活动本身进行了专门采访和 相应的二度报道。十多天的持续而丰富多彩的甬 台直航专题报道，在宁波各媒体中绝无仅有，获得 读者和业内人士广泛好评。 三、抓住难逢机遇，展现独特优势，让 化人好样的，奉化民企很有责任心，很有爱心。”这 次报道，帮助了身处困境的奉籍乡友汪浙成，感动 了所有关注这件事件的人，并大大提升了本报的 影响力。奉化市主要领导称之为是一次提升奉化 城市形象和奉化人美誉度的成功报道。直到不久 前的“中国诗人走进溪口”活动中，有诗人见到本 报记者还提起这件事，说记忆犹新并高度评价。 二、整合有效资源，放大本地元素，让区 域媒体在众媒体的同质化竞争中脱颖而出 ２００９年８月３１日，宁波两地直航开通，本 报围绕这一事件，有效整合资源，策划了系列活动 和报道：首先是与旅行社合作发起“宁波直航赴台 游奉化首发团”活动，其间除社会报名外，还通过 与奉化市台办联系，组织了部分特定人群（涉台人 员）参加首发团，以增加影响力；与邮政部门通力 合作，以最快速度获批设计制作了一套纪念首航 的邮品，并成功邀请时任副的蒋氏第 三代蒋孝严先生为邮品题词，增加了邮品的纪念 性和珍贵度；同时派出骨干记者分两路采访，一是 派记者随首发航班赴台作系列报道（本报为宁波 市唯一派遣记者随首发航班赴台采访的媒体），二 是派记者对随首发航班来奉的参访团进行随 团跟踪报道，并向他们、向机组人员分发纪念邮 品。纵观活动相关报道的策划、采写过程，三项联 动构成其创新亮点。其一，奉化作为蒋氏故里，有 着众多台属，是对台宣传的一个“窗口”，宁波 直航是两岸交流进程的一个内容，报道成功地将 后者做了本地化的“着陆”。其二，新闻与活动联 动，形成持续一个时段的强势宣传。珍贵的纪念 邮品推出发行、首发团成员为“莫拉克”灾民 捐款、首发团成员与台北宁波同乡会成员会面、台 湾知识竞赛和旅行社商业活动联动，提升了宣传 综合效应。其三，媒体与社会各方联动，借势借力 形成共振效应。除本报与奉化市、台北 宁波同乡会和蒋氏后人及有关部门、市民进行多 区域媒体在重大主题宣传中闪耀夺目异彩 ２０１０年上海世博会上，奉化有一镇一村入选， 这就是城市未来馆中代表亚洲的溪口馆和城市最 佳实践区中全球唯一代表农村的宁波滕头馆。一 个县级市，在一次世博会中有如此殊荣，是空前， 也可能是绝后。这给本报的世博宣传带来了一次 重大机遇。本报对此精心策划，分阶段全方位多 形式搞好世博这一主题报道宣传。继２００９年底刊 发滕头、溪口人选世博及相关的预热性消息后，虎 年春节前本报就提早行动，明确了总编辑牵头、业 务副总编具体抓策划落实的世博宣传报道领导班 子，多次与奉化（与世博）接轨办、滕头接轨办、溪 口接轨办和宁波接轨办等单位沟通，制订了世博 开幕前、世博期间、世博后３个阶段浓墨重彩搞好 这一重大主题报道的总体计划。并建立了要闻 部、综合新闻部、专刊副刊部、网络部、广告部联动 的宣传报道机制，要闻部还专门设立了３位记者组 成的世博报道小组，担负在第一版的要闻采写任 务。本报分阶段推出“接轨上海世博展示奉化风 采”、“共舞世博”、“世博人家”、“我看世博”等栏目 和“世博倒计时１００天”、“到计时５０天”、“滕头馆 日”等特刊和专版，并报网互动。这些有着浓浓 “奉化味”的原创报道，受到外媒的关注，新闻实践 ０１１＿１ 在各级新 闻评奖中也收获颇丰，２０１０年是奉化日报获得各 类新闻奖数量最多、等级最高的一年。也因为奉 化在世博会期间的内外宣效果卓著，奉化市被经 济日报等百余家媒体联合评为该年度的“新闻传 播十强县市”。 在以上的新闻实践中，我们体会到：一个小区 域内的新闻媒体，也能最大限度地共享更大区域 范围的重大新闻资源（包括其他公共社会资源）， 也能在跨区域的新闻传播中唱好自己的戏。但这 至少要具备这样几个前提：首先是对本土元素了 然于心；二是要有敏感的思想触角；三是要有迅速 而优秀的策划反应机制和雷厉风行的贯彻落实机 新闻实践 ０１１－１ 电广时空囊 用“文化自觉’’重构电视节目制作 ——以情感故事类节目为例 口王彩平 １９９８年７月１７日晚８：３０，湖南经济电视台一 于加强情感故事类电视节目管理的通知》，要求对 档名为《真情对对碰》的节目悄然登场，普通中国 情感故事电视节目进行整改。 人第一次走进电视荧屏，倾诉自己的情感，寻找自 情感故事类节目，本是一种既符合中华民族 己的真情，在观众中引起了强烈的情感共鸣。２０００ 审美心理，又具有独特艺术特征的电视节目形态， 年初，《真情对对碰》更名为《真情》，低调登陆 为什么在当下中国的媒介环境中，滑落到如此尴 电视台国际频道，三个月后，收视排行迅速上扬至 尬的境地？ 前三。 《真情》开辟了中国情感故事类节目的时代， 娱乐至上，价值滑坡 步后尘者难计其数。如河北卫视的《真情旋律》， 上世纪９０年代以来，在经济全球化的浪潮下， 电视台的《艺术人生》、《心理访谈》，湖北卫视 伴随着中国电视市场化程度的加深，电视节目制 的《往事》，上海生活时尚频道的《心灵花园》，安徽 作者对娱乐性的认同，已远远超出了娱乐作为一 台的《家人》等等。据不完全统计，最高峰时全国 种社会功能的界限，中国电视几乎集体献身娱乐， 有１００多个类似栏目，一些栏目收视率创下文艺类 将娱乐消遣视为电视文化的主要价值，视为电视 栏目之最” 。 节目策划生产的本体性元素之一，电视娱乐节目 情感故事类节目为中国百姓提供了一个追求 被成功纳入工业化流水线而批量生产。进入２１世 情感、释放情感、疏导情感的更大的空间，也通过 纪以来，大众文化的这种娱乐化倾向突出表现为 中国百姓对情感的特别青睐与永恒期待获得了丰 以《超级女声》为代表的“选秀风潮”，以《非诚勿 厚的社会效应与市场回报。然而，近几年来，情感 扰》为代表的“情感风潮”，以栏目剧为代表的“故 故事类节目在处理真实性和再现性的形态平衡、 事风潮”，这些节目消解权威，解构祟高，为处在各 在故事的娱乐性与媒介的公共性的价值平衡等方 种压力下的大众允诺了一种文化“”，制造了 面出现了严重的偏移，从情感抚慰走向煽情滥情， 一个可以回避社会现实的电视狂欢节。在这一片 从心理咨询走向隐私贩卖，从人文关怀走向媒介 世俗化的万众同乐中，中国知识分子历来坚守的 伤害，被指为很俗很暴力，陷入了恶性循环的发展 “君子固穷”的反物质诉求传统遭到了极大冲击， 之途。２０１０年６月９日，国家广电总局下发了《关 “看不见的手”直接渗透到电视的组织、生产、流通 制。如著名作家无奈拍卖手稿救女一事，折射出 言“别拍卖手稿”最具人文关怀是亮点（这感动了 许多社会问题，成为众多媒体的关注热点，这样就 作家，打动了媒体，更感动了读者）……如果没有 形成了一种新闻资源。我们怎样才能去共享这样 这样一环扣一环的环节，就不可能有好的报道效 一种资源？我们发现其间有一条纽带：奉化是作 果。但有了好的策划及实施，就一切皆有可能。 家的故乡。由此，我们就以这一纽带为通道，让奉 其实，在一个越来越具开放性的社会里，不但是新 化日报走进这个公众大话题平台，并争取唱主 闻单位，任何单位、机构、团体、个人，即不论是政 角。那该如何动作？我们以为由民间出面比 府、部门、企业，还是个人，如何独辟蹊径地去共享 出面更能感动人，所以在首篇报道得到罗蒙总裁 一切社会公共资源（包括新闻资源），这既是十分 盛静生的积极响应后，我和当晚值班副总编在截 重要的课题，也是十分重要的实践项目。 稿前反复研究报道的角度、写法及标题制作，达成 （作者：奉化Ｅｔ报社社长、总编辑） 一致的理念：乡情是基础，２０万元是分量，肺腑之
