【MBA教学案例】铁打的营盘流水的兵——华谊兄弟公司发展战略分析

【MBA教学案例】铁打的营盘流水的兵

——华谊兄弟公司发展战略分析

摘要：该案例主要从华谊兄弟传媒股份有限公司的资本经营、人才战略、大片战略、塔式战略四种角度进行阐述。华谊兄弟从1994年的广告经营起家，三年后开始涉入高风险的影视业，投资电视剧《心理诊所》，电影《荆轲刺秦王》(陈凯歌导演)、《鬼子来了》(姜文导演)、《没完没了》(冯小刚导演)。此后，华谊兄弟以多个具有深远影响力的影视项目证明了他们所具有的独特抗风险能力。

2009年10月，华谊兄弟公司成为国内首家直接上市的民营影视公司。华谊成功上市以后，王中军等多名创业股东成为亿万富翁，昔日亮丽的明星成为持股的实力股东。实际上，上市对于华谊兄弟公司来说，更是一次重大的战略转变，美好的前景与严峻的考验将同步展开。

华谊兄弟公司核心业务的演变，集中体现了其战略思维的演变。如今，华谊兄弟公司正在向电影、电视剧、艺人经纪、游戏、影院、娱乐公关、演出、商业旅游地产和新媒体等九大业务的塔式战略迈进。本案例旨在通过细致、真实的素材，探讨华谊兄弟公司的核心战略及其演变。将主要围绕资本战略、人才战略、大片战略、塔式战略四个战略展开，各战略的内容可以相对，但又有着内在的相互关联。

关键词：华谊兄弟，资本战略，人才战略，大片战略，塔式战略

引言

文化产业是“朝阳产业”，近年来，华谊兄弟公司就像“一米阳光”，不断地通过媒体、影院、明星、大型活动，释放着文化和娱乐的光和热，也形成一层层神秘的光环，尤其是2009年10月在创业板上市以后，更是引起证券机构、媒体、股民、高校以及研究机构的普遍关注。笔者曾经和华谊兄弟公司的创业者、公司董事长王中军见过面。那时听王中军梳理公司的脉络，一小时虽短，但收获很大，至今记忆犹新。后来，我们又组成MBA学院调研组前往华谊兄弟公司，当时的董事会秘书兼财务总监胡明为我们真诚热情地解答各种问题。在此，以笔者对这家公司的粗浅认知和理解，以案例的形式，力图探讨一下华谊兄弟公司的战略思维，叙述方式是以华谊兄弟公司的事业发展脉络为基础的。

这些年，我们看到很多同类的文化公司没做强也做不大，对华谊兄弟公司作个案分析，有助于理解发展战略对公司的重要性，理解战略路径的选择不同，公司的命运因此不同。希望本案例的展开，为立志创业的年轻人以及希望把文化公司做强做大的人，带来一定启示。

1 背景

本案例是作为中国传媒大学MBA学院2010年案例研究项目开展的。

1997年华谊兄弟公司开始了影视投资，首部电影是冯小刚执导的作品《没完没了》，该片成为1998年度国内票房最高纪录，华谊兄弟公司由此与冯小刚、与中国电影深度结缘，冯小刚也成为保证票房的重要品牌。此后几年，公司投资的多部电影作品，如《大腕》、《天下无贼》等几乎都是神来之笔，不仅赚了好的口碑，也赚了不俗的商业票房。在投资电影的同时，为了打造公司综合影响力，实现公司价值的最大化，华谊兄弟公司已经有了产业链发展的思维。首先在电影、电视剧、艺人经纪三大业务上同时发力，让公司快速成长为中国民营影视公司的翘楚，堪称业界传奇。

华谊兄弟公司的上市计划于2009年9月28日得到中国的正式审批(中国证监许可〔2009〕1039号文)。又使该公司成为中国民营影视公司中直接上市的第一家，公司股票于2009年10月30日正式在深圳创业板上市交易，首日发行价28.58元，收盘价70.81元，溢价147.8%。

华谊成为社会公众公司后，其战略选择也因此发生了巨大的变化，该案例的阐述正是在这一背景下展开的。

2 资本战略

在整个电影产业中，融资策划是一项最有创意的工作，它决定了电影产业的生死。即使是资金雄厚的大制片公司也要面对融资的瓶颈。电影制作和营销的资金，是在短时间如井喷般集中支出的，可是，各种市场销售和特许权销售的资金回笼，却是零碎地分散在长时期的整体营销传播中。这种矛盾使得资本战略中的融资策划成为上策。

2.1 上市前的资本运作

1994年，华谊兄弟的广告公司成立，公司的创业资本是王中军在美国留学期间打工赚的10万美元。这笔钱，是公司后来所有发展的原点。创业这一年，王中军34岁。创业之前王中军已经具有足够的社会生活阅历，他求过学、当过兵、喜欢绘画、当过摄影记者、开拓过广告经营、留过学。在美国留学5年，真是什么苦都尝遍了。送外卖时，有时一天工作16小时。回到家必须先休息半小时才有气力去洗澡。那时，5美元以上的鞋没买过，衣服经常穿一周才换一次。对于创业，王中军已经具备很多特质：能艺能武，有着明确的生活目的，有着快速的反应能力，有了广泛的社会关系，有了成熟的经验与思维的智慧，等等。

创业伊始，做的是一本小杂志，刊登一些广告，然后直接投递到一些使馆和三星级以上的酒店。王中军回忆，当时印象最深的是每天早上骑着自行车到地铁口，锁好车，然后坐地铁，到建国门下车，再去公司。而后不久，中国银行全国15000多家网点的标准化规范工程，使华谊立刻摆脱了困境，并一举奠定了在国内CI设计领域的地位，并因此先后接下了国家电力、中石化、农行金穗卡、华夏银行等大客户的CI设计。1997年，华谊兄弟的年销售额已达6亿元，公司进入中国十大广告公司行列。

1997年华谊广告公司第一次投资电视剧，为英达执导的《心理诊所》投资500万元，最终获利400多万元，获利的主要来源是电视剧的销售和植入广告。1998年，公司专门成立了影视部，涉足电影投资，最初投资的3部电影，唯独冯小刚的《没完没了》收回了投资。

电影是国内外公认的高风险行业。“虽然我们通常认为好莱坞制片公司是庞大企业，实际上它们变成知识产权票据交易的同时，从事的是这四种相互区分的职能：电影的融资、生产、发行、营销与广告。”[1]由此可见，涉足电影商业，第一职能就是融资，这也是设法降低电影投资风险的基本办法。

华谊第一次融资，拓展了电影商业的组合投资、电影的国外发行、电影发行公司的组建。2000年12月，华谊与太和房地产公司各自出资1300万元，成立华谊兄弟太合影视投资公司。在一定意义上，这就是华谊的第一次资本私募融资，因为对方只是以获取公司半数股份的方式进行投资，并不直接参与实质性经营，只要求根据股份份额共担风险、参与分红。华谊有了这样的外来资本，电影的生意有了在民营影视公司中真正脱颖而出的机会，那就是利用投资组合策略，一口气投了《一声叹息》《大腕》《刮痧》《罪证》《天地英雄》《我的1919》等。有了更多的电影产品，华谊从融资、生产出发，又开始了发行功能的努力，融到太和公司的资金以后不久，华谊与好莱坞的哥伦比亚电影公司展开了

《大腕》《功夫》《手机》等电影的发行合作，华谊的电影商业从国内走到了国外。2003年2月，华谊与西安电影制片厂等单位组建中国第一家民营电影发行公司——西影发行公司。

从2004年起，华谊先后进行了更大规模的三轮私募融资，这直接催生了华谊《天下无贼》等优秀影片的制作与发行，催生了电视剧作为战略核心业务的诞生。华谊是在2005年以战略姿态进入电视行业的，收购天音传媒公司和签约电视剧知名导演张纪中就是在此时完成的。

2004年年底，TOM集团和信中利向华谊投资1000万美元，占30%的股份。资本的融资并不仅仅是收获了运作项目的资本，也帮助华谊绘制了一张未来的蓝图。信中利老板汪潮涌说：“我们这些最初投资IT、互联网的投资人，看好国内影视消费市场。当时华谊、保利华亿的利润并不好，业绩波动性太大，光是几名著名导演不足以支撑公司持续、上规模的发展。在这些民营影视公司中，华谊当时已经有了电影、音乐、艺人经纪的多收入来源，短板是电视和新媒体，我们帮助华谊搭建了影视

娱乐公司的基本雏形，这也是后来华谊上市的主要架构。”[2]

2006年，马云以1200万美元换取TOM集团手中15%的股份，这是马云以个人名义出资的投资项目。马云带来的当然也不只是钱，当初入股的时候马云问王中军：你是想赚钱还是想做事？王答：我想做中国的华纳兄弟。后来马云告诉他：“把个性化的东西流程化，把流程化的东西个性化，这样企业才能做大。”是马云让王中军下决心引进最好的财务专业人才，把过分感性的影视项目进行理性化成本预算，在这种前提下，引进了有丰富外企财务管理经验的胡明。此后公司真正开始实施流程化管理。

2007年，江南春、虞锋、鲁伟鼎等投资人向华谊注资2000万美元，认购华谊24.9%的股份。

除了具有战略意义的三轮股权融资以外，为了保证影视项目对资金的迫切需求，公司还拓展了通过银行贷款的资本之路。能够得到银行贷款，王中军认为是比资本私募更划算的，因为主要就是还利息，不会干涉公司的各种投资以及合作业务，不需要从公司分红，不需要溢价之后的股权回购。2007年，华谊为电影《集结号》获得招商银行5000万元无第三方公司担保的贷款。2008年5月14日，以版权质押的方式，华谊兄弟获得北京银行1亿元的电视剧多个项目打包贷款，这是无专业担保公司担保的版权质押贷款国内第一单。

华谊公司上市以前，还在公司内部两次增资扩股，有意愿购买的华谊导演、制作人和艺人都可购买，当然也可以不买，周迅就是执着于自己的演艺事业，没有购买。这种公司内部的增资扩股第一次是在2007年，每股价格为0.53元，冯小刚、张纪中、李冰冰持有的股票是在此次买入；第二次是在2008年，每股价格3元，黄晓明、张涵予、罗海琼等人的股票是在此时买入。按公司规定，增资扩股时，每名艺人可购买股票的最高额度都是180万股，冯小刚和张纪中两位导演的额度达200多万股。

2.2 上市以及上市以后的资本经营

2009年10月30日，华谊的4200万股票通过IPO(Initialpublicoffering)正式上市交易，上市公司的名称为华谊兄弟传媒股份有限公司(HUAYIBROTHERSMEDIACORPORATION)。上市前，华谊兄弟公司招股说明书及附件，在中国指定的5家网站(巨潮资讯网、中证网、中国证券网、证券时报网、中国资本证券网)和华谊公司网站同时加以披露，并留有华谊兄弟、深圳证券交易所、华谊本次发行股票保荐人(主承销商)中信建投证券公司的住所。

华谊兄弟首次公开发行A股并在创业板上市的网上路演，于2009年10月14日在北京举行，腾讯财经与全景网联合直播此次路演。华谊正式宣布首次公开发行4200万股，发行后总股本约为16800万股；发行前每股被评估的净资产为2.22元。

华谊上市作为资本战略极其重要的部分，其实早在2004年11月即开始了运作。那时在浙江东阳注册500万元组建的浙江华谊兄弟影视文化有限公司。其中，北京华谊兄弟投资有限公司出资450万元，持股比例90%，属于绝对控股；刘晓梅出资50万元，持股比例10%。华谊兄弟上市就是从这家公司一步步增加注资而来。上市前的2008年3月，公司注册资本增至12600万元。

负责华谊上市的中信建设证券公司把华谊这家公司的注册资金12600万元以每股1元，总计为12600万股，通过上市目标是增加4200万股，是公司股份的1/4。2009年10月30日上午，“华谊兄弟”股票得以正式在深交所创业板上市挂牌交易，发行价28.58元，首日开盘价为63.66元，收盘价为70.81元，融资总额比预计的6亿元多出将近一倍，达到12亿元。

融资总额达到12亿元，这是华谊兄弟上市最直接的成果。而由此引发的变化由近及远是一系列的：

(1) 媒体新闻热炒。开市当天，“冯小刚身家过亿”、“明星持股排行大揭

秘”、“招股说明书透露一哥一姐玄机”等八卦铺天盖地。

(2) 核心业务扩张。上市后的华谊电影年产量目标从两部达到至少6部，其中至少

两部进入国产电影票房前十名。国际业务的目标是：3〜5年内在海外市场每年各发行1〜2部中等以上投资规模的影片，在以中国、中国、韩国和其他东南亚国家为主的

亚太区域初步建立海外市场业务版图。

(3) 公司上市后，电视剧的核心业务得以大大加强。围绕电视剧生产与发行，张

纪中工作室、李波工作室等工作室，都是面对市场相对地开展电视业务，签约的甲方是提供多则几千万元的电视剧投资，乙方是电视剧集具体题材、数量质量、周期的制作任务。

(4) 上市后一年内给股东和股民的骄人业绩是：2010年暑期档的电影《唐山大地

震》创造了超长放映，上映第25天时实现了票房超6亿元的骄人成绩，也创造了中国国产电影史上当时最高的票房纪录。这是上市后一年内华谊兄弟战略布局最突出的表现。艺人经纪领域，至2010年暑期，签约“百星计划”提前完成。

(5) 上市后，不仅传统的核心业务继续扩大，许多新兴业务成为战略延伸的重点

指向。尤其是投资门槛更高、资金回报周期更长，但投资风险更小、投资回报更稳定的实体项目，比如创建华谊兄弟系列电影院，建设天竺影视基地。还有和史玉柱游戏业务的战略合作。

(6) “股市有风险”常常是对股民说的，而对于上市公司来说，其风险还要大很

多！上市以后，股民的期望值与公司业绩、公司发布各种消息、社会各种传言之间有着非常敏感的反应，使得华谊兄弟必然需要面对股市的经常波动，不得不把许多时间和精力用于关注股市的变化。这是公司上市后初期战略执行层面的最大不同。

3 人才战略

在《重构商业模式》[3]一书的序言二中，特别谈到解构传统的、以所有权为中心

的、大工业时代的大恐龙组织形态，重构新型的、以动态合约为中心的、后工业时代的柔性企业组织形态，即利益相关者的动态合约组织。我们分析华谊兄弟传媒，能清晰地看到所有权为中心的组织形态，也可以看到以动态合约为中心的柔性组织形态，并感受到后一组织形态的特别活力。

还是在2001年1月，华谊与经纪人王京花各出资75万元组建国内第一家正式注册的文化经纪公司——华谊兄弟文化经纪公司。这是华谊以公司的组织形态，开始实施人才战略。

3.1 “事业部+工作室”

1999年，《没完没了》落幕之后，冯小刚找到紫禁城总经理张和平，说华谊兄弟每年出资400万元请他。当时华谊不过是家广告公司，不论发行、营销还是制作资源，和紫禁城影业公司或北京电影制片厂根本不是一个重量级的。不过，冯小刚顺理成章地去了华谊。在拍摄《一声叹息》的时候，王中军就用导演工作室的方式把这种合作关系固定了下来。工作室模式也就开始蔓延开来。

华谊兄弟的“事业部+工作室”模式，吸引了大批优秀的导演、制片人、剧作家、主持人等。先后与冯小刚、滕华涛、陈大明

等导演签约成立电影导演工作室，同时与张纪中、杨善朴、李波、吴毅、陈剑飞、郝琳等人签约，先后成立多个电视剧制片人工作室，还有作家工作室、主持人工作室、艺人工作室等。电影导演工作室之间的协调机构是电影事业部，电视剧制片人工作室之间的协调机构是电视剧事业部，艺人工作室的协调机构是经纪公司。电视剧制片人工作室众多，所以电视剧事业部的行政、财务、协调、规划等就显得特别必要，电视剧事业部由业界资

历深厚的人总负责，叫总经理，副总经理则可能是年轻有为的干将。

3.2 艺人经纪与明星工作室

华谊兄弟经纪公司从2000年创办，并很快成为华谊兄弟的战略核心业务，至2010年暑期，已签约100位艺人。华谊经纪公司的明星工作室，比如李冰冰工作室、黄晓明工作室、周迅工作室、任泉工作室等，工作室的大经纪人必须对公司负责，自负盈亏，艺人曝光率、宣传的力度和节奏都直接服务于艺人的商业收入，按照艺人的段位来抽取比例。

华谊的造星平台，是国内其他民营影视公司难以望其项背的。艺人经纪最大限度地利用了公司电影、电视剧、广告等业务对艺人的巨大帮助。而这种巨大帮助的实现，离不开王中军、王中磊、冯小刚、张纪中、吴毅等一批优秀影视娱乐业经营管理人才，旗下汇聚了经纪、策划、宣传、公关、法律等方面的专业经纪人才，能为艺人的发现、培养、推广、宣传等，提供全面、专业、系统的代理服务，又能为其提供各种电影、电视剧、商业广告、演出等的出场机会。和中国一些资产超1000亿元的大公司相比，华谊兄弟的规模还是小的，但是身处中国文化产业高处的电影业，不断成为各种

媒介扩散的话题，社会关注度极高。华谊兄弟的上市，制造的一批明星级艺人股东，让他们从“签约艺人”的身份成为“翻身做主人”的股东，这些艺人也对华谊兄弟的未来充满期待，他们的表现也成为股民观察和分析股票行情的重要方面。

王中磊是艺人经纪战略多年的实际执行者，他反应机敏，亲和力强，能够快速准确地独当一面，他是在2005年负责监制电影《天下无贼》以票房过亿的好成绩而开始备受关注的。

4 大片战略

4.1 以电影《唐山大地震》为例

2010年4月28日，华谊公司副总裁、董事会秘书胡明在接受我们调研时特别告诉我们，电影项目对于公司就是战略性安排，华谊的电影和电视剧运作是很不同的，电影项目的运作往往是调动公司的营销、推广、发行力量的综合战略性运作，而电视剧只是各工作室开展。大片电影是真正的商业，靠的是市场票房的号召力。围绕一个大片电影项目，可能短时间需要到位的投资就是1亿甚至几亿元，这对于资金很有限的文化公司来说，也许要超过公司的全部家当。所以，大片电影对于包括华谊兄弟这样的公司来说，是重要战略范畴，也是提升公司号召力的标志。为了实现这种重要战略，筹集外部资金就是最需要创意的环节。

4.1.1 寻求战略合作——融资

从华谊兄弟运作的电影项目中，我们可以看到投资、融资、植入广告、海外票房分成等横向战略合作的创意表现。《唐山大地震》这一项目的运作过程，首先就是寻求战略合作。

华谊兄弟通过电影项目，与国内外多家知名企业以及机构构建过合作关系，如中国银行、中国农业银行、华夏银行、中国建设银行、中国海洋石油、中国石油、中国电信、中国联通、中国移动、摩托罗拉、宝马等。大片《唐山大地震》典型地体现了多方寻求战略合作的运作模式，通过“有钱的出钱，有力的出力，有的出，有地盘的出地盘”，在协作中力图降低电影的高风险，提升电影的影响力。2009年2月25日，华谊兄弟与唐山广播电视传媒有限公司、中国电影集团公司制片分公司签订《合作投资拍摄电影

〈唐山大地震〉合同》，合同约定：该剧总投资额中，唐山公司、华谊传媒和中影集团制片分公司的投资比例分别为50%、45%、5%；三方共同享有该剧署名权，唐山公司和华谊传媒拥有该剧影片的著作权，华谊传媒负责该剧在全世界的发行事宜；该剧的发行总收入在扣除发行代理费以及返还电影集团制片分公司的投资款和固定投资收益、华谊传媒投资款、唐山公司15%的投资款后，余额由华谊传媒和唐山公司平均分配。

协议中明确地规定了各方的投资份额、享有的权利、利润的计算、获得的收入分配等。该片协议中投资总额是1.2亿元，唐山方面6000万元，华谊兄弟5400万元，中影600万元。此后不久，华谊兄弟的投资份额之中，又有上海电影(集团)公司、浙江影视(集团)有限公司、寰亚电影有限公司、英皇影业有限公司加以稀释，进一步降低了华谊公司的投资风险。

4.1.2 从文学作品到影视剧本

“剧本剧本，一剧之本”已是业界共识。选择《唐山大地震》，首先是2008年汶川特大地震惊醒了许多人，媒体在不断报道和提到灾难的话题。再者就是1976年的唐山大地震一直留给国人甚至世界抹不去的灾难记忆，作家张翎小说《余震》有着很深的震撼力，被冯小刚工作室在众多可选择项目中得到重点认可。有了文学作品原型，接着就是一轮又一轮的剧本创作与修改。苏小卫负责把小说《余震》改变成电影剧本，一轮一轮修改。电影不单是视觉工业产品，还承载着人类的普遍情感，需要生动的话语元素。《唐山大地震》拍到一半，冯小刚不想拍了，怎么可能拍得过“5·12”汶川特大地震的电视直播呢？编剧再次完善剧本环节，直至冯小刚可以接受为止。在电影呈现给观众的首映礼上，幕后的文学编剧苏小卫也首次走上前台。

4.1.3 低端论证

从冯小刚开始，国内的电影运作最早接受低端论证。低端论证是电影市场的试金石，北京新影联的高军表示，“低端论证就是即将拍摄的电影必须经过院线排映者、影院经理、售票员，特别是观众代表的认可”。而国内差不多最早专门设置“低端论证”的是北京新影联公司，让那些能够代表观众和市场的最直接最真实反应的人群来进行剧本论证。

低端论证是让影院经理、影院售票员、院线负责影片排映场次的工作人员、甚至影院小卖部售货员给剧本挑毛病、提建议。有趣的是，、专家学者特别认可的电影，非常可能是最终票房失败的电影。

2010年8月15日，高军在新元文化产业俱乐部的讲座中谈道：“会特别在乎作品的思想性，主题思想是不是积极向上，是不是弘扬主旋律。专家学者则会很苛刻地去抠你的艺术性，只有市场人士才会以市场的角度来要求影片的观赏性。如果在电影制作过程中缺少了市场论证的环节，相当于生产不能市销对路的产品。冯小刚是最早接受低端论证的导演，虽然过程很痛苦，但也使之成为最尊重市场、最尊重观众的一位导演。”

4.1.4 项目主创

人力资源在文化产业行业是决定性因素。大片主创名单的确定也是十分重要的问题。《唐山大地震》项目主创名单，除了导演冯小刚，主演徐帆、张静初、李晨，特别演出陈道明之外，每一个演员、出品人、联合出品人、总策划、总监制、总制片人、执行制片人、艺术顾问、总顾问各自是谁，各自承担什么风险与责任，都是需要精心安排的。导演冯小刚对整个作品的成功肩负最重要责任。领衔主演徐帆，无疑也是华谊兄弟最信赖的老演员，在片中成为塑造感人亲情、打造故事灵魂的关键因素，在拍摄现场几次跌破膝盖，镜头后面的冯小刚也忍不住流下热泪……

唐山市作为最大投资方，为了通过电影实现对唐山市的形象宣传，动用了大量资源来协助影片的拍摄和宣传。与美国IMAX公司合作，海内外发行，为该项目保证了高技术含量，2009年6月，华谊兄弟专门为此举办华谊兄弟与美国IMAX的签约仪式。

(4) 上市后一年内给股东和股民的骄人业绩是：2010年暑期档的电影《唐山大地

震》创造了超长放映，上映第25天时实现了 票房超6亿元的骄人成绩，也创造了中国国产电影史上当时最高的票房纪录。这是上市后一年内华谊兄弟战略布局最突出的 表现。艺人经纪领域，至2010年暑期，签约“百星计划”提前完成。

(5) 上市后，不仅传统的核心业务继续扩大，许多新兴业务成为战略延伸的重点

指向。尤其是投资门槛更高、资金回报周期 更长，但投资风险更小、投资回报更稳定的实体项目，比如创建华谊兄弟系列电影院，建设天竺影视基地。还有和史玉柱游 戏业务的战略合作。

(6)“股市有风险”常常是对股民说的，而对于上市公司来说，其风险还要大很多！上市以后，股民的期望值与公司业绩、公 司发布各种消息、社会各种传言之间有着非常敏感的反应，使得华谊兄弟必然需要面对股市的经常波动，不得不把许多时间 和精力用于关注股市的变化。这是公司上市后初期战略执行层面的最大不同。

3 人才战略

人在《重构商业模式》[3]一书的序言二中，特别谈到解构传统的、以所有权为中心的、大工业时代的大恐龙组织形态，重构新 型的、以动态合约为中心的、后工业时代的柔性企业组织形态，即利益相关者的动态合约组织。我们分析华谊兄弟传媒，能 清晰地看到所有权为中心的组织形态，也可以看到以动态合约为中心的柔性组织形态，并感受到

后一组织形态的特别活力。 还是在2001年1月，华谊与经纪人王京花各出资75万元组建国内第一家正式注册的文化经纪公司——华谊兄弟文化经纪公 司。这是华谊以公司的组织形态，开始实施人才战略。

3.1 “事业部+工作室”

1999年，《没完没了》落幕之后，冯小刚找到紫禁城总经理张和平，说华谊兄弟每年出资400万元请他。当时华谊不过是家 广告公司，不论发行、营销还是制作资源，和紫禁城影业公司或北京电影制片厂根本不是一个重量级的。不过，冯小刚顺理 成章地去了华谊。在拍摄《一声叹息》的时候，王中军就用导演工作室的方式把这种合作关系固定了下来。工作室模式也就 开始蔓延开来。 华谊兄弟的“事业部+工作室”模式，吸引了大批优秀的导演、制片人、剧作家、主持人等。先后与冯小刚、滕华涛、陈大明 等导演签约成立电影导演工作室，同时与张纪中、杨善朴、李波、吴毅、陈剑飞、郝琳等人签约，先后成立多个电视剧制片 人工作室，还有作家工作室、主持人工作室、艺人工作室等。电影导演工作室之间的协调机构是电影事业部，电视剧制片人 工作室之间的协调机构是电视剧事业部，艺人工作室的协调机构是经纪公司。电视剧制片人工作室众多，所以电视剧事业部 的行政、财务、协调、规划等就显得特别必要，电视剧事业部由业界资历深厚的人总负责，叫总经理，副总经理则可能是年 轻有为的干将。

3.2 艺人经纪与明星工作室

华谊兄弟经纪公司从2000年创办，并很快成为华谊兄弟的战略核心业务，至2010年暑期，已签约100位艺人。华谊经纪公司 的明星工作室，比如李冰冰工作室、黄晓明工作室、周迅工作室、任泉工作室等，工作室的大经纪人必须对公司负责，自负 盈亏，艺人曝光率、宣传的力度和节奏都直接服务于艺人的商业收入，按照艺人的段位来抽取比例。

华谊的造星平台，是国内其他民营影视公司难以望其项背的。艺人经纪最大限度地利用了公司电影、电视剧、广告等业务对 艺人的巨大帮助。而这种巨大帮助的实现，离不开王中军、王中磊、冯小刚、张纪中、吴毅等一批优秀影视娱乐业经营管理 人才，旗下汇聚了经纪、策划、宣传、公关、法律等方面的专业经纪人才，能为艺人的发现、培养、推广、宣传等，提供全 面、专业、系统的代理服务，又能为其提供各种电影、电视剧、商业广告、演出等的出场机会。 和中国一些资产超1000亿元的大公司相比，华谊兄弟的规模还是小的，但是身处中国文化产业高处的电影业，不断成为各种 媒介扩散的话题，社会关注度极高。华谊兄弟的上市，制造的一批明星级艺人股东，让他们从“签约艺人”的身份成为“翻身 做主人”的股东，这些艺人也对华谊兄弟的未来充满期待，他们的表现也成为股民观察和分析股票行情的重要方面。 王中磊是艺人经纪战略多年的实际执行者，他反应机敏，亲和力强，能够快速准确地独当一面，他是在2005年负责监制电影 《天下无贼》以票房过亿的好成绩而开始备受关注的。

4 大片战略

4.1 以电影《唐山大地震》为例 2010年4月28日，华谊公司副总裁、董事会秘书胡明在接受我们调研时特别告诉我们，电影项目对于公司就是战略性安排， 华谊的电影和电视剧运作是很不同的，电影项目的运作往往是调动公司的营销、推广、发行力量的综合战略性运作，而电视 剧只是各工作室开展。 大片电影是真正的商业，靠的是市场票房的号召力。围绕一个大片电影项目，可能短时间需要到位的投资就是1亿甚至几亿 元，这对于资金很有限的文化公司来说，也许要超过公司的全部家当。所以，大片电影对于包括华谊兄弟这样的公司来说， 是重要战略范畴，也是提升公司号召力的标志。为了实现这种重要战略，筹集外部资金就是最需要创意的环节。

4.1.1 寻求战略合作——融资 从华谊兄弟运作的电影项目中，我们可以看到投资、融

资、植入广告、海外票房分成等横向战略合作的创意表现。《唐山大 地震》这一项目的运作过程，首先就是寻求战略合作。 华谊兄弟通过电影项目，与国内外多家知名企业以及机构构建过合作关系，如中国银行、中国农业银行、华夏银行、中 国建设银行、中国海洋石油、中国石油、中国电信、中国联通、中国移动、摩托罗拉、宝马等。大片《唐山大地震》典型地 体现了多方寻求战略合作的运作模式，通过“有钱的出钱，有力的出力，有的出，有地盘的出地盘”，在协作中力图 降低电影的高风险，提升电影的影响力。2009年2月25日，华谊兄弟与唐山广播电视传媒有限公司、中国电影集团公司制片 分公司签订《合作投资拍摄电影〈唐山大地震〉合同》，合同约定：该剧总投资额中，唐山公司、华谊传媒和中影集团制片 分公司的投资比例分别为50%、45%、5%；三方共同享有该剧署名权，唐山公司和华谊传媒拥有该剧影片的著作权，华谊 传媒负责该剧在全世界的发行事宜；该剧的发行总收入在扣除发行代理费以及返还电影集团制片分公司的投资款和固定投资 收益、华谊传媒投资款、唐山公司15%的投资款后，余额由华谊传媒和唐山公司平均分配。

协议中明确地规定了各方的投资份额、享有的权利、利润的计算、获得的收入分配等。该片协议中投资总额是1.2亿元，唐 山方面6000万元，华谊兄弟5400万元，中影600万元。此后不久，华谊兄弟的投资份额之中，又有上海电影(集团)公司、浙 江影视(集团)有限公司、寰亚电影有限公司、英皇影业有限公司加以稀释，进一步降低了华谊公司的投资风险。

4.1.2 从文学作品到影视剧本 “剧本剧本，一剧之本”已是业界共识。选择《唐山大地震》，首先是2008年汶川特大地震惊醒了许多人，媒体在不断报道和 提到灾难的话题。再者就是1976年的唐山大地震一直留给国人甚至世界抹不去的灾难记忆，作家张翎小说《余震》有着很深 的震撼力，被冯小刚工作室在众多可选择项目中得到重点认可。 有了文学作品原型，接着就是一轮又一轮的剧本创作与修改。苏小卫负责把小说《余震》

改变成电影剧本，一轮一轮修改。 电影不单是视觉工业产品，还承载着人类的普遍情感，需要生动的话语元素。 《唐山大地震》拍到一半，冯小刚不想拍了，怎么可能拍得过“5·12”汶川特大地震的电视直播呢？编剧再次完善剧本环节， 直至冯小刚可以接受为止。在电影呈现给观众的首映礼上，幕后的文学编剧苏小卫也首次走上前台。

4.1.3 低端论证 从冯小刚开始，国内的电影运作最早接受低端论证。低端论证是电影市场的试金石，北京新影联的高军表示，“低端论证就 是即将拍摄的电影必须经过院线排映者、影院经理、售票员，特别是观众代表的认可”。而国内差不多最早专门设置“低端论 证”的是北京新影联公司，让那些能够代表观众和市场的最直接最真实反应的人群来进行剧本论证。 低端论证是让影院经理、影院售票员、院线负责影片排映场次的工作人员、甚至影院小卖部售货员给剧本挑毛病、提建议。 有趣的是，、专家学者特别认可的电影，非常可能是最终票房失败的电影。 2010年8月15日，高军在新元文化产业俱乐部的讲座中谈道：“会特别在乎作品的思想性，主题思想是不是积极向 上，是不是弘扬主旋律。专家学者则会很苛刻地去抠你的艺术性，只有市场人士才会以市场的角度来要求影片的观赏性。如 果在电影制作过程中缺少了市场论证的环节，相当于生产不能市销对路的产品。冯小刚是最早接受低端论证的导演，虽然过 程很痛苦，但也使之成为最尊重市场、最尊重观众的一位导演。”

4.1.4 项目主创 人力资源在文化产业行业是决定性因素。大片主创名单的确定也是十分重要的问题。《唐山大地震》项目主创名单，除了导 演冯小刚，主演徐帆、张静初、李晨，特别演出陈道明之外，每一个演员、出品人、联合出品人、总策划、总监制、总制片 人、执行制片人、艺术顾问、总顾问各自是谁，各自承担什么风险与责任，都是需要精心安排的。 导演冯小刚对整个作品的成功肩负最重要责任。领衔主演徐帆，无疑也是华谊兄弟最信赖的老演员，在片中成为塑造感人亲 情、打造故事灵魂的关键因素，在拍摄现场几次跌破膝盖，镜头后面的冯小刚也忍不住流下热泪…… 唐山市作为最大投资

方，为了通过电影实现对唐山市的形象宣传，动用了大量资源来协助影片的拍摄和宣传。 与美国IMAX公司合作，海内外发行，为该项目保证了高技术含量，2009年6月，华谊兄弟专门为此举办华谊兄弟与美国 IMAX的签约仪式。

4.1.5 植入广告 《唐山大地震》总共的植入广告费用，据业内资深人士、新影联院线副总高军分析，至少4000万元。其中至少有六大植入广 告赞助商，包括中国人寿、宝马、中联重科、剑南春、Kappa、先声药业等，它们的核心利益除了体现为电影作品中的植入 广告，还有诸多的展示机会。 除了电影中的植入广告外，赞助商的利益在各种围绕电影的开机仪式、媒体见面会现场、媒体报道、多款电影海报、全国八 大城市首映式现场等都会得到精心安排。

4.1.6 摄制与叙事 在唐山、市的大力支持下，《唐山大地震》于2009年7月7日进入正式拍摄。此前两个月剧组的主要工作是讨论拍摄 场景方案、向社会广泛征集电影中的服装道具、搭建拍摄场景等，还向韩国公司租借场景模具、向英国公司租借特技摄影设 备。拍摄过程中除了在唐山取景，还到四川汶川、浙江杭州拍摄，并在北京进行室内镜头拍摄。2010年1月进入后期制作阶 段。冯小刚有一种独特的叙事结构，在电影中观众能感受到电影牵动了整个民族的人伦情感，表现了大灾之后亲情的力量。北京 师范大学教授王宜文在《中国文艺报》撰文指出，冯小刚找到了根植民族文化内里的讲故事方式——伦理叙事……伦理化主 题植根于千百年来中国文化的最核心部分，这实际上是从本民族文化的特质出发，找到的一种既能深入到民族生活和情感的 内里，又能因而获得商业号召力的艺术模式。该片核心冲突发生在母女之间。母亲背负起良心和亲情的十字架，她的后续生 命始终在歉疚中煎熬，自从说出“救弟弟”后，她的整个人生就支离破碎了……影片最后，母女二人抱头痛哭，完成了家庭伦 理上的升华。

4.1.7 联手发行 中影和华谊联手发行，精心安排影片的档期，好莱坞大片《潜行凶

间》和《史瑞克4》被中影安排在《唐山大地震》之后上 映，其他大小影片也纷纷避让。上海联和院系副总吴鹤沪分析，《唐山大地震》赶上了档“饥饿期”，该片以2500个拷贝创下 国产片发行纪录，也直接决定了其票房的基数；上映时占据了各大影院成的放映空间，到了第三周，时光网全国影院排 片资讯显示，大部分电影院依然继续将80%放映资源留给该片。华谊提高最低限价，调整后，北京、上海、广州A类城市最 低票价35元，成都等B类城市最低30元，C类城市最低25元。作为发行方之一的华谊，还派出不少人员到一些影院去直接测 算实际进入影院的人数，以免票房流失。 影片最为关键的宣传是在上映前一个月左右，而《唐山大地震》的宣传方向也经历过关键的转向。在《唐山大地震》启动 时，该片主打“第一部华语灾难片”、“IMAX电影”；到了媒体试片的正式宣传期，“灾难片”、“IMAX”等技术词汇被淡化，类 似“23秒32年”等亲情表述，跃居绝对首位。 “23秒32年”等宣传语也是冯小刚想出来的。该片上映前后，冯小刚带着主演在全国8个城市马不停蹄地跑，对各种质疑进行 妙语连珠式的回击，还在7月15日到新浪微博及时回应热点话题。

4.1.8 二、三线影院推波助澜

有一篇源自日报集团《新闻晨报》的报道，题为《〈唐山大地震〉鲸吞六亿奥秘何在？》，被新华网、新浪网、北青 网、早报网等无数媒体不断转载，作者彭骥分析道：《唐山大地震》除了突破性的题材优势，以及冯小刚一贯的品牌，助它 龙门一跃的乃是电影市场迅速扩张，二、三线城市的票房开始崭露头角。相比2009年年底，中国2010年比上半年的银幕数多 出了近700个。到《唐山大地震》上映时，中国已有5400个左右的电影银幕。以上海联和院线来说，2009年同期，一天只放 映1000多场次，而到了2010年暑期之前，已增加到一天2000场次。

5 塔式战略

塔2010年12月8日，华谊兄弟发布公告，华谊出资7000万元与巨人网络成立华谊巨人游戏公司，正式进军网游，华谊占新公司 51%股权。这是华谊兄弟上市以后一年左右，塔式战略最明显的体现。其实，华谊兄弟一直追求核心业务概念，也同时追求 不同核心业务之间的乘法关系。上市以前，一直致力于传统三大核心业务的联动。

5.1 三大核心业务联动

华谊公司在2005年就已形成了不同业务的联动和产业化运作模式。一方面，公司的电影、电视剧业务为签约艺人提供演出机 会；另一方面，丰富的艺人储备又可以为影视业务的开展提供现成的演职人员。这不仅使艺人的知名度和商业价值得到提 升，同时降低了电影、电视剧业务的投资成本，达到互利双赢的局面。举例来说： 华谊的电影可以帮助其音乐公司的歌手上台阶，如《功夫之王》是张靓颖唱，《集结号》是杨坤唱。这对歌手是很大的帮 助，帮助歌手也就是对音乐公司的帮助，同时是给音乐公司带来收入。 华谊的电影对华谊经纪的明星业务能产生十分有益的帮助，不管是李冰冰、周迅、黄晓明、王宝强、张涵予，还是原来的范 冰冰等明星，上位靠的就是上华谊的大电影。艺人上位成明星了，收入就高了，这样对经纪公司就有帮助。再比如，有很多 不错的演员，他们可能演电视剧很多年了，可能在二线上已经很红了，但是他就需要上脍炙人口、大家在年底去看的贺岁片 大电影，可能这个演员上了大电影，马上就成就了明星的地位。大明星一旦出来，还可以带新人，新人怎么出来的？往往是 要有明星带的。华谊经纪的明星上华谊的电视剧，使华谊的电视剧阵容强大，电视剧阵容强大，又反哺艺人经纪业务，如王 宝强在《士兵突击》进一步走红，也有助于华谊艺人经纪公司的广告代言业务等。 而华谊经纪公司的明星多了，反过来对于运作电影、电视剧、发布会、演出等又具有很强的帮助作用。

5.2 新业务和传统业务的互动

公司上市以后，正在拓展手机游戏、电影院、影视产业基地、主题公园等新兴业务。公司并购和拓展这些新业务的基本前提 就是需要对公司主体业务构成相互之间的乘法关系，而不是简单的业务加法关系，并要求这些新业务为公司传统三大业务提 供更多的现金流支持。 以影院建设为例，影院在电影产业链上有着突出的地位。如果能够形成编剧、导演、制作、市场营销、院线发行、影院放映 等贯穿影视上下游的相对完整的产业链，不但有助于从电影业务的各个环节赚取利润，而且能够提升企业的抗风险能力。首 先，影院是实现电影收入与利润的主要来源。由于国内盗版猖獗，电影作品的收入来源以票房分账为主，电影发行公司、院 线公司和影院通常按照40∶10∶50的比例对影片票房收入进行分配，影院是产业链中附加值较高的环节，有着稳定的投资回 报。其次，影院所实现的收入与利润多为现金交易，很大程度上可以改善公司的现金流，有利于资金的回笼与周转。 华谊公司的发展，从1994年广告代理业务起家，1997年开始进入影视业务领域，广告甚至成了影视业务的创意组成部 分，2000年开始并购艺人经纪业务，开始了电影、电视剧、艺人经纪三驾马车的联动探索，至2005年三驾马车的联动业务走 向清晰战略安排，2009年10月公司成功上市以后，业务的扩张迅速变成了电影、电视剧、艺人经纪、电影院、游戏五大板 块，至2010年12月9日，王中军接受《经理人》杂志的专访时第一次谈起构思已久的“金字塔”战略布局，作为未来“综合性娱 乐传媒集团”的九大塔式业务分别是电影、电视剧、艺人经纪、电影院、游戏、娱乐公关、演出、商业旅游地产和新媒体。 在所有这些业务之间，华谊公司坚持的最核心业务依然是电影业务。 本案例由中国传媒大学经济与管理学院冷述美撰写。由于企业保密的要求，案例对有关名称数据等作了必要的掩饰性处理。 本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 本案例授权中国传媒大学MBA学院案例中心使用，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权；中国传媒大学MBA学院 案例中心有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

注释：

[1] 114.

Harold L. Vogel.娱乐产业经济学[M].8版.伦敦：剑桥大学出版社，2011：

[2]企业家圈子里的王中军：电影是门生意[J].中国企业家，2010，7.

[3]魏炜，朱武祥.重构商业模式[M].北京：机械工业出版社，2010.