品牌管理试卷二

为 A.名称性标志 B.解决性标志 C.寓意性标志 D.图画标志 6、同一企业的同一种商品使用两个品牌名称，其中一个是共同的品牌名称，而另一个是每种商品独有的品牌名称，这种品牌命名策略为 A.单一品牌名称策略 B.二元品牌名称策略 C.多元品牌名称策略 D.差异品牌名称策略 7、某些联想可以从其他事物转化到或“借”到某一品牌上，这种类型的联想称为 A.心理利益联想

B.实际利益联想 C.创新联想 D.次级品牌联想 8、“中国制造”体现的地域形象与品牌建立联系的方式为 A.在品牌名称中直接体现 B.在品牌名称中间接体现 C.在产品标签上明确注明 D.在品牌名称旁边附以醒目标语 9、品牌实施垂直延伸策略时，向下延伸的风险要比向上延伸大得多，最大的风险是 A.可能有悖消费者心理 B.对已有品牌资产造成影响 C.错过开发新品牌的机会 D.产品之间的相互蚕食 10、让企业品牌有的放矢地唤醒目标客户内心深处的缺憾，提供给客户一个颇为诱人的购买动机，反映的品牌灵魂提升策略为 A.基于信条的推广方式 B.基于缺憾的推广方式

C.基于追星的推广方式 D.理想生活方式展现模式 11、与产品生命周期相比，品牌生命周期 A. 表现形态更复杂 B. 表现形态更简单 C.市场寿命更稳定 D.阶段更多 12、通用汽车、IBM等公司往往生产并提供多种产品，因此它们无法获得与特定产品相关的联想。所以，它们致力于培育诸如创新或者品质认知度之类的 A.自然联想 B.实际利益联想 C.无形联想 D.有形联想 13、目前我国商标注册费用的收取标准为，受理商标注册每件费用和每件限定本类商品名称、服务项目个数分别为 A.100元 10个 B.1000元 20个 C.100元 20个 D.1000元 10个 14、品牌危机的首要特征为 A.突发性 B.蔓延性 C.危害性 D.被动性 15、市场营销比较法是一种对品牌资产的定性评估方法，其最主要的优点是 A.可以分离出品牌价值进行测试 B.易于实施 C.能肯定

消费者相应的反应是由品牌知识引起的 D.严格区分了产品品牌价值和公司品牌价值

二、 多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。 16、对于消费者而言，品牌能够成为判定其产品质量及其他特点的重要信号的产品种类有 A.搜寻类产品 B.经验

类产品 C.信用类产品 D.价格低廉类产品 E.价格昂贵类产品 17、

品牌战略的核心内容主要包括的关键词有 A.专业化 B.

差异化 C.附加值 D.成本最低 E.多元化 18、当企业品牌危机

降临的时候，企业应对各个主体综合进行处理，做到面面俱到，不能遗漏任何一个主体，这些主体包括 A.企业内部 B.受害者 C.新闻媒体 D.上级部门 E.协作单位 19、波特五力模型中考虑的企业的主要的竞争来源包括 A.

供应商 B.购买者 C.替代品威胁 D.潜在竞争者进入能力 E.行业内部竞争者的竞争能力 20、实施传播层面的联合品牌策略

对联合各方的有益作用包括 A.有利于提高品牌知名度

B.有助于品牌延伸 C.有助于降低传播成本 D.有助于扩大品牌可接触的范围 E.有助于提升和巩固品牌形象 三、案例选择

题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1

分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）

案例1:

KTK是中美史克旗下的感冒药品牌，原

先品牌定位于治疗感冒、快速有效，品牌形象一直十分良好，深得消费者喜爱。然而，2000年KTK的品牌形象却遭遇了前所未有的危机。KTK所面临的危机发端于2000年11月。2000年11月，国家发布通知，要求暂停使用含有PPA（苯丙醇胺）的15种药物，其中包括中美史克旗下的KTK，一时间KTK成为了PPA的代名词，被推到了风口浪尖，各界讨伐声不断。一周之内，中美史克停止了KTK所有生产、销售和市场活动。 在此时刻，中美史克紧急采取危机公关策略，召开“媒介恳谈会”，赢得各界同情；发布公开信向消费者致歉，安抚各地消费者。经过一段时间的调整，2001年9月，中美史克推出“新KTK”感冒药，定位于“不含PPA的感冒药”，其成分包括盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏，同时还运用了更先进的“时控小丸技术”，保持了12小时持续效应的特点。 针对新KTK的重新上市，中美史克采取了大规模的广告战役活动，新KTK感冒药品牌迅速得到了广大消费者的认可。在这次品牌危机过程中，中美史克采取了积极的公关策略，并且在再定位的过程中弥补了自己的劣势，赢得了消费者的信心，使品牌有了新的生机。 21、案例中，KTK品牌遭遇的突发性品牌危机种类为（单项选择） A.形象类 B.质量类 C.技术类 D.服务类 22、案例中，KTK为感冒药品牌，消费者购买感冒药的动机属于（单项选择） A.任务性动机 B.预防性动机

C.解决问题动机 D.需求满足动机 23、案例中，新KTK在全国发

生“暂停使用含有PPA的药物”这样的社会消费热点问题之后，定位于“不含PPA的感冒药”，跻身消费者形成的全新需求空间。这种在危机事情后形成的品牌定位方法称为（单项选择） A.比附定位法 B.阶梯定位法 C.跟随定位法 D.反向定位法 24、案例中，新KTK定位于“不含PPA的感冒药”，把握了消费者的心理，了解消费者的真正需求，体现了品牌定位的（单项选择） A.竞争参照原则 B.差异化原则 C.个性化原则 D.消费者利益原则 25、在品牌定位中，有很多直观的定位技术可以使用，其中将多种特征变量排列出来，在每一个变量上分别进行比较竞争品牌的各自表现，最后在比较的基础上确定本品牌恰当定位的定位技术为（单项选择） A.排比图 B.知觉图 C.矩阵图 D.配比图 26、在案例中，新KTK实现了品牌的再定位。品牌再定位要按照科学的程序和步骤进行操作，一般来说，品牌再定位的基本步骤为（单项选择） （1）调查分析与形势评估，明确企业优势 （2）分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位 （3）确定品牌需要再定位的原因 （4）传播、巩固新定位 A.（1）（2）（3）（4） B.（1）（3）（2）（4）

C.（3）（1）（2）（4） D.（3）（2）（1）（4） 27、在案例中，当KTK遭遇到品牌危机时，一周之内，中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动，这属于危机处理策略中的（单项选择） A.危机隔离策略 B.危机中止策略 C.危机消除策略 D.危机利用策略 28、在案例中，新KTK实现了品牌的再定位。对于大多

数企业而言，导致品牌需要再定位的原因主要有（不定项选择） A.消费者偏好和需求发生变化 B.原有定位削弱了品牌竞争力 C.原有定位阻碍企业对新市场的开头 D.原有定位属于错误定位 29、案例中，新KTK除了定位于“不含PPA的感冒药”之外，还宣传运用了更先进的“时控小丸技术”，具有12小时持续效应的特点，一方面强调了产品的品质和实用好处，另一方面宣传该特性其他品牌无法提供、独一无二，这包括品牌定位中的（不定项选择） A.属性基点 B.档次基点 C.认知基点 D.USP基点 30、我们如果对KTK的新品牌定位进行评估，需要综合考虑的问题有（多项选择） A.价值评估 B.独特性 C.可靠性 D.可持续性 E.适合性 31、当KTK遭遇品牌危机后，企业与公众进行了有效沟通。一般而言，危机发生后，进行有信息沟通的对象应该包括（多项选择） A.受害者

B.媒体 C.内部员工 D.上级部门 E.合作伙伴等其他公众 案例

2：

MZ公司是国内一所中等规模手机生产厂商，品牌在市场上已经具有一定的知名度，MZ手机成为消费者的备选方案之一。为了使自身品牌由消费者的备选品牌转变成为最终的购买品牌，MZ公司准备重新审视和调整自己的营销策略，以求达到良好的品牌传播效果。 由于MZ公司对于品牌营销一直缺少较大投入，品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传。MZ为了回馈用户，会定期举办一些与用户的交流会，并发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品。在针对社会大众的营销

方面，MZ公司主要依赖发放代金券、降价等销售促进等手段，但由于最近市场上充斥着各种品牌同质化的销售促进活动，营销效果并不理想。 因此，MZ公司决定加强自身的营销管理。MZ公司决定先从品牌传播接触点管理开始，利用“接触点漏斗”工具，分别邀请各群体代表以及利用市场反馈信息对品牌传播接触点进行判断，再经过两次测试、接触点写真、接触点反馈性修正等步骤后，再确定可以实施的品牌接触点传播策略。 32、根据案例中信息，MZ公司品牌正处在生命周期中的（单项选择） A.品牌导入期 B.品牌成长期 C.品牌成熟期 D.品牌维护期 33、案例中，MZ公司品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传，这类品牌传播接触点被称为（单项选择） A.媒体接触点 B.体验接触点 C.客户服务接触点 D.口碑接触点

34、案例中，MZ公司发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品，这类品牌文化用品传播属于（单项选择） A.品牌传播对内层次 B.品牌传播对外层次 C.品牌宽度传播层次 D.品牌知名度建立层次 35、案例中，MZ公司选择了销售促进作为营销推广手段，下列属于销售促进的活动是（单项选择） A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.游戏、表演 36、案例中，MZ公司利用销售促进进行品牌推广陷入的误区是（单项选择） A.销售促进主题不符合企业品牌发展战略要求 B.企业使用的销售促进手段过于单一 C.销售促进手段没有新意，严重趋同 D.销售促进活动过于频繁 37、案例中，MZ公司采取了降价的手段来加强品牌传播。

下面关于品牌与价格之间关系说法正确的是（单项选择） A.企业有了品牌，意味着企业可以因此赚取溢价 B.频繁的降价促销会导致品牌贬值 C.品牌档次与价格成反比关系 D.品牌档次高低不会影响品牌价格的伸缩范围 38、案例中，MZ公司利用“接触点漏斗”工具进行品牌传播接触点管理。在“接触点漏斗”工具中，企业邀请非企业员工的相关人员、经销商代表以及消费者代表参加，相关接触点确定优先等级并排序，形成了（单项选择） A.摊牌矩阵 B.反馈矩阵 C.入瓮矩阵 D.接触点写真

39、案例中，，MZ公司利用“接触点漏斗”工具进行品牌传播接触点管理。在两次测试中，盲测需要调查的指数包括（不定项选择） A.销售量同比增长指数 B.成交速度同期比较 C.购物愉悦指数同期比较 D.便捷性比较 40、案例中，MZ公司试图将品牌形象传播给消费者。一般而言，消费者认识品牌的方式有（不定项选择） A.品牌定位 B.品牌视觉 C.品牌口号 D.品牌理念 41、案例中，MZ公司采取了降价的手段来加强品牌传播。现在企业普遍使用价值定价的方法来设定产品价格，成功的价值定价策略需要考虑一些因素的均衡。那么这些因素包括（多项选择） A.产品设计 B.品牌价值 C.产品成本 D.产品价格 E.竞争对手价格 42、案例中，MZ公司选择了销售促进作为营销推广手段。一般而言，销售促进对品牌推广的有利影响有（多项选择） A.能够在一定程度上提高品牌知名度 B.有利于提高品牌忠诚度 C.能有效调动员工的积极性 D.可以培养与公众的感情 E.有利于增强

品牌联想 案例3：

GL是某市的空调制造企业，经过多年的发展，如今GL空调已经具有一定的名气。GL空调一直注重品牌的打造，通过产品技术的创新，GL空调一直致力于制造质量高、低能耗的空调。现在提到“GL空调”，消费者就会联想到“质优”、“环保”、“低能耗”等印象。 近来，GL为了进一步加强品牌的知名度和美誉度，准备实施品牌营销整合推广方案。为了使营销推广手段传达的是统一的品牌形象，GL公司管理层经过了深思熟虑，最后决定GL的品牌整合营销从三个方面进行：其一是从渠道方面，一方面，为了提高品牌信息的传递效率，GL设立了特许专营店，而且对这些专营店进行了重点打造，因为GL公司认为这些消费者对零售店的印象会影响自己产品的形象；另一方面，GL在销售终端会设置很多广告，充分利用渠道资源。其二是从人员推销方面，GL会在各销售终端里面安排很多品牌的推销人员，向顾客宣传自己的品牌形象。其三是从赞助活动方面，GL赞助了一些环保类的公益活动，同样向消费者宣传品牌“环保”的形象。 43、案例中，GL在销售终端会设置很多广告，充分利用渠道资源，这体现了有效利用品牌传播资源中的（单项选择） A.有效整合可控制资源 B.有效控制终端及渠道资源 C.有效控制识别途径 D.有效进行品牌定位 44、案例中，GL设立了特许专营店，使其能够直接与目标消费群体进行有效互动沟通，这策略被称为（单项选择） A.渠道扁平化策略 B.渠道延伸策略 C.渠道延长

化策略 D.渠道拓展策略 45、案例中，GL利用了人员推销作为营销推广手段。下面属于人员推销作为营销推广手段的特征是（单项选择） A.高可信度 B.戏剧化 C.普及型 D.较有压力，必须做出反应 46、案例中，GL管理层要求营销推广手段传达的是统一的品牌形象，这反映的品牌营销整

合方案整体影响的评价标准是（单项选择） A.覆盖率 B.贡献率 C.一致性 D.互补性 47、案例中，消费者认为GL空调代表着“环保”、“低能耗”。这体现的品牌联想的内容是（单项选择） A.品牌利益 B.品牌特性 C.品牌态度 D.品牌资产 48、案例中，提到“GL空调”，消费者就会联想到“质优”的印象，这种消费者认为任何一个合理的、可信任的产品必须具有的品牌联想属于（单项选择） A.差异点联想 B.共同点联想 C.心理利益联想 D.创新联想 49、案例中，GL公司认为这些消费者对零售店的印象会影响自己产品的形象，这属于次级品牌联想实现途径中的（单项选择） A.企业品牌策略 B.资质标识策略 C.分销渠道策略 D.联合品牌策略 50、案例中，GL公司将设立特许专营店作为品牌化渠道的一种建设方式，特许专营店的职能包括（不定项选择） A.产品的展示中心 B.推广中心 C.培训中心 D.销售中心 51、案例中，GL公司利用了人员推销作为营销推广手段。一般而言，销售人员的工作需要

完成的任务包括（不定项选择） A.完成企业规定的销售任务 B.满足顾客需求 C.收集反馈消费者对产品的评价 D.维系与消费者

之间的关系 52、案例中，GL公司利用了赞助作为营销推广手段。一般而言，赞助对品牌推广的作用可能包括（多项选择） A.赞助可以为企业品牌塑造创造机会 B.可以显著增加品牌宣传效果 C.可以通过赞助借机推介新产品与技术 D.可以培养与公众的感情，并且树立良好的社会公益形象 E.能有效调动员工的积极性 53、案例中，GL公司在消费者群体中形成了良好的品牌联想。品牌联想通常具有的特征有（多项选择） A.品牌联想应该是大众认同的 B.品牌联想应该是意义深刻的 C.品牌联想应该是强烈的 D.品牌联想应该是持久的 E.品牌联想应该是独特的 案例

4：

JJM是国内某省的小有名气的茶叶生产公司，其生产的茶叶凭借清新的香气和润滑的口感深得当地居民喜爱。近年来，许多国内茶叶公司希望能够得到JJM的许可，获得使用JJM的品牌使用权。这一想法也得到了JJM管理层的认可，为了洽谈品牌许可授权一事，JJM管理层认为应该先对自身品牌进行评估。为了对JJM品牌资产进行评估，管理咨询公司提供的方法分为定性评估方法和定量评估方法两类。 定性评估方法中，管理咨询公司又提供了三种不同类型方法。定性评估方法（1）：保持营销要素或者营销活动不变，主要测试消费者对于品牌变化做出的反应。定性评估方法（2）：保持品牌不变，检验消费者对营销项目变化所做出的反应。定性评估方法（3）：消费者确定 产品拥有品牌名称和无品牌名称时他各自愿意支付的价格，价格差异表示品牌商品可以获得的更高的价钱。 为了对品牌更明

确的描绘，管理咨询公司还提供了两类定量的评估方法。定量评估方法（1）为名牌法，其公式为：品牌价值P=M+S+D。定量评估方法（2）为Interbrand品牌估计法。 JJM准备根据这些方法的优缺点，选择适合的方法进行品牌资产评估。 54、案例中，定性评估方法（1）被称为（单项选择） A.品牌比较法 B.市场营销比较法 C.中立法 D.金额度量法 55、案例中，定性评估方法（2）被称为（单项选择） A.品牌比较法 B.市场营销比较法 C.中立法 D.金额度量法 56、案例中，定性评估方法（3）被称为（单项选择） A.品牌比较法 B.市场营销比较法 C.中立法 D.金额度量法 57、案例中，“名牌法”中评估指标M、S、D分别代表（单项选择） A.品牌的市场占有能力、品牌的发展潜力、品牌的超值创利能力 B.品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力 C.品牌的发展潜力、品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力 D.品牌的发展潜力、品牌的超值创利能力、品牌的市场占有能力 58、案例中，“名牌法”中评估指标为M、S、D。名牌法将三个指标的得分按照一定权重相加后得到品牌总价值。一般而言，三个指标分配的权重约为（单项选择） A.6:2:2 B.4:3:3

C.2:4:4 D.2:3:5 59、案例中，定量评估方法（2）为Interbrand品牌估计法。根据Interbrand 方法，品牌资产价值大小的基础为（单项选择） A.创造品牌所付出的成本 B.有品牌产品较之无品牌产品的溢价 C.未来收益 D.品牌的市场占有率 60、

Interbrand品牌估计法中，决定非品牌无形资产所创造的收益在总沉淀收益中的比重的方法被称为（单项选择） A.行业修整系数方法 B.品牌作用指数方法 C.行业作用指数方法 D.品牌修整系数方法 61、Interbrand品牌估计法中，涉及的分析过程包括（不定项选择） A.财务分析 B.市场分析 C.营销活动分析 D.品牌强度分析 62、Interbrand品牌估计法的评估指标包括（不定项选择） A.市场性质 B.稳定性 C.营销范围 D.品牌趋势 63、从发展的角度来看，名牌法存在的局限性包括（多项选择） A.没有修正行业规模 B.没有严格区分产品品牌价值和公司品牌价值 C.没有修正产业链上不同环节对品牌价值的影响 D.其核心是以市场份额为评估基础 E.其核心是以未来收益为评估基础

、Interbrand品牌估计法的局限性包括（多项选择） A.对若干年销售、利润情况的预测存在较大不确定性 B.设置的指标未必囊括所有重要方面，各方面的权重也未必恰当 C.没有反映品牌价值与所有者及其使用目的可能存在的密切关系 D.并未将质量这些关键因素涵盖进来 E.没有衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险 案例

5： XPP是国内某省的食品、

饮料生产公司。XPP本来是做奶茶起家，长期以来，由于XPP本身没有在他省建立的销售渠道，XPP与另一家公司——QC公司订立了协议，两家企业在各自拥有健全经销网络的地区同时出售两家企业不同的品牌商品。 近年来，为了丰富自身的产品种类和扩大企业规模，XPP实行品牌延伸，开始生产一些

与奶茶在技术和消费者群体具有相似性的产品，如咖啡、营养品等。但XPP管理层担心使用同样的品牌，会对自身品牌奶茶销售造成影响。所以，XPP的管理层准备实施一种较为大胆的品牌延伸策略，即延伸品牌与原品牌在名称上甚至品牌识别上各有不同，XPP公司将新的产品品牌命名为CX。 在品牌传播方面，XPP公司运用不同的传播手段对XPP和CX品牌分别进行传播推广。由于CX是新品牌，企业为CX这个品牌设计并投放了一段比较精美的广告。其中，“CX，滴滴香浓”这句广告语更是广为流传。近期，XPP公司正准备为这句广告语申请商标注册。 65、案例中，XPP和QC公司的联合品牌策略属于（单项选择） A.产品层面的联合品牌策略 B.要素品牌策略 C.销售层面的联合品牌策略 D.传播层面的联合品牌策略 66、案例中，XPP公司的品牌延伸类型为（单项选择） A.水平延伸 B.垂直延伸 C.专业化延伸 D.一体化延伸

67、案例中，XPP公司使用的品牌延伸策略为（单项选择） A.品牌内涵概念化策略 B.主副品牌延伸策略 C.产品线延伸策略 D.多品牌延伸策略 68、案例中，XPP公司使用的品牌传播战略类型为（单项选择） A.集聚品牌传播战略 B.差异品牌传播战略 C.总成本领先战略 D.多元化战略 69、案例中，XPP公司为CX这个品牌设计和投放的广告所属类型为（单项选择） A.开拓性广告 B.说明性广告 C.提醒性广告 D.解释性广告 70、案例中，XPP公司正准备为这句广告语申请商标注册。注册人对其注册的广

告语专有使用的权利被称为（单项选择） A.专用权 B.许可权 C.禁止权 D.禁止反向假冒权 71、案例中，XPP公司正准备为这句广告语申请商标注册。广告注册人享有禁止他人未经许可使用其广告语的权利被称为（单项选择） A.专用权 B.许可权 C.禁止权 D.禁止反向假冒权 72、案例中，XPP公司使用的品牌延伸策略并非所有的企业都能实施，其前提条件为（不定项选择） A.企业实力强

B.市场份额大 C.目标市场大 D.个性化明显 73、案例中，XPP公司使用的品牌传播战略在实施时，应该遵循的原则包括（不定项选择） A.企业拥有充足的资金实力 B.企业拥有果断的品牌退出决策能力 C.各品牌应保证严格的差异性 D.品牌实力需要足够强大 74、案例中，XPP公司实施了品牌延伸。一般而言，品牌延伸的原则包括（多项选择） A.主要成分统一性 B.服务系统相同性 C.技术相关性 D.消费群体相似性 E.品牌延伸与品牌联想的一致性 75、案例中，XPP公司实施了品牌延伸。一般而言，品牌延伸的决策步骤包括（多项选择） A.品牌形象调查 B.确定品牌联想 C.探索可行的延伸方向 D.评估品牌延伸对品牌资产的影响 E.对延伸产品进行评估