专题・他山之石 ＦＥＡ亟ＴＵＲ Ｅ ｉ 美国手机广告的现状 及发展趋势 究竟该如何看待美国手机广告？本文旨在帮助读者进一步了解美国手 机广告市场及其发展趋势，以对中国手机广告的发展之路起到他山之石之 效果。 吴国华 众所周知，美国广告市 广告的发展之路起到他山之 还发现，与２００９年第一季度相 场总体之规模和发展之成熟 石之效果。 比，２０１０年第一季度美国手机 堪称世界第一。然而，相比美 国网络广告发展一直独领风 美国手机用户特点 用户中，３２％只把手机当作电 话使用（下降了 ）；３０％既打 骚的情景，美国手机广告发展 根据美国无线通信和互 电话又发短信但不用数据服 确实还处于萌芽初发阶段。有 联网协会统计，￣２００９年底， 务（上升了１％）；３８％使用数据 数据为证：尽管２００９年美国手 美国手机用户已达到２．８６亿。 服务（包括手机上网，下载应 机使用率已达９１％，其手机广 占美国人口的９１％；２２．７％美 用软件或其他内容）（上升了 告支出仅仅是４．１６亿美元，而 国家庭只用手机不用座机， ３％）。值得注意的是，使用数据 当年的网络广告支出却是２４０ 手机年使用量为２．４万亿分钟； 服务的手机用户超过了１／３， 亿美元。对于２００９年支出近 ２００９年共发送短信１．５６万亿 越过了临界点。标志着手机媒 ２８００亿美元的美国广告业而 条。关于手机用户的活动内 体用户增长迈人了一个新阶 言，区区４亿多美元的手机广 容，ＣＯＭＳＣＯＲＥ公司发现手机 段 告市场似乎可以忽略不计。 用户活动有所变化。如早期的 面对手机日新月异的发 个性化服务彩铃呈下降趋势， 美国手机广告特性及其 展．一些具前瞻性的业内人士 而游戏增长平缓。ＣＯＭＳＣ０ＲＥ 形式 意识到，小小手机将对整个 还比较了２０１０年５月和２０１０年 手机作为最新媒体，享有 广告行业产生巨大的推进作 ２月的数据，发现各个单项都 ５大特性： 用。据Ｃ０ＭＳＣ０ＲＥ高级分析 有增长．其中６５．２％发送了短 １．高度互动性。以网络为 师马克——多纳芬预测，手 信（上升１．４％）、３１．９％使用了 代表的新媒体和传统媒体相 机媒体将是下一轮美国广告 浏览器（上升２．３％）、３０．０％下 比，其最显著的特点就是互 市场增长的最璀璨亮点。那 载了应用程序（上升２．１％）、 动性。手机所能带来的移动互 么，究竟该如何看待美国手 ２２．５％玩了游戏（上升０．７％）、 动性则更接近于天然面对面 机广告？本文旨在帮助读者进 ２０．８％访问了社交网站或部落 互动．甚至于在某些特定场 一步了解美国手机广告市场 格（上升２．６％）、１４．３％聆听了 合更胜于天然面对面互动。 及其发展趋势，以对中国手机 音乐（上升１．２％）。ＣＯＭＳＣＯＲＥ ２．高度个人性。通常手机 ＮＥＷＳ＆ＷＲＩＴＩＮＧ ２０１０．０８ １ ７ ｌ墨圈亟ＦＥＡ匦ＴＵＲ Ｅ专题・他山之石 和每个人是一一对应的关系， 想知道的是广告效果怎样。 告，这些广告的功能可以是引 导用户去某个网站、点击打电 这就使得每个手机号码具有 传统媒体广告如电视、广播和 类似身份证的功效，手机存 户外广告一直被“不知哪个 话或进行互动对话如投票、回 储着只属于该用户的大量各 ５０％广告费浪费”而苦恼。网 应问卷调查。手机信息发送过 种信息，包括个人或商业联 络广告的诞生标志着广告进 程产生两大类广告机会或库 络信息、隐秘性的短信等。对 入了可测量时代。从瞄准锁定 存：一是商家对个人通过自动 大多数手机用户而言，手机 某一个市场，到确定何时何地 应用程序发送的信息，这包括 以其灵巧性、便携性、智能性， 投放广告，及评估其效果整个 多个种类：（１）推进内容服务：已经成为现代脑的延伸， 过程中，由于拥有大量的智能 可以说手机和主人是形影不 化数据，每个环节都可追踪并 离。这就为广告主创造了极佳 测量。 的商机——找到了手机号码 本文参照美国移动营销 就找到了人。 协会的划分标准，把手机广告 ３．高度情景性。由于手机 分为四大类： 用户随时随地携带手机，他们 １．移动手机网络上的横幅 在手机上的所有活动都收入 广告、文字广告及品牌赞助的 数据库，广告商凭借对某个 移动网站。其功能可以是引导 特定的个人的深度了解，可以 用户去某个网站、获取销售对 在一个特定时间或特定地点 象、直销或创建品牌形象。从 根据手机主人此时此地的活 某种意义上看。这些广告和当 动进行一对一的针对性强、附 初传统网络横幅广告发展初 加值高、相关性大的广告说服 期有惊人的相似：广告文件大 和促销。 小受到，导致创意不能充 ４．高度行动性。如果手机 分发挥；而且，由于手机屏幕 广告商真正投放这样的广告， 小，种类多，用户的手机上网体 手机用户必将无法抵挡其诱 验参差不齐，如网页下载速度 惑力而点击下采取进一步行 慢、网页格式杂乱及导航差。 动。这些行动包括：（１）点击 笔者认为，随着通信技术的快 以打电话给广告商或内容供 速发展和行业统筹协调，这样 应商；（２）点击以查找如最近 的初级阶段会很快成为过去。 的汽车经销商或电影院；（３） ２．移动手机信息发送广 点击以订购产品目录；（４）点 告，这个类别包括短信广告和 击以参加一项比赛如抽奖； 彩信广告。几乎所有手机支持 （５）点击输入自己的ＥＭＡＩＬ地 短信，而且无需花钱参加任 址来接收电子邮件；（６）点击 何数据计划或上移动网络就 获取减价优待券；（７）点击去 可发送短信，这使得短信广告 购买；（８）点击以下载内容如 到达率最大。短信只传送文 彩信；（９）点击进入由品牌赞 字，但彩信却能传送图像、声 助的移动网站；（１０）点击把内 音甚至视像。现在大多数手机 容转发给朋友；（１１）点击视 支持彩信。短信和彩信都可乘 像；（１２）点击去投票。 载文字广告，而彩信可接收横 ５．高度测量性。广告商最 幅广告、溅落式广告和动漫广 １ ８ 肉皇宁 ２０１０．０８ 媒体出版商根据手机用户的 要求传送内容如新闻、体育、 笑话。广告可插入剩余的空 间，这也使得用户能免费或降 价获取内容。（２）商业服务和 顾客关系管理：商家可利用短 信及时提醒其顾客有关服务 或产品的信息。如银行可提醒 顾客某一笔钱已到账。（３）搜 索和咨询服务：手机用户通常 会回应短信命令或短码关键 词，向媒体出版商或搜索服务 商咨询信息（如商店地址、电 话号码），搜找产品价格以及 其它各种各样的手机搜索服 务。（４）互动服务：手机用户参 与投票、回应问卷调查、比赛 及加入网络社区聊天。二是个 人对个人发送的信息。个人之 间发送的信息存在巨大的广 告库存．有时运营商会用一些 奖励措施来鼓励那些愿意接 受广告的用户。如让他们得到 某种活动打折的信息。 ３．移动手机应用程序广 告。手机应用程序是发展迅猛 的市场，它是运行在手机上能 够给用户执行某些任务很具 实用性的软件。这些应用程序 软件可帮助手机用户更好地 完成手机电话、发送信息以及 玩游戏、浏览视像等活动。 手机应用程序林林总总。 大致分为七类：（１）通讯；（２）游 专题・他山之石亘ＦＥＡ ＴＵＲＥ ｉ 戏；（３）信息；（４）媒体；（５）提高 两种的优点——流播放和高 摸。第二，手机网络运营商把 工作效率；（６）旅游；（７）应用 质量。（４）播放电视：传统电视 守内容入口并控制对手机媒 工具。尽管手机应用程序繁 节目可在手机上连续播放。广 用户或是利用它来完成颇具 前或结束之后，或者视频由广 目的性任务（如转换货币）或是 告商部分或全部赞助。 用它实现娱乐消遣打发时间 体发展起至关重要作用的数 营商想多得利益，他们就会守 住门户．甚至抬高内容出版商 准入的门槛；同时，它们会在 多，但有一点是共同的：手机 告可放在视频内容的开始之 据服务定价。如果手机网络运 （玩游戏、聊天）。这和传统电脑 美国手机广告发展的机 数据服务价格上做文章。最近 网络用户很相似。如何优化应 用程序、广告投放采用何种形 式、在什么时候都很重要。广 告可以有横幅式（静态或动态， 文字或图形）、全屏幕溅落式、 品牌赞助式或品牌植入式。巧 妙地创造广告机会以确保至 少用户互动体验不受干扰，最 好是能够将广告体验和程序 使用配合得自然贴切，以增强 用户互动体验感。 ４．手机视像和电视广告。 这一类广告还处于初级阶段。 据ＣＯＭＳＣ０ＲＥ统计，到２０１０年 ３月．只有４．７％的手机用户观 看视像，而手机电视只占市场 的ｌ＿３％。共有四种方式把视像 或电视传输到手机上：（１）流 视像或电视：视频连续播放到 手机上，并且收到第一批视频 流时就开始播放，播放效果取 决于网络情况；而广告服务器 可追踪投放在视频开头、中 间、末尾的视频广告，给广告 商提供详细的受众观看广告 的统计数据。（２）下载视频：整 个视频文件下载并存放在手 机中．然后开始播放。视频质 量由视频服务器的原始文件 质量而定。这种情形下，广告 服务器无法知道用户是否看 了部分或整个广告；目前尚待 解决这个问题。（３）渐进式视 频下载：这种方法吸取了以上 遇与挑战 美国手机发展存在许多 制约因素。首先，从需求方看， 美国消费者的生活方式决定 了使用手机的机会和时间会 低于日本、韩国或是中国。在 美国，开车上下班是大多数人 的选择，而开车时即使使用手 机也是打电话而已。第二，由 于美国人口密度低，大多数美 国消费者习惯于大空间大屏 幕，手机屏幕小使得享乐型体 验不如人意。第三，美国消费 者对私密性、安全性很敏感。 手机媒体所具有的五大特性 也使得人们对他有所戒备。把 手机当作媒体消费的人数还 只有３８％，上手机网络购物看 视频也占极少数。第四，美国 文化是个性的，特别强调人与 人之间的距离以保持个性的 完整性。而手机媒体可以说是 极具亲密力的，这与宏观文化 层面有所冲突。 其次，从基础设施角度来 看。手机广告生态系统还在持 续演化，系统内各成员的角色 尚未确定，价值链还在不断调 整。第一，对广告主而言，由于 许多中间商的参与，手机媒体 的策划、购买、投放还较复杂， 有的评估还没到位。手机制造 商生产各种各样的手机，使得 用户的手机广告体验不可捉 美国最大手机网络运营商ＡｒｒＩ１ 突然宣布中止无限数据服务 计划，而改为根据数据使用量 收费。这会是个巨大障碍。第 三，对手机广告网络商而言， 互相争夺才开始，再因各家系 统不同，内容出版商和应用程 序开发商面临更多问题。最 后．从监管的角度来看， 第一是如何维护消费者的隐 私和保护消费者个人数据被 安全合理使用，第二是如何管 理手机广告，如对孩子的广 告、欺诈性广告的管理等等。 尽管面临这么多挑战，但 美国手机广告发展仍有不少 机遇。首先，越来越多的手机 用户开始消费手机媒体，特别 是智能手机的进一步普及会 给手机媒体注入新的动力。第 二，年轻一代的美国人对手机 媒体情有独钟，他们将成为手 机媒体消费的主力。第三，随着 社交网站的普及，手机以其特 有的魅力让社交网站的用户 随时随地进行活动。第四，广告 主会越来越注重手机媒体在 整合营销中的地位，而让更多 的广告预算流人手机媒体。 总之，笔者认为，美国广 告手机发展虽然道路曲折，但 充满着希望、生机与活力。 （作者为美国加州州立大 学富勒顿分校传媒系教师） ＮＥＷＳ＆ＷＲＩＴＩＮＧ ２０１０．０８ １ ９
