保健酒行业环境分析报告

选择保健酒行业作为作业的主题是因为这个行业的发展有着很多独特之处。首先，中国的保健酒行业有着非常悠久的发展历史，在远古的殷商时期就有关于药酒和保健酒的记载，由于它的原料丰富,生产设备简单,利用率高,生产周期短,可调性大,经济效益及社会效益显著。它不像其它酒种那样既有统一的主体香又有一定的主体风格。露酒因选材多异,工艺特点之多,所形成的产品品种多具特点,这也是其它酒种所不可比拟的巨大优势。保健酒可以说来源于传统的酒产业中的细分市场，所以这个行业是传统朝阳产业中新兴的朝阳产业；其次，保健酒具有酒和药的双重属性，虽然说很多年来不少保健酒企业没能很好对这一产品定位，但我们也应该看到，正是因为这一产品具有两种不同类型产品的属性，决定了这个行业发展非常复杂，涉及范围很广以至于无法对其竞争格局给个相对明确的描述；最后，保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场,被很多业内人士认为是酒产业的未来的发展主要推动力，也正因为这样才吸引了很多只要企业和保健品企业纷纷涉足这块领域。

当然，在行业环境分析之前有必要对保健酒的含义进行界定，因为很多人经常提到保健酒，但对保健酒的确切含义并不真地理解。保健酒在以前统称为药酒,是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步,从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段,提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒,保健酒这一新名词便应运而生。保健酒,顾名思义,就是指具有保健功能,喝后对人体有保健作用的酒,是普通白酒的延伸。保健酒的定义有广义与狭义之分。狭义保健酒即指以酒为产品形式,具有正式批准证书的保健食品,也就是业内常言的。戴着蓝帽子穿着白大褂，广义保健酒意指所有填加其它动植物中草药成分,具有治疗保健功能的饮用酒。所以我认为，保健酒是指具有特定保健功能的饮料酒,即适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的饮料酒。其特点是在酿造过程中加入了药材,主要以养生健体为主,有保健强身的作用。从目前国内市场上分析，酒与药结合的饮品主要有三类：第一类是药酒，将有治病疗效的药品经配伍后加工再与酒结合，制成药酒。这类酒色重，药味重，饮用人群、饮用量都有明确的规定。这类酒强调以治疗功能为主，需经医生开方在药店、医院销售。第二类是保健酒，药物经选择配方，加工后与酒结合，制成保健酒。这类酒色清、药味轻、酒味浓，适用大部份人群饮用，强调经常饮用对人体有一定保健功能。第三类是露酒，也是中草药经组方浸泡提露加工后与酒结合制成露酒。这类酒的特点是强调某种中草药的色泽、口味、香气在饮品中的作用，另外一点这类酒一般都加糖来缓解药味，提高口感。从市场定位的角度来看，如果产品定位以饮料酒特色为主体，那么其

市场的定位就广泛而博大了，其中最主要的定位就是适不适合在餐桌上饮用，因为中国目前阶段餐桌消费是饮料酒的最大市场。要占领以餐桌为主的要消费场所，那从包装到价格，从渠道到网络都要有一整套的战略措施。谈到保健酒市场定位，不能不涉及到价格，目前保健酒的价格应以中低价为主体，因为消费人群主要还是中低收入者，随着大家对保健酒认识的提高，感受的增强，未来的保健酒市场应是针对中高收入者的亚健康人群。那时保健酒的价格才可大幅度提升，保健酒大发展的时期才会到来。

本报告主要从四个个方面对保健酒行业的环境进行分析。一、市场规模和市场增长率；二、行业竞争格局；三、行业五种竞争力量分析；四、产业的驱动力和发展趋势。

二、保健酒行业市场现状

保健酒在以前统称药酒，已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外的有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始走红。中国保健酒行业发展迅猛，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，到了2008年，一举突破100亿元大关。保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。在经过了多年的发展、校正和升级之后，目前中国保健酒品牌集中度也日益彰显，中国保健酒行业正在步入一个全新的发展阶段。在行业迅猛发展的带动下，保健酒市场群雄并起，形成了以中国劲酒、海南椰岛等主导的第一阵营，以致中和、黄金酒、茅台不老酒、宁夏红等为主的第二阵营。2009年，受金融危机影响，一度快速发展的保健酒行业遭受打击，销量下滑。然而市场并没有沉寂太久，2010年，保健酒行业再现蓬勃发展态势。高调进入市场的黄金酒和白金酒继续强势的营销策略，山西竹叶青也不甘人后，强势复出。除酒业大鳄争相进入外，广药集团、江中制药等医药资本也意欲分一杯羹，再加上一些区域性的保健酒品牌，一时保健酒江湖群雄奋起，竞争激烈。随着社会经济的快速发展，生活水平不断提高，人民的保健意识也逐渐增强。保健酒作为酒类市场的细分产品，未来其滋补强身的功效必将引发市场的追捧，市场竞争也不可避免地进一步加剧。

由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目前，我国保健酒市场也有着相当强的区域性。

在保健酒的饮用习惯上，南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，我国国内

保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。

广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。广东省保健酒的市场非常大，在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2.5亿元左右的规模。其他五大保健酒市场也有着2亿元上下的市场规模。此外，江苏以及四川云贵等地也有着近亿元的市场规模。近来福建的保健酒市场增长较快，也有着超过5000万元的市场规模。

国内有近5000家企业在分食保健酒市场，但行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距，尽管近年来保健酒市场方兴未艾，但是尚处于起步阶段。据有关数据显示，目前中国保健酒行业正以年均30%的速度高速递增。2001年中国保健酒行业只有8个亿，2005年便发展到45个亿，2007年更是达到了70亿元的规模，到2008年，行业发展规模则突破100亿元大关，中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元。同时，保健酒总规模虽然突破了100亿元，但仅仅占据我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，可以说保健酒在国内市场有着巨大成长空间。

近年来，随着人们健康意识和购买能力的逐年提高，保健酒的市场容量呈现不断扩大的趋势，从2001年的8亿元市场规模扩大到2005年的45亿元，再扩展到2007年的70亿元，近两年甚至突破了100亿元大关，年平均增长水平达到30%左右。此外，在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%；而在我国，白酒的市场容量是5000亿元，保健酒的100亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%，因此具有巨大的成长空间，保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场。

正是因为这种大幅度的增长速度及广阔的成长空间，越来越多的企业开始抢滩这一细分市场。继2008年五粮液推出黄金酒、2009年茅台推出白金酒之后，汾酒集团在2010年宣布启动老牌保健酒竹叶青的营销战略，天士力集团、修正药业、青岛国风药业、广州医药集团旗下白云山和记黄埔中药等药企也纷纷试水保健酒行业。市场增长率从以下几个方面得到体现：

1、目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%-10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大。

2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁

的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性。

3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。

4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃。

5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

6、随着中国分口老龄化的到来，保健酒的市场需求必将迎来持续的大幅的上涨。

三、市场成长及行业集中度

中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段。虽然说我国自古就有着饮用药酒以及滋补酒强身健体以及却病的传统，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自饮自用的阶段，保健酒的市场一直没有发展起来。而保健酒的概念则是知道上世纪80年代才有业内的一些专家提出，并与药酒做了区分的。此后，中国保健酒市场逐步扩大，在进入20世纪90年中期，由于“亚健康”概念的提出及盛行，保健酒市场得到了急剧的发展，市场规模最大的时候有25亿元左右的产值。这期间，一些企业脱颖而出，成为保健酒业的领军企业，如中国劲酒，椰岛鹿龟等。

目前，中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段，这一阶段的明显特征是，出现了数家知名品牌，但是，这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断，在数据上的体现就是，这四五家知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位，在每一个层次均有相当的竞争对手存在。

下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较。近几年由于保健品业整体的市场下滑，以及椰岛鹿龟集团的战略调整（开拓了贸易及物流业务），椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额均有所下降，目前，在保健酒业内

占据第一市场份额的品牌为中国劲酒。（各品牌的市场份额根据其年销售额与市场规模之比统计得到。）

图表1-1国内知名品牌保健酒市场份额统计

20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%úøØÕªÂøÅ«ÅĪ£¼¡½ÅÉϳ¡«Ý¶î «¹Ò¢¬Èж17.40%14.16%10.63%5.11%4.39%ϸÕú½¢½Å¬µÑ¹Á¸¸êÁÕÕϹÌñÑնƭÄÓÔ£ÇùªÞ

四、行业竞争格局分析

在“中国品牌”产品评选中出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青等几个知名保健酒品牌的身影，保健酒正进入品牌发展的新阶段,与此相适应的是品牌集中化发展，像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山，整个行业的门槛大大提高一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域,容易形成“强者恒强”格局。目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一线品牌。分别介绍如下：

（1）中国劲酒

◆企业发展史：劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。

◆企业规模：公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003年销售回款达到4.3亿元。

◆主要产品：以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。

◆市场现状：浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。

（2）椰岛鹿龟酒

◆企业发展史：海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。

◆企业规模：椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。

◆市场结构：椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。

◆市场现状：礼品为主。主力市场不清楚。全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。上海、浙江两年前消费热火。

（3）致中和五加皮

◆企业发展史：“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。

◆企业规模：致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。

◆市场结构：“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。

（4）宁夏红

◆企业发展与规模：宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战

略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。

◆行业拓展：宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。

通过上面的资料可以看出，几个大的品牌在保健酒市场上也存在明显的区别，市场内部还存在细分市场。总结分析如下：

1.中国劲酒以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌工薪阶层健康消费首选品牌（产品）模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费。

2.椰岛鹿龟酒以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。

3.致中和五加皮以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。

4.龟龄集依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。

5.宁夏红以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。

五、五力模型及SWOT分析

根据波特的五种竞争力量模型，存在企业中的竞争远不止在现有的企业之间进行，而是存在五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价能力、替代品威胁。这五种力量共同作用，决定这行业竞争的激烈程度。

波特五力模型示意图

1.潜在进入者的威胁

保健酒行业属于一个朝阳产业，较快的发展速度以及广阔的利润空间吸引了众多的投资者，他们就是行业的潜在进入者。由于保健酒兼具酒和保健品及医药的三重属性，所以这三类企业涉足保健酒行业的可能性最大，不少名酒企业例如五粮液和茅台纷纷投巨资加入到这个行业；医药企业加入这个行业的例子也很多。另外，由于保健酒的酿造关键在于技术，而不是设备或者成本，所以只要掌握了酿造技术，进入这个行业的壁垒并不高。

那么就如这个行业的壁垒主要来源于哪里呢？我认为主要是产品的销售环节上，因为保健酒在人们心中还有很多不好的评价，例如酒的口感，色泽等都曾被人指责，认为保健酒存在质量的问题，加之人们都保健酒的误解，误以为保健酒像药品那样立竿见影，导致保健酒的需求弹性很大，所以新进入者是要承担高风险的。

2.现有企业间的竞争

如上所述，中国保健酒行业的竞争现在呈现出由竹叶青、劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、五加皮等一线品牌占据市场的半壁江山；无比养生酒、龟龄集等

二线品牌发展迅速；还有一些兼营保健酒的企业处于市场长尾的低端。所以可以说行业的竞争者较多，而且像劲牌和椰岛陆龟酒等大企业由于规模经济发展迅速，导致行业内竞争主要在几家大企业间进行。

另外，各厂家的产品多样化不断加强，分销渠道也不断拓宽，导致行业竞争范围不断扩大，开始是区域性竞争，现以演变为全国性的竞争。

3.供应商讨价还价能力

保健酒企业对于原酒有着严格的等级划分和品质要求，而且企业都明白，如果过于依赖与原酒供应商意味着发展将受到供应商的，所以大的企业都会自己两造原酒；中药材的供应商并不会单独为保健酒企业提供，可以说保健酒企业对中药药材的需求中医院等医疗单位比起来微不足道，所以在这一环节上，供应商的议价能力较强。但随着保健酒行业的不断发展及整合，企业的实力及规模会越来越大，加上国家的扶持，这种问题会得到解决。

4.购买者讨价还价能力

保健酒的市场定位对于不同的企业来说差别很大，有的作为滋补酒迎合中老年人的口味，有的则向餐饮用酒进军，有的直接和药酒混为一谈。这种市场的再细分显然是由消费者的偏好的多样性所导致的，当然也在一定程度上反映出了企业对价格的控制能力不够。前面已经分析了，保健酒市场可以说是一种垄断竞争市场，企业对价格控制能力弱，并且市场上替代品众多，导致购买者议价能力较强。

5.替代品威胁

保健酒的替代品应该从两个角度进行分析，首先从酒制品角度看，保健酒的替代品主要有白酒、葡萄酒、黄酒和啤酒；从保健品的角度看，保健酒的替代品主要是各种养生保健的中西药饮品。从就制品的角度看，保健酒在价格上相对于白酒和葡萄酒有很大优势，而啤酒可以归于冷饮范畴，和保健酒市场可以说没有正面冲突。所以说，就制品对保健酒的体态威胁并不大，这也是为什么这些就制品企业要纷纷投产保健酒，而不是直接拿主打产品来与之竞争的原因所在。从中西药养生保健品角度看，保健酒既不是药也不是酒，但它保健的功能是以酒作为载体，也就是说人们如果仅仅出于保健的目的而购买保健饮品的话，大可去买保健药品，从这个意义上说，保健酒和医药保健饮品其实是两个细分市场，完全可以规避正面冲突。所以说这种替代威胁也很小。

总上所述，保健酒行业是一个发展迅速，竞争日趋激烈的朝阳产业。主要是潜在竞争者的威胁较大，缘于行业进入壁垒不高；行业内竞争激烈，但市场份额的分布呈现几家大企业相互竞争的局面；购买者和供应商的议价能力较弱，使得行业有较大的利润空间；替代者的威胁较小，使得行业趋于稳定发展。但保健酒行业的界定存在不明确的特点，这造成这五种竞争力量的真实水平难以评估。

六、消费者的认知分析 （一）消费者特征及划分

相关机构曾就保健酒消费情况进行过一次问卷调查，调查涉及的城市为一二级城市，包括北京，上海，广州，深圳，长沙，武汉，成都，济南，杭州，南京等共10个城市。发出问卷共5000份，收回问卷3508份，其中有效问卷计31份，有效率为63.28%）：

调查人群为20-59岁，其中20-29岁人群约占总人数的25%，30-39岁的人群约占32%，40-49岁的人群约占28%，50-59岁人群约占总人数的15%。这一调查人群为目前有购买力的消费人群，男女比例约为3:1。

调查表明，在20-29岁人群中饮用过保健酒的人所占比率为27.06%（这一比率比我们预估的要高一些），听说过保健酒的比率为80.49%，这表明在20-29岁人群中，保健酒企业还需要进一步开拓市场。在30岁以上人群中，饮用过保健酒的人所占比率均超过70%，其中30-39岁为77.41%，40-49岁为84.16%，50-59岁为78.58%。

所有有效问卷中被调查人对保健酒的认知统计如下：

图表3-1曾经饮用过保健酒的消费者比例统计（按年龄阶段分）

100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%Ó÷½­ÑøÒ¸ùª£¼¡½ÅµÃÎø«ÐÔߪǿù̳»Å «¹Ò¢¬Èж77.41%84.16%78.58%27.06%20-29Êê30-39Êê40-49Êê50-59Êê图表3-2消费者对保健酒的认知

40.00% 35.00%30.00% 25.00% 20.00%15.00% 10.00% 5.00%0.00%Îø«ÐÔ߶Ӫ£¼¡½ÅµÃÇÎÕª «¹Ò¢¬Èзºú¸36.16%24.70%14.32%16.22%8.60% ½­³£¹ÇѺ©áÄ»¶øÕºËù¸ùºËùʵ调查表明，曾经喝过保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人经常饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常进行有关保健酒方面的宣传普及，使这一部分人转换为经常饮用者。

（二）消费者的认知分析

本次调查中，对保健酒有所了解的消费者所占比率为92.4%，对这部分消费者进行了消费者的认知渠道及品牌认知调查。调查结果如下：

图表3-3：消费者对保健酒的认知渠道

90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%µçÉÒª¨¾¯ÓÒÕ½µç˨Ì÷Áç´×Îúºî¶¯²úÅ««¢²»º®º§Ìà¸á·æÎø«ÐÔ߶Ӫ£¼¡½ÅµÃÇÎÕªÆúµ¿ «¹Ò¢¬Èж78.11%42.40%31.38%34.86%26.50%10.08%13.55%在对品牌的认知上面，呈现出很强的区域性，致中和五加皮在华东市场的认同率明显要高于其他区域，而古岭酒在华南地区的认同率要高于其他区域，张裕三鞭在北京市场及华东市场要高于其他区域，只有椰岛鹿龟及劲酒在全国

都享有较高的知名度，这表明我国保健酒尚处于发展起步阶段，全国知名品牌不多，各企业尚且专注于传统的华东以及南方市场。

在31份有效问卷中，消费者对保健酒品牌的认同为：

图表3-4：消费者对保健酒的品牌认同

90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%82.59%Îø«ÐÔ߶Ӫ£¼¡½ÅµÃÅ«ÄÅÇÎ̬ «¹Ò¢¬Èж83.01%54.78%51.52%52.33%35.68%34.91% 在调查中，出现这样的情况，当提到张裕时，许多被访者首先想到的是张裕干红，这一方面体现了张裕干红的知名度，但是在另一方面，也反映了张裕三鞭酒宣传力度的不够，同一品牌的弱势产品被强势产品埋没。另外，竹叶青在老年人中（50-59岁）中享有非常高的知名度，这也是值得注意的。

（三）消费者的购买渠道分析

目前，广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道超过60%的比率。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。

对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用。

占据第三位的购买渠道为药店，这表明我国相当一部分消费者在心理上还是把保健酒当作药酒来消费；另外也说明相当多消费者信赖药店的进货以及品质保证。在“药”健字取消后，这一销售渠道会受到一定程度的影响。

便民店也是一个不容忽视的购买渠道，这一部分人群一般是保健酒的长期消费者，年龄一般在40以上，是某一品牌的长期客户。

图表3-5：保健酒的消费者购买渠道分析

½¢½ÅѬµ¹Á¸¸êÔÄÓ£ÇùªÞÕÁÕϹÌÕñѶƭÀúº¢½Å²º¿Î½Å 35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%32.67%ø«ÎÐÔߵ꣼¡½Å¸¹ÁòÆúµ¿«ÕÍö «¹Ò¢¬Èж31.59%14.55%9.80%8.13%3.26%¬»³¶Éϳ¡×º©õÈ˵ꩵÑêáªñµê̸²ÝâÊÅø

目前在餐饮市场上保健酒的消费比率有所上升，在餐馆购买保健酒的用户约占总数的8.13%。这些用户购买保健酒往往具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐、介绍的，自己对这种产品并不了解。这部分消费者一般是保健酒的初级用户。保健酒厂家、经销商应该重视这一消费群体。保健酒向餐饮发展是一个不错的选择，但是市场的开拓相当艰难，要改变消费者的饮食习惯相当不容易。

七、影响消费者的因素 （一）消费者的关注因素分析

在对消费者所关注的因素，如价格，功效，品牌，包装，购买方便，专家意见等进行调查分析后，结果显示如下：

图表3-6：保健酒消费者关注因素分析

50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%9.04%6.38%0.88%28.22%44.34%£¼ª¡½ÅÎø«ÐÔ߸֬¢ÑòÊÖ«ÕÍö «¹Ò¢¬Èж11.13%

在回答“您对什么样的保健品比较放心？”这一问题时，消费者的选择如下图，这一问题反映了影响消费者对保健品信任的因素状况。

图表3-7保健酒的消费者信任因素分析

Ù·»ñ¦Ï¸§«ÄÅÅü¬©©¨»¬ÑÑà»ø¹Á¸ò«¼ªá 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%39.54%£¼ª¡½ÅµÃÎø«ÐÔßÏÄÇÍÑòÊÖ«ÕÍö «¹Ò¢¬Èж22.69%14.79%11.60%4.05%7.73%¤Õæ·«ÅÅÄö»á¸ö»ÅÌÎǬ¨Ñ»¨Çú̾²¬ÆÐÒĪÕøÂÅÌâÅøÊ

（二）消费者的喜好因素分析

针对保健酒的口感以及容量两个因素，对消费者的喜好做了一定程度的调查分析。在“您认为保健酒应该是什么样的口感？”这一问题中，消费者的选择统计如下：

图表3-8保健酒的消费者口感选择

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%¨ÎÄá´Î¼á­ÎµáÖ˺ð©ÎÑá޽͎«4.19%13.46%21.24%9.48%0.50%51.33%£¼ª¡½ÅµÃÎø«ÐÔ߾طÏСÓñ «¹Ò¢¬Èж在对保健酒容量的选择上，目前消费者倾向于小容量的保健酒，这一比例在调查结果中非常明显。

图表3-9消费者对保健酒的容量选择

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%125ml125-250ml500-1000ml13.71%16.53%9.42%1.86%1500-2500ml2500mlÑÓÈÎ4.27%âÊÅü54.20%ø«ÎÐÔ߶Ӫ£¼¡½ÅµÃÇÝÀ¾Ð¡Óñ «¹Ò¢¬Èж

125ml的保健酒大受欢迎，这也与当今快速的生活节奏是密不可分的。 （三）消费者需求结构分析

调查还对不同年龄阶段的消费者对保健酒的功效需求做了分析，调查结果列表统计如下：

图表3-10不同年龄段的消费者对保健酒的功效需求

保健养生 治疗疾病 美颜养容 延年益寿 其他 图表3-11消费者对保健酒的功效需求

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%Îø«ÐÔ߶Ӫ£¼¡½ÅµÃ¸¦Ï§¯ÏÆó «¹Ò¢¬Èж20-29岁 38.94% 12.26% 17.57% 8.22% 23.01% 30-39岁 41.01% 15.02% 15.71% 4.25% 24.01% 40-49岁 59.03% 15.13% 8.01% 3.83% 14.00% 50-59岁 67.16% 20.42% 2.32% 6.95% 1.05% 49.46%15.17%12.01%17.51%5.53%ÐÒÃêÑæÉ×ÅâÊøª£¼¡Ð÷ÈúÕÍÀÅ»²²¡Â¿ÐÔÐ÷ÇÝ在对消费者购买目的分析时，消费者对“您购买保健酒主要是为了什么？”这一问题进行回答时，其统计结果显示如下：

图表3-12保健酒的消费者购买动机分析

50.00% 40.00%30.00% 20.00% 10.00%47.00%ª£¼¡½ÅµÃÎø«ÐÔ߸¹Áò¶¯ºú«ÕÍö «¹Ò¢¬Èж23.01%10.05%2.78%ª£¼¡Ð÷ÈúÕÍÀÅ»²²¡Â¿ÐÔÐ÷ÇÝ3.10%ÐÒÃêÑæÉ׿ñÅ«ÅâÊø14.06%

0.00%这两项调查表明，目前在我国国内，人们购买保健酒主要是出于保健养生的目的，其次，也有相当的一部分人在选择赠送礼品的时候，会考虑到保健酒，即保健酒的礼品市场是不容忽视的。此外，人们还希望保健酒能对一些常见的疾病能有治疗作用，即能发挥传统的药酒的功效。

一部分人比较倾向于购买一些特殊功能性保健酒，如补肾壮阳等功效的保健酒，这一部分人群在中年人中占据了相当大的比例。一些女性希望保健酒能有美颜养容的功效，然而在购买的比例却比需求比例要低的多，这说明女性对

保健酒的这一功效持相当的不信任状态，更倾向于购买美容化妆品。

八、保健酒行业未来走势

1.目前,从保健酒的整个行业来看,大部分企业生产保健酒是主营的少,兼营的多,试探的多,实质操作的少。没有把主要精力放在发展保健酒的事业上来,从而导致了保健酒行业发展滞后的局面。企业的战略定位应是实现远景的计划和组织,体现出独特的产品、市场和顾客的价值观,实现于互相配称的经营活动,创造出可持续的社会效益和经济效益的发展空间。保健酒在提高宣传力度的时候,部分产品往往是夸大宣传功能用语,保健酒是酒,而不是医治百病的神药,过于宣传其功效会适得其反,你所宣传的功效与消费者饮用后的结果不相符,就造成了消费者的逆反心理,其结果给整个保健酒行业带来了诸多不利因素,既害了自己又害了别人。保健酒在宣传提高知名度的同时要注意到产品本身的美誉度,要从文化、品牌理念上下工夫,做到宣传用语的规范化,产品运作的品位化,提倡科学时尚健康的饮酒文化。大部分的保健酒生产工艺是借鉴了白酒和葡萄酒生产工艺,再者是继承和发扬了传统的经验。其实在借鉴和继承上是没有错误的,但还要结合自己的生产实际需要,结合现代的高科技手段,使保健酒产品做的更加完美。个人认为，保健酒的生产工艺一定要和医药学、制剂学、方剂学、香精香料学、酿酒工艺学等有机的结合起来,才能真正解决保健酒生产过程中所存在的问题,以确保保健酒产品的质量稳定。

2.中国保健酒的未来趋势：

（1）功能进一步细分。可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。功能中尤以补肾等抗衰老的功能为主。而由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。

（2）口感进一步优化。保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差，了消费人群的广普化。随着劲酒口感的消费适应性，越来越多的保健酒企业认识到，保健酒首先要作为“酒”来推广，才会让更多的消费者接受。尤其是餐饮饮用，有哪一个消费者愿意在餐桌上喝药呢？所以，白酒消费中对酒质的要求，在保健酒中同样不可或缺。比如入口顺、柔，有回味，至少喝起来没有障碍，酒度低、杂味少，不口干，第二天不上头。这是社交场合下消费者健康意识的觉醒，也是对餐饮型保健酒最起码的要求。实际上，劲酒消费中小瓶装很大程度已经作为白酒小瓶装的替代品。因此，未来保健酒企业更多将产品研发的重点关注到酒液的口感、色泽和酒体的选择。一切围绕餐饮如何带来消费

感受展开。最终的格局是以白酒为主、其他酒体为辅作为基酒，口感永远处于不断优化之中，最终将达到中高端酒的水准。

（3）品牌进一步升级。保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒、聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。而品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者你价格高的理由。我认为，根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。既有历史感、神秘感又有现代感、时尚感；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵。四是工艺。有专利技术的独特工艺。最终表现出来的要求比前面所说更高。口感更好、功效更强，品质更高！

（4）监管进一步加强。近几年，保健酒行业鱼龙混杂，极大地影响了整个行业的发展和壮大。中国保健酒企业约4000多家，除了市场上劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等知名品牌外，或是非企业的主营产品、或是规模有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临诸多困难。费用率的不合理需要企业的实力做支撑。由此判断，市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。随着市场成本的不断攀升，投机在保健酒行业里没有存在的可能，行业门槛会越来越高。未来，可能不久的未来，会有一批企业关门歇业，行业必然面临新的洗牌