新媒体VS传统媒体_有博弈_有融合

中国新闻出版报/2006年/5月/16日/第006版 特别关注

新媒体VS传统媒体：有博弈，有融合

本版编辑 新闻出版总署副署长 石峰 新闻出版总署署长 龙新民 国际期刊联盟、美国期刊学会 唐乐德·库墨菲尔德 国新出版物发行数据调查中心副主任 钱竹 南方报业传媒集团董事长 范以锦 百度公司副总裁 梁冬 北京

博达新广告有限公司总经理 赵济清

编者按：新媒体崛起并涨势如潮的时候，有人曾预言“新旧媒体已经到了‘你死我活’、‘势不两立’的境地，传统媒体必将在这场博弈中惨淡收场”，然而，事实并非如此。实践证明，新技术的出现并未改变内容的组织方式，带来的只是改变了内容的传播方式。

那么，对于传统媒体而言，究竟该如何顺应这种环境的变化，如何以内容为基石从生产和经营两个纬度展开转型?4月24日－25日，第二届中国媒体经营管理论坛在京举行。这场主题为“传统媒体与新型媒体的合作”的探讨，吸引了来自全国30多个省的新闻出版局、200余家平面媒体、50余家大中型广告公司的代表悉数参加。为期两天的大会上，众多代表发表了各自的观点。本期“特别关注”就为您撷取部分领导、专家发言的精彩片断—— 新市场环境下的传媒业互动发展 快速发展的报刊业

进入21世纪以来，随着中国经济持续快速健康的发展，报刊出版对于推动社会经济发展、丰富群众精神文化需求等方面的重要作用更加凸显；报刊业继续保持了快速发展的势头，报刊市场的发展态势为世界传媒业所瞩目。

首先，报刊业的产业规模不断扩大。2004年，我国共出版报纸1922种，总印数402.4亿份，平均期印数近2亿份，定价总金额达到252.7亿元，2005年广告收入256亿元；出版期刊9490种，总印数28.35亿册，平均期印数达到1.7亿份，定价总金额达到129.9亿元，2005年广告收入24亿元。我国千人日报拥有量2004年达到了75.86份，北京、上海两地的干人日报拥有量分别达到了268.1份和274.2份，已经与发达国家的平均水平相当。

其次，报刊业改革创新的力度不断加大，报刊社的活力进一步增强。1996年，我国成立了第一家以集约化经营为特征的广州日报报业集团，自此，报刊业调整产业结构、优化资源配置、盘活存量资产、实现规模化发展的步伐不断加快。在文化改革试点工作的带动下，众多报刊社实施了面向市场经营的内部管理改革，市场竞争力不断增强。与此同时，部门从加强宏观、实施社会监管、规范市场环境的角度，推出了一系列有助于报刊业繁荣发展的措施，报刊市场体系逐步完善，涌现出了一批拥有知名品牌、优良资产和较强竞争力的市场主体。 第三，面对新兴媒体的崛起，报刊出版单位实施跨媒体经营，进一步拓展了发展空间。随着电脑网络技术在传媒业中的广泛应用，随着无线网络进入传媒业的趋势日渐明显，随着新兴媒体广告市场潜力。得到越来越充分的开发，报刊业的跨媒体经营逐渐上升为一种具有普遍意义的经营策略和发展趋势。一些报刊媒体正在积极探索把网络和无线通讯作为新的业务空间，充分利用数字化技术，进一步发挥内容生产的优势，实现由平面媒体向多元化综合性媒体的转变。

中国的报刊业虽然发展速度快，市场空间大，发展前景美好，但是面临的问题也不少，主要是报刊出版单位小而分散，集约化程度低，市场竞争力不强，面对新兴媒体的竞争，思想准备不足，应对措施乏力。 与新兴媒体互动发展

把新兴媒体对报刊业发展产生的影响作为当前报刊业发展战略的一个重要问题来研究，是新

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闻出版总署近年来开展管理工作的一个重要课题。我们看到，越来越多的报刊社已经清楚地认识到，中国的报刊业必须顺应高新技术的发展趋势，超越固有的媒体形态和经营模式，从新的传播技术和经营理念中吸取更多的养分，才能实现新的发展。因此，此次论坛在选择主题的时候，很自然地就把报刊与新兴媒体之间的关系作为一个重要议题提了出来。而我们在报刊管理工作中，也力求把握传媒业的发展趋势和内在规律，打破传统业态下的传统观念和的束缚，积极引导、推动报刊业和新兴媒体之间实现良性互动。

这里之所以强调良性互动，是因为也存在着非良性互动。有人把新媒体的出现和发展与传统报刊业的生存和发展割裂开来、对立起来，一部分人采取一种消极抵制的态度，一部分人试图取而代之，我认为这都是很不明智的，消极抵制是无济于事的，取而代之是不可能的，至少目前是不可能的。应该看到，报刊在内容生产、价值传播和市场竞争中的独特优势，看到报刊出版运用新技术改造传统业态的巨大潜力，看到新兴媒体存在的缺陷及其对传统媒体的依赖性。传统媒体与新兴媒体之间，尤其是平面媒体与互联网络之间，并不是一种你死我活的取代关系，而是一种相互依存、相互借重、互动发展的互补关系。在这方面，我注意到百度网推出的“泛媒体联盟”这一概念。这种创新的理念和思维，是积极的、建设性的，对于报刊业和新兴媒体的发展都是有益的。

我认为，传媒业的未来发展方向，是走系列化、一体化、多元化的道路，而不是按照媒体形态实行封闭式、单一化的经营模式。所谓系列化，是指在同一传媒形态上实现平面联合，如现在的报业集团由一张主报统辖若干系列子报子刊。这是全世界众多传媒集团采取的一个基本模式，在我国报刊业发展过程中也得到了长足的发展。目前，我国组建的39家报业集团已经成为我国报业发展的中坚力量，这些报业集团实施的集约化、错位式经营.有效地实现了综合利用资源、节约成本支出，取得了良好的效果。报业集团的经验告诉我们，以内容资源为纽带，不同的媒体经营主体可以实现有效的互补和结合。 实现传统媒体与新兴媒体的结合，就是传媒业的一体化经营，即在一个经营实体内，不同传媒形态间的立体组合，各种媒体形态优势互补、资源共享、集约经营。我们看到，国外许多大的报业集团多年前就开始尝试借助网络等扩展业务范围，提高新闻时效，经过几年的发展，报纸与网络实现互动，以更丰富的形式吸引更多读者的关注，取得了良好的经营效果。我国的报业集团也大都涉足网络经营，设有专门网站，在新闻报道上进行“报网互动”，借助手机短信报道新闻等等。这些网站虽然还远没有达到大的门户网站的点击率，却有着良好的发展趋势。目前，有的报业集团正在尝试与大的门户网站结成合作伙伴，实现“强强联合”。这些实践，不仅是报业实现一体化经营的一种实验，也代表了未来报业和新兴媒体互动的发展趋势。

而所谓多元化经营，就是传媒集团的跨行业经营。当传媒集团的优势资源已经超出媒介行业自身，跨行业挖掘有助于媒体业发展的互补性资源，也不失为一种选择。这一点其实我们很多报刊出版单位早就有所探索，不少报刊社利用自身的品牌，投资教育、文化、旅业，甚至房地产业等，有成功的，也有不成功的。成功者扩大报刊社的影响力，降低了经营风险，实现了资产增值。在这里，报刊出版单位作为一个战略投资者，确定投资方向必须经过周密论证，从实际出发，量力而行。

加大创新力度 规范市场秩序促进新闻出版业繁荣发展

——在第二届中国媒体经营管理论坛暨国新出版物发行数据调查中心成立一周年纪念仪式上的讲话

各位来宾、各位朋友：

大家好!很高兴能够出席第二届中国媒体经营管理论坛。今天有不少国内外报刊界、广告界、IT界、学术界的朋友来参与讨论，这说明随着技术的创新和市场的发育，媒体的形态变得日益丰富，产业边界也在逐步扩展，传媒产业链正在把越来越多的行业和市场主体连接在一起。因而对于媒体业的市场环境和发展趋势，各个方面都比较关注。

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论坛的主题是传统媒体与新兴媒体的合作，我觉得在媒体市场越来越多元化的情况下，要更加清楚地认识媒体的市场环境和发展趋势，从媒体间“合作”的角度来讨论这个问题非常必要。从去年开始，由于报刊的广告利润被网络、户外广告等分流，一些业内人士对传统媒体的发展前景深感忧虑。对于技术革新和市场变化带来的产业转型和升级，我们必须保持足够的敏感，但关键是要在新的形势下加大创新力度，才能有所作为。在3月末召开的全国文化改革工作会议上，领导同志明确提出，要着力调整行业结构，积极采取数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作、生产和传播模式，提高文化产品和服务的科技含量，延伸服务领域，拓展服务内容；大力发展文化创意、文化博览、动漫游戏、数字传输等新兴产业，推动传统媒体与互联网、移动通讯的互动融合。因此，从改革的角度来看，以创新求得传统媒体的发展，用“合作”来定位传统媒体和新兴媒体之闯的关系，是更加积极的态度，也更符合媒体业未来的发展趋势。

作为新闻出版行政管理机关，新闻出版总署管理的范围既包括图书、报纸、期刊等传统出版物，也包括电子、音像和网络等新兴出版物。可以说，我们对于不同媒体形态之间互相融合的趋势有着十分深刻的体会。这种融合，不仅仅是技术上的更新换代，更为重要的是推动出版的改革，在重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快转变职能等关键环节取得突破。

自2003年实施文化改革试点工作以来，试点新闻出版单位根据各自情况，实施了人事、收入分配、社会保障等一系列改革，积极开展跨媒体、跨地域经营，进一步增强了市场主体的活力。与此同时。各级新闻出版行政管理部门也在积极转变职能、完善法律法规、规范市场环境、加强行业协会和中介组织建设等方面做了大量工作，逐步实现了由行政管理手段为主，向综合运用法律、经济、行政、技术等多种管理手段的转变。试点单位的经验和成果告诉我们，在社会主义市场经济条件下不断推进改革，转换机制，增强活力，不仅能够提升传统媒体的经营管理水平，更能为新闻出版单位实现技术创新和载体创新提供良好的条件。因此，我们有理由相信，随着文化改革的逐步推开，新兴媒体给传统媒体带来的挑战和压力，将逐渐演变为媒体业进一步发展的机遇和动力。

在技术创新和机制改革的过程中.规范新闻出版市场秩序的作用十分重要。一方面，我们要采取及时有效的措施来应对技术革新和市场变化，加强对新闻出版业的引导和管理；另一方面，新闻出版市场主体也需要一个依法经营、违法必究、公平交易，诚实守信的市场环境。今天是国新出版物发行数据调查中心成立一周年纪念。指导调查中心开展出版物发行认证工作，改变一些报刊社虚报发行量的状况，是新闻出版总署转变职能、加强宏观、规范报刊市场秩序的一项重要举措。在这一年间，调查中心做了大量扎实有效的工作，力求建立完善的发行量认证制度，推进认证工作，促进报刊业的健康发展。总署对于推进发行量认证工作很重视。因为发挥市场中介机构和行业组织的作用，为新闻出版单位提供专业化、社会化服务，是我们行政管理改革的一项重要内容。也是业界对于建立和谐出版物市场环境的迫切需要。我也希望广告界、报刊界以及广告投放企业能够从各自的角度出发，促进发行量认证工作的开展，与我们一起为营造一个诚信、公平、透明的报刊和各类出版物市场环境做出努力。 数字出版≠“黑洞”

很高兴能和大家讨论非常具有挑战性的话题——数字化的让媒体的消费者有更多的选择权。

如今这个选择权利已经从媒体的手中转到新一代具有选择性的消费者手中。对我们来说，应该探讨传统媒体要如何争取这一部分的受众，怎样运用现有的技能传递一些动态的、更加有吸引力的内容，在做这些的同时，还要保证传统媒体能够健康的发展，能够有吸引力，最终能够更好地给读者传递信息。这是怎样的一个挑战，同时又是怎样的一个机会?我确定这个问题并不只有在欧美发达国家才会出现，而是一个全球性的挑战。

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在20世纪80年代，我当时还是美国新闻公司的，我们创建了一个新媒体集团来运用新的电子技术，也就是现在的电讯文本和影像文本，这样就可以提供给读者24小时文字形式的信息，使得我们的报纸能够和广播、电视相竞争。当时投资了2000万美元，其他同行也投入了资金，甚至投入得更多，但我们这项经营失败了，主要是因为当时技术的落后，而且这种形式对读者和广告商都缺乏吸引力。到了90年代，网络普及。我们创建了一个网站，这个成本非常低廉。我们就把我们杂志和报纸上的内容放在网站上，希望读者能够发现这些信息是非常有趣的。当时还没有图片这些有吸引力的设计，但消费者并不对这种形式感兴趣，更糟糕的是，广告商们对这些也不感兴趣。在时代集团，杂志和报纸的网站被称为是一个“黑洞”，钱掉下去，就没有声息地失踪了。

现在到了2006年，我们又运用了新技术，网站也可以用更多更具有吸引力的形式，宽带的运用也使得上网变得非常方便和快捷。出版商们开始学习如何制作一些非常独特的内容，使其能够吸引消费者。除了这些非常有吸引力的网站以外，我们还有很多杂志的电子版，通过网站传递给读者，让他们在任何时候、任何地点都可以看到这些东西。

搜索引擎的发展也使得很多消费者到我们网站上搜索信息，同时也把广告商们带给了我们。这些大的搜索引擎对我们网站的影响，既有威胁也有机遇。搜索引擎所带来的广告几乎占了所有网站广告的一半。广告量的增长也有其中一半是来自于搜索引擎。从杂志的角度来讲也是这样的。我们应该保护杂志的内容、知识产权。当然在网站上我们也需要保护我们的知识产权。它对网站的一大帮助就在于它会增加网站的浏览量。比如，如果在一个网站上有8个搜索引擎的话，我们可能增加5000多的浏览量。所以搜索引擎可以带给我们这些网站更多的浏览量。

在过去的5－10年里，杂志的数字版也有很大的发展，对于杂志来说网站的成本更加低廉，他们并不需要运输纸，这样可以节约一半的成本，电子版本可以便于搜索和储存，也便于归档。当然杂志的数字版也有它的局限性。也就是说，大部分杂志都是这种“B2B”的杂志，也就是“商对商”的杂志。

读者对于电子版杂志的增长缓慢，也是有一定原因的。这种原因其中一个是没有标准化用户的软件，使他们能够不必放大、缩小、翻页就能很方便地看这些杂志。在很多国家宽带也不是很方便就可以得到，而且很多大版本的杂志的尺寸在屏幕上阅读很困难，比如在屏幕上看一个300页的杂志对读者来说不太方便，这也意味着出版商要出版一个删节的版本在网络上用。尽管有这些问题，但是我相信电子版的杂志也有它潜在的优势，尤其是报纸，这个优势更大，我们最终也会发现有非常多的出版商会提供报纸和电子版本。冈为它可以节约成本，而且给读者更多的选择。读者可以选择花更多的钱买印刷版本，也可以选择看廉价的电子版本。

在中国和其他亚洲发展中国家，由于低收入的消费者比较多，而且杂志的分销系统也不够完善，这些影响了读者购买比较贵的、高品质的纸质的杂志，这也有可能使得低廉的电子版本的杂志在这些国家更加受欢迎。 数据化管理与发行营销

2005年，国新出版物发行数据调查中心派出工作人员到英国学习，进行了审计员高级课程的培训，我是其中之一。在此我将在英国学习期间的一个例子列举如下，这个例子有着极强的典型性与启发性，也希望从中能得出对于本土出版业中存在的问题的解决途径。 在英国学习期间，我们整理了这样一些数据：《每日电信报》在3年前排在全英国发行量的第3位。通过3年的努力，《每日电信报》目前已经成为全英国发行量第一的报纸。《每日电信报》的发行量在去年还收获了7万份的高速增长，并且这种增长的背景，是在英国报纸出版量普遍下滑、网络等新媒体兴起的背景下。普遍认为，造成英国报纸订阅量普遍下滑的原因是高度的竞争，而竞争压力很大一部分就是国外报纸采取的低价格或免费进入英国的策略。《每日电信报》面对这种情况采取的最有效的对策，是成立了一个市场推广部，30多名员工集中精力研究市场，在低价格或免费的环境下找到不受价格影响的读者、在互联网的环境下找到钟爱阅读报纸的读者，并

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最终抢夺竞争对手的读者。其竞争手段大致如下：

一是市场研究，主要是针对“忠实的”读者(一周读3次报纸的读者为忠实的读者)和“偶尔的”读者(一周读一次报纸的读者为偶尔的读者)。他们采取的方法非常简单：首先雇用调查公司得出读者的基本信息，随后，他们与读者通过信件等方式取得联系，即给“忠实的”读者和“偶尔的”读者直接邮寄信件。《每日电信报》通过给调查公司提供大笔的资金，与之签署垄断性的协议，在社会上垄断了伦敦主要的调查公司为他们进行阅读信息和阅读者生活方式的调查。调查合同确立之后，调查公司就不能为《每日电信报》的竞争对手提供同样的调查。同时，调查公司还要调查是哪些人阅读《每日电信报》的竞争报纸，调查读者在互联网环境下对报纸有何种需求。《每日电信报》希望采取这种方式，使很少读报的或者正在读其他报纸的读者转化为自己的读者。有了这些信息，他们一方面向自己的读者继续宣传自己的报纸，另一方面，向《泰晤士报》和《卫报》的读者推广自己。如当《泰晤士报》使用小开版时，《每日电信报》会迅速向《泰晤士报》的读者发出信件，宣传自己大开版的报纸与《泰晤士报》相比，版面使用有怎样的优点。在《泰晤士报》、《卫报》作出任何变化的时候，《每日电信报》都会采取与之相应的竞争策略。他们将阅读自己报纸的人群作出详细划分，向他们寄出针对性不同的信件。如果收信人是商务人士，在信封的设计上就显得非常的华贵简单，但是纸的质地非常好，同时，征订信将着重介绍《每日电信报》的经济板块。如果收信人是针对艺术家，或者喜欢漫画的读者，《每日电信报》就会为其设计充满活泼和幽默的报纸征订信和信封。

其二，也是最为有效的措施：利用条形码技术，发行优惠券。优惠券的发行是针对从来不读《每日电信报》和在读竞争对手的报纸的读者而发行的。一旦读者成为《每日电信报》固定订户，会无法再享受优惠券。优惠券的主要作用，是从竞争对手手中抢夺读者。优惠券的价格是经过科学计算而制定的。最大额度的优惠券打折40便士，其次是30便士。顾客拿到优惠券后，可以很容易地换取《每日电信报》。在现代报纸发行中，条形码技术是十分便捷的，因为条形码对应着一份《每日电信报》，通过各个数据终端，任何一个超市、商店、乡村，只要进行了条形码扫描，其销售地、销售量等信息就会在迅速到达《每日电信报》的数据中心。因此，每天报纸销售结束45分钟之后，利用收集到的数据就可以准确地计算出每天卖出多少份报纸，有多少份退报，并会综合地评估第二天报纸的印量，以及所采取的优惠措施对今天的报纸促销产生了什么效果。通过该技术和优惠措施，《每日电信报》获得了18%的发行增长。由此可见，条形码技术的运用也是对报业发行有着关键性影响的技术，必要的优惠也是必不可少的。

三是《每日电信报》采取的其他办法还包括参加赛事和文化活动并制作精美的海报，使消费者产生诸如“这是《每日电信报》举办的活动”之类的错觉。同时，在小商店进行促销，因为这不需要渠道费用。《每日电信报》和餐馆结盟，订阅报就可以配送餐食。为了自身的形象建设，它一定不允许自己的报纸在最繁华的超市、地铁站售空。也正是由于它采取了条形码控制技术，可以确切掌握某个销售点每天能够卖多少份报纸，在配送时为该销售点留出一定的余额(如：它分析某超市可以卖出200份，就向这个超市配送220份)，最后一定到地铁关门的时候还留有一定的报纸剩余。这是其自身形象塑造的一个方法。《每日电信报》同时制作很好的广告，参与电子新闻的流动播放。

新旧媒体观点对对碰 数字时代的报业变革

新媒体的出现使传统媒体形势变得严峻，传媒人都体会的到，但是不是以2005年作为一个转折点呢?值得研究。报纸、期刊是所谓的传统媒体，而网络、移动传播的“手机报”等是新兴媒体。2005年下半年，关于传统媒体在“严冬”中迅速消亡、新兴媒体迎来发展春天的论调充斥着整个传媒市场，传统媒体的价值被严重低估。作为一个从业30多年的老报人，我并没有觉得“新旧媒体”已经到了“你死我活”、“势不两立”的程度。

一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直在尝试着利用新的传播技术、通过与新兴媒体

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的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。因此，传统媒体与新兴媒体互动整合、共荣共存，是今后相当长一段时间内，中国传媒业内部战争的基本格局；报业集团将会出现全方位、多角度的变革与创新，实现突出。

组织机构：从报业集团到传媒集团

事实上，所有的报业集团和知名的报刊社，都已经拥有自己的网站，很多还在努力探索报业新闻信息移动传播的最有效方式。当有人声称传统媒体消亡的时间到来的时候，没有网站、不参与移动传播的纯粹的报纸，可能已经屈指可数。报纸最初对网络等新媒体的态度是参与，因为担心被替代就搞起了网站，从报业集团内开了一个与网络对接的端口。这时的报业集团或报刊社的网站，是报纸下面的附设机构，采编人员并不认为它对报纸盈利有任何作用。随着一些门户网站的崛起，报业自办网络生存能力日益显得薄弱，报业集团就开始简单地利用起外部的强势新兴媒体增强影响力。在利用外部力量的同时，报业也在培育自己的新媒体项目，主要是为提升报纸竞争力服务。

报业集团大多是以报纸为主、拥有多个报刊媒体的平面媒体组团，其利用新媒体、新技术主要是为自身报刊提升价值赢得竞争。传媒集团就不同，不管是脱胎于报业还是广电，传媒集团都同时拥有多种形态的媒体，使用多种先进的传播技术参与移动传播，以更丰富的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体，更全面更立体化地影响着不同的受众，创造着比单一形态媒体组团更加强大的传媒影响力。从结构上说，网站、手机报等新兴媒体，已从报纸附属机构或支撑机构，变成了与报纸同一层次的媒体机构。结构的创新也就意味着职能的变革，传媒集团的新兴媒体项目的功能，已经从单一服务于报纸、提升报纸竞争力，变成分享整个新兴媒体行业更丰厚回报的盈利中心。

把报业集团发展成为传媒集团，可以为报刊等传统媒体与新兴媒体互动整合提供更好的平台。但从利用到运用、从参与到掌握都需要一个过程。从报业集团到传媒集团，关键是要能够实现自己的多元化媒体发展，使跨媒体互动整合成为集团内部变革创新的主题。南方报业几年前就有“南方网”、“南方报业网”，南方日报报业集团2005年7月更名为南方报业传媒集团以来，在新媒体和新技术方面作了几个方面的探索。一是开发网络杂志，二是推出手机报，三是打造第二代门户网站——奥一网。

核心业务：从报纸出版到内容创造

从报业集团到传媒集团，既是形式上的变革，也是经营范围的扩展。然而，要真正赢得媒体竞争优势，报业就要从核心业务——版面的制作和报纸的出版，提升到适时、互动、个性化的新闻和相关信息内容的创造上来。

报业如果将核心业务放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品，而转为新闻传播价值链的下游。报业的主要产品是报纸，但报业生产最具价值的，实际上是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。报业首先是新闻信息强有力的收集者和新闻内容创造者，地方报纸拥有本城市、本区域内针对各种新闻来源的最强大的报道团队，能够生产大量的新闻内容。报业新闻信息内容的本地化优势吸引着报纸的读者，这样的信息内容同样也可以吸引广播听众、电视观众，吸引网络浏览者和手机用户。具有震撼性的重大新闻和最贴近的新闻，是现代社会多数人群关注的焦点，关键是我们用什么形式、什么载体将侧重点各有不同的内容供给不同的受众。

应对新兴媒体的挑战、应用新传播技术，报业在内容创造首先要解决一些先天不足。第一，要进行报道业务流程再造，改革原来采访写稿的习惯，使现场发稿、滚动发稿成为报业记者必须学习的生存技巧。第二，报业传媒集团要获得内容创造的优势，就必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，将优势的内容进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品。这个平台国外有的叫“超级编辑部”，在南方报业我们称之为“南方新闻数码港”。

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从报纸的采编、出版机构转变为专业的新闻和相关信息内容的提供机构，我们就不再单纯为报纸的版面而采集、编制新闻信息。报业传媒功能的扩大，将发挥其除了能更好满足自己的需要增强自身的竞争力之外，还能为别的网络和移动传播提供更多、更丰富的新闻内容，在讨价还价中获得更高的回驳。丰富内容的最好说明，我们的稿件库里有大量的未见报新闻、未见报图片，这些内容广电的读报节目需要，门户网站的新闻中心需要，移动传播的“手机报”也需要。而新闻信息能够创造流程再造和数字平台的支持下，编辑根据不同形态媒体的特点选取其中的内容，分别编辑成为平面(印刷品)传播的版本，还有广电传播版、网络版和移动传播(手机)版，还有专业的数据分析增值服务版，这些有价值的内容创造，满足适时、互动和个性化的要求。在整合和创新中，在为同行的有偿服务中，内容创造将带来可观的效益。 传统媒体的新机遇：回归原创

互联网时代媒体的变化具有两个趋势。一是跨媒体的整合已经成为一个趋势。二是跨媒体内容生产已经成为各方关注的焦点。我们希望从搜索引擎的角度，探讨跨媒体时代，如何在互联网和移动媒体等之间进行更好的合作。

很多人对搜索引擎存有质疑，认为搜索引擎或者说互联网是传统媒体的替代者、终结者或者者。这实际上是不可能的。在过去的一段时间里面，我们也在探讨，如何利用搜索引擎，配合传统媒体向多媒体发展的趋势。 新闻原创，还是为人作嫁?

以前由于拥有某种话语权，相对而言信息不够充分，存在旱涝保收的心态。无论报纸还是杂志在某种程度上出现下跌，很多具有原创内容的或者原创能力的传统媒体却成了为别人作嫁衣，不能获得太高收益的内容供应者。还有一个很有趣的现象，很多传统的媒体集团，他们的传统项目，比如报纸或者杂志通常都有很强大影响力或者发行量，但这个集团所拥有的新媒体，也就是说这个媒体的网站相对比较弱。

百度的使命是为网民提供最便捷的信息获取方式，我们认为最好的模式不是百度自己做内容，我们觉得最好的方式是百度帮助消费者尽早离开百度的网站，去找到真正产生内容的网站。我们希望百度把中间的时间点缩短，也希望每一个在百度寻找信息的人，在最短的时间内，到达真正生产内容的网站。生产内容的网站大部分是传统媒体自身的网站，所以我们希望百度能够透过搜索引擎这样的导流功能，为传统的媒体自身所拥有的网站带来流量，而与此同时，也可以带来广告。

百度的“开放协议”

很多传统媒体都有自己的网站，但在互联网上的表现并不优秀。比如，当百度在网络上搜索某些新闻时，《新京报》或者《南方都市报》的内容没有被抓取到，抓取的是靠在前面的其他网站。这是为什么呢?经过调查发现，我们其中一个很重要的原因，就是绝大部分传统媒体的网站构架是不利于搜索引擎抓取的。由于不利于被抓取，尽管他们生产出了很好的内容，但并没有让搜索引擎帮消费者找到他们，这是一个非常遗憾的现象。 我们认为在中国能够有原创内容的网站，基本上都是各个媒体自身的网站。在这一点上来说，百度希望能够与各个传统媒体网站形成良性互动，帮助传统媒体的网站，使他们网络的构架更适合被搜索引擎检索得到。于是，2006年百度推出了互联网新闻“开放协议”。这个“开放协议”，其实是一个针对所有人的平台，只要你按照这个协议，重新对自己的网站做一个调整，就可以让你们的信息迅速被搜索引擎抓取到。

我们的目的是帮助基于传统媒体的网站媒体，促进互联网新闻价值的真正回归，同时它们的特点是开放、简单、易行，更容易被搜索引擎识别和抓取。比如，目前传统媒体网络新闻搜索的缺陷，通常很多时候，新闻上传时间没有什么时间标志，搜索引擎是对新的实效性进行抓取，很多网站由于自己没有时间，所以反而让他们的新闻被其他媒体转载之后，更容易被搜索引擎抓取，而那些媒体实际上是有时间标识的，只要加上一个明显的时间标志，可能会有助于信息被

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抓取。同时，还有一个分类的问题。比如，搜索引擎抓取都是按照本地新闻、国内新闻、互联网新闻等去抓取。而很多媒体的分类方法不同，很难让自己的信息被归到一类新闻当中去，从而影响了被抓取的速度。

百度希望与不同的媒体一起拥抱互联网时代的变化，同时推动产业的可持续的发展，我们也希望这是有赖于产业链的共同努力创造性的紧密合作，从而重新发现新闻的原创的新闻价值以及新的商业机会。同时百度愿利用现有的技术优势为传统的媒体服务，更好地实现他们的价值。 个案点击

平面媒体与电子媒体的互动与整合——

《瑞丽》的跨媒体运作共融与互补是大势所趋

2005年中国网络广告增幅超过50%，成为广告增幅最快的媒体形式，2005年中国上网用户的总数达到1.03亿人，手机用户达到3.4亿，互联网出版总销售数达到35亿，电子书销售总册数达到805万册。

与电子媒体影响力日盛相对照，平面媒体广告增长幅度逐步放缓，广告份额所占比重下降。2004年一度出现负增长。

为应对新媒体的竞争，平面媒体通过个性化、差异化、深度化的内容定位和市场定位，充分挖掘潜力，创新步伐加快，在盘整中发展。2005年，报纸广告从2004年5%的负增长一跃攀升到11%的正增长；杂志广告从2004年16%的负增长实现了2005年22.1%的正增长，显示出新一轮强势上升的动能。

新兴电子媒体涨势如潮，其崛起给平面媒体带来机遇和挑战。电子媒体有特殊的优势，即时效性、交互性和便携性等，平面媒体也有自身的特点：信息综合、报道深入。正因为新兴媒体与传统媒体各有所长，因此可以分别满足不同的阅读习惯，二者在统一的运作下，共融与互补是大势所趋。

《瑞丽》的“同心圆”战略

基于对平面媒体和电子媒体深刻的认识，在实践中《瑞丽》形成了独具特色的跨媒体发展战略——“同心圆”的发展战略。目前，《瑞丽》在平面媒体方面有4本杂志和一系列图书，电子媒体方面有垂直门户网站和手机无限增值业务，同时活动品牌和一些品牌的延伸业务。 首先是平面媒体。“同心圆”发展战略的首位是4本平面杂志，即《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居设计》。《瑞丽》的平面媒体还包括系列小丛书——《瑞丽》BOOK。自1998年开始出版，目前已经出版10个系列、百余个品种，累计印数达到400多万册，以独特的图书媒体形式成功实现了《瑞丽》资源的二次利用，内容覆盖美衣、美容、美肤、美发、美体、美足、美家等，已成为深受读者欢迎的“口袋书”品牌。 其次是电子媒体。2001年5月，《瑞丽》向互联网媒体拓展，瑞丽网站成立；2004年6月，瑞丽女性网ALEXA全球网站排名达到第500名；2005年4月，瑞丽女性网频道由9个拓展到21个，成为亚洲最大的女性专业垂直门户网站。目前日均页面浏览量已超过1300万，拥有150万注册用户。在2005年底揭晓的“2005－2006年度中国互联网产业调查品牌50强”评选中，瑞丽女性网荣获“女性”领域第一名。 2002年9月，《瑞丽》进入了无线移动业务，截至目前，《瑞丽》的无线业务已经成功开发了瑞丽彩信、短信、WAP三条产品线。

第三是活动媒体。除平面电子媒体外，活动媒体是《瑞丽》新发展的一个媒体。瑞丽品牌活动以现场媒介形式，通过与读者、客户的三方紧密互动，开创了深入体验式营销的崭新模式，亲切时尚的现场氛围和出色的市场效果获得了读者和客户的高度认可，品牌影响力与日俱增。 除了向活动媒体延伸外，《瑞丽》同时向其他业务延伸，最主要是金融延伸和时尚延伸。2003年11月，《瑞丽》与光大银行合作，以借记卡形式发行了“阳光瑞丽卡”，实现了《瑞丽》与金融产业结合的首次尝试。随着中国金融业的发展，出现了信用卡，2005年9月，《瑞丽》与招商

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银行合作，以信用卡形式推出了“招商瑞丽联名信用卡”，自去年9月份发行，短短几个月累计用户50余万人。《瑞丽》另外一种延伸就是时尚延伸，2004年11月，《瑞丽》成立了自己的瑞丽模特经济公司，瑞丽模特开发和经济业务步人了新的阶段。

内容多次利用为基本模式

1.原创内容建设——实施跨媒体运作的基础

围绕《瑞丽》4本主刊，扎扎实实打造原创力，做好内容资源积累是《瑞丽》跨媒体运作得以实施的基础和保证。杂志创建之初，基本上100%内容来自于日本，到现在为止，《瑞丽》70%的内容是本土化的。

2.内容的多次利用体现了平面媒体与电子媒体的互动与整合

在进行媒体内容多次利用里，很重要的问题就是产权问题。内容多次利用当中，瑞丽着重建设版权管理流程，同时因为时尚杂志的特点，还需要有很多模特、摄影师、化妆师等各种资源的整合，所以瑞丽早在几年前就建立了资源体系和资源管理流程。目前，瑞丽已经建成了各类资源的数据库，拥有几十万张原创图片，数百万文字，同时有了自己的模特、摄影师、化妆师、搭配师。

瑞丽已经建成一个主库以及各种子库，通过电子文本和网络形成了内容数据库，内容数据库主要来自于内部的搜索。在品牌延伸当中，使杂志、网络、无线产品同时输入到数据库，通过技术转换能够方便、快捷地将这些内容利用到瑞丽的各个平台上，各平台产生新的产品又回到数据库，数据库的建设经过3年多的时间，到今天已经初具规模。

比如，瑞丽女性网对平面媒体内容的利用。瑞丽女性网通过对瑞丽平面期刊内容的再使用和创意再加工，目前已拓展至21个一级频道，300余个子栏目，成为亚太地区最大韵女性垂直专业门户网站。在瑞丽女性网21个一级频道中，“服饰”“美容”“家居”“美体”是四个最具竞争力的核心频道，其内容绝大部分来自《瑞丽》平面4刊。

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