２００８年１０月 经济与管 Ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 笙 鲞箜！ 塑 Ｄｃ￡．，２００８ ｏＺ．２２ Ｎｏ．１０ ●百家点经 品牌美学视角下的品牌策略 辛 杰 （山东大学管理学院，山东济南２５０１００） 摘要：品牌美学是强势品牌获胜的重要原因，品牌美学策略在感性消费环境下产生，是一种感性与理性相结合的 营销方式。品牌美学可以从物理性与心理学两个方面来表现，起到提高顾客美誉度和忠诚度、产生品牌的溢价效 益、打造竞争壁垒的作用。在品牌管理中运用美学的策略包括：把握消费者的审美需求、确立品牌的美学主题与风 格、利用形式美元素提升品牌价值、营造独特的审美意境、创造客户体验、用真善突出广告传播中的内容美。 关键词：品牌美学；品牌策略；感性消费 中图分类号：１；２＇７３．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３—３８９０（２００８）１０—００８９－－０４ 一、问题的提出 二、品牌美学的内涵及促销意义 品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普 遍美学规律的行销科学。其研究内容主要包括：品牌 美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品 牌美的哲学主要指向品牌美感消费的心源，研究品 牌美感心理的本质和起源。品牌审美心理学主要研 在经济全球化的今天，品牌竞争已成为国内外 企业关注的焦点，品牌管理的专业化、系统化和国 际化是企业营销的基石。著名品牌可以使企业获得 高溢价。全球十大最有价值品牌如可口可乐、ＩＢＭ、 迪士尼等都建立了大量的品牌忠诚市场，使自己获 得了同行业竞争中的稳固席位。强势品牌之所以在 产品同质化的今天仍大行其道，其成功不仅在于产 品品质和服务质量的高水准，作为企业整体战略组 究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释 人们在品牌体验中的消费动机。而品牌美学的应 用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的 具体运用，体现品牌美学在企业行销过程中的独特 价值。正如一个人的美是外在形象和内在涵养的综 合体现一样，品牌美学亦是品牌外在视觉形象和内 在理念的结合。形象的“美”，来自形态与色彩的认 知与愉悦，而内在理念的“美”，则来自品牌核心的 深度与魅力。 成之一的品牌美学策略也发挥了不可低估的作用。 消费者的消费行为在很多时候是为了追求一 种情感的渴求，或者是追求一种商品与理想的自我 概念的吻合。品牌美学策略正是为了迎合这种“感 性消费”而产生，它是一种感性与理性相结合的营 销方式。此外，根据格式塔心理学“同构说”的解释， 当外在对象和内在情感合拍一致，主客协调，外在 对象的性能（如生长、运动、发展等）和形式（如对 品牌美学可以从物理性与心理学方面来表现， 在物理性上呈现的是品牌致力于满足消费者本身 称、和谐、秩序等）同人类在实践活动中的合规律的 性能、形式产生同构同形，便会产生美和审美感知。 市场经济中买卖双方的信息沟通已成为营销活动 成功与否的关键，这种信息的沟通由于消费者越来 越感性的消费习惯而变得很微妙，而品牌美学正是 的审美需求。美的愉悦本身就具有品质和实质，事 物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能，人类 是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官 四周，产生快乐。每个人的品味各不相同，但由美学 因素所触发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相 这样一把开启心灵之门的钥匙，它使企业与消费者 之间的沟通变得容易。 收稿日期：２００８—０６—０９ 同，产生大同小异的生理反应。品牌充分掌握消费者 的审美需求，从产品设计、品质、包装、色彩、标志、陈 作者简介：辛杰（１９７７一），男，山东青岛人，山东大学管理学院博士研究生，研究方向为企业战略和品牌管理。 ・８９・ 经济与管理（月刊） 列、店头、广告一切外显的审美设计上都充分掌握美 感，全方位的让消费者沉浸在协调、匀称的和谐中， 因此产生一种情绪上的快感。品牌的美学文化从心 理学上的表现则为一种移情作用。都柏林集团 （Ｄｏｂｌｉｎ Ｇｒｏｕｐ）的赖瑞・凯利（Ｌａｒｒｙｔ Ｋｅｅｌｅｖ）就曾说 过：“目前已经存在一种由产品特质转向生活形态或 价值体系的全面趋势”。顾客在做选择时，系以某项 产品是否与自己的生活形态契合，或是否能提供让 人兴奋的新概念——亦即渴望获得的经验来作为交 易考量。品牌美学致力于让消费者与产品的历史传 统、文化、风格产生连接，制造一种心动与感动，生 成一种美感体验并让这样的经验深植于消费者的 心中，持续与消费者建立一种牢不可破的关系。 品牌美学的应用，对于促进营销有十分重要的 意义。其主要包括以下四个方面： １．提高顾客忠诚度。品牌能够做到百年领先， 与消费者的忠诚度有很大的关系，它们在消费者的 心中与脑海中引发强大且持久的形象。在消费者的 经验世界里，美学可以说是一种主要的满意指标。 当顾客认为不同产品或服务所拥有的典型特质、在 彼此之间已经不具有差异时，美学经验的无形因素 就成为了主要的卖点，也成为稳固消费者忠诚度的 ～大利器。 ２．产生品牌的溢价效益。品牌核心价值的建立 除了产品本身的价值外，还有为消费者提供的情感 附加价值，正是这些附加价值的存在使得品牌与众 不同并为品牌所有者带来高额利润。品牌能够获得 高度溢价最主要的原因来自于消费者能够感知产 品品牌的文化价值并将其与自我认知风格相结合， 获得产品外的情感价值。品牌美学唤起了人们超出 功能性之外的欲望，美学上具有吸引力的辨识让高 价位成为可能。 ３．提高美誉度与知名度。因为全球化的冲击与 网络的发达，消费者接收的信息已经泛滥，这时一 种具有吸引力的美学就能够使得品牌信息从众多 的信息中脱颖而出。产品品牌在运用各种媒体时， 能够利用其独特的风格与主题发挥其影响力与深 度，其具有一种与众不同的象征性意义，使得品牌 与顾客形成一种关联，留下不可磨灭的印象并建立 彼此间的关系。 ４．打造竞争壁垒。产品由于其得天独厚的历史 传统与设计风格，塑立了强而有力的品牌文化，与 消费者之间建立了牢不可破的关系，因而获得优 ・９０・ ２００８年第１０期 势，而这种优势是可以持续且不易消失的。产品、策 略与技术可以模仿，但是要想模拟一家成功企业的 全部可感知因素和美学意识是不可能的，美学中的 文化底蕴是模仿不来的。此外，在整合营销传播中 企业的美学策略还可以通过视觉（或其他感觉）方 法来表达公司的使命、战略目标和文化。成功实施 的美学导入能为组织及其品牌建立识别。 三、在品牌管理中运用美学的策略 （一）把握消费者的审美需求 审美趣味既有一定的稳定性与共同性，又有变 动性与个性。要了解流行的审美趣味，必须做好动 态的市场调研，掌握能使消费者喜欢并具有审美特 点的产品，并在此基础上进行市场预测以进一步 推知消费者一定的审美倾向与趋向。应结合以下 几点进行预测：（１）注意周期循环。对市场审美趣 味的变化与流行可以从历史发展趋向中寻找规 律。从人的求新求变心理出发，商品的审美因素总 是不断地向对立面转化，转化的过程形成周期循 环，它的运动轨迹是可以具体分析的。（２）注意相 关因素。审美趣味的变化与流行还可以根据影响 消费者审美趣味的各种相关因素做相关分析，其 包括经济因素、社会因素和心理因素，其中最重要 的是社会因素。这种预测要求有敏锐的审美眼光， 善于捕捉适当的时机。（３）注意权威引导。审美趣 味的变化与流行还受到权威性的商业组织的人为 引导。国际性的商业组织有各种先进的信息手段， 能快速获得大量的国际市场信息并通过权威性的 刊物发布各种预测信息，实际上在引导着某些商品 的时尚潮流。 （二）确立品牌的关学主题与风格 具有美学意蕴的品牌风格是品牌识别的主要 构成要素，它必须与主题相结合。在产品同质化、产 品及品牌信息多元化的市场竞争环境中，风格独特 的品牌形象最容易引起消费者的注意。随着全球化 消费社会的进步，消费者的生活形态与偏好已经成 为一个值得关注的问题，生活风格已经成为现代消 费者选择品牌的重要依据。二次世界大战后，巴黎 普遍处于低迷气氛中，１９４７年迪奥（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ） 发表了他的新作“花冠”，此种礼服上身的裁剪流 顺，腰际下蓬群绽开，带给人一种明亮畅快的感受， 一扫战争的阴霾，鼓励巴黎人重新振作找回自我， 被当代评价为有时代意义的新面貌（Ｎｅｗ Ｌｏｏｋ），这 百家点经 卖的就是一种主题态度。生活风格是随着时代的变 迁而随之改变的，在今天这样一个生活节奏飞快的 世界上，时尚潮流闪电般更迭，品牌需要不断进步、 革新并确立自己的美学风格与主题，满足消费者视 觉上的审美需求与生活上的美感经验。 （三）利用形式美元素提升品牌价值 有关试验表明：人们所获信息的８０％从视觉得 来，消费者一般在２Ｏ秒内对形象做出判断，形成８０％ 左右的第一印象。由此可见，形式价值是形成消费 者对品牌第一印象的基础。体现形式美的首要元素 是色彩，色彩营销已越来越多地被运用到品牌管理 实践中，包括企业的标准色选择、产品色彩、包装 色彩、广告色彩和企业的网页色彩。商品及包装上 的色彩被赋予特殊的作用，能对人的心理产生巨 大的影响，被看作是最具魅力的表现手段。“苹果 电脑”的彩色机壳、诺基亚手机的“色彩旋风”、“鳄 鱼”的绿、麦当劳的红黄、“柯达”的金黄等，都使人 过目不忘，成为企业产品和企业形象最鲜明、最重 要的外部特征之一。宝洁公司在中国市场推出的 洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种，为了突 出自己鲜明的个性，这三种洗发水的包装都采用 了适当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到 蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出了产 品的去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春 的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的 包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根 渗透至发稍，使头发健康亮泽”的营养型个性。由此 可见，包装的色彩会在不知不觉中左右人们的情 绪、精神乃至行动。 体现形式美的另一元素是线条和形状。一般而 言，直线条和锐角能体现力量、坚定、刚毅等阳刚之 美，在巴洛克艺术风格期间非常流行；而曲线条和 钝角可体现柔和、优雅、抒情等阴柔之美。可口可乐 的瓶形宛如一个女性的裙子的外形，用以传递可口 可乐一贯主张的快乐情感。而“绝对”牌伏特加坚持 在平面广告中采用“瓶子加两个词的标题”标准格 式，制作了５００多张平面广告，虽然风格不变，但用 色彩和线条组合而成的表现手法总是千变万化，广 告运用的主题多达１２类之多——绝对的产品、物 品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧 洲城市、影片与文学、时事新闻等等。最终不但使伏 特加产品在美国市场扎下了根，而且这些主题各异 的广告成为人们的收藏品。 辛杰品牌美学视角下的品牌策略 （四）营造独特的审美意境 品牌美学的信息量越大，其新颖性的量可能就 越大，而它的可理解性的量可能就越小，但若是完 全可以理解的，就意味着品牌美学毫无新颖之处。 因此要在“新颖性”和“可理解性”之间找出“不即不 离”的最佳结合点。要使受众面对既可理解、又有一 定新意的商品与服务，就必须对品牌美学进行“再 创造”与“再评估”，从而在其信息上“叠加”出不同 程度的“审美信息”，即“象外之象”或“言外之意”。 利用信息的这种内在的审美品质，不但能通过新颖 性和独创性来吸引无意注意，而且能进一步使受众 通过对“叠加”出来的审美信息的欣赏，将无意注意 逐步转变成有意注意，增强受众的兴趣，加强记忆。 营造独特的审美意境，具体来讲应做好以下三点。 １．运用“虚实相生”的美学原理。“虚实相生”是 我国古典美学遗产中极其重要和宝贵的美学原理。 现代营销中塞满了大量的有关产品文字、图像等信 息，而不留出空白，就是没有利用“虚实相生”原理。 应适当地运用“记白当黑”原则，将想象空间留给消 费者，于无声处听惊雷，可收到“不着一字，尽得风 流”的效果。 ２．渗透古典文化的创意。一个好的创意几乎就 是品牌美学的生命。寻找这些手法与中国传统文化 的契合点，能创造出独到的创意。这种品牌美学观 念的“创出”有着特定的环境（潜在的市场）依托，但 这依托只有在未来才会表现出来，因而不是严格意 义上的客观实在物。但潜在的市场无疑是由无数经 济环境变迁和历史中各类要素的映像汇集而成，因 此又具有不容抹杀的客观实在性。 ３．强化社会责任感。企业除了考虑营销手段的 商业效果外，还要注意其社会效果，看它是否有利 于培育良好的社会风气，是否有利于树立正确的消 费观念。那些利用消费者的心理弱点获取利益，对 社会的健康发展造成损害的营销方式一定会遭到 消费者的抵制和社会的约束。企业不仅可以借品牌 美学发扬中国的传统美德，弘扬正气，而且可以因 为美好的形象和同样出色的产品或服务吸引更多 的消费者成为他的忠实顾客。这样就会做到真正意 义上的社会、企业和消费者的“多赢”。 （五）创造客户体验 体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济 和服务经济之后的一种经济形态，体验经济时代品 牌竞争的焦点在于创造客户体验，其中包括服务、 ・９１・ 经济与管理（月刊） ２００８年第ｌ０期 店面环境设计等方面的综合表现，品牌的成功在于 让消费者最大限度地体验到品牌的美。正如星巴克 总裁霍华德・舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡， 身不由己地要去购买你所促销的商品。在传播诉求 中极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成传达情 感的角色，给商品融进优美动人的生命力和丰富的 情感内涵，促成受众对产品的审美观赏与接受。香 港维他奶广告之一“返乡篇”，向受众诉求的是亲 而是对于咖啡的体验”。体验式营销正是从品牌确 立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维 认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为。 苹果公司产品ｉＰｏｄ的出现使广大音乐爱好者可 情、乡情，它以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一 位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生 活经历，画面通过一些细小的镜头展现外祖父与外 孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重 新回忆一次孩提时代的难忘经历，广告以“始终都 是维他奶”结尾，深深地打动数万消费者的心。所 以同时享受到便携的设计、时尚的外形、高容量的 歌曲存储以及专业的音质效果，使音乐爱好者进人 了一个全新的体验境界。此＃ｂｉＰｏｄ的广告风格独特， 用一种剪影的方法，突出音乐陶醉状态下人的感 觉，突出ｉＰｏｄ独特的白色机身和耳机，传播音乐无处 不在的观念，一时间在全球范围内迅速引起白色效 以，“维他奶”的“背影”广告轰动，成为港人街 头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认 知，使“维他奶”的知名度和销量大大提高。 参考文献： ［１］菲利普・科特勒．营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版 社。２００１． 应，风靡市场。ｉＰｏｄ的诞生只有短短几年，但它已然 成为一种文化现象或商业流行现象。ｉＰｏｄ的成功缘 于它的体验式营销模式，通过特定的刺激，释放出品 牌内含的情感魅力，满足消费者对高品位生活方式 的追求和对个人身份的认同，实践消费者在生活方 式等方面的品位，使消费者与品牌建立情感联系， 真正提升顾客的品牌忠诚度。 （六）用真善突出广告传播中的内容美 ［２］贝恩特・施密特，亚历克斯・西蒙森．视觉与感受——品牌 美学［Ｍ］．上海：上海交通大学出版社，１９９９． ［３］斯科特・贝德伯里，斯蒂芬・芬尼契尔．品牌新世界［Ｍ］．北 京：中信出版社，２００４． ［４］余鑫炎．品牌战略与决策［Ｍ］．大连：东北财经大学出版 杜．２００１． 要突出广告传播中的内容美，传播的内容必须 体现出真和善的统一。广告的内容之真主要体现在 事真和情真上；广告内容之善则主要指其目的性， 即能给人以精神的愉快、心灵的陶冶、智慧的启迪， 符合人类社会进步和人类自由发展的目的。正如广 告人李奥内纳所告诫的：“注重商品本身的独特性， 少玩弄技巧。广告表现应当是适度的，无论标题画 面如何触目惊心，不适当的表现手段应当避免。”感 人心者，莫先乎情，广告传播通过生动 真实的形 象，唤起受众的积极情感体验，给受众以审美愉悦， 使受众在不知不觉中被你的广告所吸引、所打动， ［５］朱颖芳．品牌美学中的体验式营销［Ｊ］．中华商标，２００８，（２）． ［６］张体勤基于和谐思想的管理美学初探ＥＪ］．山会科学， ２００５，（ｉｏ）． ［７］王延祥．整合营销传播中的美学元素［Ｊ］．企业改革与管 理，２００７，（１１）． ［８］孙日瑶，马晓云．中国装备制造业自主创新品牌研究［Ｊ］． 山西财经大学学报，２００７，（１０）． 责任编辑：武玲玲 责任校对：孙飞 Ｂｒａｎｄ Ｔａｃｔｉｃｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ Ｖｉｓｕａｌ Ａｎｇｌｅ Ｘｉｎ Ｊｉｅ （Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｓｈｏｎｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， ｎ也凡２５０１００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｃａｕｓｅ ｏｆ ｓ￣ｏｎｇ ｐｏｗｅｒ ｂｒａｎｄ ｗｉｎｎｉｎｇ．Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ｔａｃｔｉｃｓ ｃｏｍｅｓ ｉｎｔｏ ｂｅｉｎｇ ｕｎｄｅｒ ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｅｎｖｉｏｎｍｅｎｔｒ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ ａｎｄ ｒｅａｓｏｎ．Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ｃａｄ ｂｅ ｓｈｏｗｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｔｗｏ ａｓｐｅｃ￣，ｓｕｃｈ ａｓ ｐｈｙｓｉｃｓ ａｎｄ ｐｓ） ｅｈｏｌｏ￣，ｉｔ ｃａｎ ｉｍｐｒｏｖｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｇｏｏｄ ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｐｍ— ｄｕｃｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｐｒｅｍｉｕｍ ｂｅｎｅｆｉｃｉｌ ｒｅｓｕｌｔａ ａｎｄ ｍａｋｅ ｔｈｅ ｂａｒｒｉｅｒ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｂｒａｎｄ ｔａｃｔｉｃｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｂｒａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ｖｉｓｕａｌ ａｎｇｌｅ ｉｎｃｌｕｄｅ ａｐｐｒｅｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｇｒａｓｐｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ｔｈｅ ｂｅａｕｔｙ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ｓｕｂｊｅｃｔ ａｎｄ ｓｔｙｌｅ，ｍａｋｉｎｇ ｕｓｅ ｏｆ ｆｏｒｍ ｏｆ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ，ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅ ａｐｐｒｅｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｂｅａｕ￣，ｃｒｅａｔｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｘｐｅｆｉ— ｅｎｅｅ ａｎｄ ｅｍｈａｓｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅａｌｉｔｙ ａｎｄ ｈｏｎｅｓｔｙ ｉｎ ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ；ｂｒａｎｄ ｔａｃｔｉｃｓ；ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ・９２・
