广播电视广告 考核知识点集合

广东省2013年1月《广播电视广告》考核知识点

第一章 承接项目

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1. [领会]简述影视广播广告拍摄制作的基本流程？

1.广告主（企业主）有广告拍摄任务，将其交付给某个广告公司来负责。

2.广告公司根据广告主的要求，完成广告策略、广告创意、广告预算等方面的工作。 3.广告公司将影视、广播广告的执行部分分包给专业的影视制作公司来完成。 4.影视制作公司完成广告片的拍摄和制作后，将广告片交付给广告公司

5.广告公司再将广告片交付给广告主，若获得通过，广告片的整个制作任务便完成。

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2. [领会]除一般情形外，影视广播广告拍摄制作的流程还有其它哪些情

况？

1.广告公司与制作公司合二为一，即广告公司既负责创意，有负责执行，现在许多影视广告公司都扮演着广告公司和制作公司的双重角色

2.广告主自己完成广告的创意，然后直接将其交付给制作公司来完成，而不用通过广告公司。

3.广告主自己有专业的广告制作团队，广告任务不用外包，在公司内部完成。

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3. [领会]影视公司的基本类型有哪些？

1.广告公司的影视制作部 2.专业影视广告公司

3.个人导演工作室 4.电视台的影视制作部门 5.纯粹的设备、场地租凭公司

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4. [领会]广告公司的影视制作部的主要手段是什么？

1．策略先行 2.创意为先 3.监制为主

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5. [识记]设备、场地租赁公司的主要来源有哪些？

一是个人投资购买影视设备的公司；二是电视台提供出租务；三是先前的国营制片厂留下的摄影棚、摄影机等设备供出租；还有一类是大学的电影电视学院。

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6. [领会]企业寻找为其拍摄广告片（广播广告）的合作伙伴有哪些途径？

1.启用固定的合作伙伴 2.采用竞标的方式 3.通过网络或其他资讯渠道获取

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7. [领会]企业在挑选广告公司时需要考虑哪些问题？

1.广告公司是否熟悉我的特定产品类型？ 2.这家广告公司于客户的关系一般能维持多久？

3.公司的实力怎样？有没有自己专门的摄影部，有没有自己的设备和摄影棚？有没有著名的签约导演和摄影师？

4.公司的摄制流程和周期是否符合产品对时间的要求？公司拍摄的广告片的基本价位是多少？

5.公司的沟通能力如何？服务态度如何？

6.公司口碑如何？同行对此有何评价？

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8. [识记]在对广告公司进行评价时需要注意哪些问题？

1.防止广告公司移花接木的欺骗行为。

2.对广告公司的口碑调研最好找他们曾经合作的企业进行询问，最好找多几家公司，以便获得更为中立的评价。

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9. [领会]广告公司对竞标说明会的重视主要包括哪些内容？

1.严格遵守邀请函所设定的时间、地点，并注意着装问题 2.确定参与竞标说明会的人员 3.做好记录

4.竞标说明会的主要内容

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10. [领会]竞标说明会中广播电视广告这一环节的主要内容有哪些？

1.产品或者服务的名称。

2.产品或服务的特点、功能以及目标消费群。

3.本次广告片拍摄的目的？是做品牌，还是产品，还是促销？ 4.广告影片的时长：60秒？30秒？15秒？5秒？ 5.广播广告的长度：60秒？45秒？30秒？ 6.胶片拍摄或者磁带拍摄。

7.故事板提案时间。

8.制作周期和交片时间。 9.制作预算。

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11. [识记]在竞标说明会上，竞标公司要进一步明确广告主需要解决的真

正课题，需要从哪些方面进行提问？

1.产品或服务名称是否已经确定？

2.广告主希望突出产品或服务的哪些功能或特点？这些功能或特点是否是消费者需要的,也是竞争对手没有的?

3.产品和服务的目标消费群体的基本特征是什么？是否有数据可以提供？

4.产品或服务的竞争对手的情况怎样？

5.产品或服务的市场占有率、销售情况怎样？遇到了哪些具体的问题？消费者的市场反映如何？

6.有哪些促销的措施或公关手段？

7.广告片准备在什么时候播出？哪些电视台播出？

8.广播广告准备什么时候播出？在哪家电台播出？

9.广告片的基本风格是什么？是否可以提供先前的广告片进行参考？

10.制作的预算是多少？

第二章 组建项目团队

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1. [识记]广告公司由哪些部分组成？

创意/策划部、客户服务部和媒介部以及管理/财务部

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2. [领会]广告公司的职位分为哪几个阶段？ 一、 点子+点子+点子 二、 点子+点子+概念 三、 点子+概念+策略

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3. [领会]点子+点子+点子的阶段主要有哪些工作人员？

助理美术设计、视觉构成、助理撰文、撰文、美术设计、资深撰文、资深设计

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4. [识记]助理美术设计或视觉构成的职责是什么？ 一、 接触美术设计工作的第一步。

二、 接受AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现的基本工作。 三、 熟练“电脑排版软件”的操作运用（电子完稿与传统完稿）。 四、 熟练插图、插画、美术字等表现技巧。

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5. [识记]美术设计的职责是什么？

一、 协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。 二、 熟练“电脑设计软件”的操作运用。

三、 承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。 四、 美术设计方面的图片、插话、文字、色彩等的选择与编排。 五、 平面及立体设计的初稿（色稿）的完成。 六、 电视广告影本脚本的绘制。

七、 协助寻找平面、影视广告及立作所需的素材、道具、模特等。 八、 与视觉构成人员的工作衔接，稿件完成后的标色、描图、附件（正片、插

图），并负责交付完稿。

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6. [识记]资深美术设计的职责是什么？

一、 担任与美术设计相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所

提升。

二、 开始强化观念，准备接触ADD的工作范畴。

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7. [识记]助理文案的职责是什么？ 一、 接触撰文工作的第一步。

二、 接受撰文的指导，完成有关撰文工作的基本动作。 三、 熟练电脑文字软件的操作运用。

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8. [识记]文案的职责是什么？

一、 协助文案指导完成所有撰文的相关工作。

二、 熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写。 三、 熟练电脑（文字软件）的操作运用。

四、 承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现。 五、 创意文案初稿的准备。

六、 电视广告影片脚本（剧本）的写作。 七、 完稿前所有文案的撰写者。 八、 完稿后所有文案的校对者。

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9. [识记]资深文案的职责是什么？

一、 担任与撰文相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提

升。

二、 开始强化观念，准备接触助理撰文的工作范畴。

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10. [识记]点子+点子+概念阶段有哪些主要人员？

1、 助理文案指导 2、 助理美术指导 3、 副文案指导 4、 副美术指导 5、 文案指导 6、 美术指导 7、 资深文案指导 8、 资深美术指导

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11. [识记]副美术指导与助理美术指导的职责是什么？

1、 协助美术指导完成“视觉表现”的工作。

2、 视客户与项目的难易程度，开始承担个案的创意视觉表

现。

3、 开始接触广告策略及创意概念的形成。 4、 负责交付设计，并与构成人员的工作衔接。

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12. [识记]美术指导的职责是什么？

1、 接受创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意。 2、 与文案人员成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求大创

意。

3、 了解“电脑设计软件”的效果运用。

4、 具有一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片等）表

现与制作执行的经验。

5、 与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同。 6、 与撰文共同负责完成创意表现的稿件及提案说明。 7、 训练及指导组内的设计人员。

8、 所有与视觉设计相关而产生的费用的支领者。

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13. [识记]资深美术指导的职责是什么？

1、 担任与美术指导相同工作内容，但年资经验及才能表现有所提

升。

2、 开始强化市场策略观念，准备接触ACD的工作范畴。

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14. [识记]副文案指导与助理文案指导的职责是什么？

1、 协助撰文指导完成所有撰文的工作。

2、 视客户与工作范围大小，开始承担个案的创意文案表现。 3、 开始接触广告策略及创意概念的形成。

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15. [识记]文案指导的职责是什么？ 1、 接受创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户的

创意表现。

2、 与美术指导成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求“大

创意”。

3、 具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行

的经验。

4、 与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同。 5、 与美术指导共同负责完成创意表现的稿件以及提案说明。 6、 掌握创意概念的撰写。

7、 提案书中有关创意部分的撰写与指导。 8、 训练及指导组内的文案人员。

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16. [识记]资深文案指导的职责是什么？ 1、 担任与文案指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提

升。

2、 开始强化市场策略观念，准备接触ACD工作范畴。

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17. [识记]点子+概念+策略阶段由哪些人员构成？ 1、 助理创意总监

2、 副创意总监 3、 创意总监

18. [识记]副创意总监与助理创意总监的职责是什么？

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1、 一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。

2、 具备领导能力，善于协调创意小组各成员间的沟通、效率及品

质管理等事物。

3、 检视各个作业单据的执行情况，包括策略单、工作单、请款单、

假单等等。

4、 掌握创意表现与策略方向的结合度；是创意人的“教练”，也

是业务AE的“调解人”。

5、 开始了解公司的生意需求及成本掌控。

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19. [识记]创意总监的职责是什么？ 1、 具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。

2、 指挥各组创意人员在行政协调、创意突破上具有优异的领导能

力。

3、 是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象“。

4、 创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创

意部门。

5、 负责创意部门的教育训练及素质提升。 6、 参与经营公司的生意需求及成本掌控。 7、 创意品质的最终负责人。

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20. [领会]在国际4A公司，对“创意总监”的职责定义是什么？ 1、 创意点子

2、 人才的经营 3、 专业技巧 4、 成本与利润 5、 创意气氛

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21. [领会]作为创意总监，需要具备哪些素质？ 1、 是一位优秀的心理学家。

2、 以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。 3、 有会计师的精准度以及管理学家的效率。

4、 具有策略思考的能力——了解商品“定位“的重要性。 5、 具备市场调查的观念。

6、 对电视广告片及平面制作有同样优秀的专业能力。

7、 对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的

能力。

8、 在压力下仍然能够全心投入，努力工作。 9、 能减缓工作中冲突性的发生。

10、 随时为优秀的创意作品“护航“，同时也承担其他人对创

意不佳的抱怨。

11、 懂得分工与委任的艺术。 12、 是一位优秀的提案人。

13、 是一位良师，也是一位优秀的救援者。 14、 充满乐观的感染力。

15、 有能力聘任、调动以及开除创意人员。

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22. [识记]执行创意总监的定义是什么？

执行创意总监也称为ECD，是创意部门的最高领导，相当于公司的副总经理，甚至也是公司的董事会成员。他们具有丰富的创作经验，精通广告业务，而且具有卓越的鉴别能力和组织能力。

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23. [识记]一则电视/广播广告的创意工作需要由哪些人员完成？ 创意总监、文案、美指和客服

第三章 影视镜头语言

· 1. [识记]“视觉暂留”的概念是什么？

当人的眼在观察运动的形象时,每一瞬间的形象在消失后,还会在视网膜上停留不到1秒的时间(一般人认为是 1/10秒),这种现象叫\"视觉暂留\"或\"视觉记忆\".

· 2. [领会]影视的基本构成单位是什么？

画格,画帧,镜头,光学镜头.

· 3. [识记]影视画面有哪些构成元素？ 人,景,物

· 4. [领会]景有哪些类别？

1.依照景的来源,可以将景分为自然存在的完整的景,自然存在的景的片段,人工搭制的模拟自然的景, 人工制作的自然界不存在的景; 2.依照景所代表的空间性质,课将景分为(室)内景,(室)外景和特技和成景;

3.依照景相对于拍摄主体所处的空间位置,可以将景分为前景(在主体前面的景),后景(在主体后面的景),背景(比 后景更远的景),满景四种;

4.依照景在空间中所占有的空间大小(比重),可以将景分为大远景,远景,全景,近景,特景,特写,大特写等景别.

· 5. [领会]景有哪些作用？

1.景可以体现一个特定的时空,这也是景最表层的含义; 2.景可以描写人物心理;

3.景可以寄托创作作者的感情和评价.

· 6. [领会]影视中光的作用有哪些？ 1.完成摄影画面曝光工作; 2.决定场景气氛效果; 3.确定影片的视觉基调; 4.帮助画面构图;

5.塑造人物形象,揭示人物内心世界;

6.利用光线还可以暗示世界,季节,地点的变化;

7.光线还可以形成影片的节奏，甚至表达象征的含义。

· 7. [领会]光有哪些类型？ (1)按照光源划分,可分为自然光和人工光; (2)按光的性质划分可分为直射光和散光;

(3)按光源位置不同划分:可分为:顺光,逆光,侧光,顺侧光,顶光,顺顶光,顶逆光,前脚光,后脚光.

(4)按照光源造型的作用的不同可分为:主光,副光,过渡光,轮廓光,背景光,环光,眼神光,服装光等.

· 8. [领会]各种类型的光的特点分别是什么？ 主光:1.有明确的方向性,显示光线的主要射向;

2.产生明显的阴影,来亮与暗界限分明,构成一定的反差.

2.副光，又称补助光，是对主光进行补充的光线，用于亮度平衡，帮助造型 3.过渡光，主光副光光位之间的光线。

4.轮廓光，使被摄对象产生明亮边缘的光线，也是逆光效果的一种，能勾画出被摄对象的体态或各个部位的轮廓，突出对象富有表现力的轮廓形式

5.背景光，专门用来照亮背景的光线

6.环境光，对剧中人物生活环境的用光。

7.眼神光，人的心理活动可以通过面部表情，尤其是眼睛及其周围肌肉的变化来表达，在拍摄人物近景、特写时必须安排好眼神光。

8.润饰光，头发光和服装光都是用来对被摄对象进行局部修饰的光线，也可以称为润饰光。

· 9. [识记]影调的含义是什么？

光线的处理结果形成了影调,影调就是光影的基础,是由明,暗的面积对比决定的.

· 10. [领会]在影视中，影调的情绪主要体现在哪些层面上？ 1.一个单个镜头; 2.整部影片或广告片.

· 11. [领会]色调包括哪些方面的含义？

1.彩色电影画面总的色彩组织或配置,以某种颜色为主导,使画面呈现一定的色彩倾向;

2.电影画面中的某一局部的色相;

3.场景色调是特定场景或同一场景不同场戏中呈现的色调特征,它是构成影片色彩形式的基本单位.

· 12. [识记]场景色调的确定的依据是什么？ 场景色调的确定有两个:1.现实生活中的场景色彩;

2.剧情本身的内在要求.

· 13. [领会]色调使用有哪些基本要求？

1.基本要求是来自形式美,形式美就是讲求\"和谐\就是绘画对色彩关系的和谐,均衡的要求,或者说互补,对比的要求比如大红不能配大绿. 2.更高的要求来自于表现.

· 14. [识记]机位的概念是什么？

机位就指摄影(像)机与被摄对象的相对位置,被摄对象可能是人或物,它将决定拍摄对象在画框占据空间的大小,这和照相机的取景原理是一样的,机位代表未来群众视点所处的位置.

· 15. [识记]景别的概念是什么？

一般分为:远景，全景，中景，近景和特写，也包括一些更细致的景别，包括大远景，大全景，中近景，大特写等。

· 16. [识记]景别的划分方法有哪些？ 1、是以拍摄主体（景物）在画面中所占的大小为准； 2、以画框截取成年人的身体部位多少位标准。

· 17. [领会]以画框截取成年人身体部位多少为标准可将景别划分为哪些类型？

远景、中景、近景、特写。

· 18. [领会]简述各种景别的心理意义？ 1、特写——很激动，强烈主观意识； 2、近景——激动； 3、中景——发生兴趣； 4、全景——较冷静；

5、远景——冷静，强烈客观意识。

· 19. [识记]简述拍摄角度的含义及作用？

含义：拍摄角度有被称为摄影角度、画面角度、镜头角度和机位角度，实际上也是摄影机的视点。

作用：拍摄角度不仅决定了画面的构图，更直接决定了画面情感和心理含义，拍摄角度不同，观众对拍摄对象有完全不同的感觉，因此，拍摄角度带有创作者强烈的创作意图和心理好恶

· 20. [领会]拍摄角度有哪些类别？ 平摄、仰摄、俯摄、斜摄。

· 21. [领会]从心理层面可以将镜头分为哪些类别？

客观镜头也称中立镜头，它是一个旁观者、局外人的视点，对镜头展示的视物不参与、不评论、一恶补流露作者的好恶，带有比较强的真实感。

· 22. [识记]主观镜头通常可分为哪几种情况？ 1、梦境和想象。

2、特殊生理状态的视点。 3、特殊位置的视点。

· 23. [识记]影视中的运动有哪些种类？ 1、摄影机固定，画面内的摄影体运动； 2、画面内的被摄影体不动，摄影机运动； 3、画面内的被摄影机运动，摄影机运动；

4、画面内的被摄影主体与摄影机都不动，背景移动。

· 24. [识记]起幅和落幅的概念分别是什么？

起幅指的是摄影机运动前第一个画面，落幅是摄影机结束运动时的最后一个画面。

· 25. [领会]运动镜头有哪些类别？

推镜头、拉镜头、摇镜头、移镜头、升降镜头。

· 26. [领会]不同速度的摇镜头分别表达的是什么含义？

1、不同的慢摇，可以表达平静、悠闲、理性、旁观的情绪状态，就像一个人坐在咖啡馆，静静欣赏窗外景物；

2、快速的摇动则代表了”紧张“或“急切的寻找”。

· 27. [识记]轴线的概念是什么？ 轴线也称为“180度轴线”，是指沿着被摄影体的运动方向或视线方向，或者两个被摄影体之间划一条假想的线，一旦这条线已经确定，通常情况下，摄影机只有能在假想线的一侧进行机位的设置和拍摄，而不能随意越过这条轴线进行拍摄。

· 28. [识记]构图的概念是什么？

是指在固定大小的画框内安排各种物象的位置、大小、角度、运动、相互关系及其光影、色彩的空间分布和配置的方法。

· 29. [识记]影视构图遵循的原则是什么？ 1、形式的，即纯粹的视觉美感原则；

2、内容的，即服从剧情需要的原则，依次又可分为叙事、表达、维护整体三个层次。

· 30. [识记]线条的基本类型有哪些？ 水平式、垂直式、S式、斜线式。

· 31. [识记]简述各种线型所代表的心理效果？ 垂直：刚直；

曲线：柔软，优美；

水平线：稳定，平和、休息； 垂直线：向上、朝气； 对角线：运动、力量；

正方形：坚固、团结、呆板、封闭； 三角形：稳定；

圆形：、母性、连续； S形：优美、变通；

Z形：转折、巨变、好事多磨； 十字架：组合、关切。

· 32. [识记]趣味线的概念是什么？ 这叫我怎么形容„自己翻下书吧„

· 33. [识记]什么是趣味点？

影视屏幕有四条趣味线，各自大约都位于所靠底边的1/3处，这四条趣味线相交而成的点便是趣味点。

· 34. [领会]简述影视屏幕各区域的视觉心理特征？

左上区为第一区，是谁巨额运动的始发区，该区的注视度高，信息量大且比较活跃，是一个具有欢乐、浪漫、清新、甜美、思念、希望等色彩的区域，也是悲凄和回忆的区域，又被称为“赏月区域”；

中上区为第二区，是高潮和中心区域，被称为特写区，是安防最重要信息的区域；右上区为第三区，该区域最适合于斜向运动，将观众视线引向中心区，是最富诗意和变化的区域，象征生命和力量；

左下区为第四区，是次要信息游离的区域，适合于提示和补充；

中下区为第五区，是次于第二区的高潮和中心区域，和第二区相互联系，补充与演进，也构成支配与被支配的关系；右下方为第六区，是注视度最底的、视觉度最底、

视觉信息量最少的边缘地带，极容易被人遗忘，也是具 有神秘、意外、幽默、紧张、好奇等心理感受的区域。

· 35. [领会]静态构图的原则有哪些？ 1、平衡与变化； 2、对比与调和； 3、多样与秩序； 4、从属与支配。

· 36. [领会]对比与调和原则主要包括哪些内容？ 1、明暗对比； 2、虚实对比； 3、主客对比； 4、远近对比； 5、粗精对比。

· 37. [领会]简述运动方向定势的基本内容？ P55，自己翻书

· 38. [领会]不同方向分别具有怎样的运动效果？ 还是楼上那页，自己翻书„.

· 39. [领会]运动速度定势包括哪些内容？ 1、速度感；

2、速度与力度。

· 40. [领会]简述两种动态构图规律？ 1、静与动的统一； 2、运动的呼应性。

· 41. [领会]在影视中，可以采用哪些手法来达到透视的效果？ 1、线条透视； 2、空气透视； 3、焦点透视。

· 42. [识记]简述影视中的时间概念？ 1、是每个镜头持续的时间； 2、是作品本身持续的时间；

3、是影视作品内容所指涉的时间； 4、是影视作品中人物的心理时间;

5、还有一种是创作者为了强化某种东西，有意识的进行时间的延长； 6、观众获取并理解信息所需的时间。

· 43. [识记]影视叙述视角有哪几种？ 1、全知视角； 2、性视角； 3、客观视角。

· 44. [识记]叙述的顺序有哪几种？ 顺序、倒叙、插叙

· 45. [领会]在电影创作中，蒙太奇的定义是什么？

在电影创作中，根据主题的需要、情节的发展、观众的注意力和关心的程度，将全片所要表现的内容分解为不同的段落、场面、镜头，分别进行处理和拍摄。然后在根据原定的创作构想，运用艺术技巧，将这些镜头、场面和段落合乎逻辑地、富于

节奏的重新组合，使之通过形象间相辅相成和相反相成的关系，相互作用，产 生连贯、对比、呼应、联想、悬念等效果，构成一个连绵不断的有机的艺术整体——一部完整的反应生活、表达思想、条理贯通、生动感人的影片。

· 46. [领会]蒙太奇具有哪些含义？ 1、影视剪接层面； 2、影视观念层面； 3、影视节奏层面。

· 47. [识记]与蒙太奇的相关术语分别有哪些？ 1、蒙太奇构想； 2、蒙太奇镜头； 3、蒙太奇转换； 4、蒙太奇结构； 5、蒙太奇句子； 6、蒙太奇节奏。

· 48. [领会]蒙太奇有哪些功能？ 1、选择与取舍； 2、引导观众注意力；

3、蒙太奇可以创造独特的影视时空； 4、形成不同的节奏； 5、组织、综合各种元素； 6、表达寓意。

· 49. [领会]蒙太奇有哪些类型？ 1、叙述蒙太奇； 2、表现蒙太奇。

· 50. [领会]叙述蒙太奇有哪些表现形式？ 1、创造隐喻；

2、创造节奏； 3、创造悬念； 4、创造思想。

· 51. [领会]表现蒙太奇的作用有哪些？

它不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要，它不是以时间发展顺序为依据的镜头组接，而是通过不同内容镜头对列，来暗示、来比喻、来表达一个原来不曾有的新义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲学理的东西。

· 52. [领会]表现性蒙太奇有哪些形式？ 1、对比蒙太奇； 2、隐喻蒙太奇； 3、并列蒙太奇； 4、重复蒙太奇； 5、心理蒙太奇。

第四章 影视广播中的声音

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1. [识记]声音有哪些基本类型？

1.乐音系统 2.噪音系统

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2. [识记]声音有哪些物理属性？

1. 声波 2. 声速

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3. [识记]人耳对声音的感觉有哪些？

三种，一是响度，它表示声音的强弱，专业术语叫振幅，人耳能够感觉到的声音一般在16赫兹到2万赫兹之间，超过2万赫兹的声波是超声波，低于15赫兹的声波称为次声波，超声波和次声波人耳都无法听见。

二是音调，它是由震动的频率决定，震动越快，声调越高；震动越慢，声调越低。 三是音色，音色是由泛音的多少，泛音的频率和振幅决定的，而泛音是由除基音（频率最低的音）以外的其他的音组成的。

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4. [领会]广播媒介的基本特点是什么？

广播的基本特点是伴随性。

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5. [领会]广播广告声音三要素是什么？

语言，音乐，音响

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6. [领会]广播广告对语言有什么要求？

⑴针对目标消费者 ⑵语言要口语化

⑶语言要形象，不能太抽象，太理性 ⑷注意节奏和韵律 ⑸适度重复

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7. [领会]口语化的具体要求有哪些？

A． 多用口语词、双音词、少用文言词、单音词 B． 少用书面语和生僻字，特别是书面色彩很浓的文言词 C． 选用便于听觉识别的词，不用容易混淆的词

D． 多用双音词，少用单音词，是因为单音词听起来没有双音词响亮 E． 使用普通话标准语法，慎用方言，除非特定的目标市场，比如针对广

州市场，可用粤语，但针对深圳市场，必须用普通话

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8. [识记]重复手法大致有哪些？

A. 用唱歌的方式进行重复 B. 设计谐音的方式进行重复 C. 设计争辩、吵架的方式进行重复 D. 设计成拼写场景（比如弹钢琴）进行重复 E. 设计成读书、或者操练的方式重复 F. 设计成审查犯人的方式重复 G. 设计成辨认的场景进行重复 H. 设计成相声、数来宝的方式重复 I. 设计成口吃的方式进行重复

J. 设计成问路的方式进行重复

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9. [领会]广播广告中人声的运用规则有哪些？

⑴声音要有个性，同时又具备典型 ⑵用真实的声音，增强广告的可信度 ⑶可以模拟目标消费者的声音 ⑷可以使用独特的嗓音

⑸可以使声音特质化，甚至通过一些手段对声音进行特殊处理 ⑹可以多使用童声

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10. [识记]简述音响的概念及分类？

概念：音响就是广播广告的效果声 分为两类：一是自然音响，二是人工音响

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11. [领会]音响在广播广告中有什么作用？

⑴音响可以还原一个真实生动的环境 ⑵音响可以表现人物动作

⑶音响可以表现任务的内心情感、心理活动

⑷用音响来表现产品的品质和形象，这些音响既可以是自然存在的音响，也可以是人工合成音响

⑸可以用音响来建立一个听觉上的识别系统

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12. [领会]广播广告中音响的使用有哪些基本原则？

⑴用“音响”写广告。 ⑵对音响要有必要的交代与说明

⑶要选择运用有特色的音响，特色音响能强化记忆 ⑷要注意音响使用上的主次，突出主要音响

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13. [领会]主要音响有什么特点？

⑴抓住能体现空间感的音响

⑵在嘈杂的环境中，要突出主体音响，音响要尽可能地单纯 ⑶音响运用要准确真实

⑷尽量避免噪音，除非噪音作为重要的听觉元素参加创意 ⑸有时也可以采用无声。



14. [领会]背景音乐的使用可以产生哪些的暗示作用？

⑴进一步深化广告主题

⑵有些背景音乐还可以暗示出时代特点 ⑶可以体现民族文化特色、地域文化特色。 ⑷可以暗示产品的出产地。

⑸可以暗示出产品的种类，甚至产品的形象 ⑹可以暗示出产品的时令和场所特征 ⑺背景音乐可能暗示出消费者的特征



15. [领会]广告歌曲的特殊要求有哪些？

⑴广告歌必须简短

⑵广告歌必须负载商品的信息，并且要符合品牌个性

⑶歌词和曲调都应该通俗浅显，易记易唱易流传，特别是适合儿童传唱 ⑷广告歌必须个性鲜明，即旋律要独特，活泼生动，而且还必须优美，不能怪腔怪调，引起反感

⑸广告歌必须具有诱惑力和煽动性 ⑹广告歌最好能给听众一个委婉的承诺



16. [识记]广告歌曲一般有哪些形态？

一般有两种形态，一是广告歌曲完成商品信息的传达，即广告本身就是一首歌；另一种是广告歌只是广告的一部分，只需要期中的一两个乐句，主要是为了体现出创意精髓，强调主信息，强化记忆点



17. [识记]广告歌的参照系有哪些？

一是产品自身；

二是竞争对手的广告策略； 三是消费者需求； 四是广告潮流



18. [识记]使用现成音乐的好处和坏处是什么？

⑴成本低

⑵一般都是观众已经熟悉的音乐旋律,便于传唱 ⑶一曲多用,丧失特色,甚至和其他品牌混淆 ⑷不拥有版权



19. [识记]使用原创音乐的优劣是什么？

1. 创作成本高

2. 量身定做,能充分体现品牌个性 3. 拥有版权

4. 不利于短期迅速推广,传播成本高,风险大



20. [识记]广告歌创作的常用方法有哪些？

⑴纯音乐:用乐队、乐器原声伴奏。经典、大气、高雅、但成本高 ⑵MIDI电脑音乐制作，制作简单，富有现代感，但商业痕迹重



21. [识记]日本的广告歌经过了哪几个阶段？

第一阶段是旋律型的艺术歌曲时代； 第二阶段是家庭歌曲时代 第三阶段是冲击歌曲时代 第四阶段是印象歌曲时代

现在正值第五阶段，行销歌曲时代



22. [领会]广播广告中的语言、音乐、音响的组合方式有哪种？

1. 只有语言，没有音响和音乐 2. 音乐与语言配合 3. 音响和语言相互配合 4. 音响、音乐和语言配合使用 5. 充分利用停顿与间隙

6. 对于整只广告片来说，必须做到四个“一致”：音量大小一致，音色一致，速度

一致，情绪一致



23. [识记]影视中的语言有哪些？

⑴对话，也就是常说的台词 ⑵人物独白

⑶第三者旁白，主要用于交代、叙述、议论、抒情等，是一种客观地交代 ⑷叙述性画外音



24. [识记]音响的种类有哪些？

1. 有声源音响 2. 无声源音响



25. [领会]声音和画面的关系有哪几种？

1. 声画同步 2. 声画对位

第五章 镜头语言的分析技巧



1. [领会]分析静态构图的基本步骤有哪些？

淡色构图中的最暗处；醒目颜色的单一区域；线条有意义的结合初创造了聚焦点）

(1) 视线最终聚焦何处，为何聚于该点？（常见原因：构图中最闪亮之处；

(2) 当视线移开最初的兴趣点时，它顺着什么？（通常：线条，也许是栅栏

或伸展出的手臂，或者是暗示出的线条，比如视线。有时视线从一个有序区域小心跳过中间无序区域直接移到作品另一出色处） (3) 是什么特别地将你的视线吸引到一个新的区域？ (4) 你的视线回到起点之前经历了多少移动？

(5) 如果你在图片上顺着一条想象的线条来表明你的视线经历的路线，会得

到什么形状？（有时是一个圆形，有时是一个三角形或椭圆形，任何形状都能展示一个有选择的组织，它能帮助你透过展开的主要的观点，发现每幅图都讲述着一个故事）

(6) 在你想象的线条之上是否有颇具精神能量的地方？（常常是视线：圣女

和圣婴的眼睛之间，吉他手的眼睛与弦上的手，野外作业的工人而其中一个人望着远处）

(7) 你怎样给构图的移动定性呢？（例如：几何图形的、 重复构造的、旋转

的、朝里下陷的、顺着中间对称的或者流动斜线的等） (8) 在一张特别色图片中，如有下列的话，它起到怎样的作用：

a重复 f直线 k非自然的色彩 b排列 g垂直 l光与影 c集中 h水平线 m人形 d发散 I斜线 e曲线 j密度质感 (9) 景深意味着什么？

(10) 人物主体的个性和情绪是怎么样表达的？（通常是通过表情和身体语言

来表达。更有趣的是画家将人与人、人与环境或整个设计中的人们并列起来）

(11) 人物主体两侧的空间，是如何安排的？（肖像画中通常有地前空间，亦

即人前的空间比身后的空间大）

(12) 一个人的头顶空间，特别是在特写中，有多少？（有时画幅的边框即切

去人的头顶，或者在群像中根本就不显示头部）

(13) 人和物体是否被频繁的置于图片的边沿，以让人 推测什么被去掉了？

（通过展示画框的局限，可以让观众的想象去填补“窗户”之外的空白）



2. [领会]分析动态的内部构图的基本步骤有哪些？ 方式）。

(1) 因为主体移动而移动摄影机重新调整画幅（找到各种摄影机调整画幅的(2) 由于某人或某物进入画幅而移动摄影机重新调整画幅。 (3) 预计某物或某人要进入画幅而移动摄影机重新调整画幅。

(4) 改变焦点以将注意力从背景转到前景，或反之。（这将构图的重要区域

的密度质感从硬焦点改变至软焦点）。

(5) 静态构图中的剧烈运动。（比如横过画幅、斜线运动、从背景到前景、

从前景到背景、上下画幅运动。爱森斯坦的电影比比皆是）

(6) 一个人对每一种物体的 有多大程度的认同？（大体上说，人靠运动的轴

线越近，他的感情投入就越主观）

(7) 摄影机能多快作出调整以应对站起来又走到画幅另一位置的人？物体的

运动与摄像机的运动通常是同时进行的。（如果摄影机等待或落后于物体运动的话，就非常笨拙，摄像机的运动经常是由构图内部的变化引起的）

(8) 摄影机移动或者被人物挡住以便将两个人物重新带回画幅，这样的情况

是否频繁？（良好的摄影技巧，构图和阻挡总是为了展示关联。这有助于加强含义和展示出乎意料之事，以便减少剪辑带来的人为性） (9) 摄影机或人物被阻挡（有意设计）以便孤立一个人的情况是否频繁？其

戏剧理由何在？

(10) 角度与构图的改变使你对人物的所感所想有何变化？（可能更投入或更

客观）

(11) 找到几个创造景深的构图，判断是什么因素起了作用。（一个明显的事

例是当一列火车冲上来然后离开时，摄影机处于靠近铁轨的某个地方。铁轨与火车的运动都创造了景深。创造景深还包括不同地带的灯光、门洞、森林顶部的结合等、或者硬焦点与软焦点的不同地带等） (12) 你能否找到这样的镜头：为了包括更多的背景细节而改变机位，以注解

前景中的物体？



3. [领会]如何分析影视作品中摄影机的移动依据？

(1) 摄影机跟着一个人物移动吗？

(2) 是否是一部轿车或者其他移动物体使得摄影机摇出街道的长度？ (3) 它为观众展开了一个风景或地貌吗？

(4) 移动的物体是否离我们更近或更远强化或疏远了我们与物体的关系？ (5) 摄影机通过运动展开了重要的信息吗？

(6) 摄影机的运动是否是为了调整画幅以便进行人物关系的重组？ (7) 摄影机的运动是一种反应吗？例如，移到一个新的发言者？ (8) 是什么可以引起这次摄影机的运动？什么时候摄影机是主观地运动用

的？

(9) 我们何时在模仿据中角色的主观视点？（比如醉汉走在街上，镜头也摇

摇晃晃）

(10) 有什么戏剧理由导致摄影机移动？ (11) 摄影机的高度有什么变化吗？

(12) 摄影机的移动是否创造了一种氛围或情绪？（使空间充满一种情绪）



4. [领会]动态外部构图的分析方法有哪些？

输在 的最后一点就是你的视线进入输入构图的地方。注意镜头持续的时间是怎样决定视线在探究这个镜头时所走过的距离）

(1) 镜头的末尾，你的注意力的点在何处？（可在显示器上顺着你的视线走，

(2) 补充镜头间有何种对称关系？（即插入用于镜头接的静态镜头） (3) 剪接在一起的同一物体的不同的两个镜头之间的关系是什么？（它具有

解释性）

(4) 相互匹配的剪辑是否具有重复之处，比如动作剪辑。（一个匹配剪辑为

了看上去流畅，在输入镜头上，一个动作需要大约4个画幅的重复。因为眼睛不能识别任何新形象的前三或四个画幅。在音乐剪辑时同样如此，在实际节拍点前前三或四个画幅） (5) 有动作与剪辑匹配吗？

(6) 两个镜头之间有构图关系使得剪辑有趣吗、有价值吗？

(7) 有运动的关系带动了剪辑吗？（例如，从左向右移动的轿车切到向右移

动的船）

(8) 有某人或某事离开画幅吗？（使我们期待新的画幅） (9) 有某人或某事进入画幅且需要更多的注意吗？ (10) 我们是否顺着某人的视线剪切，去看他们所看到的？ (11) 是否有一个声音、一条线需要我们去发现它的来源？ (12) 我们是否剪切以展现一个听众所受的影响？ (13) 我们是否在很有视觉表现的时刻剪切到一位发言者？ (14) 倘若剪切增强了我们的注意力，那原因是什么？ (15) 倘若剪切放松或客观化了我们的注意力，原因是什么？ (16) 剪切到一个平行活动上了吗？

(17) 通过并列，是否建立了某种比较与讽刺？

(18) 是否依靠节奏剪切？（也许是一种效果、音乐或者演讲的声调）



5. [识记]音响透视的运用情景有哪些？

(1) 补充摄影机位 (2) 用对应法强调摄影透视 (3) 内心的一致 (4) 其他情形



6. [识记]特别音效的适用情景有哪些？

(1)营造情绪或气氛。 (2)作为标点符号。 (3)引起一次剪接 (4)引起一次方向的改变。 (5)营造、维持或平息紧张。 (6)提供节奏。 (7)创造不稳定性。 7.

[领会]分析音乐的基本步骤怎样使用音乐？

(1)它是怎样开始的？（通常在人物或故事展开某种动作时） (2)音乐通过它的结构、演奏等意味着什么？

(3)它是怎样结束的。（通常是人物或故事到达一个新地点时）

(4)它做出怎样的结论？（讽刺、同情、抒情？展示人物内心状态或形势） (5)它从其他什么声音（如果有的话）中出现？ (6)它结束时又出现在别的什么声音里？

第六章 创意及其训练



1. [识记]美国杰出的广告人泰德贝尔对创意理解是什么？

贝尔认为，创意就是换一种方式去看待老问题，他说：“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍，你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”



2. [识记]李奥贝纳(LeoBurnett)对创意的理解是什么？

李奥贝纳认为，成功的广告创意在于找出产品本身固有的刺激。他的创意法则是“以产品为中心”的时代的创意法则。主要还是着眼于产品本身，在一定程度上对消费者还是有所忽略。



3. [领会]瑞夫斯的独特销售主张包括哪些内容？

1. 消费者只从一则广告中记取一件东西，一个强有力的承诺，或是一个强有力的概

念。每条广告都必须给消费者提出一个建议

2. 提出的建议必须是竞争对手没有和无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面

都要独具一格

3. 提出的建议要有足够的力量震撼消费者，要有足够的力量吸引新的消费群



4. [识记]ROI理论的基本内容是什么？

ROI这一理论认为，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性（relevance）、原创力（originality）、冲击力（impact）。



5. [识记]大卫奥格威的品牌形象论的基本内容是什么？

大卫奥格威认为，品牌形象并不是产品所固有的，二十消费者联系产品的质量、价格、服务、历史等，在外界因素的诱导、辅助下生成的。



6. [识记]进行创意前，我们需要收集哪些信息？

1. 市场信息 2. 商品信息 3. 消费者信息 4. 环境信息 5. 广告信息 6. 企业信息



7. [领会]市场信息包括哪些内容？

1. 行业的规模有多大？

2. 商品的购买者是谁？规模有多大？ 3. 消费者的特性如何？ 4. 地域和季节的特性如何？ 5. 该类产品特有的市场倾向如何？ 6. 潜在消费者的规模及其显现的可能性？ 7. 竞争对手的数量和竞争状况、市场份额如何？



8. [领会]商品信息包括哪些内容？

1. 商品的特性如何？ 2. 商品是怎样使用的？ 3. 商品知名度达到什么程度? 4. 售价、包装、销售途径如何？ 5. 商品形象如何？

6. 商品的历史和企业产品组合的位置是什么？ 7. 商品技术开发的特点是什么？ 8. 商品的生命周期正处于哪个阶段？ 9. 商品的普及度？



9. [领会]消费者信息包括哪些内容？

1. 消费者的购买理由、购买动机是什么？ 2. 消费者生活意识和使用习惯是？ 3. 消费者的属性及其生活方式如何？

4. 消费者是怎样一个群体？在心理层面和产品是一种怎么样的关系？ 5. 商品的特点和消费者的满足度如何？ 6. 消费者的购买、使用、所有状况如何？ 7. 消费者的商品知识达到什么程度？ 8. 消费者的理解和嗜好如何？ 9. 消费者的媒体接触状况如何？ 10. 消费者的媒体使用习惯如何？ 11. 潜在的消费者是怎样的规模？ 12. 有没有发生在消费者身上的一些故事？

13. 消费者对产品最不满意的是什么？ 14. 消费者最不喜欢产品的哪些东西? 15. 与竞争对手的消费者相比有何区别?



10. [领会]环境信息包括哪些内容？

1. 企业的内部环境怎样？ 2. 是否有与政治动向的关系？ 3. 与经济和社会的环境关系如何？ 4. 与自然环境的关系如何？ 5. 与生活环境的关系如何?



11. [领会]广告信息包括哪些内容？

1. 营销目标和广告目标是什么？其关系如何？ 2. 广告投入量与销售额的比例如何？ 3. 产品概念与创意的特点如何？

4. 广告风格和调性怎样？是否保持了一贯性？ 5. 广告的接受度和美誉度如何？ 6. 消费者对广告最深的记忆点是什么? 7. 媒体组合和选择的特点如何? 8. 广告目标及其特点如何？ 9. 公关对策怎样？



12. [领会]企业信息包括哪些内容？

1. 企业的历史和规模怎样？

2. 企业在发展过程中有些什么经典的故事？遇到过什么挫折? 3. 经营者的经营理念和企业方针是什么? 4. 企业的社会存在价值和定位如何？ 5. 技术开发力度达到何种程度？

6. 产品的品种、数量及其特点、市场占有率如何？ 7. 企业形象有何优点和缺点？ 8. 企业眼光和未来发展目标怎样？



13. [识记]收集信息需要注意哪些问题？

两点，第一点，信息收集活动本身必须要有的放矢，不是所有广告都必须完整收集这些信息，而是要根据广告的目的来确定。第二点，信息本身绝不是中立的，无论是数据还是其他内容，背后都包含着相应的问题和需要解决的课题，收集信息是为了分析信息背后隐含的逻辑关系，洞察信息的，而不是为收集而收集。



14. [识记]广告目标可以细分为哪些方面？

1. 品牌形象的提升 2. 商品知名度的提高 3. 商品认知率的提高 4. 商品知识的普及 5. 商品概念的转换

6. 商品和企业活动（服务等）的通告 7. 即时性的销售额增加 8. 流行的创造

9. 企业形象的提高以及形象的转换 10. 高涨和制造

11. 消除抵触，增加对企业活动的理解 12. 新生活方式的提示



15. [识记]广告目标可以细分为哪些种类？

1. 心理性目标 2. 行动性目标 3. 企业的目标 4. 营销的目标



16. [识记]心理性目标包括哪些内容？

1. 将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者 2. 产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来 3. 告诉消费者，使用该产品不会产生任何麻烦 4. 将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来 5. 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来 6. 将产品与一种独特的东西联系起来 7. 促使消费者回想起先前有过的经验

8. 表明该产品或服务如何满足基本需求 9. 利用消费者的潜意识需求 10. 要改变消费者原有的态度



17. [识记]行动性目标包括哪些内容？

1. 鼓励消费者增加使用的次数 2. 鼓励消费者增加更换产品的频率 3. 劝说消费者购买非时令产品 4. 鼓励消费者试用某一产品代用品

5. 感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品 6. 向消费者推荐试用品 7. 让消费者前去点名购买该产品 8. 采取试样或其他方式的咨询 9. 欢迎消费者来商店浏览



18. [识记]企业的目标包括哪些内容？

1. 表明公司富有社会责任感 2. 搞好内部员工之间的关系 3. 增加股东对公司的信赖 4. 使大众理解公司是行业的先锋 5. 吸引从业人员进公司

6. 表明公司的产品和服务范围广泛



19. [识记]营销的目标包括哪些内容？

1. 刺激对该产品的基础性需求 2. 确立对该产品的选择性需求 3. 使本公司的推荐员热情高涨 4. 鼓励商家扩大销售本公司产品 5. 扩大本公司产品的零售网络



20. [领会]经济学对消费者的看法有哪些？

1. 认知心理学 2. 行为心理学



21. [领会]进行消费者洞察有哪些要点？

1. 洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么

会那样，我们要“识破”和“看穿”，通过观察人的外在行为从结构上去把握其整个的内在心理结构和行为模式。

2. 消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性 3. 洞察的目的 4. 洞察的症结点 5. 为什么要进行洞察



22. [领会]洞察的症结点包括哪些内容？

1. 注意意识和行动的矛盾点 2. 关注大量的重复性的动作和语言 3. 关注下意识的动作言行

4. 洞察时，要接近目标对象，用与目标对象相同的视线去接触和观察世界 5. 多和洞察对象聊天，聊得越多，越能发现洞察对象的内心世界



23. [领会]消费者洞察有哪些常用方法？

1. 焦点访谈法 2. 朋友/家庭派对 3. 投影法 4. 把心情画出来 5. 照片组合法 6. 文章投影法

7. 自己照相，然后写出来 8. 文章完成法

9. 自己驱动法（亲身体验） 10.饥饿调查法

11.内观法（说出自己的故事） 12.违背实验，和饥饿调查法比较相似 13.绘画法，在空白处写上对话 14.日记法

15.阅读小说，分析电影



24. [识记]创意的组织形式有哪些？

1. 头脑风暴法 2. KJ法

3. 垂直思考与水平思考法



25. [识记]头脑风暴法指的是什么？

头脑风暴法是依靠互补的思考的个性集合而产生的构思的创意组织形式。头脑风暴法的本意是“向头脑发起冲击”，它发挥了小组成员思考的连锁效用，鼓励个人自由地思考，并使其源源不断地发生下去



26. [领会]头脑风暴法的特点有哪些？

1. 利用小组成员的潜意识思考的连锁反应来产生构思，因此，不对成员的构思和建议进行点评，因为点评会中止构思的连续感和飞跃，点评的反驳只能在头脑风暴法结束后，或者其他场合进行

2. 构思的数量和质量不做规定，不要求在头脑风暴过程中形成最终的构思



27. [识记]头脑风暴法有哪些实施要点？

1. 小组成员的要求

A.10至12人最为理想，人数太少容易冷场，人数太多则难以畅所欲言 B.成员中必须有一个记录员，有一个主持人（或者小组长）

C.参与者必须具备一定的创意思维的能力，最好有一两个创意能力特别强的人，以便激发他人思考

D.团队成员最好都具备幽默感，能够有进行自嘲的勇气

E.头脑风暴的主持人必须具备出色的创意思考能力，特别是启发能力和调节气氛的能力，能够准确把握众人思考及情绪的节奏，也能够迅速将讨论集中到主题上来

2.对会议的要求。实施头脑风暴时，必须有明确的创意主题，不能泛泛而谈。主持人必须对主题进行简单准确的表述，可以反复自问以下几个问题：

A.情况简介是否还可以进一步简化 B.我们到底在寻找什么？

C.有没有可能把所有目标纳入一个统一的概念 D.我们的概念是什么



28. [领会]进行头脑风暴时应该注意哪些问题？

1. 参加头脑风暴的成员必须实现对创意主题进行了个人化的深度思考，不提倡所有

成员到了现场才临时抱佛脚，这会严重降低创意的质量和讨论的效率 2. 讨论现场最好准备一块大黑板， 记录员可以随时将产生的创意记录在黑板上，

并做好标志。用黑板记录比较直观，便于对已有创意进行再讨论和进一步筛选 3. 刚开始讨论可以采取轮流发言的形式，但发言的过程中也允许自由发言。轮流发

言不至于冷场，自由发言可以使思维及时进行碰撞

4. 主持人需要准确把握讨论方向，成员讨论围绕主题进行。同时，严禁对他人或自

己的创意讥讽甚至否定

5. 千万不要以为创意只需要讨论一轮就可以成功。第一轮只会产生一些基本的想

法，它们要么国语直白，要么早已为人所用。



29. [识记]简述创意杀手的概念及其来源？

创意杀手就是指一个创意还未成型，便遭到否定，被迫胎死腹中。创意杀手来自两个方面，一是团队中成员的讥讽和嘲笑，另一个来自于自己的头脑，害怕被否定，害怕丢脸等。由于创意过程特别强调内心的松弛和自由，只有心态松弛，思维才能活跃，紧张的环境只能产生平庸的想法。



30. [领会]如何对付团队中的创意杀手？

1. 对发言者来说。发言前，可以先进行自我矮化，创造出一个相对轻松的氛围 2. 对会议主持人来说。除了直接制止成员对他人创意进行攻击外，也可以采用更有意思的方法，比如规定，如果想对别人的创意提出负面意见时，必须先指出该创意的两个优点，这样批评就容易被接受

3. 对于喜欢批评的成员来说。不要把其他成员看成你的创意对手，而是创意伙伴，即使你认为同伴的想法毫无价值，但它能引发你新的思考就行了



31. [领会]简述创意方法中的KJ法？

1. KJ法是将位置的问题、未曾接触过的领域的相关事实、意见或设想之类的语言

文字资料手机起来，并利用其内在的相互关系作成归类合并图，以便从复杂的现象中整理出思路，抓住实质，找出解决问题的途径的一中办法

2. 大量事实、意见或构思等语言资料，根据它们相互间的关系分类综合的一种方法。 3. 把人们的不同意见、想法和经验，不加舍取地统统收集起来，并利用这些资料间

的相互关系予以归类整理，有利于打破现状，进行创造性思维，从而采取协同行动，求得问题的解决



32. [识记]简述KJ法的起源？

KJ法的创始人是日本的人文学家川喜田二郎，KJ是他的姓名的英文缩写。川喜田二郎在多年的野外考察中总结出一套科学发现的方法，即把乍看上去根本不想收集的大量事实如实地捕捉下来，通过对这些事实进行有机的组合和归纳，发现问题的全貌，建立假说或创立新学说。后来他把这套方法与头脑风暴法相结合，发展成包括提出设想和整理设想两种功能的方法。这就是KJ法



33. [识记]KJ法的运用范围有哪些？

1. 迅速掌握未知领域的实际情况，找出解决问题的途径。

2. 对于难以理出头绪的事情进行归纳整理，提出明确的方针和见解 3. 通过管理者和员工的一起讨论和研究，有效地贯彻和落实企业的方针 4. 成员间的互相启发，互相了解，促进了为共同的目的的有效合作



34. [识记]在全面质量管理活动中，KJ法可以用在哪些方面？

1. 制定推行全面质量管理的方针和目标 2. 制定发展新产品的方针、目标和计划 3. 用于产品市场和用户的质量调查 4. 促进质量管理小组活动的开展

5. 协调各部门的意见，共同推进全面质量管理



35. [领会]KJ法的实施步骤是什么？

1. 准备。 2. 头脑风暴会议

3. 制作卡片。 4. 分成小组 5. 并成中组 6. 归成大组 7. 编排卡片 8. 确定方案



36. [领会]KJ法的优点和使用困难分别是什么？

优点：解决问题的过程可以促进团队学习，开拓视野，突破部门藩篱，并获得整体的观点，有助于减轻内部矛盾，并将精力集中于解决问题，而不是内部损耗 困难：需要较有经验的主管引导，才能有效促成坦诚与开放的态度，并在分类与归纳过程中，能形成合理的答案



37. [应用]试论述KJ法的应用流程？

1. 组织团队 2. 建立共识 3. 定义挑战 4. 展开脑力激荡 5. 汇集问题 6. 分类整理 7. 排出顺序 8. 责任划分 9. 构思方案 10.效果确认与跟进 11.标准化



38.

[领会]简述KJ法与质量管理中统计方法的区别？

KJ法 发现问题型

统计方法 假设经验型

不把现象数量化，而是用语言文字掌握问把现象数理化，依靠数据资料掌握问题 侧重综合，特别是不同性质的综合 从概念出发进行归纳 以本国的语言文字作为思考方法的基础



题 侧重分析和分层 用理论分析问题 西欧式的思考方式 39. [领会]比较KJ法和SQC法的异同？

不同点： KJ法是用于视野外的科学方法，重视野外的观察、探求，强调资料的新鲜性，喜欢用卡片记录资料. SQC必须是实际的管理，重视维修现场，经常做现场调查，根据数据进行客观的判断

相同点：KJ法中的“视野外”同SQC中的“现场”、“实物”有着同样的概念，两者都重视根据事实来考虑问题



40. [领会]KJ法在维修质量管理中的主要用途表现在哪些方面？

1. 用于认识事实 2. 用于形成构思 3. 用于打破现状 4. 用于彻底更新 5. 用于筹划组织工作 6. 用于彻底贯彻方针



41. [识记]垂直思考法的特点有哪些？

1. 具高度概然性（probabiliti）

2. 讲求按部就班、循序渐进，因此不仅要求每一步骤及每一阶段都必须是绝对；而

且要求推论过程中的每一事物都必须接受严格的定义及推论正确无误。 3. 顺乎人的自然本能，因为垂直思考法中视“高度可能性”，而人在面对问题时，

往往会被可能性最高的解释吸引住，立即沿其继续发展



42. [识记]简述垂直思考的优点及重要性？

1. 由于垂直思考所获得的真理较具系统性、正确性及普遍性，故比较适合学术研究，因此一般的学校教育比较重视及鼓励这种思考

2. 垂直思考亦具实用价值，因为若能彻底了解与掌握逻辑里的原理与原则后，不仅可使自己在推理过程中避免犯错，而且也能辨认别人在推理过程中是否犯错

3. 垂直思考是一中概然性的思考，即可从已知事物推论出可能出现的事物，因此，可以对许多问题和事情进行推论性判断，而无须完全亲力亲为



43. [领会]垂直思考的缺点是什么？

1. 大前提保证结论的有效性 2. 容易画地为牢 3. 妨碍新概念的产生 4. 易形成惯性及惰性的思考 5. 恪遵现存的逻辑规则



44. [领会]水平思考法的特点是什么？

1. 不仅是一种技巧的知识，也是一种心智的运作方式。而心智是一种让讯息自行组

织成组型（pattern）的特殊环境

2. 水平思考和顿悟能力、创造力以及幽默间的关系十分密切，这四种历程都有相同

的基础。后三者都只是可遇不可求，但水平思考却在我们的能力范围之内 3. 具创意，敢于旁敲侧击，出奇制胜

4. 水平思考法因其求解的思路是从各个问题本身向四周发散，各指向不同的答案，

故又称“发散性思考法”，这些发散式的思路，彼此间谈不上特别相关，每种答案也无所谓对错，但往往独具创意、别富巧思，令人拍案叫绝，玩味无穷 5. 因是一种创造性思考，故具“低度概然性”

6. 不理会一般概念对可能性的预估——所谓“低度可能性” 7. 由于其思想过程受意志控制，故并非胡思乱想



45. [识记]水平思考的原则是什么？

1. 对控制性观念的认识 2. 寻找观察物的不同角度：

A. 在面对问题时，预先决定它有几种解法

B. 刻意地把某些正常关系故意颠倒过来

C. 试着把眼前既存的关系，转化为较易处理的状况；把抽象的形式转化为具体的譬

喻

D. 刻意转移一个问题的重点



46. [领会]在水平思考法中怎样多多利用机会？

1. 促成巧合的产生最理想的办法就是在玩耍嬉戏中找机会 2. 脑力激荡是另一种可促使念头在偶然中产生的办法 3. 故意在某一琳琅满目、货品繁多的地方随意漫游、四处浏览

4. 让不同思路的思绪交互应用，因为原为追求某个目标发展出来的念头，换条路线

之后竟能推进其他的事物，同时往往在某一领域里看起来十分陈腐的概念，应用到其他领域以后，竟显出其新的意义

5. 只有当心理有所准备，能对偶发事件做进一步探索时，才会有所收获

6. 为了要形成一种新的概念，或对事物不同的看法，由周围环境中抽取一样物件，

使它与环境脱节，然后再试着观察它和我们正在考虑的问题之间，能够发展出什么关系

7. 间歇性的放松问题，考虑一些无关紧要的事情；听任外在因素自由进入思维，透

过它们的作用从而改变原来僵化的概念

8. 由于人不安于“直线思考”时，往往会带来无边无际，千头万绪的漫想，而使心

神涣散，但等到慢慢熟悉了水平思考的技巧后，较为具体有用的概念便渐次出现



47. [领会]试对垂直思考法与水平思考法进行比较？

1. 垂直思考具有选择性，水平思考则具有创造性

2. 垂直思考为依循某个方向而移动，水平思考则为创造某个方向而移动 3. 垂直思考具有分析性，水平思考则具有触发性 4. 垂直思考乃序列性，水平思考则为跃动式 5. 垂直思考必须逐步修正，水平思考则无须如此

6. 垂直思考必须利用错误阻绝某些途径，水平思考则无对错之分 7. 垂直思考聚敛并排除无关项目，水平思考则迎接突如其来的干扰 8. 垂直思考的种属和类别皆被固定，水平思考则打破一切类别的 9. 垂直思考依循最有可能的途径，水平思考则探索最不可能的 10.垂直思考是有限的历程，水平思考则与或然率有关

11.垂直思考时，逻辑控制心灵；水平思考时逻辑听候心灵的差遣

12.垂直思考宛如是用来把同一个洞挖得更深的工具，而水平思考则宛如是用来在别的地方挖洞的工具



48. [领会]为什么说垂直思考法与水平思考法是相辅相成的？

1. 垂直思考里的逻辑判断有时会发生错误，但由于我们不可能把每一个念头逐一实

验，故逻辑判断仍不失为一种取舍的基本方式。然而我们了解它有犯错的可能之后，故可调节对它的使用，避免完全依赖它，并辅以水平思考方法

2. 垂直思考法与水平思考法两者相互运用并不存在着任何矛盾，因为运用这两种方

法所发现的结论均需要精密严谨的证明解释，而逻辑的解释正符合这种要求 3. 水平思考有利于产生新点子和方法，提供更多的选择，以提升垂直思考的效率。

而垂直思考则有利于发展水平思考所衍生出来的点子，以倍增水平思考的能力 4. 水平思考亦可视为逻辑思考的一部分，水平思考类似于归纳逻辑。



49. [领会]创意的技巧有哪些？

1. 完全用画面，而不是用文字来展示创意 2. 借用其他事物来展示产品卖点：混合与搭配 3. 对比 4. 重复和累加 5. 夸张 6. 逆向思维 7. 缺失或省略 8. 悖论与视错觉 9. 时间游戏 10.改变视角 11.滑稽模仿 12.符号与标志 13.参与游戏——互动 14.生活故事化 15.荒诞、离奇、古怪 16.直译法

17.将产品改头换面

18.用产品替代一些约定俗成的、仪式性的装饰 19.改变产品约定俗称的用途，使它产生新的用途

20.双关 21.文字游戏 22.比喻与类比



50. [领会]完全用画面时需要考虑哪些问题？

1. 如何描绘出产品的独特卖点而不使用任何文字语言？ 2. 在哪些场景或环境下可以不用语言就传达出产品的优势？ 3. 怎样以无声电影的形式宣传产品的独特卖点？ 4. 怎样用简单的符号语言来叙述故事？



51. [领会]混合与搭配中常用的手法有哪些？

将二者混合起来，形成一副新的构图，挑选其中的某些部分进行组合



52. [领会]采用对比手法时，应考虑哪些问题？

1. 使用前后的对比能否突出产品的优点？能否将使用前后的效果放在同一画面

中？

2. 产品内部是否可以进行对比？ 3. 是否可利用时间进行对比？

4. 能否将产品和一些看似风马牛不相及的事物放在一起，通过对比说明它的优越

性？

5. 可以通过寻找关键词的反义词来激发灵感，从而借助两两相对的词语所产生的张

力，使思维被激活



53. [领会]怎样通过重复来勾勒产品形象并引入注意？

1. 可以将产品进行拆卸、再安装，制造重复 2. 可以将产品重新排列，制造重复

3. 可以给产品设计一个问题情景，制造重复 4. 可以借助一些原有的构图或场景



54. [识记]逆向思维可从哪些角度思考？

1. 位置上颠倒 2. 形式上颠倒



55. [领会]时间游戏有哪些方式？

1. 让时间完全精确，或者凝固下来 2. 让时间具有体积、重量和颜色。 3. 让时间倒退，过去、未来和现在交织

4. 让时间不仅限于公元、还可以有其他的纪年方法

5. 让时间不仅限于地球时间，也可以同时采用其他星球的时间

6. 让时间在一个点上延展，比如下午5点，这个时间世界各地发生什么事



56. [识记]使用改变视角的创意方法时，可以设置哪些问题？

1. 怎样从其他动物、事物或与之相关的事件的角度来表现产品？ 2. 怎样通过特写或远景（或其他特殊角度）别出心裁地表现产品或服务？ 3. 怎样通过产品向目标群体展示新的观点？

4. 怎样从受到产品影响的其他物体的角度来表现其优点？



57. [识记]改变视角有哪些方法？

1. 空间上的改变，从一些不同寻常的角度展现事物

2. 想像你的灵魂离开自己而进入了其他物体或者人或动物的躯体 3. 你也可以设想自己是产品，是客户，销售员，包装盒，或者屋内的沙发



58. [识记]荒诞、离奇、古怪的创意方法有哪些启动问题？

1. 假如产品不受地心引力的约束怎么办？ 2. 假如产品能让动物开口说话怎么办？ 3. 假如这个产品能让你读懂别人的思想怎么办？ 4. 产品能让人预知未来怎么办？ 5. 产品突然获得生命怎么办？



59. [识记]使用文字游戏的创意方法时需要考虑哪些问题？

1. 能否将产品名或产品logo改造成一副画面？ 2. 文字能否被描绘成产品或者包装？ 3. 或者能否把文字的一部分变成图画

4. 能否把文字变成一个纵横填字游戏中的提示语，或者一条会议记录，或者或

收据等等



60. [识记]影视广告创意的呈现方式有哪些？

1. 告知式 2. 名人推荐式 3. 新闻片段式 4. 比较式 5. 消费者证言式 6. 生活片段式 7. 情节剧模式 8. 动画式 9. 文案式 10. 广告歌曲式 11. 舞蹈式（造型式）



61. [识记]告知式的使用情形有哪些？

1. 产品具有足够的吸引力，根本无需动用其他电视技巧，只需对观众告知功能即可

2. 当商品的功能非常抽象，需要有人来进行介绍和讲解时

3. 信息量大，需要详细介绍时，比如刚上市的新产品，既要说功能，又要说价格，又要说地址等 4. 预算太少



62. [识记]告知式的优点和缺陷是什么？

优点：简单直接，预算少，信息量大

缺点：表现形式过于简单，缺乏吸引力，而且有自卖自夸的嫌疑，会对企业品牌，甚至电视台的形象带来伤害



63. [识记]名人推荐式的优点与缺陷分别是什么？

优点：1.如果名人出现在产品中的理由充足，可以在短期内提高产品的知名度 2.名人自身的信誉能为产品带来正面的品牌效应，特别是珍惜自身荣誉的名人通常能够能使产品的品质获得提升

缺陷：1.名人的名气通常会盖过产品的名气，名人被记住，但产品却容易被忘记，特别是当名人不遵守合同约定，代理众多品牌、甚至竞争品牌时更是如此 2.名人自身的名誉存在很大风险，容易给产品带来负面效应

3. 预算过高，名人的片酬通常都会过百万，是制作经费数的数十倍，给企业带来很

大的经济负担



. [识记]新闻片段式的优缺点是什么？

优点：由于素材的真实性，使产品品质不言自明

缺点：容易弄巧成拙，由于广告本身就含有太多的虚假成分，即使是完全真实的素材，也坑内被消费者认为是“造假”，因此，必须配合其他的公关活动来印证新闻的真实性

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65. [识记]比较式的优缺点有哪些？

优点：如果你产品确实具有独一无二的优点，采用比较式广告非常有效

缺点：容易让你的竞争对手的产品信息免费进入你的广告中，容易使观众产生混淆

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66. [识记]消费者证言式的优缺点有哪些？

优点：真实，可信，容易引起同感，需要准确的细节和精炼的对白，以及非常真实的表演

缺点：容易拍成流水账，枯燥无趣，甚至比演员演出还虚假。或者会因为追求幽默感，而流于恶俗



67. [识记]某些生活的瞬间具有一定的内在逻辑性，这些逻辑有哪几种？

1. 相同的时间点 2. 相同的动作或表情 3. 相同的空间 4. 相同的人物

5. 人物、时间、空间均不相同，但他们之间有一种内在的逻辑关系

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68. [识记]生活片段式的优缺点是什么？

优点：容易拍得很温馨、感人，具有很强的煽情性。这也是东方国家最喜欢用的手法，特别是日本和中国

缺点：缺乏悬念，容易显得平淡，记忆点不深刻，不适合做产品广告

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69. [识记]从广告调性来看，可以把影视广告分哪几种形式？

1. 科幻式广告 2. 怀旧式 3. 日常生活式

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70. [识记]广播广告有哪些表现形式？

1. 陈述式 2. 对话式 3. 场景式 4. 歌唱式 5. 韵文式 6. 其他形式 7. 综合式广播广告

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71. [识记]为了避免形式上的过于单调，在编播上应该考虑哪些问题？

1. 在背景音乐或音响上做文章，配上比较有特色的音乐，用音乐或音响的生动性来

弥补形式上的过分单调

2. 文案上增强趣味性，或者增强论辩或哲理性

3. 可以转换信息的陈述方式，比如可以用诗歌、快板、顺口溜等方式来传达信息。



72. [识记]场景式有哪些类型？

1. 生活小品式

2. 动画小品：将商品拟人化 3. 故事式



73. [识记]韵文式有哪些表现形式？

1. 戏曲式 2. 评书式 3. 快板式 4. 相声式 5. 诗歌式 6. 顺口溜式

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74. [识记]广播广告有什么其他表现形式？

1. 新闻式 2. 现场直播式 3. 献身说法式 4. 日记体式

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75. [领会]简述读解影视广告的基本步骤及目的？

1.收集资料，了解产品和企业的基本情况，包括目标群体，产品/品牌性质，生命周期，广告目的等市场信息 目的：理解所分析广告片是在什么背景下诞生的 2.广告片时长是多少，有多少个镜头 目的：掌握广告片的基本词汇，比如30秒广告大概需要多少镜头，15秒广告要多少镜头等

3.广告片的诉求点是什么？ 目的：每只广告片都有其需要传播的核心信息，然后再围绕该核心信息展开的创意，因此，必须学会从广告片中抓去核心信息的能力 4.广告的创意思维路径是什么？采用了哪些创意技巧？ 目的：任何一只广告片的创意都是经过反反复复的思考、舍弃、提炼和挖掘的结果，不可能是一步到位的。因此，认真分析广告片的思维过程及其创意技巧，可以获取更多的创意经验 5.广告片中包含了哪些元素？并由此判断各元素是否都处于同一广告的轨道之上 目的：广告片中的任何一个元素都不是多余的，都是为广告目的服务，因此，必须详细分析这些元素之间的内在逻辑关系，并且判断这些元素是否都在同一个广告轨道上。

6.广告片中的各元素是依靠什么结构行驶证整合在一起的。 目的：广告片的元素除了内在逻辑关系外，还需要借助外在结构将其凝结成为一个整体。

7.整段广告片是否可以进行分段，每个广告段落的内在结构是什么？每个镜头间又是什么关系？ 目的：对于一只30秒或更长的广告片来说，它通常是由几个小段落构成，因此，必须分析段落间的内在逻辑关系，以及段落之间的衔接技巧，以便为学习者自己进行广告的创意、写分镜头脚本以及执行广告片打下基础 8.通过分析广告片的内在结构，包括镜头间的街头，能否划出其节奏曲线 目的：广告片除了传达信息外，更重要的是有其内在的节奏处理，一些感性诉求的广告片还有其情感曲线，因此，通过分析，必须将其节奏曲线和情感曲线分布找出来，以便为自己的创作提供依据

9.找出广告片给你印象最深的记忆点，该记忆点是否就是广告的诉求点？ 目的：每只广告片都会极力制造能给观众留下深刻印象记忆的记忆点，这个记忆点可能是一个画面，也可能是声音，也可能是模特的一个动作。

10.尝试对广告片省略掉的镜头/画面进行补充 目的：由于时长先知，广告片不可能把所有的镜头都播放出来，它只能选择最有代表性的镜头。因此，进行分析时，必须将被省略的镜头补充出来，并分析广告片导演为什么要省略这些镜头，为什么要保留一些镜头，依据和理由所在？通过这样的分析，学习者才可能真正学会如何使用镜头语言进行广告创作

11.该广告是否还存在不足，该如何加以改进 目的：不管广告片多么优秀，都可能存在很多缺陷，因此，学习者必须用专业的、批判的眼光去看待你所分析的广告。只有学会发现问题，并能找到解决之道，才算真正明白和看懂了一则广告。

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76. [领会]训练影视广告创意思维常用的方法有哪些？

1. 在相同或不同空间中发生的“唯一”一件事情 2. 一个人或一群人发生的一件事或释放的一段情绪

3. 一段或一句让你感动的文字，尝试由它展开想象，形成最能传达这些文字意向或

感动的文字故事

4. 一段电影或电视剧情节的重新结构，尝试因果关系的多种可能性 5. 音乐影像化；影响音乐化

6. 一件让你感动的视觉艺术作品，尝试由它展开想象，形成一段同样有意思或感动

的文字故事

7. 用文字、影像或声音形式记录描述你的一段梦

8. 随时准备好照相机，拍摄身边你感兴趣，不感兴趣，甚至反感的人物、事物，然

后尝试各种不同的组合，结构出一个具有因果关系的故事

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77. [领会]影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略有哪些？

1. 用特写镜头表现商品身上的品牌 2. 让品牌名称在解说词中高频出现 3. 用电脑特技分解组合品牌 4. 把品牌实体作为“道具”

5. 把商品特性注入品牌，对平面品牌做拟人化处理 6. 把品牌作为构建情节的要素。 7. 拼写品牌名

8. 把品牌名设计成节拍性很强的反复式口令 9. 设计反复观看录像带情节

干脆把品牌编成优美的歌曲，唱出来

第七章 电视广告脚本

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1. [领会]电视广告脚本有哪些类型？

(1) 概念脚本 (2) 分镜头脚本 (3) 故事脚本

(4) 导演执行台本，也称制作脚本 (5) 相片脚本

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2. [识记]分镜头脚本有哪些功能？

(1) 记录、修改和完善创意情节；

(2) 故事板画面内容和声音的文字描述通常要参考分镜头脚本，从而为美工绘制故事

板提供方便。

(3) 可以当作计时的依据。按照分镜头脚本的情节，可以把动作和台词表演一遍，并

据此计算时间长度，以便多删少补。 (4) 作为和客户初步沟通的工具。



3. [识记]分镜头脚本的写作有哪些要求？

(1) 必须具备时间观念。 (2) 必须具有画面感。 (3) 需要附上简洁的创意说明。

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4. [识记]广告分镜头脚本的写作有哪些格式？

(1) 将视觉部分和听觉部分结合在一起，依照时间顺序对每个场景逐一描述。 (2) 分为画面和声音两部分。画面部分对图像中的场景依照时间顺序进行文字描述，

声音部分也是依照时间顺序对每个场景的旁白、对话、音乐和音效进行表明。 (3) 分为场景、内容、旁白和画面参考。相比第二种格式，多了场景的具体描述和供

客户参考的图片。



5. [识记]故事板的作用是什么？

(1) 故事板的绘制便于创意人员整理构思，使自己的概念能够得到初步落实。 (2) 便于向广告客户阐释广告创意。 (3) 为电视广告摄制提供依据。

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6. [识记]故事板包括哪些内容？

(1) 客户名称和产品名称

(2) 广告片的长度以及每个镜头的时间长度 (3) 镜头画面及其文字说明 (4) 镜头声音的文字描述 (5) 镜头的拍摄方式与组接方式 (6) 特殊要求及其他的注意事项

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7. [识记]故事板的制作方法有哪些？

(1) 手工绘制 (2) 照片拍摄 (3) 图片素材合成

(4) 图片拍摄和图片素材相结合 (5) 使用故事板电脑软件制作

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8. [识记]制作故事板应该注意哪些问题？

(1) 故事板尽量接近最终的拍摄效果。 (2) 要有镜头感 (3) 要有运动感 (4) 要有层次感 (5) 要细致

(6) 关键的场景画面需要重点突出，故事要求具有完整性。 (7) 故事板需要制作的画面数量 (8) 故事板的画面规格

9. [识记]关键帧有哪些含义？ (1) 故事叙述中带有核心信息的画面，特别是包含产品的关键信息的画面。

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(2) 不同的景别中的关键画面

(3) 处于情节转折处的画面

(4) 广告片的第一次个画面和最后一个画面

第八章 提案

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1. [识记]提案的概念是什么？

提案是销售一个概念.一个点子.一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的。有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。

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2. [识记]创意提出前需要考虑哪些问题？ (1) 你做这个创意的目的的什么？ (2) 这次广告运动要解决什么课题？

(3) 你的创意足以实现以上这些目的吗？它是走怎样实现的？ (4) 你的创意与竞争品牌的广告相比，它有什么优势？ (5) 符合客户整体的广告策略吗？ (6) 是否有可能把此广告发展为列广告？

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3. [识记]广告的目的有哪些？

(1)完成特定信息的传播任务； (2)提高产品的知名度; (3)提升产品的美誉度； (4)树立产品的品牌形象； (5)传达产品的独特功能； (6)提供产品的市场占有率等。



4. [识记]广告策略有哪些类型？

一种是单独性的广告策略；另一种是系统性的，具有较大的规模，为同一目标而做的系列广告运动的策略，也就是整体广告策略。



5. [识记]整体广告策略具有哪些优势？

① 具有系统性，相对于单独广告策略，更能较好地把握消费者的信息并准确地制订战略，使广告活动能够有的放矢，提高商品的知名度和购买率。 ②在统筹广告主的广告活动、集中力量树立品牌形象方面具有重要意义。统一运筹

广告活动，可以节约广告费用，提高广告效益。



6. [识记]系列广告的概念是什么？

所谓系列广告是指针对同一个产品或品牌，利用创意中具有延续性的同一元素制作的一系列广告，它既指在同一媒介上刊播的系列广告，也指由同一创意出发，但在不同媒介刊播的系列化广告，这一系列广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。

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7. [识记]系列广告具有哪些功能？

第一系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力。 第二系列广告有利于品牌文化的塑造与传播。 第三系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心。

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8. [识记]内部提案演练的步骤有哪些？

(1)执行安排。 (2)检查提案设备。 (3)准备文本资料。 (4)提案演示。 (5)总结完善提案

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9. [领会]提案人员在呈现提案时，需要注意哪些问题？

(1)眼到 (2)手到

(3)口到①语气②停顿③沟通④重复 (4)心到①了解客户②了解提案内容。 (5)耳到。懂得听

听重点。归纳客户的意见，确认重复重点。



10. [识记]在提案时如何应对客户？ （1） 与客户进行前期沟通

（2） 完善会议接待与服务

（3） 提案时要做到有的放矢，拿捏得当。

（4） 在对待客户的相关建议时，需要进行合理的处理。 （5） 耐心等待客户的回应。 （6） 估价合理



11. [领会]专业的故事板提案通常需要包括哪些内容？

（1） 故事板提案封面需要注明客户名称、产品名称、广告片长

度、媒体表现、广告公司名称和提案时间等。

（2） 故事板提案的每个画面需要标注景别和镜头长度。每个镜

头需注明镜头剪辑方式。

（3） 文案部分要简洁生动。配以专业的词汇、精确的数据、直

观的图片等。

（4） 创意说明要具有感染力。配以新鲜的观念、经典的案例、

精彩的图片、生动的表演和充分的资讯。

（5） 可以添加声音及音响的文字描述，也可以配置与画面同调

的声音，包括旁白、对白、音效等。

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12. [识记]演讲之前，需要对5个W进行怎样的分析？

（1）为什么目的?（why）

（2）为谁演讲，听众是睡？（who）

（3）弄清楚前面两个以后，再决定要讲什么。（what） （4）演讲的时间是什么时候，不同的时间可能演讲的气氛会有不 同，必须随时调整演讲策略。（when）

（5）在什么地点演讲，不同的演讲地点其气氛也不一样。（where）



13. [识记]演讲时着装需注意的问题有哪些？

（1）避免黑色和白色。

（2）穿舒适的服装（正式或非正式的）。 （3）在起立之前，请检查一下纽扣等地方。 （4）不要成为一个万花筒。



14. [识记]演讲时消除紧张的方法有哪些？

（1）如果不感到紧张，是不正常的。 （2）说话之前进行3次深呼吸。 （3）起立。 （4）抬头。 （5）讲话。 （6）微笑。

（7）灯塔扫描。即用眼睛扫视全场，以控制场面。 （8）减少紧张的唯一方法是充分准备。

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15. [识记]演讲时，言谈举止习惯需要注意的地方有哪些？

（1）不要过分使用道具。 （2）口袋中不要有过多变化。 （3）小心面部表情。

（4）不吸烟，留心房间摆设。 （5）不要使身体感到紧张。 （6）不用担心踱步或斜靠等姿势。

（7）在站立之前，检查你的头发/领带/着装。

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16. [领会]演讲时需要注意哪些讲台技巧？

（1）声音控制 （2）内容结构 （3）体态语言 （4）时间控制

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17. [领会]演讲时，使用声像助教要注意哪些问题？

（1）使用精简的和有表现力的画面（投影胶片）。 （2）画面设计夺目，能吸引注意力。 （3）每张画面只有一个主题。

（4）只强调信息的要点。

（5）每页6～8行，不超过每行6～8字。

（6）易读程度取决于字体大小，空位长短和字的粗细以及观看距 离。

（7）确保镜头表面和投影台面清洁。 （8）确保有备用灯泡。

（9）测试投影与屏幕之间的距离，并用一张样片进行定位和聚焦。

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18. [识记]公众演讲的规则有哪些？

（1）演讲前深呼吸三下。 （2）开场白要引人注目。

（3）演讲开始就要使一些观众参与。 （4）告诉他们你要对他们讲些什么。 （5）告诉他们你已对他们讲了些什么。 （6）不要阅读任何东西，除非引证时。

（7）运用PAMPERS（投影，发声，声调，语音，阐述，重说，语速）。 （8）注意你的言谈、举止习惯。 （9）遵守时间。

（10）以成功而不以抱怨作为结束。

第九章 影视广告拍摄器材的选择

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1. [识记]简述不同类型胶片的优缺点？

答：专业摄影机一般使用16m m、35m m和70m m胶片

16mm胶片（少用）：优点是感光速度快、轻便、需要的拍摄人员少、拍摄成本低。 缺点是底片比较小、要准确曝光比较麻烦、而且颗粒较粗。 35mm胶片（常用）：优点是拍摄的画面精致、真实、凸现景深变化。

缺点是拍摄成本高、耗时费力。

70mm胶片：放映银幕需要四层楼高、只有极少数电影采用这种胶片，目前已经完全

退出市场。

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2. [识记]电影胶片的声轨指的是什么？

答：电影胶片通过在放映机里走动，把一幅幅画面映在银幕上；胶片走动同时，它旁边的声轨也在搜，于是声轨就像一条正在走动的磁带，而放映机读取声轨的方式跟录音机读磁带非常相似。

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3. [领会]胶片上的声轨的细节有哪些？

答：SDDS声轨（索尼动态数字音响）：由8个声道组成，比普通的6声道多2个偏左偏右声道，这对银幕大的影院很受用。

杜比数字音响声轨：有6声道。

模拟声轨：数字音响出现后却不能取消的模拟音轨，因为不是没加电影院都能放数字音响。

DTS时间码：和杜比数字一样6声道。

放杜比声轨的最多，其次是SDDS和DTS，有的继续放模拟声轨

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4. [识记]简述录像带的拍摄原理？

答：电视节目制作前期，用数字摄像机将拍摄的画面以数字视频信号的格式记录在数字录像带上，数字录像带上储存的是经过量化、编码的数字信息。制作后期，数字录像带可以直接由数字录像机播放和编辑，并可记录制作完成的节目。

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5. [领会]采用录像带拍摄的好处有哪些？

答：拍摄费用低，需要的工作人员少；可随意抹掉重拍不合适镜头；凸显新闻报道的真实性和即时性；制作效率高。

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6. [识记]录像带拍摄有什么缺陷？

答：录像带的色彩及细部画面饱和度不及胶片，不能制作以产品外貌为主要画面的广告，细部特写难以体现质感。

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7. [识记]录像带拍摄要注意的问题有哪些？

答：（1）邀请录像带工作人员参加拍摄前会议（PPM会议），必须确认这些工作人员清楚广告片制作目标，参与开拍前会议。

（2）确定是使用新的录像带。

（3）尽可能聘请专业的录像带制作公司，以保证广告片的质量。

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8. [识记]高清摄像机和胶片拍摄相比，具有哪些优势？

答：（1）可以当场把握画质（2）可以长时间拍摄（3）不需要胶转磁（4）对光的敏感度高，在光线较弱的情况下也能拍摄（5）画质比普通摄像机好（6）拍摄成本低于胶片，画面接近胶片效果（7）具有机动性

9．（识记）使用高清摄像机注意事项？

答：（1）进行高清摄影时，色彩还原和准度对焦是最重要的。

（2）外拍摄影时，需要使用至少20英寸以上的监视器，以便及时对画质进行监控。（3）棚内拍摄需要主要布光技术，需更加细心准备服装、化妆和道具。

第十章 广告摄制报价

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1. [领会]广告公司自己摄制的优点有哪些？

（1）公司可以支撑整个广告片的拍摄进度和预算，因此省下了一笔不菲的费用。

（2）因此这种方法除了支付给摄影等自由职业者的劳务费和后期编辑费用，其他由公司内部员工的职位可以视为日常工作的一部分，只需付给一些加班费即可，而不必再付额外的劳务费。

（3）聘用外界的专业人员，让这些专家从前置作业一直负责到整个广告影片拍制完成，广告公司只需负责监督，也可以为广告公司节省很多人力物力和财力。

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2. [领会]广告公司自己摄制会有哪些问题？

（1）广告公司的职员大部分都是业余而非影视广告摄制的专业人员，他们无法保证拍摄的广告片的质量和效率。

（2）职业的广告片导演和这一领域的最佳人才偏好在广告公司的偏制之外作业。

（3）由于摄影师，美术师这些自由职业者的工作性质及对自己片场经验的自信，他们要求的劳务费一般会较高，同时公司还需担负他们的助理人员的劳务费用，这些用通常都不低。

（4）因为每则广告都要追求独特性与创新性，如果总是由广告公司内部人员去执行，易导致创意相似或视野狭隘。

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3. [识记]根据所需制作的广告影片类型不同，选择制作公司之前，需要

考虑到哪些问题？

（1）客户类型是属全国性、区域性、还是地方性？ （2）影视广告的制作经费是多少？

（3）这则广告需要的是哪一类型的导演？能把对话拍得很生动的导演？能捕捉高速滑雪下坡画面的摄影专家？还是需要一位单以食物特写镜头就能让人垂涎不已的桌面魔法师？

（4）广告完全是实景拍摄，还是需要运用动画合成技术？



4. [识记]制作公司有哪些类型？

1动画制作公司

o 卡通动画广告

o 三维动画广告（3）照片变化式卡通广告（4）合成动画广告

2实景制作公司

（1）有摄影棚的大公司（2）制作工作室（3）地方电视台或其他影视制作机构



5. [识记]卡通动画广告包括哪些种类？

A全动画B部分动画C抽象动画



6. [识记]制作公司竞标有哪些步骤？

1. 寻找竞标的制作公司 2. 议价 3. 制作公司报价 4. 制定职责分工明细表 5. 评估预算 6. 制定摄制价目表 7. 竞标裁决



7. [领会]如何寻找竞标的制作公司？

1. 评估制作公司的作品带

2. 评估制作公司成员：导演、摄影师



8. [领会]在观摩作品集时，需要对自己感兴趣的广告片做哪些分析？

（1）导演是谁？导演的实力怎样？（2）摄影师是谁？功力如何？（3）演员的挑选合适吗？演员的表演怎样？（4）灯光效果如何？（5）配乐如何？配音演员的声音类型怎样？声音是在哪家公司做的？（6）后期的剪辑的水平如何？哪家公司剪辑的？（7）这则广告片的摄制费用是多少？



9. [识记]广告影片有哪些基本议价方式？

（1）包工议价与成本加固定费。（2）成本加固定收费。



10. [识记]包工议价有哪些分支条款？

1. 乙方为某制作公司，以X元人民币拍制一部客户委托的广告影片

2. 如果广告的拍制费用超过X元，乙方不再向广告代理商及客户收取额外费用，而

是从自己的收费中扣除

3. 如果广告的拍制费用不到X元，多出来的利润归属乙方即制作公司



11. [识记]包工议价与成本加固定费的议价方法有什么缺点？

估价太高，广告主将不愿接受；估价太低，广告公司的利润会减少



12. [识记]使用成本加固定收费的议价方法时，在哪些情况下利润额会发

生变化？

1. 因为广告片的概念有所变动，改变了原有开拍的天数和拍摄困难度 2. 广告代理商或客户决定添加或删减一则以上的广告 3. 广告代理商接受制作公司的要求，而对制作费有所调整



13. [识记]直接成本是什么？

直接成本是指制作公司为了提供广告制作所需的劳务、设备、素材及诸多服务支付掉的所有花费。而这些花费数字通常都是从职责明细表及议价核对清单的各个表格里逐一累加起来的



14. [领会]成本加固定收费(C+FF)的议价方式有哪些优点？

1.方便广告公司在制作完成后到支付最后尾款的期间，能考察各项目的花费情形 2.能帮制作公司确保其利润目标



15. [领会]由制作公司负责的与制作相关的花费有哪些？

（1）因为底片或录像带遗失或损坏而需重新拍摄时，即使制作公司因此而减损失利润也应一样照办。

（2）由于设备故障或不当操作而需重新拍摄所需支付给工作人员及演员的额外加班费用。

（3）无论是在摄影棚或外景场地，其人员和设备的安全都由制作公司负责。 （4）仔细帮演员填写劳务报酬单及可立即领取演出费的请款单（如果职责明细表上有注明的话）填写这种劳务报酬单非常重要，不仅可明确当前支付的演出费用，更有助于将来后续款项的发放。

（5）如果采用的是C+FF议价方式，制作公司还得多填一份最后成本明细表（Final Cost Detail Sheet）。当这份明细表得到广告公司认可时，才把最后的款项支付给制作公司。 · 16.

[领会]采用C+FF议价系统时，广告公司对制作公司采用的什么样的

付款方式或程序？

（1）一旦接受制作公司的竞标价码时，先行交付竞标总，额的50%。

（2）如果剪辑也由此制作公司负责，则在交出首次需剪辑影片时，支付竞标总额的25%；交出获应允的最后剪辑片时，再支付剩下的最后25%。而如果剪辑工作是交由其他剪辑及后制作公司负责，那么在看完毛片没问题后，即付清剩余50%的尾款。（3）除非制作公司已移交好所有合约上的主要工作项目（包括底片及所有职责明细表上名列的其他要素），以及完成两项额外工作否则广告公司不会付给最后的款项：1填好所有的劳务报酬单以及演员合同，包括W4s表（如果职责明细表有注明制作公司需付费的话）；2仔细填写制作成本明细表，清楚展示真正的制作开销。



17. [识记]制作公司报价时需要准备哪些材料？

(1)创意说明；（2）文字脚本；（3）故事板。



18. [识记]职责明细表需要包括哪些信息？

（1）广告主公司名及商品名称；

（2）广告代理商的公司名称、地址、电话，以及负责此案的广告公司制作人的姓名，地址与电话；

（3）每则广告影片的篇名、编号及长度；

（4）核对标记，并确认制作公司是准备全程参与制作（从拍制前到最后可播出的广告成品全程负责）还是只部分参与到看毛片的阶段，再依此参与情况来注明制作公司的议价基准；

（5）选用底片或录像带；底片是35mm还是16mm，录像带是1英寸带，Beta还是其他；

（6）申明此议价是否包括底片转换成录像带的费用或制作播放带的费用； （7）申明此价格是由包工议价（firm bid）还是成本加固定费用（cost-plus-fixed-fee）的计价方式估算而来。



19. [识记]为了要建构清晰的财务权责，所需的制作前要素有哪些？

（1）布景设计（或是外景勘察）。 （2）角色塑造（动画）。

（3）演员试镜，在哪里举办？需不需要录像？ （4）是否需要特殊的放映方式，广告必须合法。 （5）和演出人员签订合约，由谁来掌握这些人？ （6）商品所需道具，特殊的碗盘或马克杯等。 （7）广告主的实际商品，是一个人还是一大堆？ （8）广告主的实际包装，必须可供直接拍摄用。 （9）包装及标签的颜色与修正。

（10）视频处理专家以及杂货供应商。

（11）服装由演员自备，还是由谁负责租借或购买？ （12）技术咨询人员。 （13）造型设计师。

（14）库存影片的搜索与采购。

（15）从旧有的广告借凑而来的影片。



20. [识记]广告制作阶段的核对项目有哪些？

(1)演员演出的费用该由谁来支付？

（2）演员劳务报酬单都该由谁来填写数据？ （3）首次剪辑该由谁来完成？又该由谁来付款？



21. [领会]简述主要项目的报价内容和计费方法？

A.创意部分。创意费，故事板制作费，按作品计费。

B.导演劳务部分。导演的劳务按作品件数计费。国外也有按日计算的付酬方式。

C.摄影师劳务部分。摄影师的劳务一般按作品件数计酬，但如果广告的拍摄需要许多时日，设影师有可能会采取按日计酬的方式。

D.编辑费劳务部分。后期编辑设备的租金和人员报酬，有按工作时间计费和按作品件数计算两种方式。

E.资料收集部分。拍摄准备阶段收集数据、拍摄照片和录像的费用。 F.摄影器材部分。摄影所需要有器材的租借、借用费用按日计算。 G.特殊器材部分。摄影现场所需的移动摄影车、摇臂、吊车、发电车、降雨器、降雪器等设备的租借，使用费用按日计算。

H.照明器材部分。照明所需的灯光设备及器材的租借、使用费用，附属消耗品的购买费用，按日计算。

I.外景拍摄费用部分。外景拍摄期间所支出的所有费用—陆路、航空及海运交通费、器材搬运费、各种车辆使用费、燃油费及伙食费、摄影场地租借费、拍摄协助相关或当地群众演员的费用、对先前所没预料到的突发事件支付的费用。

J.摄影棚部分。摄影棚使用费、电费和棚内设备的使用费。摄影棚和棚内设备按日计费，电费按实际使用额计费。

K.保险费用部分。对危险作业人员的保险，交通保险贵重物品的保险。 L.美术部分。各种大、小道具及所需的一切消耗品的租借或购买费用。对美工师以及化妆师、美发师、形象设计师、时装设计师、布景设计师、舞蹈编导及特殊领域专业人员的报酬，一般按日计算。 M.动画部分。二维或三维动画的制作费用，以秒计算。

N.演出费部分，演员和模特的演出费。手模或脚模等局部模特的演出费以作品件数计费。

O.静物照片部分用于其他商业用途时，支付给图片摄影师的费用。 P. 版权租借使用部分。图片、幻灯片和活动影像数据画面的版权使用费。艺人、作家、画家、音乐家以及其他名人的肖像使用费。

Q.胶卷及冲洗部分、35mm和16mm以及其他不同用途所需的各种胶卷的购买和冲洗费用，35mm和16mm胶片的冲洗以胶片长度计费。

R.胶转磁部分。为了把胶片转录磁带所需的费用，一般以工作时间计费。 S.CG（Computer Graphic）部分按作业所需时间计算费用。

T.录音部分。录音室的报酬和租借、使用录音室设备的费用，这两项通常合在一起收费，以作品件数计费居多，也有以工作时间为单位的计费方法。配音人员的报酬以作品件数计酬。音乐的选曲费和版税使用费，各种音效制作费，广告歌曲和 主题音乐制作费，按作品件数计费。 U.杂费部分。摄制人员工作所花费的交通费、通讯联络费等。

V.不可预知费用。拍摄过程中发生不可预知事件所产生的费用，一般按整个拍摄预算的一定百分比计算。

W.营业税费。目前我国的广告营业税为拍制费用总金额的8.5%。



22. [识记]在挑选制作公司的时候，需要注意哪些问题？

（1）如果三家制作公司实力相当，选择最低竞价的哪家；

（2）如果你中意的那家公司标价并非最低，分析其高价的原因；或与其进行讨论是否有降价的空间。不要带着疑虑与其合作； （3）挑选能从头到尾符合你进度要求的公司。

第十一章 拍摄前的准备

 1.

[领会]简述电视广告制作的程序的大致流程？

1) 构思 2) 演示 3) 报价 4) 审查 5) 制作会议 6) 拍摄 7) 后期制作

 2.

[识记]拍摄团队的组成人员有哪些？

1) 演员 2) 导演 3) 摄影师 4) 制片 5) 助理导演 6) 灯光师 7) 助理灯光师 8) 场记

9) 录音师及吊杆操作员 10) 场务 11) 美术设计师 12) 道具师 13) 化妆师 14) 服装师 15) 监护人 16) 特殊效果人员 17) 剧照摄影师 18) 发电机操作员 19) 司机

 3.

[识记]演员挑选的来源有哪些？

1) 职业演员 2) 各行各业的名人 3) 一般人

 4.

[识记]挑选好演员的秘方有哪些？

1) 倾听对话 2) 联合挑选 3) 录像归档 4) 用照片挑选演员

 5.

[识记]用录像带来挑选演员有哪些好处？

1) 透过屏幕来比拟最后电视观众将收看的正式广告. 2) 观看脸部的特写镜头.

3) 透过录像带来了解演员对其指导的配合度与反应以及演出

效果，还可以从中看出演员间的彼此互动. 4) 可以反复观看，排除现场试镜的种种干扰.

 6.

[识记]用照片挑选演员有什么危险？

1) 可能会收到大量修饰过的甚至是年代久远的写真集. 2) 这些平面摄影试镜时光彩照人的演员可能并不能担任广告

影片中特殊表演或运动镜头.

3) 要是聘用了不适合的平面演员拍摄影视广告可能需要在很

多镜头上选择替身演员代替演出，反而令成本上升.

 7.

[识记]挑选演员需考虑的因素有哪些？

1) 是否与广告策略及产品的形象符合.

2) 是否演出过竞争对手的广告或竞争对手赞助的电视节目. 3) 对通过照片或录像带选中的模特进行面试. 4) 实际年龄与电视上的年龄是否差异很大. 5) 考察音质

6) 是否有必要的证书或特殊技能：例如驾照、护照、体育特长或

恐高症等. 7) 是否有丑闻.

8) 广告主是否有不便说明的对使用演员的. 9) 所要求的演出费是否合理. 10) 实际拍摄时是否有档期.

 8.

[识记]影视广告导演的主要职责有哪些？

1) 研究剧本 2) 遴选演员 3) 写作导演手记 4) 选景

5) 创作分镜头剧本 6) 剪辑 7) 录音

 9.

[领会]制片的工作大概有哪些步骤？

1) 前期准备 2) 影片拍摄 3) 后期制作

 10.

[识记]PPM会议的含义是什么？

PPM会议，也称为摄影制前会议，是每个广告制作公司必须进行的重要工

作环节，是以合理的预算和有效的方法制作高质量影视广告为主题的会议

 11.

[识记]PPM的参与人员有哪些？

1) 广告公司代表 2) 客户代表 3) 摄制组成员

 12.

[识记]PPM会议上需要展示的内容有哪些？

1) 导演分镜头脚本 2) 影片影调及画面 3) 阐述场景设计图 4) 实际拍摄的场景提案 5) 三维小样审看

6) 音乐小样审看

7) 美术阐述人物造型设计 8) 旁白文案确认

9) 男女演员发型、化妆、服装的资料图片 10) 摄制日程表

11) 参考演员的照片及试镜录像带 12) 主要道具的照片或实物 13) 产品样本 14) 制作预算估计单

15) 外景地照片及录像带（如有外景拍摄）

16) 外景拍摄地点和住宿地点的位置图（如有外景拍摄） 17) 天气预报及当地与拍摄相关的其他资料（如有外景拍摄）

 13.

[识记]会议上要做哪些讨论？

1) 创意是否需要修改 2) 摄制分工是否合理 3) 摄制日程中的进度是否合理 4) 对演员是否满意 5) 对广告音乐有什么意见 6) 布景设计是否需要修改 7) 发型、化妆和服装是否合适 8) 道具是否合适，是否充足

9) 需要多少产品样本，何时需要，由谁处理 10) 外景地是否符合要求

 14.

[识记]在进行外景选择时，要注意哪些问题？

1) 依照故事板上的景别和拍摄方向对候选地点进行拍摄 2) 对候选地点进行比故事画面范围更广的拍摄，或通过左右摇摄

来判断周边的情况

3) 如有两个拍摄场地，要确认他们之间的距离和到达需要的时间 4) 确认不同季节外景地的平均气温 5) 确认日照时间、涨潮落潮时间及风向标 6) 确认是否允许出入候选地，及拍摄时的收费情况

7) 确认设备和工作人员的交通运输方式

8) 确认当地是否有大型的施工项目；如拍摄地靠近居民区，必须

先得到居民允许

9) 确认当地是否有重要的民俗禁忌 ·15.

[识记]什么是分镜头脚本？

导演根据文字脚本和故事板提供的创意与画面，通过分镜头的方式对脑中构思的声音画面予以表现

 16.

[识记]影片风格设计的要素有哪些？

1) 气氛与基调 2) 人物的大小 3) 景观的大小 4) 拍摄角度 5) 运动摄影

 17.

[领会]视觉效果设计包括哪些方面的内容？

1) 布景设计 2) 大小道具 3) 演员造型

 18.

[识记]成为广告片导演应具备哪些基本能力？

1) 熟悉不同时长广告特性 2) 熟悉不同镜头的表现力 3) 熟悉画面和配乐

4) 了解时代潮流和时尚元素 5) 拍摄客户和消费者爱看的广告 6) 善于协调沟通各部门 7) 善于观察生活细节 8) 有有幽默感 9) 坚定不移的信心 10) 对他人的信任

 19.

[识记]目前中国广告片导演存在的基本问题有哪些？

1) 只顾镜头好看，不懂产品

2) 只顾艺术价值，不管市场价值 3) 平铺直叙，不懂视觉表现 4) 只懂影像，不懂表演艺术 5) 只懂画面，不懂音乐

第十二章 影视广告片的拍摄



1. [识记]拍摄方式有哪些？

有棚内拍摄、外景拍摄、外景地搭景拍摄。



2. [识记]棚内拍摄有哪些优缺点？

优点是可以为拍摄提供足够的空间。缺点是费用昂贵



3. [领会]棚内拍摄注意的事项有哪些？

1.摄影机的角度。 2.摄影机的运动。 3.声音。 4.独特的布景



4. [识记]摄影棚内利用人工光线模仿自然光效时，对用光要求是什么？

其一，要求模仿的逼真。 其二，仅仅真实可信还远远不够，影视广告要求在摄影棚内拍摄出可以激发观众想象力、思想感、震撼力的画面。



5. [领会]简述棚内拍摄布光的方法和步骤？

1.在布景验收之后，照明及灯光人员就开始装置照明器材。

2.在导演进棚之前，摄影师和照明人员单独进行布景环境布置工作。

3.每组画面或每个镜头开拍之前，导演要给演员排戏。可以根据演员活动路线、布景适用范围、气氛，给人物具体布光。



6. [识记]布景的结构基础可以分解成哪几个部分？

1.天片部分。

2.布景墙壁部分。 3.道具部分。



7. [识记]选择外景拍摄的优点是什么？

同拍摄影棚相比，外景房屋的真实性是棚内布景屋所无法比拟的，或者至少棚内布景屋要花费昂贵的复制费用。



8. [识记]当决定要用外景房屋时，需要注意哪些问题？

1.灯光问题。 2.声音问题。 3.器材问题。 4.租借费用。



9. [识记]拍摄外景需要同步收音时，为避免噪音干扰，要考虑哪些问题？

1.附近是否有高速公路或有暂时信号标志的繁忙街道？

2.任何可能在影片音轨上听到的施工声音。 3.附近的游乐场、游泳池等。

4.机场与方圆数公里都能被飞机起降声干扰到得区域。 5.不易察觉大海的波浪声



10. [识记]国外拍摄时要注意哪些问题？

1.最重要的就是选好当地的合作方。 2.另外需要出色的翻译。 3.国外的外景地确认之后，当地合作方就承担起制片和助理导演的职责，在当地按照导演的指示开展工作。

4.参加国外拍摄的工作人员的护照有效期，预订机票所需时间，外国海关对一些拍摄设备和物品入关的，报关事宜等，都要提前进行确认。

5.航空托运拍摄器材和其他物品时，应为数量较多，可能会发生丢失的情况。因此，每件单独包装的托运物品都要有醒目的标签和货号，以便在当地准确无误的领取。



11. [识记]要进行国外拍摄时，到达国外后需要注意哪些事项？

1.与当地工作人员讨论拍摄的相关事宜。 2.考察拍摄外景地，并确定拍摄顺序。 3.确定拍摄器材的准备情况。

4.需要使用当地模特和演员时，要经过面试进行选择。 5.确认在当地拍摄需要注意的一些事项。

6.再次确认回程机票以及海关报关等相关手续。



12. [识记]特殊拍摄有哪些种类？

1. 空中航拍。2.水下拍摄。3.高速拍摄。4.特技拍摄。



13. [领会]水下拍摄会遇到哪些的？

1.首先是存在防水问题，同时还得安装水下平行器。 2.其次是折射作用，必须要安装上穹形聚光镜，并且在拍摄镜头与镜孔之间安装一个屈光镜。

3.另外水有放大作用，因此要使用广角并靠眼睛来调焦。



14. [识记]拍摄阶段使用的拍摄特技有哪些？

1.变速摄影。2.倒拍。3.多次曝光



15. [领会]变速摄影包括哪些情况？

1.升格。2.降格。3.逐格。4.定格。



16. [识记]开拍前需再次确认的问题有哪些？

1.确认摄影机、摄影云台、轨道等拍摄器材的预订和到达现场时间。 2.确认灯光器材的预定和到达现场的时间。 3.确认同期录音器材的预定和到达现场的时间。 4.确认美术部分的准备状况。

5.确认拍摄日程安排和拍摄顺序。

6.根据拍摄顺序确认各拍摄环节需要的道具等物品是否到位。

7.外景拍摄时，根据拍摄日程确认天气预报及各种环境因素，并制订应急方案。 8.确认全体工作人员到达现场的时间。 9.确认拍摄现场的联络人和联络方式无误。 10.确认交通状况。

11.确认拍摄产品所需的各项物品是否准备到位以及到达现场的时间。

12.为了预防万一，对可能发生的停电、导演伤病等紧急状况，制订必要的预备方案。



17. [识记]简述拍摄广告片的基本程序？

开拍时的基本程序是先难后易，先复杂后简单，比较复杂和有同期录音的场景要先拍摄，产品或演员特写和不需要同期录音的镜头放在后面拍摄。



18. [领会]为什么说“导演是灵魂和总指挥”？

对整个工作小组或广告公司而言，开拍的成败结果都系于导演一人身上，应为他主管了拍片的所有一切



19. [领会]如何理解客户的职责？

1.监看的真正含义。 2.果决与明断。

3.观察工作小组的团队作业。 4.了解进度。

第十三章 广告的后期制作



1. [识记]参与后期制作的人员有哪些？

1. 后期制作公司的服务团队 2. 导演

3. 广告公司代表和客户代表



2. [识记]后期制作公司有哪些类型？

一，器材密集，所有高端器材这间后期制作公司都有

二，资金密集，规模大，什么都做，如剪辑，配音，加工片子等，基本上真风格片子都可以在这里完成

三，是一和二的总和 四 ，后期创作公司



3. [识记]后期制作的流程是什么？

(1） 胶片冲洗，

（2）胶转磁 ， （3）画面剪辑，

（4）电脑合成等诸多环节 (5)挑选镜头 (6) 剪辑画面



4. [领会]进行粗编时的步骤是什么？

1. 挑选镜头 2. 剪辑画面



5. [识记]粗编的目的是什么？

（1）通过对画面节奏的把握，看一看未来完成的骗的最终效果，通过这一过程寻找和探索更好，更能提升完成片品质的路子

（2） 把客户审片时候可能提出的跟中问题，在事先就料想到并找出解决的办法，节省精编的时间。



6. [识记]精编时需要确认的事项有哪些？

（1）是否总是反映了故事板的意图？ （2）产品的诉求点是否突出的表现出来？

（3）需要强调的部分是什么？是否明确的强调了出来？ （4）旁白，字幕是否经过客户的确认？

（5）确认产品的CI。有没有必要按照杜尔个方案再剪辑一个版本



7. [识记]影视剪辑的一般原则有哪些？

（1）匹配原则 （2）远动轴线原则



8. [识记]在剪接中，主要的匹配原则有哪些方面？

(1)位置的匹配 (2) 视线的匹配



9. [识记]两个镜头的主体处于不同的画面位置，形成了镜头间哪些不同

的对应关系？

1. 镜头处于相同的画面位置时候，主体硬广告尽量保持在画面大致相同的位置上

2. 相连的两幅画面中，主体处于相反的位置，主体应置于画面的不痛位置上。



10. [领会]改变轴线常用的方法有哪些？

(1)借助运动的动作变化改变轴线 (2)插入中性远动镜头 (3)借助人物的视线 (4) 特写插入

(5) 全景再次交代视点



11. [识记]画面语法的基本句型有哪些？

(1) 前进句子 (2) 后退式句子 (3)环形式句子



12. [识记]内容调子曲线的概念是什么？

影响的程度随着画面内容逐步被观众所理解而上升，当画面的内容已经被完全理解时，观众的情绪便会逐渐下降，这既是内容调子曲线。



13. [识记]情绪累积的概念是什么？

如果在内容曲调上升到最高的时候把镜头剪短，转换到下一个镜头，不仅可以避免观众对画面失去兴趣，而去使下一个镜头的内容调子不再从零开始，而是紧承上一内容调子的高峰点上升，这种现象叫做情绪积累。



14. [识记]剪接调子曲线的概念是什么？

通过剪接把几个镜头的内容调子累加起来的效果叫做剪接调子



15. [识记]叙述性剪辑的概念是什么？

用来叙述一个事实的发展经过的画面，叫做叙述画面。



16. [识记]对于情绪变化的主体，其剪接点的决定因素是什么？

(1)主体情绪发展所经历的时间长短 (2) 内容的安排和节奏的需要



17. [识记]连续构成指的是什么？

把表现同一对象的两个以上的画面。按时间先后顺序纵向排列叫做连续构成。



18. [识记]连续构成基本定势是什么？

(1)在动作过程中切换 。 (2)出面与人面



19. [识记]简述交错链接法的含义？

在剪接走出画面镜头时，不让主体完全走出画面，而应该让主体保留一部分在画面内; 在剪接镜头走进画面的镜头时，也不要从全空的镜头开始。而应从主题已经入画面一点点的地方开始，这种叫交错链接法。 《 它能保证流畅的效果》



20. [识记]连续构成的模式有哪些？

(1) 从局部开始。 (2) 结束于局部



21. [识记]要使连续构成的画面连接的合理顺畅，需要遵守哪些规则？

(1)景别必须有明显的发展。

(2)不能全景接全景，中景接中景，以免画面有跳动感



22. [识记]队列构成的形式有哪些？

(1)动接动 (2)静接静 (3) 静接动 (4) 动接静



23. [识记]简述偷换连接法的含义？

把前一组镜头的最后一个动作或形象，偷换成下一组镜头的第一个动作或形象，这样过度显得自然且有令人惊喜的效果。



24. [识记]对列构成的类型有几个方面？

(1)镜头之间的对列 。 (2) 句子间的对列。

（3) 段落间的对列。 (4)镜头间的对列。 (5） 声画对列。



25. [识记]影视广告对人的心理影响过程是什么？

引起注意-发生兴趣-创造欲望-保持记忆-诱导行动。



26. [识记]影片节奏有哪两种？

1.内在节奏 2. 外在节奏。



27. [识记]电视画面过渡技巧有哪些？

（1）切： (2) 快闪 （3) 快跳 （4)快动作 (5)慢动作 (6) 划 (7)叠化 (8）叠景



28. [领会]画面剪辑需要注意哪些问题？

(1)多用含广告主信息，视觉冲击力强或富有美感和吸引力的缓慢作首尾画面。 (2)重视缓慢语言的说明论证作用和内涵表达。

(3). 广告语简洁，精炼 ，富有回味；语言强调注意体现广告主体和产品的独特风格，亲切真诚，富有诱惑力和鼓动性。

(4) .常有夸张，诱人的效果声来增加表现力，

(5).常选用塑造气氛，引发情感联想。并大众熟悉的曲子作伴奏音乐 (6).解说，音响，音乐讲究融合和连续性，并与画面节奏合拍，重视视听的冲击力和感染力



29. [识记]动画的基本类型有哪些？

(1) 2D手绘画 (2）单格动画图形 （3） 3的电脑动画 (4) 逐格贴合的重复性动画动作



30. [识记]制作一支以逐格绘制的传统卡通动画，需要经历哪些步骤？

(1)准备故事脚本 (2) 创作主要图样 (3)配音 (4)准备画面构图 (5)读配表 (6)铅笔测试稿 (7)上色及描图



31. [领会]电脑影像处理分为哪些阶段？

(1)设计阶段 (2) 模型制作阶段 (3) 数字化三度空间 (4)模型资料库

(5)动画的“舞蹈编排”

(6)上色，打光及算图 数字化影像合成



32. [识记]声音的制作与影片合成包括哪些基本步骤？

(1)配音 (2)音效 (3)音乐 (4)声音合成 套剪成其他时长得广告片 (5） 交付广告片并付款 （7)广告测试 (8)广告片的播放



33. [识记]选择配音演员主要考虑哪些因素？

(1)要考虑演员语的差异和特点

(2) 要使得语声选择与广告意境相符合 (3)录音过程中的控制

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34. [领会]广告影片的音乐来源有哪些？

(1)畅销歌曲 （2） 创新音乐 （3）大众音乐 （4) 音乐资料库 (5) 音乐与静止照片 (6）电子音乐：数字路带。

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35. [识记]使用畅销歌曲时，预算花费要包括哪些内容？

（1）音乐版权

（2)广播电台的音乐版权 (3）歌词使用权

（4)为符合影片规格而从新录制的费用

(5)如果使用作曲家及音乐家的编曲著作，需追加版权税给原作者

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36. [识记]为系列广告做拍摄前配乐的理由是什么？

(1)大部分以完成配乐的广告影片能在还没开拍的任何画面钱，就可获得赞同。 (2）这是向客户提单的最佳方式

(3)当创意概念需要大幅度修改时，拍摄前配乐能为之做好准备。

(4) 在影片拍钱的估价阶段，拍摄前配乐将帮助竞标的制作公司开出理智的投标价码， (5)预先配好音乐可作为拍摄前会议讨论用的示范样本

(6) 在正式开拍的时候，预先备好的音乐与歌词音轨会成为各个取景时间程度的指南范本

第十四章 广播广告的录音合成

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1. [识记]正式演播前需要做哪些准备？

一.审核广告文安

二.检查，调试制作设备

三.选择，确定演播人员 四.设计录制方案

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2. [识记]广告文案的写作要符合哪些要求？

(1)通俗口语,便于播音。 (2)形象生动，亲切感人。 （3）提示商标，适度重复

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3. [识记]广播广告录制设备有哪些？

(1）传声器 (2)录音机 （3）调音台

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4. [识记]广播广告录制过程中常用的传声器的种类有哪些？

(1) 动圈式传声器 (2)电容式传声器

(3)驻极体式电容传声器等。

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5. [识记]对广播广告的演播人员进行选择要考虑哪些问题？

(1)首先要考虑语声的差异和特点，

（2）要使得余生选择与广告意境相符合。

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6. [领会]广播播音对语音规范的要求有哪些？

(1)音量的处理 (2) 语速的控制

（3） 感情声音气息的统一 (4) 声音的特别运用

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7. [应用]在进行人声录制时，需做好哪些方面的工作？

(1)精选话筒并选择好摆放位置 （2）美化和修饰人声 （3） 掌握交流对象

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8. [领会]从音响的内容及其采制的方法来看，音响主要有哪些种类？

(1)客观声响 (2) 特别制作的声响

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9. [识记]在广播广告合成时，音乐方面要注意什么？

（1）要选择广大听众喜闻乐见的音乐

（2）要使音乐的主题，风格与广告的内涵相一致。

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10. [识记]合成时，声轨有哪几种？

（1） 广告语轨 （2） 外采素材轨 （3） 剧情演播轨 （4）效果轨和音乐轨

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11. [领会]广播广告的合成技巧有哪些？

（1）音乐前导 （2）音乐滞后

（3） 音乐淡入淡出 （4）音乐效果夸张处理

第十五章 媒介融合时代的广播电视广告

• 1. [识记]媒介融合时代的营销特征是什么？ （1） 信息泛滥与信息过剩 （2） AIDMA模型到AISAS模型

（3） 跨媒体营销系统中电视、广播所处的地位

• 2. [识记]AIDMA模型中消费者对广告信息的接受经历了几个阶段的内容？ （1） 引起注意 （2） 发生兴趣 （3） 产生欲望 （4） 留下记忆 （5） 实施购买

• 3. [领会]简述AISAS模型的起源及内容？ （1） 引起注意 （2） 发生兴趣 （3） 检索调查 （4） 实施购买

（5） 共享口碑

• 4. [领会]简述整合营销传播的含义？

整合营销传播强调广告信息的单一性，其传播内容必须相同的，即“同一种声音”，不能因媒体的不同，而使传播内容发生变化，从而导致消费者对产品或品牌的记忆产生混乱，甚至出现相互矛盾的现象。

• 5. [领会]简述跨媒体营销的含义？

在一定程度上将消费者购买决策系统与媒体使用策略巧妙地融合起来，使不同的媒体在消费者购买决策过程中可以扮演不同的角色，发挥不同的功能，传播信息和表现手法也因媒体不同而产生相应的变化，信息本身在传播过程中不断别强化，从而有效刺破消费者所建立的信息屏障，与消费者建立一种心灵的”纽带”关系。 • 6. [识记]网络媒体主要具有哪些特性？ （1） 最大特性是互动性与体验感 （2） 开放性

（3） 网络承载的信息全面、丰富，而且很有深度，传统媒体难以企及 （4） 从信息卷入度来看，网络受众人的卷入度很高

• 7. [识记]在跨媒体营销活动中，网络承担着关键的角色，它可以实现哪些功能？ （1） 全面、深入、立体式地介绍企业和产品 （2） 实现与消费者的深层次的互动 （3） 实现网络口碑传播

（4） 培养消费者对产品和企业的深度认同

• 8. [识记]在跨媒体营销活动中，要实现网络的特殊功能需要满足哪些条件？ （1） 能否设计出让消费者主动点击你的网页的诱惑机制

（2） 如何将消费者粘着在网上，使他们饶有兴趣地一步一步点击你的网络信息 （3） 如何使他们主动传播你的信息，而且他们要传播的信息又和企业的期望相吻合 （4） 如何实现消费者与企业互动？实现消费者之间的互动？ （5） 他们靠什么东西进行互动？即交换的信息是什么？ （6） 如何防止负面口碑的传播

• 9. [领会]电视作为传播媒介有哪些特点？

（1） 娱乐性极强、内容丰富、渗透性强，所以影响力很大，能够在极短时间里让信息广

泛传播 （2） 传播形式是单向传播和线性传播，受众无法自由地挑选节目，也无法自由地选取节

目的观看时间和地点，处于被动地位，也无法实现与传播者之间的适时而深入的交流 （3） 从信息卷入角度来看，由于内心处于休闲状态，身体后仰，再加上身面结合的传播

形式，导致受众对信息的卷入度较低，易记易忘但瞬间效果好

（4） 信息接受方式多以家庭为主，不过，由于家庭结构的变化，目前这种趋势在发生改

变 （5） 信息内容上保守传统因此，信息的可信度和权威性较高 （6） 制作成本和播出成本昂贵 （7） 由于制作和播出的

• 10. [识记]在跨媒体营销系统中，电视所起的作用主要包括哪些方面？ （1） 发布和迅速传播信息，使得信息在最短时间内得到传播 （2） 发布简单的信息，特别是为跨媒体营销中的诱导设计提供悬念 （3） 对信息进行反复的提示，使受众不至于遗忘 （4） 做品牌广告

（5） 强化信息本身的权威性和可信度。消除消费者对信息本身的不信任感 • 11. [识记]在跨媒体营销设计中，广播所起的作用是什么？ （1） 发布简单信息，为诱导设计提供悬念 （2） 可以提供非常复杂的信息

（3） 如果以声音作为核心的诱导元素，广播可起到比较关键的作用

第十六章 广播电视广告管理

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1. [识记]广告管理手段有哪些？

1.行政手段 2.法律手段

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2. [识记]工商行政管理部门主要行使哪些广告监督管理职能？

1.立法和法规解释 2.广告经营登记 3.监督检查

4.接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件 5.指导广告业健康发展

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3. [识记]国际商业广告从业准则中的基本原则是什么？

依据国际商会广告从业准则之规定，所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格。此外，必须符合广告发行国家的法令及行业的规定。因电视往往为电视观众一家人共同观赏，故电视广告应时刻注意其是否具有高尚道德水准，不使触犯观众的尊严。

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4. [领会]国际商业广告从业准则中特殊广告方式准则包含哪些内容？

1.儿童节目广告准则：原则规定——在儿童节目或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告。 2.虚伪或误人的广告 3.不公平的比较及引证 4.避免滥用保证 5.坚持据实作证的原则

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5. [领会]国际商业广告从业准则中关于特殊产品与医药广告准则包含哪

些内容？

1.关于酒精饮料广告的规定:各国对含有酒精的饮料，所做广告活动的态度颇不一致。一般而论，电视广告与其他广告相同，在发行广告国家法律范围内，不应鼓励滥用酒精饮料，亦不应以少年人为广告对象。 2.关于香烟及烟草的规定：各国对香烟及烟草言行的态度颇不一致，一般而言，电视广告与其他广告相同，在国家法律范围内，不应鼓励或提倡滥吸香烟及烟草，亦不应以少年人为广告对象。

3.关于设备性产品的租用，或分期付款购买之广告规定：广告对于产品总值，与其销售的条件及详细办法，应明确说明，以不至于引起误信为原则。

4.有关职业训练广告的规定：凡是为职业考试举办的某行业或某种科目之训练班，其广告不得含有代为安排工作的承诺，或夸言参加此种课程者，即可获得就业机会之保障，亦不可授予当地主管当局未认可的学位或资格。 5.关于邮购广告的规定：推行邮购业务的广告客户，须对广告业者提供证明，以证实广告中或推销的产品，确保有足量的存货后，才可以刊登邮购销售广告。仅有临时地址或信箱号码的商号，不得刊登邮购广告。 6.与私生活有关的产品广告：凡与个人私生活有密切关系的产品，其广告制作应特别审慎，不宜在社会大众之前公开讨论，广告应特别强调其高尚的风格。

7.药物及治疗的广告：

（1）应避免误人或夸张的宣传：除非具有足资资料证明的事实，广告中不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某试验室或其类似之名称。无论是采取直指或含意的方式，广告都不应对于药品的成份、性质、或治疗有不实的说明，亦不得对于药物及治疗之适应症作不当的宣传。

（2）不宜采用恐吓手段：广告不可使患病者感到恐惧，或暗示不加以治疗则将陷于不治之境。广告不可揭示以通讯方式诊治疾病。

（3）应避免夸大治疗效果的宣传，广告不可向大众宣示包医某种疾病。

（4）不宜滥加引用职业医生及医院临床实验之效果：非有具体事实根据，不得以广告证明医生或医院曾采用某种治疗方式或试验。不可涉及医生或医院之试验。

（5）不得登载文词夸张的函件样张，广告中不可采用内容过分渲染与文辞夸张的函件影印本，以作为治疗效果之佐证。

（6）禁止登载催眠治病广告；广告不可提示采用催眠治疗疾病之方式。

（7）疾病需要正常医疗：对通常应有合格医师治疗的严重疾病、痛楚或症状，广告不可不经医生处方，即提供药品，治疗及诊断之意见。 （8）对身体衰弱及性衰弱等医药广告之规定：医药广告，不可明示某种药物或治疗方法，可以增强性机能，治疗性衰弱，或纵欲所引起的恶疾，或与其有关的病痛。

（9）妇科医药广告：在治疗妇女经期不调或反常的医药广告中，不可暗示该项药物可以治疗或可作流产。