第５卷第７期 ２０１４年７月 ２３９３ 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎ￣ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖ０１．５ Ｎｏ．７ Ｊｕｌｙ ２０１４ 浅谈传统纸媒如何借势新媒体 耿雅新 （天津《每日新报》，天津３００２１１） 摘要：传统纸媒似乎在新媒体的“攻击”下有些节节败退，更有悲观者甚至开始预测传统纸媒“死亡”的 倒计时。本文从这一问题入手，首先确定了传统纸媒与新媒体相比，具有不可比拟的优势，其次，着重论证了传统 纸媒如何利用新媒体，如何借势新媒体，在新的时期下再次辉煌。 关键词：衰退；优势；网络报；报网互动 中图分类号：Ｇ２１６．２ 文献标志码：Ａ 一、两组数字 ２０１３年７月１７日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ） 发布了第３２次中国互联网络发展状况统计报告。报告显 示，截至２０１３年６月底，我国网民规模达５．９１亿，半年共计 新增网民２６５６万人。互联网普及率为４４．１％，较２０１２年底 提升了２．０个百分点。 ２０１３年上半年，虽然电视媒体出现恢复性增长，增幅 １１．６％，但是，电台即使增长９．２％但也较去年同期有所下 滑，平媒受到网络数字媒体和自身资源空间影响，广告下 滑：报纸继续下滑，跌幅６．８％；继报纸之后，杂志广告也出 现较大幅度下滑，跌幅７．８％。相反，互联网（不包括搜索 类）广告市场增幅却达到１４．０％。 二、传统纸媒会死吗 移动互联网浪潮下，传统纸媒会死吗？今年初，ＩＴ 时代周刊总编曹健对外宣布称２０１３年将是移动互联网元 年，他甚至指出，如果纸媒不向移动互联网新媒体转型， 两年内必死无疑。 对于曹健的看法，众多专家对此莫衷一是。持相同看 法的“唱衰者”认为，随着新媒体技术的不断完善和新媒 体产品的日趋普及，纸媒的衰退与消亡将不可避免。而反 对派即传统媒体的“乐观派”则认为，纸媒的发展更多与 经济环境、经济周期密切相连，随着经济的不断发展，传 统纸媒依然有增长空间。他们甚至认为，纸媒一直会活 着，永远不会消失。 其实，关于“报纸消亡论”已经出现很多年了，但是， 纸媒并没有像预言那样消失，而且，报纸依然是世界上最 重要的传播媒体之一。因此，我们有信心认为，传统纸媒 并不会因为移动互联网的出现而大面积的死亡。 三、传统纸媒还有优势吗 不会死亡，意味着传统纸媒还有存在的优势。虽然， 纸媒在渠道载体上无法与新媒体抗衡，但在内容的专业 性、思想性上却有着得天独厚的优势：借助历史悠久、生 产流程成熟、队伍素养高等有利条件，纸媒创造和生产出 来的内容在品质上要高出新媒体一大截，而且新媒体在 短期之内很难将这种距离缩小。 （一）权威公正 纸媒在报道新闻的时候，其记者、编辑会对新闻的真 实性进行反复验证、层层把关，基本上制止了新闻的虚假 性，所以受众对其信任度较高。这往往体现在一些重大 消息发布的时候，也许受众会从移动互联上获知消息，但 是，求证的时候，受众更多的是选择纸媒，这也就是为什 么很多重大新闻的发布首先选择纸媒作为发布平台。 （二）深度解读 与移动互联快消品相比，纸媒相当于耐用品。虽然说 新闻是易碎品，但是，对于深度性的新闻，受众也同样希 望知道其新闻背后的点滴故事。在这一点上，纸媒的深度 报道将满足受众的需要。另一方面，每一份纸媒都有自己 独特的文字，其在每一篇报道追求文字运用的独到性。从 新闻角度的选取、标题的创意一直到行文的风格都力求 文章编号：１６７４—８８８３（２０１４）０７—０２４３—０１ 独树一帜，这使得受众在阅读的时候不仅知道了新闻内 容，同时还欣赏了华美的文字。 （三）同城特色 作为地方报纸的版面设置，除了有国内新闻、国际新 闻、体育新闻、娱乐新闻等常规版面外，更多的版面是用 来报道本地新闻。生活在固定区域的人虽然关注焦点，但 更多的是想了解本区域发生的事情。区域内的受众可能 会被一个热点吸引，但始终还是会关注自己身边的事情。 四、如何借势于移动互联 当移动互联网开始“兴风作浪”时，传统纸媒并为引 起重视，甚至对这些新媒体表现出冷漠、回避等心态，并 未借助网络媒体优势来进行传统业务扩展，也未积极去 开辟新媒体市场。当微博、微信开始不断蚕食传统门户领 地，抢夺其广告客户、受众资源时，传统纸媒才大梦方醒， 但却已错过了第一次革新自我、升级换代的大好良机。 错过，并不意味着永远落后。一方面，传统纸媒需要 利用好如微信、微博等这样的信息聚合平台，把优质的内 容更广泛的传播开即可。制作优质的内容依然是传统媒 体的优势，只是大部分传统媒体在使用这些新型平台需 要一段时间的接受和摸索，一旦用熟了，还是会活得很光 鲜；另一方面，借势移动互联，将会使传统纸媒事半功倍。 （一）升级网络报 ２０１３年４月，美国报业协会（ＮＡＡ）发布报告称，由 于出版商转向新业务、同时从网上订阅中获得更多收人， ２０１２年美国报纸行业总营收下降２％至３８６￣Ｌ美元，下滑 速度为６年来最慢。网上订阅帮助发行收入同比增长５％ 至１０４亿美元，这是自２００３年以来发行收入首度实现增 长。目前，几乎每个传统纸媒都有自己的网络报，但如何 利用好网络报，却是一个问题。因此，升级网络报，将会 给传统纸媒带来一定的收益。 （二）报网互动 报网互动是报纸与新媒体的融合，报纸和网站的优势 共享，联合行动，将会产生空前的传播与感染优势。 网络为报纸开辟了对外传播的新渠道，报纸的影响力 大大增强。报纸内容可以通过网络传播到世界任何一个角 落，并可以收到来自世界各地网民的反馈信息；受众拥有了 更多的话语权，提高了传播效能，大大缩短了媒体和受众之 间的距离，使受众体会到双向互动性。除了互联网，手机也 可以轻易实现报纸与受众实时互动，获得动态的实时反馈。 也可以依附电信技术，向读者和客户提供电话、电子邮件、 手机短信、网站访问等多种手段接人的相应服务。 目前，传统纸媒都有了自己的官方微博与微信，许多 纸媒也都成立了自己的新媒体部。他们正在充分放大传 统纸媒的优势，同时，利用这些新的传播平台，一方面整 合新闻，另一方面，在寻找精准的客户群，为纸媒开辟另 一个新领域。 纸媒的平台是不可复制的，再加上新的传播平台，我 们可以预见，在未来，如果成功借势新媒体，纸媒的未来 也将是不可预期的。 ２４３
