百事可乐与百事可乐竞争策略分析

第一篇: 百事可乐与百事可乐竞争策略分析

百事可乐与百事可乐竞争策略分析

从口味到价格, 从定位到广告, 从营销活动到明星代言, 从商业文化到包装变化…世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可谓精彩纷呈, 不断上演。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌, 而可口可乐是既古老又年轻的品牌, 凭借深厚的品牌文化背景, 并通过收效甚佳的本土化运作, 已经在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。新生代势力百事可乐PK资深饮料品牌可口可乐, 相互面对如此强劲冲击, 称霸饮料市场的王者地位到底是……

百事可乐--简介

百事公司(PepsiCo.,Inc.)创始于18年, 至今已有百年历史, 是世界上最成功的消费品公司之一。目前, 百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。1999年列《财富》2000全球500强第203位。可口可乐--简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于12年, 目前总部设在美国乔亚州亚特兰大, 是全球最大的饮料公司, 拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一, 百事可乐第二, 低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌, 包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡, 亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌), 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率, 而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料, 其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士), 水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

一、百事公司的优势: （一）产品组合带宽度而言: 1.百事的产品类别丰富 2.百事可乐经营范围广

3.涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等 （二）.传播策略而言:

1.独特的音乐推销和名人广告效应 2.百事可乐的广告策略往往别出心裁 （三）.消费群体而言:

百事可乐最大消费群体年轻人, 让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

二、可口可乐公司优势 1.全球最大之软性力。

2.强势行销能力、体系及企业广告。

3.品牌形象深入人心, 已成为消费者生活之一部分。

4.核心产品的神秘配方处于极度保密, 使其流行100年后仍经久不衰。

5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置), 并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。

6.作业流程标准化。

7.具创新及高度研发能力, 最具代表性为健怡可口可乐之推出, 一上市即造成风潮。

8.市占率高, 产品更为市场之领导品牌。

9.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

10.产品生命周期为再循环型态, 历久弥坚。

11.日前宣布将股票选择权视为员工薪费用之一部分, 此举将充分反映企业之财务状况, 引起众多专家学者的一片好评, 更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生的阴霾。

三、支持百事 百事可乐之评价

1.形象描述: 很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、是唯一能与可口可乐竞争的品牌

2.产品评价: 青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理…

3.相关识别: 百事可乐标志、祝你百事可乐

4.个性感受: 欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃…

5.自由: 蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育…

6、百事可乐的网站独具匠心, 气势非凡的画面采用了动感的快速剪接, 极富创意的滚筒导航条, 配合音乐和特效, 传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的标志表达出百事可乐的“渴望无限”。小组总结：百事品牌的理念是“渴望无限”（Ask of More）, 以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪, 倡导年轻人积极进取的生活态度, 寓意是对年轻人来说, 机会和理想有着无限多的空间, 他们可以尽情地遐想和追求。作为新一代, 我们是积极进取的, 喜欢创新, 不断的追求。而百事可乐就是基于这个理念生产的, 符合我们新一代的想法。他的定位于“新一代的可乐”、“年轻人的可乐”

。

第二篇: 百事可乐与可口可乐的竞争策略分析

百事可乐与可口可乐的竞争策略分 析

小组成员: 杨攀 白晶 徐榕鲜 陈春香 徐露 蒋玲

从口味到价格, 从定位到广告, 从营销活动到明星代言, 从商业文化到包装变化„世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可谓精彩纷呈, 不断上演。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌, 而可口可乐是既古老又年轻的品牌, 凭借深厚的品牌文化背景, 并通过收效甚佳的本土化运作, 已经在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。新生代势力百事可乐PK资深饮料品牌可口可乐, 相互面对如此强劲冲击, 称霸饮料市场的王者地位到底是„„百事可乐简介 百事公司（Pepsico., Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一, 百事公司的前身百事可乐公司创建于18年。在广阔的全球饮料市场上, 百事可乐后来居上, 终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

可口可乐简介 可口可乐公司（coca-cola company?）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料 中文译为可口可乐饮料有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料, 而且也是全球最著名的软饮料品牌, 在全球拥有48%的极高市场占有率。

一、百事公司的优势: （一）产品组合带宽度而言: 1.百事的产品类别丰富 2.百事可乐经营范围广

3.涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等 （二）.传播策略而言:

2.百事可乐的广告策略往往别出心裁 （三）.消费群体而言:

百事可乐最大消费群体年轻人, 让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

二、可口可乐公司优势:

1.2.3.4.核心产品的神秘配方处于极度保密, 使其流行100年后仍经久不衰。

5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)强大销售通路。 6.作业流程标准化。

7.具创新及高度研发能力, 最具代表性为健怡可口可乐之推出, 一上市即造成风潮。

8.9.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

10.11.况, 引起众多专家学者的一片好评, 更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生的阴霾。

三、支持百事 成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理, 这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力。

1. 良好的渠道管理。

百事可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员）, 其中DSD为主要力量, 从事区域市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时, 百事公司严格执行规范的线路拜访, 不折不扣的执行“四定时, 八步骤”终端开发策略, 从市场现实来看, 这种精耕细作的渠道模式, 十分的富有成效。尽管模式相近, 但相对来讲这几年百事的表现明显优于可口可乐, 所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当然的。

对于百事的总体市场战略格局, 基本可以阐述为: 一类战略市场做直营, 精雕细凿, 二类市场设立辅销所, 作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理, 有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式百事始终没有忘记对渠道的开发和控制, 对渠道的掌控和管理是百事各级营销人员的核心内容之一。未来市场的竞争就是品牌和渠道的竞争, 就象仅仅有陆军没有空军无法战斗一样。可乐提倡的3A法则（买得起, 买得到, 乐意买）是真理中的公理, 但事实确是很多城市的仓买当你买可口可乐的时候, 店主常告诉你没有, 当你要走的时候, 他却说我再找找, 然后就有了。面对陈列整齐的百事可乐, 我想这就是可口可乐的渠道危机, 品牌一点问题是没有的, 消费者的指牌购买就是最好的注释, 是他的促销、人员、渠道力出现了问题综合导致的。没有动力夯足的渠道推动力, 再好的品牌也和销量没有太多的关系。笔者经常去终端检查各类消费品的陈列情况, 并和店主谈一下各家的销售人员, 倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说: “虽说都是定期拜访, 但百事的业务4天就能来一次, 可口的业务往往得七天来巡店一次, 同时可乐的业代穿的挺利落, 说话也受听, 就是不动手做事, 百事的就不一样了, 调整产品陈列, 擦拭灰尘, 甚至进狭窄的小库看库存, 有促销通知的也很及时, 所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”在渠道规划和管理的缺欠之余, 似乎企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要, 高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力, 强势的掌控力带来的就是巨大的销量。

2. 灵活多变的促销策略。

促销又称为销售促进或营业推广, 是营销组合4P中最务实的营销策略, 也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动, 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间, 百事可乐逐渐推出了系列的促销活动, “爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”, 分为现场摇奖、集卡兑奖等方式, 设计精良新颖的百事球星衫, 球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广, 影响力大, 对终端促销、提高销售量起到了积极作用。

针对经销商, 百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中, 百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列, 而且百事往往在产品容量上大作文章, 使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外, 百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商, 百事公司的促销手段多样, 提供经销商员工培训机会, 提供人力扶植市场, 等等一系列促销手段, 无心还是攻城, 潜力默化的升华就是厚积薄发的效果, 是让羡慕者眼红的。

3. 严格系统的销售人员管理

百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念, 有基于此制定的现代营销管理体系, 加上熟悉中国市场的管理层, 这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台, 也构成了百事可乐的人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人, 懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短, 策略得当, 克以制胜。中国人做了高层管理者之后, 他们知道中国人的传统优势和不足短板之处, 能因地制宜, 因人而异的制定务实落地的管理, 充分发挥人的主观能动性, 避免策略天上遨游, 基层工作地面闲逛的恶性局面。现在笔者通过调查得知, 百事各个分厂的营销员工都倍感工作压力大, 而且时刻都有被炒鱿鱼的可能。

百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是不

能分开而论的。营销人都知道, 今日的中国市场, 即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润, 只有掌握了渠道终端, 掌握了消费者；才能真正拥有了市场。百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系, 将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员), 其中以DSD为主要力量, 从事各个市场的直销工作。建立WAT和DSD的工作内容主要包括线路管理、营销道具管理、产品货架陈列、动态档案登记管理、竞争信息反馈等。而与客户的货款结算工作, 则由负责送货的司机兼做。百事可乐各区的主任进行现场监督管理, 业务人员每次拜访都必须有记录, 而且每天的拜访次数(面访)由过去没有定额, 逐渐发展到今天的30次、35次、40次, 一直到45次!严格的管理和危机意识使得营销人员谁都不敢懈怠。

百事可乐之评价

1.2.产品评价: 青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理…

3.相关识别: 百事可乐标志、祝你百事可乐

4.个性感受: 欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃…

5.自由联想: 蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育…

6.百事可乐的网站独具匠心, 气势非凡的画面采用了动感的快速剪接, 极富创意的滚筒导航条, 配合音乐和特效, 传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的标志表达出百事可乐的“渴望无限”。小组总结：百事品牌的理念是“渴望无限”（Ask of More）, 以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪, 倡导年轻人积极进取的生活态度, 寓意是对年轻人来说, 机会和理想有着无限多的空间, 他们可以尽情地遐想和追求。作为新一代, 我们是积极进取的, 喜欢创新, 不断的追求。而百事可乐就是基于这个理念生产的, 符合我们新一代的想法。他的定位于“新一代的可乐”、“年轻人的可乐”

第三篇: 百事可乐与可口可乐竞争

可口可乐与百事可乐的争霸之战

分析思路: 两者都在哪些方面展开了争霸→两者的策略和手段分别是什么→关于各个方面双方争霸的结果怎样→为什么采取了这种手段

和方法会相对而言成功 1.产品定位: 百事可乐: 1960年以前,重点以社交场合饮用为主

↓1.世界充满十几岁少年儿童, 对老品牌忠诚度低、叛逆

↓2.与其吸引可口可乐忠实用户, 不如赢得尚未养成习惯迫在需求的目标顾客.1960年以后, 针对新一代

可口可乐: 85年改变沿用了99年的老配方→无数→三个月后双管齐下→销售和股价均上涨,百事却降低

2、价格战： 30年代, 百事首次宣布“同样价格, 双倍享受”, 拉开美国软饮料首次价格争夺战序幕

↓

以后几十年, 几次价格较量 ↓

之后价格较量谨慎→保持软饮料在消费者心目中的地位, 避免两败俱伤

3.国际市场争夺战

可口可乐: “现场主义”(可口可乐批发原液→当地瓶装厂, 美国总公司协作援助→瓶装厂建设、广告、巡回销售)日本可口可乐(最高管理层)中国可口可乐(改革开放、合资合作上海广州饮料厂)百事可乐: 1987年, 可口印度, 撤出印度市场)；

百事采取四项有力措施, 取代可口霸主地位：（1）与印度一个集团组成合营企业, 使其合营条件能够超越印度国内饮料公司的反对和公司立法机关成员的反对, 从而获得批准；（2）帮助印度出口农产品, 并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；（3）保证不仅在主要城市销售, 而且尽最大努力把可乐消亡乡村地区；（4）把食品包装、加工和掺水等技术提供给印度。

4、促销战: 百事： 1.广告攻势

2、对两种可乐盲目测试的结果3: 2拍成广告影片 3.摇滚歌手迈克杰克逊

4、公共关系：1980年莫斯科冬奥会, 盈利机会超可口三分之一 可口：

1.广告: 基本主题与变换主题相结合适度广告宣传宗旨

2.公共关系:洛杉矶奥运会, 1300万美元取得“奥运会专用饮料”权.

第四篇: 百事可乐营销策略

百事可乐的营销策略 案例：

百事可乐是可口可乐的晚辈, 早在百事可乐上市前可口可乐已经率先占领了软饮料市场, 成为了软饮料消费者所青睐的产品, 而且那时候人们一说到可乐, 就指的是可口可乐, 在如此严峻的情况下, 百事可乐是怎样存活下来的呢？

早在1983年, 百事可乐以500万美元的惊人价格与美国流行音乐天王迈克尔杰克逊签订了一个合约, 聘请这位明星为“百事巨星”。使“百事可乐, 新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上音乐名人广告的巨大成功中尝到了甜头, 于是开始在世界各地都采用这样的策略, 寻找当地著名的歌手明星, 拍摄受当地欢迎的广告, 音乐的传播与流行得益于听众的传唱, 百事的音乐营销成功正在它感悟了音乐的沟通魅力, 这是一种很好的沟通。从此, 百事就在广告方面耗巨资邀请当红明星来做广告, 用时尚的风格挑战可口可乐的传统风格, 这一创意深受年轻人的喜爱。虽然目前来看百事的市场份额并没有比可口可乐高, 但是其最近几年发展迅速, 已逐渐要形成与可口可乐平分天下的局面。

分析：

百事可乐细致而全面的分析了消费者市场, 成功的利用了消费者的群体特征, 紧跟着时代发展趋势, 不断的寻找当红有影响力和带动力的明星为其代言, 给人一种视觉冲击力, 很容易吸引年轻一代的人。与可口千篇一律的广告相比, 百事颇具创新精神, 标新立异, 大量融入时尚元素, 准确的了解和把握代言人的带动作用和当代年轻人的心理, 成功的为百事未来的发展拓开了一条广阔的。目前“百事家族”俨然成为了

一个大家庭, 包括迈克尔杰克逊, 麦当娜, 张国荣, 刘德华, F4, Rain等皆是有营销力的明星而且和百事的形象也很相符, 他们的代言影响了整个消费者群体。与可口可乐相比, 百事可乐不仅注重与自身质量和口感的提升, 更懂得如何把握消费者市场, 主动的去改变并且影响他们, 通过明星效应, 利用音乐与人们的沟通, 或者是加入年轻市场潮流元素, 深刻改变了人们的消费趋向和选择, 不得不承认百事在这方面做得非常成功。

第五篇: 百事可乐公司营销策略分析

百事可乐公司营销策略分析

1.百事可乐公司及其产品简介 1.1 公司概况

百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司, 1941年改名为百事可乐股份公司, 1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在13年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆）, 1970年兼并威尔逊体育用品公司, 1973年兼并来因戈尔德公司（饮料）, 1976年合并了李韦汽车货运公司, 1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区, 重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。1.2 发展历程

14年, 在美国北卡罗莱纳州伯恩市, 药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时, 意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发, 进而试制了一种碳酸饮料, 取名为“布莱德（Brad）饮料”。18年, 布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年, 布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当

时众多同类公司中, 这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后, 当初绝大多数的公司已不见踪影, 由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的公司之一。

百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年, 与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并, 正式更名为百事公司, 从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始, 百事公司进军快餐业, 先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下, 进入多元化经营的高峰。

为了更好地发挥产品结构优势, 将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品, 百事公司于1997年10月作出重大战略调整, 将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去, 使之成为一家的上市公司, 即百胜全球公司（Tricon Global, 现公司名为Yum!）。1999年, 百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市, 以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。

在将非战略性业务剥离的同时, 百事公司也陆续收购或并购了多项核心业务, 在专业化的道路上不断深入。1998年, 百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。2000年, 百事公司收购SoBe饮料公司, 推出一系列自然口味的健康饮品。2001年8月, 经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准, 正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。通过此次收购, 将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐（Gatorade）品牌归入百事旗下, 百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公司, 重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。

百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系, 不断扩大自己的业务能力。1992年, 百事公司与Thomas J.Lipton结成战略伙伴关系, 在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿(Lipton)茶, 并于2003年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。

百事公司于2007年宣布对其组织结构进行战略调整, 将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门,

即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司(PAB)和百事国际集团(PI), 以使公司能够继续保持强劲增长势头, 并更加充分地发挥高级领导人员的才能。

历经一个多世纪激烈的市场竞争, 百事公司经历了从扩张到收缩, 从专业化到多元化再到专业化, 以及多次业务重组的发展过程, 由小而大, 从优秀走向卓越。如今, 公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡, 呈现出长期可持续发展的潜力。2005年12月初, 百事公司股价攀升, 市值达到创纪录的984亿美元, 历史上首次超过主要竞争对手市值, 表现出了强劲的增长势头。1.3 产品简介

PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计, 并挖掘中国, 印度及俄罗斯等地的市场潜力, 新的营销计划将以蓝色作为主调, 以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红, 白, 蓝的标识以外, 百事可乐的新包装完全是蓝色的。

2009年推出以“笑脸”为主题的商标, 主题仍为红、白、蓝三种标识, 主体为圆形, 以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠 截至2008年6月3日, 百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币, 以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。

2、营销环境分析 2、1 宏观环境分析 2、1.1 一般宏观环境分析（PEST）

（1）政治和法律因素

a、饮料行业管理趋于完善。我国2008 年12 月1 日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。

b、国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。（2）经济环境 a、中国国内生产总值（GDP）增长。我国的生产力水平持续发展, 人们的生活水平不断提高, 消费水平持续增长。

b、消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计

上看, 物价持续上涨, 人居收入及 居民消费水平不断提高, 这些带动了企业的发展, 为企业提供了更强大的市场。

c、工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快, 企业开始采取规模化生产, 这样很大程度上减少了生产成本, 而且产品质量比以前有所提高, 这样提高企业的竞争力。（3）社会和文化因素

a、生活方式: 21 世纪人们开始追求健康绿色环保的生活, 最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求, 很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。b、购买习惯 : 现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性, 快捷性。很多的购买习惯往往和消费者的性别, 年龄, 职业, 文化素养、个人爱好、以及经济条件等 有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者（15 岁—26 岁）更倾向于选择碳酸饮料。（4）技术因素

a、技术工艺: 生产技术是衡量一个企业是否有先进性, 是否具有市场竞争力, 尤其是对于制造业来说至关重要, 所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注 的焦点, 了解国内外生产技术的核心方向, 提高市场竞争力十分关键。

b、包装技术 ：外部包装是是吸引消费者的一个主要部分, 有些消费者根据产品的外部包装 来选择产品, 生产者应该通过包装技术来心吸引消费者的购买欲望, 同时呢, 因 为液体的制造业对包装的要求比较严格, 所以包装技术要符合国家提出的一些标准, 包装是减少灌装是的可能污染风险, 通过不断的瓶装技术提升设备的先进性, 使包装更环保节能符合广大消费者的需求。2、1、2 行业环境分析

（1）行业新进入者的威胁

a 饮料制造业属于规模经济显著产业, 规模经济迫使行业新进入者必须 以较大的生产规模进入, 并承担现有企业强烈反击的风险。所以对于进入者来说 如果不具备一定的资金是很难进入的, 并且现有的饮料企业所占有的市场份额比 较高, 新进入者要占据一定的市场份额在营销方面需要支付的成本比较大。b饮料行业差异比较大, 所以新进入者要花很大的代价来树立自己的信 誉和克服现有用户对原有的饮料产品的忠

诚, 这种努力通常是以亏损作为代价, 并且还要很长的时间才能达到目的。

c目前市场对饮料安全监管的比较严格, 这一进一步新加入者 进入市场。并且消费者对饮料的要求也是日益严格。（2）供应商的议价能力

a、2011 年可口可乐公司与山东富维牵动了PETG 供应合同意向书, 并且 可口可乐计划在2011 年下半年用PETG 取代OVC 饮料标签, 这次合作将会给富 维薄膜2011 年下半年带来8%----10%的利润。

b、企业与供应商签订长期合同的行为变得越来越普遍。 c、供应商的原料品质不稳定, 供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度。d、国内物价普遍上涨, 原材料物价也是上涨, 供应商提高供应价格（3）购买商的议价能力

a、市场容量大, 消费者的支付能力也在快速增长。b、市场潜在的需求比较大。

c、很多企业为了吸引客户, 开始提供高质量产品和服务。d、购买者掌握供应商的信息。（4）替代产品的威胁

随着人们健康消费意识的升级, 果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势, 碳酸饮料出现了萎缩, 碳酸饮料市场份额开始下降。饮料行业的产品差异化比较 大, 并且消费者对饮料提出新的需求, 消费者对于新的饮料产品额着重点有两点: 一是产品的口感, 二是, 能补充人体运动衫丢失的营养, 起到保持、提高运动能 力的效果, 果汁则在浓度上有新的要求。所以这就为替代品提供一个发展的机会。（5）同业竞争者的竞争强度

在中国的碳酸饮料市场, 可口可乐和百事可乐两个世界巨头, 份额在80%以 上, 可口可乐占45%的市场份额, 位居第一, 百事以32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战, 整个碳酸饮料份额占中国饮料市场的18.9%。

在中国目前的市场上, 百事可乐所要面对的主要的竞争对手是: 可口可乐、康师傅、统一。百事可乐和可口可乐斥巨资布局中国市场, 很可能是希望对中国的饮料品牌进行整合。尤其是中国碳酸饮料领域。

同时国内的饮料企业也在想办擕占领市场。目前中国的的専场正处于 忪速增长的阶段, 哽内的很多饮料公司对目前的市场状态提出了很多的策略以适 应市场暄变化。例如农夫山泉推出C 系列饪品, 哇哈哈推出果汁产品（统一也加快了并购的步伐, 增持安德里10%的股份。在2010 年康师傅、统一、哇哈哈集团等饮料企业在中国实现了30%的销量 增长, 可口可乐在中国的销量增长6%, 增幅首次落回到一位数, 2010 年可口可 乐在华销量下降3%, 可口可乐销量在华销量增长速度放慢。2.2 微观环境分析（SWOT）2.2.1 S-优势

（1）强大的、有实力的品牌, 世界五百强企业；（2）强大的创新能力和多样化产品的开发能力；（3）强有力的营销体系；

（4）百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工, 是他们实现着公司的持续发展；

（5）百事的产品类别丰富, 极富多元化, 主要以饮料食品为主, 还有“百事” 运动系列服饰和鞋类, 加大百事的品牌影响, 增加更多的市场份额；（6）百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品:

a 百事可乐强大品牌优势, 百事可乐是饮料市场的巨头, 有规模经济的优势； b 传播策略而言: 独特的音乐推销和名人广告效应, 百事可乐的广告策略往往别出心裁

c 有强大销售网络和渠道, 与肯德基和必胜客战略结盟, 利于营销； d 百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性, 在年轻消费群体中有巨大的市场, 有忠诚的百事可乐年轻消费者； e 良好的渠道管理, 灵活多变的促销策略, 严格系统的销售人员管理。2.2.2 W-劣势

（1）组织庞大,管理不容易, 易产生高额的管理和控制费用, 抵消产生的利润；（2）消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题, 与可口可乐拥有同样的劣势, 也可不为一种劣势；

（3）消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；

（4）劣势来源主要是对手可口可乐:

a 百事公司产品市场占有率比可口可乐低, 并且与可口可乐竞争相

当激烈； b 可口可乐公司的作业流程更加标准化；

c 可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色, 也让人们更加追求这种“时尚” ；

d 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；

e 百事过于注重老品牌的升级, 忽视了新品牌的推广, 导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值, 产生最大利润。2.2.3 O-机会

（1）1998年, 百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司（Tropicana Products Inc.）合并；

（2）2000年, 百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围, 并开拓一系列新型饮料产品；

（3）2001年, 百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准, 以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司, 一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；

（4）百事的许多品牌有逾100年的历史, 而整个公司还相对比较年轻；（5）百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 － 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；

（6）国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明: 百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

（7）2003至2005年, 百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中, 百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年, 百事公司位列全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的《财富》杂志全球500强名单中, 百事公司名列第175位；

（8）2003年, 百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世, 定位为国际时尚运动品牌。2004年, 百事运动在中国建立15个营销中心, 强化服务；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端, 全力打造完美售点。同年, 百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。2.2.4 T-威胁

（1）百事虽然是一个百年企业, 而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁, 在对手不断更新的技术和产品, 而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下, 百事可乐的情境实际上很困难；

（2）越来越多的人追求名牌和品牌产品, 在可乐当中一般首选可口可乐, 喝的就是个牌子, 以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；（3）可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量, 对很多超市进行免费制作招牌, 并在上面打上可口可乐广告, 虽然百事后来跟进, 但是, 大多商家还是首选可口可乐的创意；

（4）可口可乐不断开发新产品, 而百事最初更注重老产品, 没有注意升级或是退出更多新产品, 这些方面滞后于可口可乐, 而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候, 也跟上一种类似产品, 然而, 人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌, 以至于百事的市场在后面很难赶上, 总是跟在后面跑；（5）百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动, 为的是让百事更加深入人心, 然而, 虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一, 可是, 百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业, 而且当今的运动品牌之多, NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位, 百事想突围也是相当困难, 更何况百事运动的价格也比较贵, 相比之下, 这样的价格何不买NIKE或Adidas。4.4P策略分析 4.1 Product策略分析

目前, 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外, 还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司的调查结果表明, 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言, 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯, 仅仅从事饮料业。

百事1998年打出的口号“新一代的选择 百事 年打出的口号“ 年打出的口号 The choice of a new generation 渴望无限“Ask 渴望无限“ for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的 中生动地诠释了百事独特、中生动地诠释了百事独特 创新、品牌个性。多年来, 品牌个性。多年来, 新一代精神成为百事与年轻人 彼此情感的桥梁。

在中国, 百事品牌与年轻人共同将“Ask For 在中国, 百事品牌与年轻人共同将“ More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动, 的品牌核心价值体现为实实在在的行动, 的品牌核心价值体现为实实在在的行动 譬如: 赞助“八运会” 赞助中国甲A足球联赛 足球联赛、譬如: 赞助“八运会”、赞助中国甲 足球联赛、支持中国申奥成功等等。支持中国申奥成功等等。

总之, 百事品牌的经营理念从“新一代的 总之, 百事品牌的经营理念从“ 选择” 到“Ask For More”, 由形象化到, 实践, 是一种更高层次的品牌核心价值。实践, 是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立, 而这种核心价值的确立, 恰恰为百事与目 标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁, 标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁, 从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。4、2 Price策略分析 4、2、1低价策略

当美国正处于经济大萧条的年代, 人们的消费水平普遍较低, 都被迫精打细算, 5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量, 一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年, 逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多, 但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系, 迅速地扩大市场份额。

进入20世纪40年代, 百事公司继续他们的低价位策略, 利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理, 将“价格相同, 分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利, 使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月, 销量扶摇直上, 迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。4.2.2 竞争导向定价策略

百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后, 社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略, 开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位, 在价格制定上是相当谨慎的。

它主要采用了竞争导向的定价方法。因此, 百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的, 有的地区略高, 有的地区略低, 基本上保持小幅度的变动, 以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来, 百事可乐从不搞恶性的价格竞争, 在产品零售价的制定上, 百事可乐从不轻易减价, 因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问, 并引起公司利润下降。4.3 Place策略分析 4.3.1 分销渠道

（1）超级市场渠道 ：拥有固定场所, 所售物 超级市场渠道：拥有固定场所, 超级市场渠道 品开架陈列, 且商品定量包装、明码标价, 品开架陈列, 且商品定量包装、明码标价, 消费者自行选购商品, 无售货员服务。消费者自行选购商品, 无售货员服务。消 费者采用电子结算的方式, 费者采用电子结算的方式, 在出口处一次付款结帐。

（2）食杂店渠道: 设在居民区内, 通常利用民食杂店渠道: 设在居民区内, 食杂店渠道居开设窗口或摊位。其分布面极广, 居开设窗口或摊位。其分布面极广, 以方便居民就近购买。便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。

（3）餐饮渠道：随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高, 水平的不断提高, 消费者在外用餐的机会日渐增多, 并且消费方式也日趋多样化。4、3、2.中间商

（1）经销商与公司的联系: 下订单、生成计划、发货（2）经销商与二级商 4.4 Promotion策略分析 4.4.1 名人代言

百事可乐的广告策略可谓独树 一帜、首屈一指。在同老对手可口 可乐的百年广告交锋中, 常常好戏迭出, 精彩非 凡。其中, 百事可乐运用的“名人代言”广告, 是他赢得市场的超级攻略之一。4、4、2 音乐行销

独特的音乐推销

音乐的传播与流行得益于听众的传唱, 百 事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐 的沟通魅力, 这是一种互动式的沟通。好 听的歌曲旋律, 打动人心的歌词, 都是与 消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息, 品牌的理念也就自然而然深入人心了。4.4.3 运动广告

百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心

价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近。4.4.4 其他促销活动

免费品尝 特价销售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖 5、小结

一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择, 而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候, 要时刻把握市场的最新动态, 分析消费者的需求变化, 以此来满足市场的需要。百事可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时, 就分析本企业的内部环境, 同时了解竞争对手的优势与劣势, 以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此, 百事公司对产品的包装和设计都花了大手笔, 不断开发新的产品和包装。而且, 百事可乐的价格基本上都保持在固定的水平线上, 稳固它的销量。在百事可乐公司的发展中, 我们可以看出营销的重要作用。