新闻类微信公众号内容运营现状及其启示——以参考消息、南方都市报、界面新闻为例

及其启示

----以参考消息、南方都市报、界面新闻为例

廖秉宜，余梦莎

(武汉大学新闻与传播学院湖北武汉430000 )

本文微信网页版

摘要：随着国家媒体融合战略的深入推进，传统媒体 如何进一步提升新闻类微信公众号的传播影响力，还是亟待 加速推进融媒体建设，“两微一端一抖”成为融媒体转型的重 思考的问题。

要渠道。微信作为目前国内用户规模最大的社交媒体之一，成 一、 文献综述

为公众获取新闻信息的重要渠道，各大新闻媒体也因此纷纷开 从目前的文献来看，对于新闻类微信公众号的研究主要 办微信公众号。这些新闻类微信公众号的运营现状及效果如 集中于传统纸媒微信公众号的建设。谷一（2019)聚焦于传 何值得深入探究。本文选取“参考消息”、“南方都市报”、“界 统纸媒的微信公众号传播策略，认为微信公众号的新闻推 面新闻”三个国内运营较好的新闻类微信公众号，采用内容分 送有利于传统纸媒增强与读者的互动、更新新闻生产模式， 析法对其推文进行内容分析，研究新闻类微信公众号运营问题 并最终促进了新闻行业的发展。131易静（2016)从公众号基 及经验，以期为国内新闻类微信公众号运营提供创新思路。本设置、公众号传播内容以及公众号传播特征的角度分析了 关键词：新闻类微信公众号 内容运营

参考消

“人民日报”的微信公众号的传播策略，总结了传统党媒微 息 南方都市报 界面新闻

信公众号传播过程中存在缺乏反馈与互动、时效性差、表现 形式单一等问题。w陈小叶（2018)以\"南方都市报”微信公 众号为例，从品牌形象塑造、日常内容编辑、用户关系维护、 美国学者菲利普•迈耶（Philip Meyer)曾在其论著〈正 综合平台打造四个维度对其日常运营和发展进行梳理，总结 在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中首次提出了 出传统纸媒在媒介融合背景下的转型模式。151陈阳（2019) ‘‘报纸消亡论”，对新媒体的出现如何影响美国报业走向衰 基于对人民日报新媒体中心的田野观察，发现了微信公众号 败进行了深入研究。m该书出版引发全球新闻传播学界和产 中新闻生产节奏的变化，包括新闻推送节奏加快、内容多为 业界广泛关注和讨论。近年来，随着中国移动互联网的快速

转载、重视情感类内容等。i61李明德、高如（2015)构建了微 发展，报纸媒体面临极大的生存困境。形式单一、时效性差， 信公众号传播力评价体系并对20个陕西媒体微信公众号进 报纸媒体之于互联网新媒体的劣势越来越明显。并且，由于 行实证分析，发现推送内容、粉丝规模、菜单设置、线上线下 报纸的新闻采集、编写、分发速度远慢于互联网新媒体，报 互动是提升微信公众号传播力的有效途径。m纸媒体已然不再是用户获取新闻信息的第一渠道。随着中国 总体看来，目前学界对于新闻类微信公众号的研究较为 新闻媒体融合发展进入深水区，传统媒体加速推进融媒体建 全面，但也存在一些不足。一是研究集中于媒介融合背景下 设，两微一端一抖成为融媒体转型的重要渠道。微信作为目 的传统纸媒转型，从而忽略了对于原创新媒体微信公众号的 前国内用户规模最大的社交媒体之一，成为公众获取新闻信 研究；二是多从个案分析的角度选择具有代表性的媒体微信 息的重要渠道，各大新闻媒体也因此纷纷开办微信公众号。

公众号进行研究，缺乏不同类型的媒体微信公众号之间的横 微信发布的<2019微信年度数据报告〉显示，2019年 向对比。因此本研究在此基础上，选择了目前运营良好的三 微信月活用户达11.5亿。|2|微信庞大的用户量以及其适应 个微信公众号“参考消息”、“南方都市报\"和“界面新闻'’进 移动互联时代碎片化阅读的传播机制，使微信公众号成为互 行内容分析，梳理和总结出不同类型新闻类微信公众号的运 联网新媒体时代新闻极为重要的生产、发布中心。如今，新 营问题及经验，以期为国内新闻类微信公众号运营提供创新 闻类微信公众号的发展已趋于成熟，消息来源、新闻写作、 思路。

公号运营已经拥有了固定模式，订阅用户难以再有爆发式的 二、 研究设计

增长。但新闻类公众号从运营的角度来说存在良莠不齐的现 (―)研究对象

象，有经常10万+的顶尖流置，也有阅读数仅过百的小号。

本文选择了 \"参考消息”、\"南方都市报\"、“界面新闻”

系本#播• 2〇2〇年第9期（总第阳期〉

r

验。

微倌公众号参考消息南方都市报界面新闻

类型传统纸媒转型传统纸媒转型原创新媒体

平台定位国内外时事综合生活

主办新闻媒体新华通讯社南方日报集团

1 紧盯前沿理论透析传播实践

DONGNAN CHUANBO传媒研究一繼介研究

三个代表性新闻类微信公众号作为研究对象，这三大微信公 众号都隶属于传统传媒集团，属于传统媒体在媒介融合趋 势下的新媒体转型尝试。不同的是，其中“参考消息”和“南 方都市报”两大微信公众号都是由传统纸媒转型而来，一个 注重于国内外时事，一个内容偏向于综合生活，而“界面新 闻''则属于原创新媒体，倾向于垂直化的内容传播，以与行 业有关的商业新闻为主。（见表1)这三大微信公众号在媒体 类型、平台定位方面各有差异，通过对其运营模式的横向对 比可以总结出不同类型新闻类微信公众号的运营特点及经

市报。本研究将从以下几个方面进行深入分析。

微信传播指数

WCI

146513500

图1三大新闻类微信公众号日均阅读量

财经、商业新闻上海报业集团

(一）微信公众号功能定位

媒介的功能定位是指‘‘确定媒介所要担负的职能和所要 发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决

策。”191对于微信公众号而言，功能定位是其输出内容的价 值核心。

1.参考消息：主流价值观的输出

‘‘参考消息”的简介为‘‘纵览外国媒体每日报道精选”， 每曰精选世界各地的最新消息、评论，全方位、多视角报道 国际国内新闻，继承了《参考消息》‘‘外国人、外国人 看世界\"的办报理念。这决定了“参考消息”作为主流媒体应 当承载的社会功能一一向用户传达中国的国际形象。

表1三个新闻类微信公众号的基本情况

注：WCI即微信传播指数，考虑各维度数据后得出的用以衡量微

信传播力的综合指标

(二）研究方法

本文将三个新闻类微信公众号在一周内的推文作为研 究对象，为了提高样本的代表性，采用组合周的抽样调查方 法：选取2019年8月19日至10月6日作为研究时间段，共 49天，正好7个星期。将第一个星期，g卩8月19日至25日编 号为1,第二个星期即8月26号至9月1日编号为2,以此类推 得出7个编号。采用抓阄的方式随机抽取第一个编号为3,即 将第三周的周一作为组合周的周一，随机抽取第二个编号为 1,即将第_周的周二作为组合周的周二，以此类推。最后得 到新的组合周的日期是：星期一（9月2日）、星期二（8月20 日）、星期三（8月28日）、星期四（10月3日）、星期五（9月 13日）、星期六（9月28日）、星期日（9月22日）。181本文的研究样本为组合周中三个新闻类微信公众号的所 有推文。在组合周中，参考消息微信公众号推送文章M1篇， 南方都市报微信公众号推送文章103篇，界面新闻微信公众 号推送文章73篇，本研究总样本量为317篇推文。本研究主要采用内容分析法，从标题类型、内容类别、 推送时间、是否原创等维度对组合周内三个新闻类微信公众 号的推文进行内容分析，研究三个新闻类微信公众号传播内 容的现状和问题，并提出优化的对策建议。

三、新闻类微信公众号运营现状分析

根据清博指数显示，截至2019年11月30日，参考消息 和南方都市报微信公众号活跃粉丝数约为100万+，界面新 闻微信公众号活跃粉丝数约为7.7万。从粉丝数上看，界面新 闻与其他两个公众号相距甚远。

从微信传播指数上看，界面新闻微信公众号的传播力略 逊于参考消息和南方都市报。“参考消息”和\"南方都市报\" 每篇推文阅读数基本上以万为单位，其中不乏阅读量10万+ 的优秀文章，而'‘界面新闻\"的阅读量基本上停留在千的量 级，从平均阅读量也可以看出\"界面新闻\"与其他两个微信公 众号还存在一定的差距（见图1)。但将阅读量与活跃粉丝数 相对比，界面新闻的阅读转化量并不低于参考消息和南方都

■时政■财经■军事■人物■社会■外交■科技■教育■其他

图2 “参考消息”微信公众号内容类型分布

从样本来看，\"参考消息微信公众号的内容类型涵盖

时政、经济、外交、军事等各个方面，符合公众号的定位（见 图2)。从抽样分析结果来看，“中美关系'\"问题”是 其最大的两个主题。141篇文章中，有关乱局的文章占 9%,有关美国的文章占41.8%。并且从其有关美国的部分文 章标题可以看出，公众号推送的内容立场始终与国家外交立 场保持一致，符合正确的价值取向（见表2)。

美国社会学家赫伯特•甘斯（Herbert Gans)曾从分析

2〇2〇年第9期（总第1W期）|系态#播

社会稳定和新闻的关系来认识新闻传播的意义，他指出：\"新 红的\"唐僧”阿Sii•，原来大有来头！\"等。总体而言，公 闻本身不局限于对真实的判断，它也包含着价值观，或者说， 众号传播的内容以用户感兴趣的内容为主，以用户的需求为 关于倾向性的声明。”MW作为一个主流媒体，相比于通过 导向进行内容编辑。

传播用户感兴趣的内容来吸引粉丝，\"参考消息”更注重的 3.界面新闻：有价值的内容输出

是承担其作为主流价值观重要支柱的社会功能。因此，_‘参 “界面新闻\"的定位是中国具有影响力的原创财经新媒 考消息\"微信公众号传播的内容基本符合主流媒体的定位， 体，以财经、商业新闻为传播核心。

即以硬新闻为主，并通过反复强调凸显议题，设置用户的议 程。

其他8.2%

军事1.4%文章标題

教育2.7% 外媒：中P5理性反制美国关税战“明S得分\"

时政2.7%美国面临窗境••••••人物4.1%- 美媒认为：美国应认识到自己不*超人 德媒揭美国煽动违反国际公约 社会5.S%

概 45.2%

杀故一千，自损八百！美国，这是你们想要的吗7

*媒社论：中国史无前例崛起让世界受益 这一次.英国一点面子也没给美国—科技15.1%

*国芬太尼灌用怪中H?，K!伊朗支持联合国迁出美国：可以搬到更好的国*俄方，*国才是袭击沙特油田\"幕后黑手”

赖15.1%」

表2 “参考消息”微信公众号有关美国的部分文章标题

■购■赖■科技■龄■人物■时政■教育■轉•貝他

图4

“界面新闻”微信公众号内容类型分布

2.南方都市报：综合服务，以用户需求为导向

\"南方都市报\"主打广州、深圳两大中心城市，全面覆 对样本进行分析，“界面新闻”微信公众号传播的内容

盖汕头、东莞、佛山、珠海、中山、惠州、江门等地区，是面向

类型主要为商业新闻、娱乐新闻等，与其定位相符(见图4)。珠三角地区主流人群所创办的综合类新闻平台，在新闻传播 ‘‘界面新闻”倡导的是‘‘只服务于思考的人群\"，进行有 立场上强调思想深度、贴近民生、服务民众。

价值的内容输出，这在其推文中也有所体现。’‘界面新闻”微 信公众号并不像其他新闻类公众号一样仅仅对新闻进行事实 其他8.7%阐述，而是几乎每一篇文章都夹杂着编辑对该事件的思考。 教育1.0〜其内容的传播过程不仅是对事实的传递，也是价值观的传 8^5 2.9%递。

总体而言，三个新闻类微信公众号传播的内容以及内容 军事3.9%

创作的方式与公众号的功能定位较为相符。这样做一方面有 社会34.0%

人物4.9%

益于保持公众号的核心优势，另一方面有益于维持现有的用 户群体。

(二）微信公众号日常内容编辑

生活14.6%

公众号日常内容编辑包括内容创作以及内容推送两部分。

1.内容创作分析

首先是内容原创度分析，从抽样结果来看，三个新闻类

15.5%

微信公众号内容原创度较高，其中\"南方都市报”最高，占 81.5%,基本上来自南都记者亲身报道；“参考消息\"原创 ■社会■娱乐■时政■生活■人物■军事经■教育■其他

文章占57.4%;\"界面新闻\"占42.4% (见图5)。在非原创文 图3 “南方都市报”微信公众号内容类型分布

章中，“参考消息\"微信公众号大部分转载自人民网、央视 网等，“界面新闻'’大部分转载自界面旗下的其他新媒体，如 对样本进行分析，‘'南方都市报微信公众号传播的内

“界面文化''等。

容类型主要为时事新闻、社会新闻、综合生活类新闻、娱乐 从内容创作形式来看，‘‘图片+文字”的形式已经成为 新闻等，与其定位相符（见图3)。

微信公众号文章的标配。除此之外，部分文章还嵌入了动 从公众号推文的写作方式来看，\"南方都市报”行文活 图、音频、视频等。值得一提的是，在'‘界面新闻”、\"南方都 泼，标题紧跟热点、吸引读者注意力，如‘‘校长、帅哥学霸疯 市报”微信公众号中还出现了以漫画为主的内容创作方式， 狂圈粉|学生嗨唱萧敬腾，深圳今早这场开学礼超燃\"、\"爆

尤其是南方都市报\"微信公众号，漫画推文在总体中占比

系态Y告椿2〇2〇年第9期（总第！93期）

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1 紧盯前沿理论透析传播实践

DONGNAN CHUANBO传媒研究一繼研究

6.7%。从阅读置和用户反馈来看，这种新颖的表现手法广受

优势，微信平台也为其提供了丰富的与用户交流的渠道。

好评。

1. 评论区互动

最简单的与用户交流的渠道就是评论区的留言板块。其 中第一层次的互动是文章小编在后台筛选留言，让用户的评 论在留言区显现；第二层次的互动是小编在评论区有选择性 地回复用户留言。

对三大新闻类微信公众号的评论区进行分析发现，\"参 考消息”微信公众号平均每条推文下有9条评论，但在141 篇推文中小编只回复过3次，这三次的文章主题分别是庆祝 祖国70华诞、庆祝中秋节和福利推广。‘‘南方都市报\"微信 公众号平均每条推文下评论22条，有小编回复的推文数占 16.3%。“界面新闻\"微信公众号平均每条推文下评论2条， 参考消.6

南方部市报

界面新闻

73篇推文中小编回复1次。

■原创文聿■非原刨文聿

一般而言，与用户在评论区的互动有利于增加用户粘 图5三大新闻类微信公众号原创文章占比

性，但这种互动会受到公众号形象定位的。以“参考消 息\"微信公众号为例，作为一个报道时政类严肃新闻的媒体， 2.内容推送节奏分析

它必须保持客观、中立的新闻立场。而在用户眼中，编辑代 研究发现，三大新闻类微信公众号日常新闻推送存在以 表着媒体的态度，因此编辑不能随意与用户互动，以防公众 下规律：

号的立场被误解。从调查中也可看出，“参考消息”微信公众 号的编辑只会在无关紧要的内容下回复评论。而\"南方都市 公众号

平均推送麗

推送时间段

推送内容

报”微信公众号的内容以社会新闻、民生新闻、娱乐新闻为 7:00-8:00主，是一个“活泼亲民”类型的媒体，因此其与用户的互动联 11:00-12:30

系会较为紧密。

参考消患

5次/天、4条/次15:00-16:00时政新闻为主

2. 福利发放型互动

17:00-18:30除了简单的评论互动以外，新闻类微信公众号还会通过 21:00-8:00-10:00

南都¥餐发放福利的形式与用户互动。例如\"参考消息\"微信公众号 南方都市报3办天、5条/次11:30-13:00社会新闻、民生新闻在2019年9月28日发布评论区留言赠书活动以及10月3日 17:00-18:30突发新闻、娱乐新闻为庆祝祖国70周年发放的福利等。另外，“界面新闻\"微信 9:00-10:00

娱乐新闻、趣闻公众号也抓住了9月22日公众号上线五周年的纪念日这个话 界面新闻3次/天、3.5条/次17:00-18:30商业新闻为主

题点，为分享了自己五年故事的用户发放福利。新闻类微信 21:00-

公众号通过这种奖励的方式鼓励用户积极参与互动，维护用 表3三大新闻类微信公众号内容推送规律

户关系。

总体而言，三个新闻类微信公众号都或通过评论区互 由表3可以看出，三大新闻类微信公众号新闻生产的

动、或通过发放福利的方式积极与用户互动，有利于维护与 节奏基本与用户的生活节奏相吻合，这样做有两点益处。第 用户的关系。

―,用户的生活周期是24小时，每24小时要进行相同的社 (四）微信公众号平台建设分析会活动，起床、吃饭、上班、下班。在这一套生活流程里，时 发展至今，新闻类微信公众号已经成为一个集信息发 间是最重要的标杆，划分、切割不同社会行为及其对应的发 布、商业营销等功能为一体的综合平台。在信息发布方面，良 生场域，提醒他们什么时间应该做什么事。1111媒体通过控制 好的平台规划有利于用户快速找到自己感兴趣的内容；在营 文章发布时段重新安排新闻事件跟用户见面的时间，保证在 销方面，成熟的营利模式的建立有利于媒体的良性发展。

用户的空闲时间增加微信公众号停留在订阅列表里的机会， 1.平台规划

从而增加用户点击微信公众号的概率。第二，分时段推送适 \"参考消息”微信公众号栏目分'‘文章搜索招牌栏 应碎片化阅读时代的阅读习惯，可以有效地吸引用户的注意 目\"、\"更多精彩'’三大板块，用户可以通过栏目分类快速搜 力，最后达到更好的传播效果。

索内容。“南方都市报”微信公众号栏目分“南都好物馆\"、相比之下，‘‘南方都市报'’微信公众号在日常内容编辑方 ‘‘热点PK”、‘‘勾搭”三大板块，嵌入了微店入□、媒体产品 面做得比较好。在原创内容上，南都外派记者较多，可以有效 引流入□等。\"界面新闻\"微信公众号栏目分'‘推荐''、‘‘界面 地掌握新闻现场的一手消息。在内容推送上，南都基本按照 周边' “App下载”三大板块，将公众号内容分类呈现的同 早起、午休、下班这样的生活节奏进行推送，并在每个时间 时提供流量入口。

段有侧重地推送不同类型的新闻，节奏把握较好。

相比之下，‘‘界面新闻”微信公众号的栏目设计较为符 (三）微信公众号用户关系维护

合用户需求。囊括了内容分类、微店入口、联系方式等重要内 相比于传统媒体，微信公众号具有天然的与用户交流的

容，可以满足用户所有的基础操作需求。

2〇2〇年第9期（总第m期）

|系

南

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2.营利模式：广告的迁徙

从平台规划上可以看出，\"南方都市报”和“界面消息\" 微信公众号已经打造了依托于微信公众平台的微店，通过销 售书籍和媒体周边产品获得利润，这是最为直接的营利方 式。在研究中也发现，新闻类微信公众号还会以“商业推广\" 的方式推送含有广告内容的推文，获得广告收益。

从抽样结果来看，\"参考消息\"微信公众号中推广内容 占2.8%，\"南方都市报”微信公众号中推广内容占8.6%。相 比于传统媒体，微信公众平台上的广告多为软广告。比如‘•参 考消息\"微信公众号为格力家庭空调做的广告，标题是 “在线等丨为什么隔壁家的电费比我家少一半？\"，并且文章 采用的是论坛体，在保证趣味性的同时达到广告传播的目 的。“南方都市报\"微信公众号为广汽传祺做的广告\"我的朋 友圈，堪比奥斯卡\"，以朋友圈炫富作为切入点，使用漫画作 为表现方式，阅读量达到10万+,获得良好的传播效果。广 告依然是目前新闻类公众号占主导的盈利渠道。

四、新闻类微信公众号运营启示

结合功能定位、日常编辑、用户关系维护、平台建设四个 方面来看，三个新闻类微信公众号运营现状整体良好。但相 比之下，‘'界面新闻'’微信公众号无论是在粉丝数量还是在 文章原创力度方面都还有较大的增长空间，需要在保持现 有优势的情况下加强内容创作和品牌推广力度。此外，本研 究通过对“参考消息\"、“南方都市报”、“界面新闻”三个新 闻类微信公众号进行分析，总结了新闻类微信公众号科 营，提高用户规模和用户粘性，增强传播影响力的几大优化 路径。

第一，以定位为核心，把握内容生产。运营微信公众号 的首要前提是找准公众号定位，并将定位作为公众号内容生 产的标杆。界面新闻以专业化的商业报道为核心卖点，其内 容推送类型也主要集中于财经类、科技类等，与其定位相一 致，契合用户需求，因此公众号粉丝活跃度较高。简言之，媒 体的定位决定了内容生产的方向，新闻类微信公众号可以通 过对自身优势的判断，选择契合的形象、功能定位，从而确 立自己的核心竞争点。

第二，拓展多方信息源，增加原创内容。对于新闻类微 信公众号而言，丰富的信息源可以保证新闻的新鲜度。以“南 方都市报”微信公众号为例，其原创内容占比较大，主要因 为其信息源丰富，在各个城市都有专门的特派记者。因此，媒 体可以通过拓展多方信息来源的方式，第一时间介入新闻现 场，获得一手新闻资料，有利于原创内容创作，从而增强公众 号的内容吸引力。

第三，引入新颖的创作方式，调动用户热情。对于用户 而言，有趣的内容创作方式可以有效吸引用户注意力。“南 方都市报\"微信公众号创新性地使用漫画的形式进行内容创 作和广告推广，据研究显示，每篇含有漫画的文章阅读量都 在7.5万以上，甚至有半数达到10万+，传播效果非常好。这 也为新闻类微信公众号的创新运营提供了很好的创作思路， 通过引入短视频、漫画等新型内容形式或者适当运用网络用 语，吸引受众眼球，调动受众热情。

第四，积极维护用户关系，增强粉丝粘性。吸粉之后更 要固粉，固粉即通过增加互动的方式维护用户关系、增强粉

丝粘性。目前微信公众号最常见的用户互动形式为评论区留

言，但除此之外，媒体还可进行福利发放、抽奖、征文等更多 的尝试。通过留言、有奖转发、举办活动等形式积极进行用户 关系维护，_方面可以有效拉台与用户的距离、增强用 户粘性，从而减少活跃用户的流失；另_方面也可以将公众 号内容扩散开来，对平台产生良好的宣传效果，扩大平台知 名度。

基金项目：论文系2016年度国家社会科学基金一般 项目“中国互联网广告监管制度研究”（16BXW087)、 2016年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目 “传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究” (16JJD860002)、2019年度武汉大学人文社会科学青 年学者学术发展计划学术团队项目“智能营销传播研究” (413100035)的阶段性成果。

IE9IE3I

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[11] 陈阳.每日推送10次意味着什么？关于微信公众号生产过 程中的新闻节奏的田野观察与思考[J].新闻记者，2019(9):23.

作者简介：

廖秉宜武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大 学新闻与传播学院副教授，广告学系副主任，武汉大学路珈 青年学者；

余梦莎武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

以

【责任编辑：黄雪敏】

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