第２５卷第５期 乐ｔｌｌ师范学院学报 Ｖｏ１．２５．Ｎｏ．５ ２０１０年５月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｅｓｈａｎ Ｔｅａｃｈｅｒｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｍａｖ．２０１０ 基于“４Ｃ”理论的商业健身健美俱乐部营销策略探讨 关玲香 （乐山师范学院体育学院，四川乐山６１４００４） 摘要：文章针对商业性健身健美俱乐部，结合经典营销学理论“４Ｃ”Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ，Ｃｏｓｔ ｔｏ ｓａ￣ｓｆｆ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ，Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ ｔｏ ｂｕｙ，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），重点阐述了在产品选择、价格制定、服务及管理上要始终把消费者的利益放 在第一位，使消费者对俱乐部产生认同感和归属感，最终为俱乐部的持续发展奠定基础。 关键词：“４Ｃ”理论；商业性；健身健美俱乐部；营销策略 中图分类号：Ｇ８２６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—８６６６（２０１０）０５—００８１—０３ 随着我国改革的深入，经济的高速发展和人 反应，通过俱乐部与消费者的双向沟通，建立长久 们生活水平的不断提高，消费需求呈多样化发展 稳定的对应关系，在市场上树立俱乐部的品牌和 趋势，居民对健身娱乐等服务的需求迅速上升，商 竞争优势。删 业性健身健美俱乐部以其独特的健身服务深受人 “４Ｃ”在商业健身健美俱乐部的营销中非常重 们的认可。但是，由于行业门槛不很高，俱乐部的 要，因为一个营销活动的成败完全取决于消费者 竞争变得越来越激烈，而消费者也变得越来越理 的参与程度。消费者是整个俱乐部生存与发展的 性。由于市场环境的多变性，客户需求的多样性， 基础。因而如何使消费者对俱乐部获得满意度，进 俱乐部营销的策略，直接关系到俱乐部的生存和 而吸引消费者的参与就显得至关重要。 发展。在这种大的背景下，以追求顾客满意为目标 的“４Ｃ”理论，成为各家俱乐部尝试和追求的热点。 ２基于“４Ｃ＂理论的商业健身健美健 身俱乐部营销策略的主要内容 １“４Ｃ”营销理论概述 ２．１最大程度地提供满足消费者欲望和需求的 １９９０年，美国学者劳特朋提出了“４Ｃ”理论，即 产品 消费者的需求与欲望，要求经营者有针对性的提 “４ｃ”理论认为，只有了解到消费者真正的欲 供消费者确定想要购买的产品；消费者愿意付出 望和需要，并据此进行营销规划和设计，有效引发 的成本，要求经营者了解消费者要满足其需要与 消费者的参与兴趣，才能确保俱乐部的顺利经营。 欲求所愿意付出的成本；购买商品的便利，要求经 俱乐部的综合素质及服务固然重要，但消费者的 营者思考如何给消费者方便以购得商品；沟通，要 生活经历、受教育程度、家庭结构、个人观念、个人 求经营者建立以消费者为中心实施有效的营销沟 偏好等也很重要，所以了解并满足消费群的需求 通。“４Ｃ”理论的关键在于真正重视消费者的行为 就显得尤为重要。除了进行市场调查了解潜在消 收稿日期：２００９—１１—１Ｏ 作者简介：关玲香（１９７６一），女，山西洪洞人，乐山师范学院体育学院讲师，硕士，研究方向：体育人文社会学。 ８１ 费者的信息外，对现有消费者建立资料库也是必 不可少的。内容至少应包括：参与者统计资料，即 消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、 “４Ｃ”理论认为，这完全是一厢情愿、本末倒置，它 无视消费者的存在。［３１事实上，只有当消费者认为 家庭结构、住址、联系方式等；心理统计资料，即消 费者的参与态度、参与要求以及其他性格和心理 特征等等；参与者以往来俱乐部的纪录。掌握了以 上翔实的消费者资料，才可能有的放矢设计出符 付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能 使交易成为现实，俱乐部也才能真正获取利润。出 色的规划设计能带给消费者特殊的附加价值，价 格略高消费者也会欣然接受。这里说的成本就包 括消费者在参与俱乐部活动过程中产生的时间成 合消费者需求的产品。 消费者需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ）是商 业健身健美俱乐部营销的出发点。商业健身健美 本、精力成本和体力成本等。 ２－３注重消费者消费的方便性 俱乐部应提供尽可能多的有关商业健身健美 俱乐部市场需求具有以下特征。 （１）需求的多样性。由于不同消费者的收入水 平、文化程度、职业、年龄、观念和生活习惯等不 同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，这种差异 形成了对俱乐部需求的多样性。 （２）需求的层次性和发展性。马斯洛的需要层 次理论明确提出，人类只有在较低层次的需求得 到满足后，才会产生较高层次的需求。由于受到收 入水平的制约，对俱乐部的需求同样也带有一定 的层次性，如装修豪华高档的俱乐部可能属于收 入较高层次的需求；普通的俱乐部属于中等层次 需要。在此基础上，同一个消费者在不同时期不同 情况下，需求还在不断地变化。 （３）需求的综合性。俱乐部市场需求是一种综 合需求，这种综合包括：俱乐部的外部环境、人文 环境，知名教练多寡、俱乐部服务水平等等。 （４）需求的可替代性。商业健身健美商品需求 具有可替代性。体育项目的多样化，并且都可以达 到健身的目的，各种运动的健身效果可以相互替 代。因此，健身健美俱乐部的产品和服务除了具备 其他健身项目的功效意外，还要打造自己的特色， 使得这种需求可替代性最大限度的降低。［２１ ２．２ 以“消费者获取满足的成本”为本进行灵活 定价 由于健身健美服务产品具有“无形性”的特 点，消费者无法像对待物质商品那样，从商品的外 观、色彩、大小等特征直观地判断健身服务质量的 优劣，这就使得消费者面对健身消费时，更多的要 依据价格水平来判定健身俱乐部的服务质量。所 以健身健美服务产品的价格对消费者如何预期以 及是否选择消费是很关键的。 按照“４ｃ”理论，正确的定价方法应该是看消 费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。传 统的“成本＋利润”等定价方法一度被商家采用。但 ８２ 知识、信息，引进专业人才管理，提供技术指导。从 中参与者能很方便的获取各种与商业健身健美有 关的信息。通过墙报挂图、书籍、影像、网站、博客 等使消费者能方便地找到自己所需的信息。让商 业健身健美消费者选择最容易接近的购买渠道和 最方便的销售方式，如扩大经营区域，创建俱乐部 连锁店等。 俱乐部选址要考虑目标消费群的交通便利， 包括四周道路分析及交通车辆分析。对实行会员 制的俱乐部来说，对会员进行分级（如金卡，银卡， ＶＩＰ等）享有不同级别的“”，明示各项服务价 格，从而便于顾客对俱乐部产品的价值和价格的 判断和理解，便于顾客对同类商业健身健美产品 及竞争者产品进行价格比较，便于顾客付款。 开通电话和网络预订场地（票）业务，为消费 者节省时间和成本。俱乐部联合其他商家推行“一 卡通”工程。例如，上海体育学院综合馆推出的“通 卡”，消费者只要购买一张“通卡”，就可以在场馆 内部各服务项目之间结算，这对于那些经常变更 消费项目的消费者尤为方便［４１。 ２．４建立有效的俱乐部沟通渠道 俱乐部必须改变以往用单方传播手段向消费 者灌输促销信息的传统模式，定期回访消费者，不 断反馈消费者对健身的需求动向、消费者对促销 活动的预期值等。 （１）建立、保持并加强同会员的良好关系，在 日常的服务中加强关系营销，通过一对一营销提 高俱乐部服务质量。关系营销实践中一对一营销 的基本观念，是将单个顾客看成一个细分市场，根 据顾客的特定偏好和需求来提供相应的产品。【５ｌ一 对一的营销，充分考虑了每个顾客的个性和偏好， 最有可能使顾客获得最大程度的满足。就健身俱 乐部的服务项目来说，同一类型的服务可以根据 顾客的偏好以不同的方式向顾客提供。这种营销 模式可以解决由于服务产品质量的差异性和主观 首先，要注重经营意识的培养；其次，要明确健身 性造成的问题。 娱乐业经营活动的目的，为广大消费者提供优良 （２）俱乐部可以深入到周边社区进行宣传，或 的健身服务，以满足人们的精神和文化需求；再 者在闹市区进行商业演出，以此宣传俱乐部文化， 次，要强化内部管理机制，加强从业人员的培训， 挖掘潜在消费者。可以将精美的俱乐部说明准确 以提高专业水平和服务质量。 地径直投寄给目标消费者，而不必被动地坐等他 俱乐部推出适合不同人群的健身服务项目， 们前来索要；定期举办不同级别的娱乐赛等，激发 吸引更多的市民加入到健身俱乐部健身行列是一 人们的参与热情，以吸引更多人成为潜在消费者 行之有效的方法。尤其，现有消费者当中，老年人 或者直接消费者。 以及男性消费者比较少。俱乐部经营者可以尝试 （３）加大主流媒体的宣传力度。一方面，要在 开发一些新的项目，比如针对老年人骨骼肌肉，整 一些主流媒体上做大文章；另一方面，要注重健身 个身体机能下降的特点，可以开设如老年健身舞、 文化和影视文化媒体的结合推广，如组建表演队 太极拳、老年器械训练课等，再附加赠送老年人健 在一些国内外大型活动上做动感表演。通过有效 康知识讲座，激发他们的兴趣，引导他们走进健身 宣传，来有效扩大顾客的潜在市场。 俱乐部；针对健身俱乐部男性消费者偏少的情况， （４）建立会员投诉体系。对于大多数健身俱乐 经营者可以尝试设计一些家庭型的健身方式，使 部而言，有投诉意向的会员中很少有人向俱乐部 男性有机会体验健身的乐趣，同时也是享受天伦 明确表述出来；而很多的会员不会直接表述出来 之乐的理想场所，进而吸引男性参与其他的健身 的，但这些不满会反应到他在俱乐部时的一些行 服务项目。另一种可行方法是开发新型健身项目， 为中，例如虐待俱乐部的健身器械，对俱乐部一线 提高现有消费者的消费额度。对现有消费者，实行 的人员不够礼貌，等等。而且借助于网络，这些不 不同形式的优惠，一方面使其健身消费持续 开心的客户很容易会让上千人知道他的感受。因 化，另一方面使其健身消费内容多样化。 此俱乐部必须要在这个不愉快的事情发生之前快 速解决，尽量给会员一个倾诉抱怨的机会，同时尽 ３结语 量妥善解决这些不畅。善于经营的管理层会把“会 基于“４ｃ”理论的健身俱乐部营销策略是以消 员投诉系统”作为决策的一个重要依据。健身俱乐 费者为本的一种营销手段，因此俱乐部在产品选 部解决会员抱怨的时候，既要考虑为会员投诉提 择，价格制定，服务及管理上要始终体现把消费者 供便利，又要对这些投诉进行迅速而有效的处理。 的利益放在第一位，从而使消费者对俱乐部产生 ２．５完善服务体系，多元化经营适应不同消费者 认同感和归属感，最终为俱乐部的持续发展奠定 需求 基础。 完善健身俱乐部的服务体系，从经营者来说， 参考文献： 【ｌ】黄沛．新编营销实务教程【Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００５． 【２］曹亚东．从４Ｐ和４ｃ理论看商业性网球俱乐部的营销战略［Ｊ１．沈阳体育学院学报，２００６（３）：３５～３７ 【３】陈林祥．体育市场营销ｆＭ】．北京：人民体育出版社．２００４：１Ｏ． 【４】金雪娇，薛小龙．基于４ｃ理论的房地产营销创新战略研究【Ｊ１．建筑管理现代化，２００４（２）：３Ｏ～３２． 【５】陈鑫．我国商业健身俱乐部存在问题及营销策略分析【Ｊ１．商场现代化，２００８（８）：１７２ １７３． ８３
