市场背景分析

第一章 市场背景分析

一、 区域状况分析

本案位于××市××区中心，××区城区总规划面积68平方公里，城区已建成面积28平方公里，街道、电力、供水、邮电通信光缆、移动电话、宾馆、服务等市政基础设施配套齐全。初步形成森工、建材、矿产、电力、化工、精制茶、酿酒、饲料、水泥、机械等工业基础；特别是以茶叶、咖啡为主的绿色产业不断扩大，尤以生产无性系生态茶及普洱茶闻名遐迩××区2003年，完成区内生产总值13.09亿元, 城镇居民人均可支配收入为7303元，2003年民营经济共纳税3523万元，占全区财政收入的29.3%。

二、 商业环境分析

××主要的商业街道是振兴大道和五一路，在两个街区中包括××主要的商业项目， 包括：×××步行街、××电子市场、易发电器、新知（××）图书城、×××超市、德克士等在当地有一定知名度的商业项目和企业。××零售的商业还是以街铺、超市、百货店为主，没有综合性的购物商场，在这些零售商业业态中，主要是以服装、餐饮、通信类为主，大型的超市仅有天顺一家，而且在不在城市中心，中小型超市主要是本地的天生祥超市和零星的一两个超市，经营状况均较好，本地人在零售市场主要是购买一些日用消费品以及一些电器等商品。五一步行街现已开街，总体经营状况一般，尤其是二楼经营状况不佳，因为地形、长度、规划的问题，虽然处于主街，但人气不足；整体上××商业发展刚刚起步，现存商业仍然为传统的长街式商铺，城市缺乏重量级别的商业区，投资市场尚有很大空间。

三、 投资环境分析

在很长一段时间，本地投资渠道单一，投资空间小，投资群体主要是以本地人为主，外来人投资比重不大，本地以本地公务员、私营企业主、部分企业的中高层领导（如中国电信、中国移动、中国联通、电力公司等），这部分人群生活和工作较为稳定，有一定的经济基础，对投资的商铺主要看重价格和投资回报率，有一定的投资意识，属于较为理性的投资者，有自己的投资理念，购买商铺主要为出租获利。从当前××市场上已经出现的商业销售现状来看，整体投资市场尚未被大力的开发挖掘，投资市场体现并不活跃，所以本案的商业投资市

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场有一定的空间。选择商业物业，本地的自营投资客也占一定比例，但总体而言比例基本小于纯投资客。

四、 本地人生活习惯

××虽然是云南面积最大的地区，但经济在云南省算不上发达，主要还是以茶叶、矿产、电力、木材为主，经济结构较为单一，××大多数城市人口的主要收入主要来源于工资，多数人的月收入在1000元左右；消费能力不高，××的娱乐场所较少，因此娱乐的方式较为单一，多数人喜欢在晚上出去，喜欢在晚上逛街，广场上休闲或出去娱乐，或是在晚上出去喝点饮料、茶、酒，或是去吃点傣味烧烤。

五、 地块状况分析

本项目位于××区振兴大道中段，地处振兴大道与月光路交汇处东南角，东靠市电信局，南邻市科委，北接月光路，西接××最繁华的街道——振兴大道。地块总占地面积：51.75亩,其中一期占地33.6亩,二期占地18.15亩,地块呈较为规则的四边形,目前一期地块已经拆迁完毕,属于综合用地项目，为一块熟地。

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第二章 产品分析及定位

一、 ＳＷＯＴ分析

１、 优势

 区位：整个××地区的中心区域，市中心，繁华中心，紧邻最繁华的振兴路，地段价值高，商业氛围成熟；

 配套：外部生活设施齐全，几大广场林立，人流大；

 规模：占地大，市中心少有的大型地块，有成就一个商圈的气势，而足够容纳多种业态，享有较强的规模优势；

 规划：有较强较优的商业规划布局感觉，人流、车流、设施等配备完善，适宜人气的上下左右的集中疏导，规划上优势绝对大于弱点；

 核心店提早确定：超市后导，利于人流后引，电影院上三楼，利于人流上行及上圈重量级别的奠定，商圈旺盛的格局大定。

 商圈功能：多业态集合，多功能能互补，利于复合式的商业效益叠加效应。

２、 劣势

 临主街面较窄，吸纳主街人气有相当难度；

 商业入口导向性不强，开口对人流的导向性不强；必须通过后续的建筑元素修改及成型

后的导视系统引导；

 入口连廊（假墙？）过于前靠，弱化了街的效果。

 道路景观设计非常滞后，削弱了其效果对销售的促进作用，这一点需要尽快跟上；  南向车道到超市即止，路线设计不合理；

 产品配比不合理，小户型设计在市场并没有明晰化的程度下过多，而针对市中心稀缺的

２－３房市场没有供应。

 当地客户基本习惯现房交易，期房市场将会面临相当程度的抗性。

３、 威胁

 五一路有新竞争对手即将入市，规模也较大，如果同期操作的话，将对本案分流；  五一路步行街投入市场以后，经营状况一般，会对一部分投资市场起到负面影响效应；  附近有一个商业楼盘开业以后一直经营不畅，将引起投资市场的警觉。

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４、 机会

 本案建成后，将成为与昆曼大通道为龙头相适应的客货中转站，享有黄金枢纽通道上的

大规模商圈优势；

 本案在市中心属于少有的商业开发地块，并且当地商业物业开发并不过度，即潜在投资

客并没有被大量洗牌，具备可观的潜在需求空间；

 城市区域市场前景看好，大型的电站修建，昆曼大通道修建将带来区域人、财、物的巨

变，本案可谓顺势而成的项目，现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观；  本地投资渠道相对单一，有大量的闲置资金等待挖掘。

小结：

 综上所述，本案总体优势大于劣势，潜在投资市场空间虽然大，而具体量化指标无，

项目在期房阶段操作成功与否，全看投资激情是否在宣传过程中得到极度的激发，全方位的措施保证很重要；

 因为项目之前曾有不成功案例，在潜在客户群形成一定程度的投资心理警戒，需要

本案拿出更充分的投资信心保障。

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二、 业态定位

１、 原产品性质

本案实质为集中商业街、广场、公寓、购物中心、酒店、写字楼的综合型复合式街区，与贵公司原来操作的商街规划理念基本类似，本次在××市中心第一次以商圈、中心商务区的概念出现，是冀望于从城市经济动力的角度拔高项目城市形象，致力于塑造“第一个、首次、重量级、不可超越”的形象。但实质，其仍然是一个“街区”，街铺的价值是消费者最关心的，所以宣传时，既要考虑到的初衷，也要兼顾到实效意义的传达，要追求商业价值的直达人心。

２、 业态功能定位建议 1）基本业态划分 楼层 栋号 ２、３、４、５ 业态 服饰、鞋帽、化妆品、精品 服饰为主、餐饮其次、 69套 11间 套数 一层 １ ８（１带２为主） ６(含2层) 餐饮、婚纱、美容美发、茶、咖啡、土特产、服饰其次 3大，4中，7小 服饰、药店、餐饮、精品 服饰为主，局部餐饮 大餐饮、茶、美容、娱乐直接上二楼 电影院、KTV、网吧、电玩、健身等，冷餐其次 16间+9间(可以允许1带2) 28-40套（局部分小） 3套 12-8间（部分合并） 二层 2、3、4、5 1（2带3为主） 三层 2、3、4、5 2）关于6栋的超市及商场 

建议超市最好占用二三层，从二层进出，或从三层出，把一层留给另一个商场；如果超市占用一、二层，则从二层进出或从二层进一层出，主要目的是带动二楼。 

如果超市拿掉一、二层，建议6栋三层不再分割出售，以利于未来大商场保留完整的门脸及出入口。

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三、 产品设计及内环境定位

１、 面积划分建议

1）1栋因为有三层商业设计，建议二、三层主要为大户2带3销售，约3个大户；一层主

要对应二、三栋的业态为小铺销售；但是销售时务必注意临楼梯口两边的小铺做技术性预留销控。

2）8栋一层部分小铺与二层小铺连卖，为中小面积商铺，适合一层面积不够，又需要更大

面积，而购买能力有限的小户；

3）2、3、4、5栋二层部分商铺分隔为二，便于从总价、从商气的丰富程度攻击小投资客，

最低总价可以做到约8万元左右，有利于激活二楼。

4）根据客户需要， 三层面积照现有格局销售，而根据客户需要灵活合并。

２、 交通流建议

1） 南端东西向车道建议改成单向车道环商场、酒店后端通北端车道，日后也可通月光路，

增加此道路的通达效且单向以后增加景观设施的空间，此路可作为单向行车的景观大道；

2） 销售说辞需要车流导引功能指示图；

3） 建议空中连廊二层、三层的连桥位置错位设置，增加街景空间视觉的通透性。 4） 如果超市位于一二楼，则剩余三层商场需要提前设置一层直上三层的自动扶梯；如果三

层提前确定做大型娱乐场，则设计上预留做箱式电梯的口。

３、 道路景观建议

1） 南端东西向单行线，做人文风景大道，设置一半步行街，一直连通到中心广场，气势从

头到尾连接。景观主题以本地最著名的乔木贯通，做本地茶文化博览长廊——主题茶马古道，采用植物、雕塑、碑刻、人文铺路、小溪等作为造景元素。 2） 街灯效果可多做跨街霓红效果，尤其餐饮、娱乐、大品牌类别的造景。 3） 店牌可多用垂直店面的竖招牌方式，重要针对车道的地方，增加繁华的感觉。 4） 步行街的主题以现代时尚元素为主，适合年轻的人的口味，造景主要用地面铺砖来提神，

并且用特色的浮雕在骑廊上显示现代时尚的感觉，植物方面以一种乔木为主，配备少量灌木。

5） 道路景观命名。从宣传时候就应该深入人心。

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４、 内部配套设施建议

1） 多设休闲桌椅阳伞，尤其是广场及二楼、空中走廊部分； 2） 在中心广场一侧设置大型儿童游乐设施、成人康体设施； 3） 2、3、4、5栋局部设置烟道，零星配置餐饮进驻，提升人气； 4） 在开阔处，允许设置露天酒吧、茶座设施，贡献人气。

5） 三楼电影院可设置KTV、的高的地方提前考虑隔音效果，忌用落地玻璃。 6） 三楼应考虑设置厕所。

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四、 目标客户群及终极消费群定位

目前存在的消费群按消费目的可分为自用投资型、纯投资型、混合投资型。

1、主要目标客户群

1) 状态陈述：

 大型品牌商家已拟定签约入驻；

 ××本地人，尤其是本地公务员、企业中高级管理者、个体工商业者等投资客

是本项目的主要目标客户群，效益较好单位（电力、电信、银行等）高薪职员；  ××地区有商铺投资意愿者或家庭营商者；  少量异地投资者。

2) 投资消费心理

 营商和投资收租为主要目标  投资回报是最主要考虑因素  看重片区未来的发展前景  注重物业未来的升值潜力  注重商城物业的营商环境  注重物业的经营理念和服务水准

2、终极消费群——客户的客户，大众消费者

1) 状态陈述：

 ××市××区周边消费群，即项目所处地段的人气  ××市内或××周边的慕名消费者（商旅客户）

2) 大众消费者的消费心理

 看重商家品牌，注重购物环境；  商圈的包容性、产品的丰富性；  一个休闲、娱乐、体验集中的地方；  渴望物美价廉。

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五、 产品形象定位

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产品综合形象

城中心一站式休闲、购物、娱乐、商务、居住的复合式街区，人流最集中，投资最赚钱的地方。

２、 产品分类形象  产品高度

城市经济引擎，有效填补××地区中心商圈集中效益最大化的空白，促进城市经济繁荣，完善城市商业与服务功能，提升城市整体对外形象；  产品类别

××市经营最齐备，配套最完善的时尚购物商城，集大型购物中心、商业街、广场、公寓、酒店于一体的MALL，全面满足各层次消费群体的各类生活需求和生活享受的大型消费基地；  消费心理导向

符合目标受众消费观念和生活品味，吃、喝、玩、乐、购的引领大众消费的集中消费圈；  产品价值

市中心第一个、唯一个，以一个商圈形式来运作的创富平台，极度珍稀的投资机会，非常稳妥的创富格局，极具升值潜力的综合性商城。

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第三章 营销推广策略

一、 营销策略

1. 总策略思路

第一，要对项目进行定位包装，这包括以下几个方面： 1) 形成一个有效的贴合产品，有一定高度的市场推广主题，因地置宜高效率组合有效媒体； 2) 积极利用新闻媒介大规模宣传，提高产品的高度，争取的支持； 3) 商业项目定位、销售、招商、经营四大环节统筹规划，控制到位； 4) 重视现场包装及情景营造。

第二，要实施立体营销战略，多头并进，高效蓄水，以期快速销售，争取速战速决 所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要包装成一个好的楼盘产品、建立一支好的销售队伍、营造一个好的市场环境、设计一个好的推广策略和形成一个好的项目管理体系及全员激励措施。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，是否操作到位是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。

由于本项目是一个体量较大的商业项目，宜主要采用价值营销方法，即站在消费者角度讲解投资购买本项目商铺所能带来的价值，包括保值、增值、商业价值。通过具体数字收益对比，让消费者觉得在这里置业投资非常合算。通过宣传投资保障方案，项目招商计划，后期经营计划树立目标消费者对本项目商铺的信心。

2. 地州期房针对性操作策略

1） 地州期房操作难点：

 本项目在开始销售时，除了围墙以外，基本上无工程形象。而地州客户习惯现房交易，

带来信心的问题；

 招商实施滞后，带来客户对投资信心的问题；

 属异地期房开发，带来客户对发展商的实力信心的问题。 2） 对策：

 产品准备，产品规划、设计、报建要按时完成，并且承诺的技术指标不能轻易修改；  信用准备，过程中建立和维护发展商品牌形象，发展商成功商业开发经验，能讲的尽量

讲。同时可借助有品牌的协作单位，比如对建筑公司、代理公司、监理公司、银行提供

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信用担保等的宣传，使人们对竣工时间和产品承诺上有保证；  从产品规划的细节及主力店进驻转移招商滞后的弱点；

 专门制订招商策略，组建专业招商团队，代为租、管，给投资客信心；

 销售道具准备，含售楼中心、宣传品、销售法律文件、统一说辞等，要给消费者强烈的

视觉引导和心理引导；

 工地准备，一定要处于开工状态。无论是勘探、打桩验桩或挖基础阶段，一定要有热烈

的作业场面。

 策略准备，制定出有利于客户，让其甘于冒一定风险的销售，含价格制定应相对较

低，付款方式相对轻松、门槛低，进行大量的软性炒作；

3. 促销策略

除传统媒体以外，充分利用发展商自身庞大的商户资源、客户资源，及资源、新闻资源、内部资源进行度的宣传攻势，口碑渠道，事件行销，及全员行销方式进行立体传播。 1）视觉刺激措施：

 设计主力店的宣传品、现场包装的视觉刺激，强烈传达主力店必将进驻的信号；  关于小订第一天集中收取开始，在案场进行现金流刺激，收银处显著，经常点钞；  内部认购期间，大客户付款采用现金交款，现场注重突发事件的抓拍和报导；  在开盘前后，进行科学的销控策略，具体给客户承诺到未来已经控掉的房源是做什

么品种的。

2）行销措施（口碑渠道）：

 “全员营销奖励制度”建立，除销售人员以外的全公司员工只要介绍成功，均可参

与提成奖励，激发全员销售热情。

 “客带客销售奖励措施”，开盘后已购客户再次购买或介绍新客户购买成交的，双

方均有好处。

 VIP大客户（团购）策略，开盘前后分别制订不同的VIP团购策略，条件前后有别，

争取客户自动组团。

 自动行销策略（此方案仅限购买商铺的客户），给间接的好处，

利用的购买实力和人脉资源进行口碑行销。发放超植特购卡,值8800元,限20个,由公司领导去发放。

 更上层楼销售刺激手段，针对二、三层购买成功的房源，给予超额提成。

3）活动营销措施：

 中秋·小订客户赠月饼

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 记者招待会·城市经济论坛  国庆·海诚伴你行，小订客户赠靠垫

 产品说明会——会，含产品综合介绍，超市、电影院及其他主力店签约，客户

问答。  外卖场形象传播

 目标实力单位的产品重点推荐会

 开盘后或楼盘封顶前，组织广东服投资经营考察团赴广州、深圳考察市场，争取培

育部分经营客，也给投资客信心。飞行、住宿费用提前交付，餐饮费、导游费发展商支付。

4. 价格策略

1) 价格建议：

2）付款方式建议

一般来说，价格优势主要体现在以下几个方面，总价优势、首期优势、月供优势，以及单价优势和首期付款时间等方面。由于本项目的预计商铺分割面积较小，总价在片区内属于中高档价位区，具备一定的优势，如果本项目采用更灵活的、有针对性的付款方式可以加大项目优势，促进销售。在销售的特殊情况下，可以考虑采用特殊的付款方式来促进销售。

开盘当天成交客户在原价基础上额外享受3%的价格优惠，开盘后即执行原价，取消优惠。

5. 销控策略

开盘前VIP客户选房需要做内部房源销控, 开盘前后根据客户意向加强部分一层、整个二、三层的房源销控引导，在销售到一定程度后根据剩房情况考虑价格销控。

6. 蓄水策略

在开盘前分为两大阶段, 其中小定及现场将产生4个高潮,售楼处开放后2天内---开始收小定3天内---- 价格出街后3天内----开盘前2天内。 １） 初级小订蓄水期(约三周)

 条件：售楼处竣工后第三天，开始交小订，小定××元/套（商铺、公寓不分）。  目标：亮区间价，略高于预期，商铺\\公寓蓄水量各200% ，约×个\\×个

 渠道：报纸、外卖场、派单、记者招待会、户外、中秋活动、国庆活动、全员动员、政

府要员自动行销(超值 特购卡)；

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 手段:发放小定, 同时现场公布VIP客户条件

２） 价格出阶蓄水(约5-7天)

 条件：完成预订蓄水量的前提下,证照办理时间清晰的条件下开始亮价  目标：蓄水量各×％以上

 渠道：产品说明会、主力店签约（价格出阶）

 手段：继续发放小订单、VIP卡、（）超值特购卡；房源预选、VIP客户锁定

7. 开盘时机建议

由于本项目属于远期楼花，但也需要以一个相对合理的姿态和时机进入市场。根据项目的具体情况，以下为本项目入市必备条件: A. 形象和品牌的推广取得了预期效果 B. 证照齐全

C. 工程于开盘前2天开工

D. 销售系列工具准备完毕（各种销售资料、展示中心、示范单位等） E. 制定出完整详细的销售推广计划 F. 现场包装到位

G. 蓄水期蓄集客户在达到意向数量（约×%以上）要求。

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二、 销售系统

１、 现场管理要点

２、 培训计划

３、 激励措施 1） 业绩管理

 培训（见培训计划）

４、 销售与推广配合的原则

三、 招商经营系统

本项目体量较大，而项目区域经济活跃程度不如景洪，招商工作量比较大，项目的招商工作也需要在前期做出具体细致的规划，而且招商工作更涉及与经营者的沟通磨合，不可控制因素更多，更需要提前启动，假使招商不力将造成大量商铺空置，影响了经营气氛，而使潜在客户的投资信心受到打击，反之招商工作若进展顺利将可以极大地促进商铺的销售，以及提升商铺的售价，增加本项目的利润。 １、 招商方式

方案A：部分包租2年，双方资源互补，作为组建专业招商管理公司的试点

方案B：引进招商资源，按量付费

方案C：整体包租3年

２、 招商及经营管理对销售的促进性承诺  统一业态经营管理格局。  代租代管２年。  交房以后带租约销售。

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四、 推广系统

１、 广告价值系统 １） 广告主题

 ＬＯＧＯ语——产品定位语

城市经济引擎，复合式创富商圈  广告语

在人最多的地方，世代赚钱

２） 核心卖点提炼

 ××城心经济圈形成，城心聚集魅力焕发，未来人气最足的地方；

 传统的现代商圈格局，视觉、消费、休闲、娱乐、商务、体验焦点，××地区消费

中心圈；

 多业态圈内多层次叠加互补，商气充足，消费体验生活场，最大程度吸纳多层次人群，

刺激消费，复合消费；

 完美的规划格局，所有街铺最佳的人流导向设计，上下左右前后人流四溢；  超级聚客主力店确定进驻，商圈未来旺盛的人气格局铁定，气势无匹；  城市经济引擎，××城市形象工程，高度重视、支持；

 招商与销售同步，凡投资客愿意者，代租代管两年，确保规划大格局正常运行，两年以

后交到业主手上是成熟的铺面。

 ××城内最滚烫的一个商圈，永续经营理念贯穿项目定位、规划、设计、销售、经营全

程，铺养三代的概念成立，并且确实可行，保险。

 最珍稀的商圈内，实现低总价、低首付强占金摊位，８万元起一个铺，中小投资者行动

起来，这里是诞生个体小老板的摇篮。

 发展商专业商业操作团队，给广大中小投资者一个稳定、成熟、低风险赚钱的平台。

２、 推广思路 １）

基本思路

 推广范围

以××地区为主传播场，对经营客、投资客同等诉求，理性为主，感性煽情的做法。  核心内容告之

Ａ、地域优势

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Ｂ、站在商圈的高度、城市经济的高度拨楼盘的无可比拟的气势 Ｃ、产品本身的规划优势，营造稀缺性，价值感 Ｄ、说明商铺是一种投资方式，适合中小投资者 Ｅ、投资分析

Ｆ、为未来投资客经营及未来商圈经营考虑的招商及经营格局搭建

 阶段性宣传载体 ２）

现场包装内容元素

 产品形象

 产品主要卖点：含主力店

 招商措施提前公布，奠定投资客信心

 蓄水规则：含普通小定客户与ＶＩＰ大客户的区别

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五、 营销推广资源控制表

分类 图纸齐全 交房标准 工作内容 时间进度 责任人 工程类 工程进度表提供 正式开工 证照类 5证 明确各部门与销售部进行工作对接的负责人 培训 各合作单位名单：如设计、施工、物业管理等 销售道具准备 销售类 按揭银行确定 配套项目及费用 产权登记办理及费用 售楼处到位 模型 基本道具 单页及DM、楼书等宣传资料到位 外卖场 推广类 记者会加热 产品说明会 开盘

六、 宣传推广费用预算(略)

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