案例5-2：华谊兄弟的发展战略

华谊兄弟传媒集团是中国一家知名综合性娱乐集团，由王忠军、王忠磊兄弟在1994年创立，开始是由冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域。在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。

2011年初，华谊“蝴蝶式”的商业版图正式敲定。所谓“蝴蝶式”是指以内容生产为左翅，以渠道和衍生品为右翅，打造内容、渠道和衍生品为一体的全产业链协同模式。

对于腾讯作价4.44亿元收购华谊兄弟4.6%的股权，外界对这单跨界投资的评价是：“腾讯需要内容，华谊需要渠道，对双方来说是双赢的。”从腾讯的体量来讲，在一年又好几十亿盈利的情况下，它不会只是为了买股票赚钱，更看重的是跟华谊兄弟业务合作的空间，产生协同效应的空间非常大。

华谊和腾讯是两家非常互补的公司，在业务上能够进行深度的融合。大家可能比较容易想到的合作，是将电影改编成游戏，或者将游戏改编成电影。在电影和游戏共同营销方面也有合作的空间，比如电影和腾讯视频网站等新媒体的合作，这些都在具体落实当中。

在各种合作可能中，双方最容易落实合作的是电影和游戏的融合。2010年，腾讯的网络游戏收入取得53.9亿元，年增长76.6%， 占其总收入的48.4%，将近半壁江山。这是双方最强的地方，互动起来也比较容易合作共赢。

而对华谊兄弟来说，它联手腾讯，只是其打造“蝴蝶式”商业模式连续动作的冰山一

角，华谊兄弟要做的是，从传统的影视娱乐内容供应商转型成为以内容制造为核心的“全娱乐创新工厂”。电影《狄仁杰之通天帝国》就是一个很好的“全娱乐”的例子。未来，观众还有可能在华谊兄弟主题公园游玩到以狄仁杰为主题的游乐设施。

在华谊兄弟的因为版图上，三大主要板块是非常清晰的：第一板块是以电影、电视剧、艺人经纪、音乐为主的内容业务；第二板块是以新媒体、影院投资为主体的渠道业务；第三板块是以文化旅游、娱乐营销、游戏为主的衍生业务。这三大板块以“华谊母品牌”做整体驱动，以内容生产为左翅，以渠道和衍生品为右翅，打造成内容、渠道和衍生品为一体的全产业协同模式。这就是所谓的“蝴蝶式”商业模式。

在2009年10月上市前的招股书中，华谊兄弟的三大业务板块仍然表为“电影、电视剧、艺人经纪”。直至2011年初，“蝴蝶式”的模式版图正式敲定。表面看来，各种新旧业务似乎是在做横向的加法，但实质上却是在形成一个“同心圈”，在最中间最核心的是娱乐内容，在外圈是渠道和衍生。

影视娱乐内容向来是华谊兄弟的强项，2010年，其收入接近六成来源于电影及其衍生业务。在这方面，华谊兄弟的杀手锏是专业的运作和投资。华谊输出的影片中，中等成本投入的电影同样收到了“大片”才能获得的回报，《唐山大地震》堪称经典。华谊兄弟在《唐山大地震》上靠1.2亿的成本，撬动了超过6.73亿的票房收入。

不过，从上市之初到现在，华谊的经营模式遭受过不少质疑，比如过于依赖一哥一姐一导，人才管理有高风险，电影业务盈利模式单一及单个影片贡献度颇高等。虽然一些评价比较尖锐，但后来一些艺人的解约跳槽等也确实引起了股价波动，而冯小刚等大导演也的确贡献了核心的营业收入。

面对质疑，华谊兄弟近期在电影业务方面，也采取了一系列举动和可行的解决办法。比如积极地和新导演展开合作，2011年初发布的“H”计划，集结了11位的导演，这其中包括冯小刚、徐克等知名导演，也有林书宇、乌尔善、冯德伦、彭浩翔等初露头角的新锐导演。

此外，如果华谊的电影全部由集团内部开发，创作的视角、品质和数量都会有，因此，公司在国内外开始和制片公司的合作。2011年3月，公司投资了吴彦祖、冯德伦成立的突围电影公司；6月，又和美国传奇影业成立“传奇东方公司“。

同时，缺乏自有渠道，电影常常需要面对档期和院线资源的尴尬。上市后，华谊兄弟明显加快自建影院的步伐。截止目前为止，华谊兄弟旗下已建成并投入运营的影院有5家，分别位于重庆、北京、武汉和合肥。自建终端影院，带给观众更独特的观影体验，反过来也有利于拉动华谊的票房。

2010年9月上映的电影《狄仁杰通天帝国》，华谊就利用自建影院的优势让观众实景体验了一番。在华谊影院，以“梦回唐朝“为主线，制作精美的道具和主创们的珍藏戏服也呈现在展区，观众犹如在现场中。

在影院方面，华谊会长期投入，但具体运作会随市场情况而变，不会强求速度。华谊目前的影院还是以公司全资为主，未来也会尝试在资本方面更开放，不排除与现有院线洽谈合作。

新媒体作为“网上电影院“的延伸，也逐渐进入华谊的考虑。新媒体肯定会改变观众看电影看电视的方式，但是，做得也很好。华谊会跟这些主流网站都形成合作。这些新媒体还有望形成影院之后的另一个网络收费 “窗口期”，为电影业提供一种新的模式和利润

空间。未来的电影会进入到网上付费播出的阶段，这个付费阶段可能是单片点播，也可能是包月等不同的形式。

华谊兄弟最近在衍生业务上动作很多：入股掌趣，进军手机游戏；成立华谊巨人，进军网游；签约华谊兄弟文化城和华谊兄弟电影主题公园等。胡明表示，最终是为了让电影与音乐、娱乐营销、游戏和主题公园等衍生环节联动。《狄仁杰之通天帝国》热映之时，由华谊兄弟授权、掌趣科技研发的同名手机游戏《狄仁杰之通天帝国》也随之上市。华谊兄弟还与腾讯游戏《寻仙》的品牌授权合作，玩家可在《寻仙》游戏中饰演大唐密探，协助狄仁杰侦破扑朔迷离的案件。华谊兄弟还顺势推出衍生品，角色人偶、电影典藏版三国杀游戏牌大受欢迎。《狄仁杰》被打造成系列电影，2011年推出的：“H计划”中，就包括徐克导演的《狄仁杰前传》。

而在几项新业务中，文化旅游是未来衍生板块的发展重点，打造主题公园、文化城等项目。主题公园将是以华谊兄弟经典电影为主题的游乐区域；文化城则定位为文化产业集聚地，以影视剧拍摄为核心，整合相关影视产业。

问题：

1. 华谊兄弟成功的关键因素是什么？

2. 华谊兄弟的不同业务之间存在哪些战略匹配关系？

3. 请对华谊兄弟的发展战略绩效评价。

4. 你认为华谊兄弟应该如何通过战略控制实施多元化战略？

5. 你对华谊兄弟的未来发展有何建议？