需求价格弹性在白酒定价中的应用
一、 需求价格弹性概述
需求是指在一定的时间段内某个市场(如白洒市场)上消费者所愿意并且有能力购买的某种产品(如白洒)或服务的数量它受产品或服务的价格、 消费者收入、 相关产品的价格、 消费者偏好、 未来一段时间内产品的期望价格及消费者数量等因素影响。需求价格弹性研究的是商品价格变动与需求变动的相互关系 ,是英国经济学家马歇尔最早提出的 ,它是指一定时期内一种商品的需求量相对变动对于其价格的相对变的反应程度或敏感程度 ,用公式可表示为:
E =需求量变化的百分比/价格变化的百分比 =ΔQ/ Q／ΔP/ P =ΔQ/ΔP·P/Q
式中 E表示价格弹性 ,P、 Q 分别表示起始价格和需求量ΔP、 ΔQ分别表示价格和需求量的变动量。
需求价格弹性通常有两种表示方法:弧弹性和点弹性。
弧弹性 E =ΔQ/ΔP·P/Q(式中 P表示 P的平均值 ,Q表示 Q的平 均值)
点弹性 E =ΔQ/ΔP·P/Q
弧弹性是指需求曲线(既可以是线性的 ,也可以是非线性的)某个区间的需求价格弹性 ,适合于分析在较长时间内需求与价格的变化情况。点弹性是需求量无穷小的相对变化对价格无穷小的相对变化的比值 ,反映的是价格变化无穷小可近似看作在某一点时的弹性 ,适合于分析某一时点需求函数具有良好性态的需求弹性。
不管哪种弹性 ,由于价格和需求量变动是反向的 ,故需求价格弹性 E总是负值 ,因此 ,为便于研究 ,常采用| E| 进行分析。当| E| > 1时 ,称为富有价格弹 ,此时 ,价格变化引起消费者强烈的反应 ,调整其消费量的百分比超过(在绝对值上)价格变化的百分比(在绝对值上) ,即| %ΔQ| > | %ΔP| ;当时| E| < 1 时 ,称为缺乏价格弹性 ,此时 ,消费者需求对价格变化有反应 ,但很微弱 ,在绝对值上调整的消费量的百分比少于价格变化的百分比 ,| % ΔQ| > | % ΔP| ;当时| E| = 1 时 ,无论商品价格作何变化 ,消费者需求都会以相同比率反向变化 ,即| % ΔQ| = | % ΔP| 。
二、 需求价格弹性的影响因素
不同商品的需求价格弹性往往不同的原因 ,是因为影响弹性的因不同。影响商品需求价格弹性的因素一般有以下 6种:
1满足同一需求的替代品的可获性。一种商品(如苹果)的替代品越多 ,该商品就越易替代 ,其价格弹性就越大 ,消费者对该商品的需求量就越容易受到替代品价格的影响。当该商品(如苹果)价格提高时 ,消费者会大量减少它的消费量 ,而选择替代品(如梨、 桃等) 。反之 如果一种商品没有合适的替代品 ,则其需求价格弹性就小 ,消费者对价格变动就不敏感 ,他们的需求量一般受价格的影响就很小 ,如盐、 汽油。
2商品的必需程度。一般说来 ,生活必需品的需求量比较稳定 ,不管价格如何变化 ,消费者都必需购买 ,故需求价格弹性小 ,如食用盐。而非必需品或奢侈品的需求量受价格变化的影响很大 ,其价格弹性
也大。
3消费购买商品的可支配收入。按照需求理论 ,消费者收入的增加 ,可使需求量增加。而提高价格 ,又可使需求量减少。由于综合作用 ,提价后的需求量变化不大 ,使得该商品价格弹性较小。实际调查也表明 ,高收入者对所购商品价格变动(提价)不太敏感。相反 ,对于低收入者 ,由收入降低 ,使需求量降低 ,同时 ,由于提价 ,使低收入消费者的该商品需求量进一步降低 ,使得价格弹性较大。在实际调整中也显示 ,低收入者对所消费商品的价格非常敏感。
4消费者的消费预算比重。在其他变量不变的情况下 ,价格弹性与消费者在商品的花费占预算的百分比有直接关系 ,支出占预算的百分比较大的商品的需求价格弹性更大 ,如汽车的需求价格弹性比自行车的要大得多 ,因为对于一般消费者而言 ,买一辆汽车所需支出占预算的百分比是非常大的。
5消费者的品牌忠诚度。消费者越是对某品牌商品的忠诚度高 ,则越对价格变动(提价)不敏感 ,该商品的价格弹性就越缺乏 ,如常抽 “555” 牌香烟的消费者对该烟提价的反应就小 ,常喝酒鬼酒的消费者对该酒的提价也不会太敏感。
6其他因素。经济学范勃伦通过研究发现 ,消费者如果认为商品的高价格能提高自己的 “身份地位” 或 “势力吸引力” 时 ,需求会随价格的上升而上升 ,形成反向需求价格弹性。另外 ,消费者功利性送礼消费目的 ,会使消费者对价格(提价)反应迟钝 ,从而使该商品缺乏需求弹性。
三、 需求价格弹性是白酒价格决策的重要依据
为什么说需求价格弹性是白酒价格决策的重要依据呢 ? 因为白酒的需求价格弹性与总收益之间存在着相对应的关系。若把保持一定产出水平情况下 ,由于价格变化对于总收益的影响称为价格效应;把某种价格水平下 ,由于售出量的变化而给总收益带来的效应称为产量效应 ,根据价格弹性理论 ,不同需求弹性的商品在不同价格变动情况下 ,总收益情况如下:
1如果需求是富有弹性的 ,则| E| > 1 ,| % ΔQ| > | % ΔP| ,产量效应大于价格效应。(1)若价格升高 ,则总收益会减少; (2)若价格降低 ,则总收益会增加。
2如果需求是缺乏弹性的 ,则| E| < 1 ,| %ΔQ| > | %ΔP| 价格效应大于产量效应。(1)若提高价格 ,则总收益增加; (2)若降低价格 ,则总收益降低。
3如果需求是单一弹性的 ,则| E| = 1 ,| %ΔQ| > | %ΔP| 产量效应等于价格效应 ,两种效应互相抵消 ,若该价格升降 ,总收益均不变。由此可知 ,商品定价的高低与总收益没有必然的因果关系 ,低定价可能增加总收益 ,而高定价可能反而使总收益降低。只有在一定需求价格弹性条件下采取相对应的定价 ,才能使企业实现利润最大化。显然 ,商品的需求价格弹性大小决定了它的定价策略 ,是企业管理者价格决策的重要依据 ,白酒也不例外。
一些研究者归纳总结出了不同需求价格弹性下的产品定价策略 ,见下表1。
表1 不同需求价格弹性下的产品定价策略
E p E p > 1 E p = 1 E p < 1 价格变动 上升 下降 上升 下降 上升 下降 需求变动 下降更多 上升更多 同比例下降 同比例上升 下降较少 上升较少 高价限销 提高质量、 降低成本 企业的定价策略 薄利多销 注:前提条件:总收益 =商品总支出 = P× Q 四、 需求价格弹性在白酒定价中的应用
白酒企业要根据消费者的消费目的和收入来科学细分市场 ,并结合影响需求价格弹性的因素 ,对不同市场上白酒的需求价格弹性加以分析 ,再参照表1确定价格策略。白酒市场从消费者消费的目的来看 ,可分为以下几个市场:
1功利性礼品市场。在此市场 ,消费者在选择白酒时最注重的是牌子、 知名度和质量 ,往往把价格放在最次要的位置 ,他们对提价往往不敏感 ,而且他们选购的高档白酒的替代品较少 ,因此 ,此类市场上白酒的需求价格弹性很缺乏 ,即| E| < 1 ,企业宜采用高质高价策略。 2礼尚往来礼品市场。此类市场上的消费者 ,由于所送礼品白酒代表着自己的品味和身份 ,所以他们首先关注的是产品较好的质量、 品牌和知名度(而不是极品质量、 顶级品牌和全国或国际知名度) ,接着他们关注价格因素。在一定价格区间里 ,他们对价格变动不太敏感 ,表现出缺乏价格弹性特征 ,| E| < 1 , 企业应采取适度提价策略 ,但是 ,根据农村和城市消费者收入、消费能力和心里价格承受力不同 ,对农村与城市的礼尚往来礼品市场应采取不同的策略 ,农村市场的提价幅度应低于城市。
3公务及商务招待用酒市场。在目前消费的社会环境和社会下 ,公务及商务招待不能过于张扬 ,招待用酒一般要求价格在五粮液、 茅台、 剑南春价格之下 ,但品质优良的名牌产品 ,同时 ,由于公务及商务招待的费用由单位承担 ,不需要消费者自己支付 ,因此 ,只要不超过单位相关规定(最高价格规定) ,消费者一般对价格变动(提价)不灵敏 ,表现出缺乏需求价格弹性 ,即| E| < 1 ,企业针对此类市场 ,应采取高质高价策略 ,但最高提价不能超过某个限度。以口子酒为例 ,口子窖根据此市场需求弹性缺乏特征 ,1999 年 5 月在合肥公务和商务招待用酒市场 ,采取适度提价策略(90元/瓶) ,击败四星迎驾贡酒(70 元/瓶) ,到1999年底占据该档80 %的市场份额。
4朋友聚会用酒市场。在一定价格区间里 ,朋友聚会时选择白酒最注重的是产品品质是否优良 ,其次才考虑价格的经济性 ,因此 ,在一定价格范围里 ,消费者对价格的变动反应不是很强烈 ,即| E| < 1 ,企业可采用一定价格区间里的适度提价策略。
5家庭或个人饮用酒市场。据调查 ,作为家庭或个人饮用的酒 ,有79. 7 %的消费者把价格经济性作为首先考虑的因素 ,对价格的变动很敏感 ,需求富于弹性 ,即| E| < 1 ,因此 ,企业首先应考虑低价策略 ,依靠薄利多销做大做好市场 ,获取最大收益。以家庭或个人常喝的洋河普曲为例 ,据 《第一食品网》 2006 年 12月29日报道:由于洋河普曲价格 “涨得太快了 ,喝不起” ,使销量大跌。
另外从消费者收入来看 ,还可把白酒市场分为高、 中、 低收入者市场。从前面提到过的收入对价格弹性的影响可知 ,高收入者对价格变
动反应不灵敏 ,价格弹性较小 ,企业宜采取质优高价策略;中等收入者为追求生活品质 ,对价格反应也不太敏感 ,价格弹性仍显示缺乏特征 ,宜采取质优稍高定价策略;低收入者 ,由于提价会使其支出占预算的比重增大 ,由前文也可知 ,其对价格反应很灵敏 ,需求富有价格弹性 ,宜采取薄利多销定价策略 ,类似于家庭或个人饮用酒市场定价策略。还有对拥有较高品牌忠诚度的白酒 ,由于消费者一般不会轻易放弃选择它 ,因此 ,他们对价格变动反应也不灵敏 ,表现缺乏价格弹性特征 ,宜采用适度提价策略。而在存在范勃伦效应时 ,因为需求量会随价格的上升而上升 ,呈现反向的需求价格特性 ,企业应采取理性 提价策略。
