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基于社会化网络环境下的内容营销策略
作者：张晓青 张闻语
来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2014年第12期
摘要：在社会化网络环境下，内容营销正在改变着企业与顾客的沟通方式。内容营销是一种非干扰营销，可以针对特定受众，创造市场需求，为企业降低营销成本。本文从明确内容营销目标和宗旨、创建顾客需要的内容和利用搜索引擎优化推广内容等方面提出了内容营销策略的实施建议。
关键词：社会化网络内容营销策略 1概念解释
社会化网络致力于以网络沟通人与人之间的关系，倡导通过网络拓展人际关系圈，让人们尽情享受社交和沟通的乐趣。社会化网络通过创建诚信安全的个人社交圈，人们从结交朋友、休闲娱乐、商务投资、学习探讨等等一系列的交流活动中获得乐趣，并通过网络来维系与亲朋好友间的关系。由于社会化网络这种用户间相互信任的关系网，让各种产品有了在网络中进行口碑营销的基础。
社会化网络拉近了人与人沟通的距离，产生了更多的交流方式，使得交流的内容也呈现多样化的发展。人们从博客、维基百科、播客、论坛、微博、微信等社交网络里，获取了大量的知识和信息，彼此交流信息，纷繁的信息非结构化的散落在网络中。这使得人们的消费观念不再被商家所引导，他们更想听取他人的看法，以此来进行消费决策。
内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，包括博文、案例研究、、视频和照片等，以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程，内容营销的目的是促使顾客做出购买决定，为企业带来利润。内容营销关注创造一种有价值体验的策略，使互助的人与人之间分享有价值的内容，这些内容能够丰富网络社区的生活，能够帮助企业确立自身的行业领导者地位。
这些内容是引人入胜而且是高度共享的，最重要的是，能够帮助顾客自发地发现你的产品和服务恰恰是他所需要的。
2社会化网络环境下内容营销的特点
根据国外公关公司的研究显示，将近60%的人认为内容营销帮助公司内部做出更好的产品决策。不管是创造商机或者是增加销售力度或是提高搜寻引擎能见度，内容策略在成功的营销方案中，扮演越来越重要的角色，内容营销已经被加冕为营销策略之王。对于B2B企业家来说，内容营销已经远远超过SEM（搜索引擎营销）、公关，甚至纸媒、电视和广播广告，成
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为首选的营销工具。根据HiveFire的《B2B营销趋势调查报告》，使用内容营销的B2B营销人员的数量是使用纸媒、电视和广播广告的两倍。 2.1内容营销是一种非干扰式营销
在社会化网络环境下，企业总是通过各种社会网络不断地发布商品信息，然而在大多数的情况下，这些信息并不能吸引顾客，有些信息是无用的垃圾信息。在平均每个人每天会收到成千上万条轰炸信息的今天，内容营销本质上是一种同现实和潜在顾客进行交流而不谈销售的手段，属于非干扰营销。内容营销不是在推销产品或服务，而是在传递能让顾客深入理解的信息，愉悦顾客以建立情感联系。这就是内容营销与为了推销产品竭力向你推送信息垃圾的区别所在。这种策略的精髓就在于：企业都相信，如果连续不断地向顾客传递有价值的信息，那么顾客最终一定会成为企业的忠实顾客。有效的内容营销并不是在销售，是在教育与协助客户，希望阅听者可以重新审视自己的方法和思维，这也是如何打开双向沟通的大门与建立与顾客之间良好关系的机会。
2.2内容营销可以针对特定受众，创造市场需求
各种搜索营销、社交媒体营销、电子邮件营销或是其他形式营销案例的成功，并不是因为“他们做了点搜索引擎优化”或是“他们投资了社交媒体”，而是因为这些案例中营销者创造出了人们乐意阅读、谈论和分享的优秀内容。
《美食美课》视频在爱奇艺上（微博）上线了上百集。明星郑元畅在明净整洁的环境中，从食材选用、步骤安排，注意事项等一步步演示黄油蛋糕的做法，人们发现，学会做蛋糕，其实只是2分钟的事。百度后台数据显示“如何做菜”的搜索量一直很高，为《美食美课》节目的诞生提供了创作依据的同时，也提出了更高的要求。作为一档教网友做菜的节目，《美食美课》与同类的电视节目有所不同，顺应了微时代的要求，兼具功能性和传播性。《美食美课》短小精悍，拍摄精美，更加吸引读图时代的受众目光，大量运用微距镜头和渐显镜头，使美食三要素中的“色”表现得淋漓尽致。网友还可以在厨房看着iPad或者手机边学边做。 2.3内容营销是一种相对低成本、高效率的营销策略
研究显示，内容营销的成本比传统营销的成本低62%，然而产生的效果却是传统营销手段的3倍。内容营销已经逐渐成为不容忽视的一种营销解决方案。内容营销不需要大幅增加营销预算，就能够带来高质量的询盘，还能将潜在客户置身于品牌环境中。 3社会化网络环境下内容营销策略 3.1确定内容营销的目标 ①提高品牌知名度
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说到内容营销时，人们首先会想到的是品牌的知名度。内容营销是提高品牌知名度、强化顾客品牌意识的有力推手，因为它系统、可信，并且能够助吸引顾客接触企业的品牌。 ②将潜在顾客转变为现实顾客
通过设计、创造受众喜闻乐见、愿意分享的优质内容，细雨润物地将潜在顾客转变为现实顾客。
③为顾客提供优质服务
内容营销结合顾客服务，才可以真正的获得顾客连续不断的关注。产品售出之后如何利用内容去创造价值或增强顾客的购买决心，这是许多企业都非常关注的问题。内容营销不仅能很好地指导顾客如何使用你的产品和服务，更重要的是可以让顾客最大化的获取产品和服务之外的东西。
④保持顾客的忠诚
企业不仅需要系统的流程来促进潜在顾客向真正顾客转变，同样也需要制定有效的策略留住现有顾客。如果企业最终目标是把顾客变成热衷于分享企业品牌故事的用户，可以选择面向客户的电子通讯或者印制通讯、印刷杂志或平板杂志，抑或是用户专题活动或者网络研讨会。 ⑤提升销售量
顾客购买商品之后，并不代表营销的结束。企业可以通过内容有效地创造顾客持续接触你的其他产品和服务的机会。应该更频繁地与他们交流，利用产品的附加值来吸引顾客。这样就可以一箭双雕，同时实现向上销售和顾客维系的目的。 3.2确定内容营销的宗旨
宗旨阐释的是一家公司存在的原因，即公司的使命。宗旨必须回答这样的问题：“我们为什么存在？”内容营销不是关于你“卖什么”，而是“你代表什么。”企业必须将现实顾客和潜在顾客的信息需求放在第一位。虽然在宗旨的背后必须要有明确的营销目标，但你不需要将这些在宗旨中描述出来。要想达到理想效果，内容营销宗旨必须围绕着你的读者和粉丝的痛点来做文章。
内容营销宗旨主要解决以下三个问题：
①核心的目标受众：即你的内容接受者是哪些人群？他们有哪些共同的特征？企业将根据自己的受众确定内容的传播渠道和方式。
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②传递给受众的资讯：企业为受众提供哪些方面的资讯？一般来说，传播的是对受众有用的信息、建议、观点、资源和灵感等等。
③受众期待的结果：受众通过观看、阅读你的内容，将得到什么利益？如果受众对企业和企业主来说，他们得到了业绩的提升。不同的受众有不同的要求和期待。 3.3创建符合顾客需要的、差异化的内容
首先，优秀的内容的是完全符合顾客需求的内容。顾客要什么，企业就给什么，这点说起来容易但做起来却很难。企业首先要发现顾客的需要，根据顾客需要去创建顾客乐于接受、愿意分享的内容。
其次，设计有差异性的内容。可以根据自身行业、品牌撰写一些引人入胜的故事，或者针对一些时事新闻，包括全国乃至全球的一些新闻做一些内容上的撰写，追求内容的热点性、时效性和即时性。例如我们经常见到杜蕾丝结合一些比较热的话题发布一些热发热转的微博，你只要找到属于自己的一种，就能做到差异化。 3.4利用搜索引擎优化推广内容
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内排名的方式。内容和搜索引擎优化是密不可分的，虽说这种方法不是什么新鲜玩意，但仍然有公司在这方面没有投入足够的资源（尤其是当搜索引擎不断地改变他们的算法时）。企业应该了解搜索引擎优化的基本运作，并创作可共享的内容，就可以让受众在基本的搜索排名上找到。通过搜索引擎可以为企业网站带来可观的流量，但如果更加重视搜索引擎优化（SEO），网站的流量可能会成倍增加。 参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告. [2]http：//www.entrepreneur.com/blog/220587.
[3]赵林静.社会化网络环境下图书馆内容营销策略研究[J].中国民航飞行学：学报，2013（03）.
