卷烟市场调研报告

一、调研整体情况。重点要说明调研过程、调研内容等情况。 **县局按省、市局调研要求，于2014年3月1-2日对所辖区客户开展市场调研。选取具有代表性的20位零售客户，对卷烟供需情况、社会库存、高端卷烟、规范经营、客户服务、市场反映等方面开展调研。

二、市场情况。

（1）当前形势对卷烟市场的影响；

**县域经济支柱以乡镇民营企业与农业经济为主，其民营锻造业、运输业、旅游业较发达。锻造出口曾占全国锻造出口量的75%，是全国最大的锻造产品生产基地之一，1999年被国家授予“******”的荣誉称号。锻造企业主要分布在忻阜公路沿线的*村、*村、*村等乡镇，其他地区以农业为主。自2008年经济危机爆发以来，锻造企业由原来顶峰时的866家锐减到567家，锻造企业的不景气，直接导致外来人口减少，本地劳动力大量外流，根据有关单位统计，2012年锻造企业有1/3停产，2013年锻造企业有2/3处于停产与半停产状况，同时锻造企业面临着恶性竞争、市场萎缩、微利经营等诸多困难与问题，相关从业人员由顶峰时的8万余人也减到现在的2万余人。2013年锻造企业占全县GDP比重是57%，锻造企业的不景气，严重制约了当地的经济发展，也直接影响了卷烟消费水平的提升。

2013年，**县GDP完成42.7亿元，财政收入完成4.1亿元，据统计部门提供的信息，2014年人均收入较2013年下降明显，GDP

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总量与财政收入全市排名倒数第四，经济水平处于全市中下游水平。随着居民收入的下降，本地消费也呈下降趋势，一是受到国家宏观影响，请客送礼较往年大幅下降，主营以烟酒等高档礼品的商店，2014年一月份的销售额较2013年下降大约30%左右，以副食经营为主的商店，2014年一月份的销售较2013年一月份下降约20%左右。二是**县地域的特殊性，离**、太原距离很近，交通便利，出行方便，消费者流向外地消费，影响本地消费。 当前形势对**卷烟消费的主要影响有以下几方面：

一是受到本地支柱产业的不景气影响，劳动力大量外流，本地人口减少，市场活跃度低，卷烟销售受此影响很大。

二是受国家“规定”等禁令的出台，影响着居民消费习惯，今年过年期间的礼品销售明显下降，机关单位的接待用烟大量减少。随着控烟力度的加大，禁令的影响，领导干部在公共场合不能带头吸烟，导致礼品烟的消费行为在逐渐改变。

三是客户库存量较大，通过市场走访了解，当前卷烟销售趋势放缓，客户库存最卷烟较大，主要集中在5元—7元价位，钻石（软红）、七匹狼（豪情）、红河（硬）、黄山（软一品）等品牌。

四是客户集中度高，**县目前共有870户客户，其中城镇客户307户，农村563户，占总人口的4‰，当前**经济发展趋缓，消费者消费能力下降，零售户受此影响，销售积极性有所下降。

（2）1、2月份卷烟市场的整体特点及现状；

截止到2月23日共销售卷烟8746.48件，占全年销售45300

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件的19.31%，与同期比较如下表一： 单位：件 价类 一类 二类 三类 四类 五类 无价类 合计 2014年 1729.95 371.86 4365.62 1879.6 395.18 4.274 8746.48 2013年 1350.02 223.7 4843.8 2440.9 572.24 1.37 9432.03 增幅 379.93 148.16 —478.18 —561.3 —177.06 2.904 —685.55 同比 21.96% 39.84% —10.95% —29.86% —44.80% 67.95% —7.84% 从表上可以看出，销量同比减少685.5件，降幅7.84%，通过今年以来的销量监控，我们发现从一月底开始，销量每周下滑将近一百件，特别是节后第一周下滑超过两百件。今年销量如表所示，一二类烟均有所增长，三、四、五类烟下降明显，特别是四五类烟下降幅度达到29.86%与44.8%，分析下降原因，随着卷烟上水平的深入开展以及居民收入、消费能力的提高，五类烟已经连年下降，四类烟销售今年明显下滑，在我们开展的农村客户、消费者调查中发现，近几年来农村经济发展较快，农村消费群体的购买力逐年提高，农村的主销品牌也已然发生了变化，五类烟市场正逐步缩小，农村购买力集中到5—7元价位卷烟，但是受到人口大量外流的影响，四类烟的销售也逐步放缓。

重点品牌共销售7548.21件，占总销售的86.26%超过预定目

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标4.92%。

表二 单位：件

品牌 云烟 芙蓉王 红塔山 中华 黄山 黄金叶 红河 钻石 长白山 白沙 双喜 黄鹤楼 七匹狼 利群 娇子 合计 卷烟销量 1626.6 744.18 743.06 699.24 553.772 550.72 507.04 482.36 322 302.06 193.86 182.92 178.508 175.72 62.44 7324.48 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 通过表二可以看出，前十五位品牌的销量达到7324.48件，占总销量的83.7%，卷烟品牌的发展趋势发展良好，销售排名较为靠前的是云烟、芙蓉王、红塔山、黄山、黄金叶等品牌，几乎覆盖了高

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中低档各价位，已经成为了大众首选品牌。

（3）对当前市场状态与未来发展态势做出趋势判断。 **县局2014年卷烟总体销售较去年同期减少明显，客户库存较大，积压较为严重，卷烟市场消费水平在春节期间较好，集中在10元价位以上，主要有云烟（紫）、云烟（福）、黄金叶（金满堂）、黄鹤楼（硬金砂）、芙蓉王（硬）等品牌。预计3月份后，卷烟总体消费水平下降明显，四类卷烟将会成为消费主体。

三、高端卷烟

（1）高端卷烟主销品牌（规格）销量、库存、价格以及同比、还比分析；

**县局1-2月高端卷烟剔除非市场因素主销品牌为黄鹤楼(硬1916)、南京(九五)、红河(道)、熊猫(硬时代版)、云烟（软礼印象）、黄鹤楼(硬感恩)等几个品牌

品牌 黄鹤楼(硬1916) 南京(九五) 红河(道) 熊猫(硬时代版) 黄鹤楼(硬感恩) 2014年1-22013年1-2月（条） 62 66 55 26 3 月（条） 22 69 135 15 13 同比（%） 181.82 -4.35 -59.26 73.33 -76.92 价格 （元） 860 900 750 760 730 从上表可以看出，**县2014年1-2月份高端卷烟销售量较去年同期减少明显，无论是从销量还是价格方面都不如往年，市场表现

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欠佳。

（2）判断高端卷烟销售形势及趋势。

预计未来的半年内**县高端卷烟市场消费疲软，再加上国家提出的“五项禁令”等一系列措施，高端卷烟消费难以有所突破。

四、品牌情况

（1）总结概括重点品牌的市场表现情况；

2012-2013年重点品牌销售数据明细表

单位：件、%、元

2012年 重点 销量 总销量 比重 条均价 重点 销量 2013年 总销量 比重 条均价34813.74 44941.26 77.46% 91.24 37229.22 45410.12 81.98% 94.从上表可以看出，**县重点品牌卷烟总体销售占比有所提升，结构有年增加，市场占有率稳步提升。

（2）从经营意愿、客户盈利、动销快慢、库存大小等正反两个方面列出品牌（规格）名称；

经营意愿大的有中华、芙蓉王、云烟，小的有娇子、金圣、钻石、七匹狼，

客户盈利大的有红梅、中华、芙蓉王，小的有钻石、七匹狼、娇子，

动销快的有云烟、芙蓉王、黄金叶、黄山，慢的有钻石、娇子、七匹狼

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库存大的有钻石、红河、黄金叶，小的有红梅

（3）中华、芙蓉王、利群、金圣等重点关注品牌销售情况。 经过市场走访，了解到中华、芙蓉王是比较受市场青睐的品牌，主要集中在中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（硬）三个品牌上，基本无货源浪费，利群也只有利群（新版）市场表现还较好，金圣品牌在**市场普遍不被接受。

（4）对品牌整体发展态势做出判断，对重点关注品牌把好脉搏。 **县卷烟销售品牌集中度较高，客户与消费者接受度不高，尤其是新品牌卷烟。重点关注品牌需要市场一线人员加强对客户进行宣传引导，从而带动卷烟市场整体销售，先从卷烟上柜开始，进一步通过市场调研，采集消费者对重点关注品牌的意见及建议，并对意见及建议进行汇总上报。

五、社会库存

（1）当前社会库存整体情况。调研客户库存情况，测算区域市场库存总量、库存结构（各类别卷烟库存及比重）、各类别客户户均库存、总量、比重情况。

经过对20位零售客户调研，库存量为3923条，户均库存为196条，据此可推算出**辖区870位零售客户库存总量约为3415件,户均库存3.9件,库存较大，结构不合理，主要集中在零售价为5-6元的卷烟。主要为钻石（软红）库存最大，其次为七匹狼（豪情）、红河（硬）。经过市场走访了解由于客户资金、库存、春耕等方面的原因，近期所投放卷烟畅销品牌货源浪费情况较为严重，如黄山（硬

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一品）、黄果树（纯香）、云烟（紫）、芙蓉王（硬）等。

（2）对区域社会库存情况做出判断

经过市场调研，一是社会库存较大, 结构不合理，,库存呈现城镇客户高于农村客户，食杂店、烟酒店高于其他业态，主要集中在零售价为5-7元的卷烟。主要为钻石（软红）、七匹狼（豪情）、红河（硬）、黄山（软一品）库存最大。二是事宴用烟量的减少，自国家出台禁令以来，党员干部红白事宴都有严格的规模，并且还要纪委备案，一定程度影响卷烟消费，普通居民的红白事宴大多由家宴公司主导，每桌席面只放两盒烟，事宴规模明显较往年要小，由于用烟量的减少，用烟档次提升，喜事一般在十元与二十元价位，丧事一般在七元到十元价位。结构档次的提升，影响了四类烟的销售。

六、客户反映 （1）卷烟供需

客户对卷烟货源供应上，建议合理投放卷烟，货源要稳定，有利于卷烟市场价格稳定

（2）市场价格

客户分布相对集中，加上去年下半年以来，新办烟草许可证100户左右，零售户竞争激烈，主要靠价格上的让利吸引顾客，部分零售户原价售烟，进而带动副食等销售。再加上客户流动资金周转困难，急于出售。许多客户遇婚丧事等大量用烟时，价格要低于平时销售价格。建议可根据季节、节日等合理安排投放，减少货源浪费

（3）盈利情况

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继续遵循稍紧平衡、基本满足的原则，提升客户盈利水平。 （4）经营意愿、信心

客户经营意愿较为强，卷烟已经成为日常销售不可缺少的一部分，但由于客户数量多，客户订货积极性不足。

（5）客户满意度等信息

客户满意度较高，主要是烟草的三员服务方面。不满意的方面主要是卷烟盈利水平

（6）卷烟流向

由于各地市货源都较为充足，卷烟基本无流动。 (7)对客户卷烟经营状态作出分析判断。

随着客户的进一步增加，客户竞争越来越激烈，卷烟价格也随之下降，客户卷烟经营状态不佳，库存压力大，将会逐步淘汰一些经营能力差，对卷烟经营不重视的客户。

七、下一步工作建议。针对存在的主要问题，提出下一步的工作建议。

1、合理投放卷烟，避免突击性货源投放，造成卷烟品牌积压，影响品牌生命力。

2、合理规划客户布局，尽量减少一些经营能力较差客户入网，这部分客户每月订购量都在100条以下，既增加了服务的难度，也增加了送货成本等。

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