高等教育自学考试市场营销学真题2015年4月
(总分：99.99，做题时间：120分钟)
一、课程代码：00058(总题数：1，分数：0.00)
二、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）(总题数：30，分数：30.00)
1.在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于（ ）。 （分数：1.00） A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 √ D.充分需求 解析：
2.市场营销观念强调注重 （ ）。 （分数：1.00） A.供应商需求 B.消费者需求 √ C.卖方需求 D.零售商需求 解析：
3.科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 （ ）。 （分数：1.00） A.2P B.4P C.5P D.6P √ 解析：
4.绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于（ ）。 （分数：1.00） A.水平一体化 B.前向一体化 √ C.后向一体化 D.同向一体化 解析：
5.五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为（ ）。 （分数：1.00） A.产品定点超越 √ B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 解析：
6.为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为（ ）。 （分数：1.00） A.观察法 B.专家评估法
C.设计法 D.调查法 √ 解析：
7.丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是（ ）。 （分数：1.00） A.市场渗透 B.产品开发 √ C.市场开发 D.多元化发展 解析：
8.某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ ）。 （分数：1.00）
A.负责型关系营销 √ B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 解析：
9.国家节能减排对生产高耗能产品的企业来说是（ ）。 （分数：1.00） A.营销机会 B.环境威胁 √ C.冒险机会 D.消费者威胁 解析：
10.用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 （ ）。 （分数：1.00） A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 √ D.基尼系数增加 解析：
11.小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是（ ）。 （分数：1.00） A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 √ 解析：
12.某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于（ ）。 （分数：1.00） A.产业市场 √ B.消费者市场 C.中间商市场 D.市场 解析：
13.某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于（ ）。 （分数：1.00） A.修正重购
B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 √ 解析：
14.某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（ ）。 （分数：1.00） A.包围进攻 √ B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 解析：
15.卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是（ ）。 （分数：1.00） A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 √ 解析：
16.通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为（ ）。 （分数：1.00） A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 √ 解析：
17.某企业生产10种不同型号的剃须刀、16种不同品种的化妆品、4种不同型号的写字用品、2种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是（ ）。 （分数：1.00） A.10 B.16 C.4 √ D.32 解析：
18.男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于（ ）。 （分数：1.00） A.早期大众 B.晚期大众 C.创新采用者 √ D.落后采用者 解析：
19.团购价格一般都比单间购买便宜。这种折扣属于（ ）。 （分数：1.00） A.现金折扣 B.数量折扣 √ C.功能折扣 D.季节折扣 解析：
20.白云餐厅菜品价格不高，但酒水价格较高，这种产品组合的定价策略是 （ ）。 （分数：1.00） A.产品线定价 B.选择产品定价 √ C.补充产品定价 D.副产品定价 解析：
21.对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是（ ）。 （分数：1.00） A.密集分销 √ B.选择分销 C.独家分销 D.专营分销 解析：
22.某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于（ ）。 （分数：1.00） A.供货渠道冲突 B.水平渠道冲突 √ C.垂直渠道冲突 D.售后渠道冲突 解析：
23.在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是（ ）。 （分数：1.00） A.提前20小时订货 B.需要订货20个单位
C.存货降到20个单位时必须发出订单 √ D.20小时后到货 解析：
24.梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预算的方法属于（ ）。 （分数：1.00） A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 √ D.目标任务法 解析：
25.华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销售，这种市场营销的专业化组织属于（ ）。 （分数：1.00） A.市场型组织 B.产品型组织 C.地理型组织 √ D.结构型组织 解析：
26.企业运营过程中，广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的（ ）。 （分数：1.00） A.直接推销费用 B.促销费用 √ C.储存费用
D.物流费用 解析：
27.企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于 （ ）。 （分数：1.00）
A.广告策略不道德行为 B.价格策略不道德行为 C.策略渠道不道德行为 D.产品策略不道德行为 √ 解析：
28.格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于（ ）。 （分数：1.00） A.保护消费者权 B.保护企业权益 √ C.保护社会自然环境 D.保护社会的利益和发展 解析：
29.整合营销从围绕4P制定营销组合转向（ ）。 （分数：1.00） A.4R B.5P C.4C √ D.6P 解析：
30.亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是（ ）。 （分数：1.00） A.交际营销 B.绿色营销 C.公共营销 D.关系营销 √ 解析：
三、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）(总题数：5，分数：10.00)
31.企业寻找、发现市场机会的方法有（ ）。 （分数：2.00） A.收集市场信息 √
B.分析产品/市场发展矩阵 √ C.进行市场细分 √ D.扩大现有市场 E.设计市场营销组合 解析：
32.市场营销中介包括 （ ）。 （分数：2.00） A.供应商 √ B.批发商 √ C.物流公司 √ D.广告公司 √ E.保险公司 √ 解析：
33.以下属于消费者购买决策过程的是（ ）。 （分数：2.00）
A.引起需要 √ B.收集信息 √ C.增加收入 D.评价方案 √ E.购后行为 √ 解析：
34.市场主导者扩大市场需求量的方法有（ ）。 （分数：2.00） A.缩减销售区域 B.开辟新用途 √ C.发现新用户 √ D.增加使用量 √ E.提高产品价格 解析：
35.市场细分的有效性包括（ ）。 （分数：2.00） A.可区分性 √ B.可进入性 √ C.可退出性 D.可盈利性 √ E.可测量性 √ 解析：
四、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）(总题数：4，分数：16.00)
36.目标市场营销 （分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(目标市场销售：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个座位目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。) 解析： 37.促销 （分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。) 解析：
38.相对市场占有率 （分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(相对市场占有率：以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。) 解析： 39.交叉销售 （分数：4.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(交叉销售：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。) 解析：
五、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）(总题数：4，分数：28.00)
40.简述市场营销计划的内容。（8分） （分数：8.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(（1）经理摘要。（1分） （2）当前市场营销的状况。（1分） （3）机会和问题分析。（1分） （4）目标。（1分） （5）市场营销战略。（1分） （6）行动方案。（1分） （7）预计的损益表。（1分） （8）控制。（1分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之成理，也可给分。 ) 解析：
41.以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（6分） （分数：6.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(（1）核心产品。（1分） （2）形式产品。（1分） （3）期望产品。（1分） （4）延伸产品。（1分） （5）潜在产品。（1分） 【评分参考】考生能用电视机举例说明再给1分，本题满分6分。考生若有其他回答， 言之成理，也可给分。 ) 解析：
42.简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。（8分） （分数：8.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(（1）现金折扣。（2分） （2）数量折扣。（2分） （3）功能折扣。（2分） （4）季节折扣。（1分） （5）让价策略。（1分） 【评分参考】考生若有其他回答， 言之成理，也可给分。 ) 解析：
43.市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（6分） （分数：6.00）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(专家意见法的优点： （1）预测过程迅速，成本较低；（1分） （2）在预测过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和；（1分） （3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。（1分） 专家意见的缺点： （1）专家意见未必能反映客观事实；（1分） （2）责任较为分散，估计值的权数相同；（1分） （3）一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可较差。（靠性1分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。 ) 解析：
六、案例题（本题16分）(总题数：1，分数：16.00)
案例资料： PM2.5里寻商机 近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。 原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员很快开发出“PM2.5专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的10倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜板纸盒，以突出产品的高品质。 为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌PM2.5专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10个以上则可享受九折优惠。 由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到20%。 问题：（分数：15.99） (1).卫健公司的品牌策略是什么？（4分）（分数：5.33）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(卫健公司的品牌策略选择是：统一品牌策略，PM2.5专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。（4分）) 解析：
(2).卫健公司的包装策略是什么？（4分）（分数：5.33）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(卫健公司的包装策略选择是：差异包装策略，PM2.5专用口罩采用更精美、高档的铜版纸盒，以突出产品的高品质。（4分）) 解析：
(3).对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。（8分）（分数：5.33）
__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(①分销渠道层次原为一阶，通过药店和超市进行销售。（4分） ②后变为一阶和零阶并存，增加对社区、学校等的直销。（4分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。 ) 解析：
