市场背景分析

一、文具市场分析 二、玩具市场分析 三、用品市场分析

市场背景分析：

1、儿童人口数量：中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%。其中城市儿

童近9,000万人，农村儿童2.1亿。

2、消费力的描述：城市家庭绝大多数都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上。农村近年来由于经济出

入增长明显，大多数家庭收入稳定，对孩子越来越亲注，因此儿童消费力日益加强，已构成了一个庞大的市场消费群体。

3、官方公布资料：中国文具行业---

(不包括办公设备和家具)市场容量约1500亿元，文具市场中，办公耗材占41%，约615亿元，文件处理用品占13%，约195亿元，书写工具类占10%，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7%，均为105亿元，教学及学生用品占9%，约为135亿元。

中国玩具行业---

2001年内地玩具市场销售额仅为120亿元（人民币，下同），但业内人实际市场需求应

达500亿元。业内人士普遍看好中国玩具市场，预测今后几年中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010中国玩具市场消费额有望超过1,000亿元。 中国穿戴行业---

儿童服装类年销售额800亿元，鞋袜、帽等用品300亿元，且每年按30%的速度在增长。 文具市场总述：

文具群体主要集中在学生和企业办公人员数量众多使得文具行业比较热门，中国沿海经济发达地区办公文具产品消费市场比较集中，而其中70%左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京5个地区，具体分布比为浙江17.5%，江苏18%，上海7.80%，京、津、冀地区12.50%，鲁、豫7.00%，闽、皖5.80%，湘、赣、鄂地区5.50%，东三省4.50%，其他地区6.90%。我国有800万户企业、2亿学生和各级机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年12%的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5%-10%的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。

文具行业行业特点

中国文具产业链上下游企业多达10万余家，其中制造商约4.3万家，供应商约3万家零售终端约3万家。销售额超过10亿以上的企业寥寥无几，5亿元以上的企业仅5家，1000万以上的约占5%，规模以上的企业约占10%。全国4.3万多家文具生产企业中，70%集中在广东、浙江、江苏三个地区。 中国文具行业现状

制造企业在区域分布上非常集中，但市场集中度却相当低，产品同质化严重。文具行业发展趋势：产品消费趋于个性化;销售趋于渠道扁平化、商务电子化;文具产业竞争模式将由单一企业的竞争演变为整个供应链竞争，制造商向服务商转变。 玩具市场总述：

目前国内城市和农村家长对孩子进行智力开发极为重视。集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。而农村消费物件仍然以传统的玩具类型为主。玩具的安全与卫生也是消费者考虑的重要因素。不过据调查，在购买学习工具及玩具时，59%是由孩子做主，至于娱乐方面，由孩子作决定的比例亦超过50%，中国社会调查事务所（SSIC）调整显示，娱乐性玩具最受消费者欢迎，其次是教育性玩具。 消费者选择玩具的比例为 娱乐性占42% 、教育性占39%装饰性占 19% 据调查目前各大中城市里里的消费者普遍可接受的玩具价格大致在100元以下。然而，在不少大城市乃至一些中型城市里，高达1,000元以上甚至1万元左右的新颖、高檔玩具，同样有其市场。

家长观念转变，据了解，此次温州媒体公布的这份市场调查主要对象是0-9岁孩子的父母，调查项目涉及儿童玩具的支出比例、购买方式等相关问题。令人惊叹的是，调查显示68%的父母每年用于儿童玩具的支出高于500元，50%父母花费在500-2000元，而2000-5000元档更是占据18%。曾几何时，父母觉得孩子玩具多了会“玩物丧志”的观念已悄悄改变。调查结果显示，19%的父母认为玩具在孩子成长过程中非常重要，76%的父母则认为重要。

儿童玩具支出调查结果

据统计，目前我国城市儿童每年的人均玩具消费约35元人民币，农村儿童不足10元人民币。相对其他国家，国内的人均玩具消费偏低，一些发达国家的人均玩具消费达到340美元，欧洲国家为144美元，亚洲国家为13美元。巨大的市场空缺蕴含的商机不言而喻。欧洲玩具市场研究专家伦茨纳认为，玩具的未来市场不在欧洲，而是在中国、印度和巴西。中国儿童玩具市场的蛋糕诱人，但对于本土玩具厂商来说，所面临的问题还有很多。首先，儿童用品缺乏创意、设计和营销。我们只是把儿童市场作为一个附属市场。更没有把儿童作为真正的消费者看待，多是用成人推及儿童。其次市场上为婴童提供的玩具和娱乐设施缺乏寓教于乐的功能，孩子接受到的文化和知识缺乏系统性和延续性，是支离破碎的。

目前，国际知名玩具企业已看到中国市场的诱人前景，从上海的超级芭比艺术馆、到变形金刚热销，美泰、孩之宝进军中国市场的步伐不断加快。 国内儿童玩具销售出现了以下几个特点：

· 模型玩具。电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。虽然这些玩具的价格并不便宜，尤其是电动玩具，一般约在70-80元左右，有些甚至高达700-800元，但销路却不错。

· 遥控玩具。具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种，主要是车、船、飞机等。遥控车约130-500元一辆，遥控船约150-400元，而遥控飞机则在3,400元-16,000元之间不等。 · 塑胶玩具。塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为主要的玩具制造材料，原因是塑胶成本低、处理容易、较为安全和轻便。

· 儿童玩具由季节性转向四季畅销。以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。

除儿童玩具外，内地成人玩具市场亦大有可为。据中国社会调查事务所最近的一项调查表明，%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。有资料表明，目前中国有6,000家玩具制造商，其中99%生产儿童玩具，而据中国玩具协会的估计，中国的成人玩具市场仅青年需求一年就达500亿元人民币左右。 据调查，除了传统的军棋、象棋、围棋、跳棋、风筝外，成年男士比较喜爱电脑智力型玩具；而成年女士则喜欢高檔精美的装饰性玩具，材质包括木、泥、瓷、绒、布等种类，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物和长毛狗等等；中年人则会选购消遣性、轻度运动型玩具；而老年人则较喜欢各种观赏型玩具、小动物玩具、娃娃玩具等，以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低檔次的毛绒、布制类玩具。现在，他们对玩具的需求有所改变。据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高檔的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿

意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低檔次的毛绒、布制类玩具，中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的5%，而随着玩具向高檔化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。

货品名称 金额 （亿） 与去年同期相比增幅(%) 自行车及其它非机动脚踏车 0.109 66.56 16、18及20英寸越野自行车 0.007 871.68 16英寸以下的未列名自行车 0.001 716.67 婴孩车及其零件 2.363 41.47 百音盒 0.118 61.47 百音盒的机械装置 0.691 72.24 供儿童骑乘的带轮玩具、玩偶车 0.239 41.18 玩偶，不论是否着装 2.026 67. 玩偶服装及其附件，玩偶鞋帽 2.048 11.24 其它玩偶零件、附件 7.594 20.52 电动火车，包括轨道、信号装置及其它附件 1.372 9.66 缩小的全套模型组件，可活动 1.919 191.24 其它建筑套件及建筑玩具 0.275 60.61 填充的玩具动物 1.326 10.12 其它玩具动物 0.657 18.01 玩具乐器 0.873 34.75 智力玩具 1.847 56.21 其它组装成套的玩具 0.975 11.58 其它带动力装置的玩具及模型 3.711 146.86 其它玩具 19.257 13.63 与电视接收机配套使用的电子游戏机 25.155 16.87 其它电子游戏机 11.722 5.56 圣诞节用品 0.510 6.93 其它节日或娱乐用品，包括魔术道具等 1.098 620.63 竞争情况目前国内有各类玩具生产企业6,000多家，而单在广东省便有玩具企业4,500家，2001年生产值达385亿元人民币，占内地总生产值的80%以上。内地最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。 现时，国际玩具市场上每年生产玩具多达15万

种，其中新产品为5,000至6,000种，而内地企业所生产的玩具品种仅为3万多种，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。因此，来自内地玩具制造商的竞争，主要是集中在中低檔产品方面。然而，内地部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品檔次。如广东奥迪玩具生产的「四驱车迷」系列及广东东莞生产的智高（CHICCO）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。其他国产玩具品牌包括嘉菲牌毛绒玩具、威龙拼图、百利威玩具模型和可高建造玩具等等。 现在外商普遍采取合资经营的方式，把国外的设计和原料运到中国进行加工，再投放内地市场，对中国传统玩具生产企业的冲击正逐渐显现。目前从中国玩具市场的种类比例中可以发现，这种以合资形式生产的玩具，与纯粹的「洋货」几乎没有区别。一经面市，销路即被看好。2000年初，深圳一家合资的玩具企业，以「情侣娃」系列产品开拓北京市场，一炮打红，甚至出现脱销。这个产品做工精细，人物表现栩栩如生，有喜、有忧，颇得不同年龄段人士的欢迎。

据调查，目前世界着名的玩具企业都在内地设有分厂或与内地厂家合作生产玩具。像生产「电子宠物」的日本万代公司，历史悠久的玩具芭比娃娃，都在内地设有多家分厂。其他在内地流行的外国品牌则包括米奇老鼠和乐高等等。

销售渠道： 国内的玩具零售渠道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售，以及新兴的儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点。生产商一般通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货。 中国第一家在线玩具商店--佳信网玩具超市（toy.shopop.net）已在2000年10月深圳「高交会」期间隆重推出，现场注册人数即超过1,000人。据悉，IT界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近十家。国内大部份玩具专业/批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已升格，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。

目前内地主要的玩具专业生产集地公司展厅市场如下表：

玩具市场名称 玩具市场地址

广州国际玩具城 广州 广州德宝交易广场 广州一德路190号 广州艺景园玩具礼品文具城 广州 广州中港玩具精品批发城 广州一德西路399号 广州海珠中心市场玩具城 广州 广州嘉乐斯精品玩具城 广州一德西路423号 广州精锐玩具精品批发中心 广州中山八路20号

广州金晋精品广场 广州 广州一德路玩具商贸中心 广州市越秀区一德路 广州新谊园文具玩具精品批发中心 广州市一德中路297号 广州国谊园文具玩具精品批发中心 广州黄沙大道30号 深圳市笋岗文具玩具批发市场 深圳市罗湖区宝安北路3号 白沟玩具专业市场 河北省高碑店市 北京天乐玩具市场 北京红桥 泰汇和商城 内蒙古包头市昆区 服装、穿戴用品市场总述：

我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场具有极大的开拓潜力。目前我国年产童装46亿件左右，占全国服装总产量的近10%，全国年童装消费约800亿元，占全国服装总消费的近9%，鞋袜、帽等用品300亿元，预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生量的增加和社会经济的发展，将进一步推动我国童装和鞋袜、帽等用品市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进入高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水准的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。

2003-2005年三年间，中国童装产量平均超过15%的增长幅度，行业正处于转型期的起始年，产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本质性改变，童装行业的战国时代已拉开了大幕。2006年以来，童装产量增长幅度呈现下降趋势。由于竞争激烈，知名童装品牌的毛利率，利润率都较大幅度的下降。据不完全统计，目前全国共有童装企业4万多家，从业人员20-30万人，从市场格局来分析，中国童装销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关。据统计，近年来城居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5%从产业格局来分析，童装产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额外负担过亿元的企业仅有10多个，超过5000万元的大概有几十个，虽然单个企业的实力仍显不足，但中国已形成了几个童装产业集群地区，如广东佛山、浙江湖州、浙江温州和福建石狮等地方。缺乏强势品牌：外资企业目前在品牌童装市场占据优势，国产品牌发展潜力大，国外企业实力雄厚，起点高，在中高档童装市场所占份额比较大。随着国际交流的扩大，国内童装企业也在学习中成长，他们的优势是对国内市场比较了解。童装企业表面看起来门槛低，实际上竞争极其激烈，品牌服装之间主要是款式和质量的竞争，企业的综合实力很重要。全国市场品牌监测显示：位居前十品牌市场综合占有率总和为27%，但是，排在前三位的品牌市场综合占有率都在3%以上，之间的差距也仅为0.1个百分点。主要品牌包括：

巴拉巴拉、雅多、丽婴房、水孩儿、巴布豆、小猪班纳、米奇、派克兰帝、安奈尔、蔓琳格以及拉比。我们对童装市场的研究发现，市场上没有强势的童装品牌。54.2%的儿童主不清喜欢什么牌子的衣服，排名靠前的品牌为覆盖所有年龄段的运动品牌，如耐克、阿迪达斯和李宁；童装品牌如好孩子、蓝猫、米奇及水孩儿都只有2%左右的儿童选择。

综上所述，以上调查结果表明该行业正处于快速发展期，行业发展还不是很规范，新进者可以获得合适的发展空间，平等去竞争市场老大的位置。目前全国动漫热，我们快速利用行业优势，集中动漫影响力，结合市场畅销产品快速成切入线下产品，是对线上互动和线下利益纽带的双连接，因此我们前期产品聚焦在文教类、玩具类、服装用品类产品的开发和销售上，是终端流通速度最快、产生利润最直接和最有效果的重要方式和途径。