维普资讯 http://www.cqvip.com 一、盲目超生——抚养无力。自乱阵脚 四、短视自吹——广告制胜。概念炒作 在消费者关注产品的初级阶段。靠一个广告可以吹绿大江 南北火上好几年。如何为消费者带来实实在在的利益，而不是 搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。 我国品牌超生现象严重，一个牌子打响了就借势多生几 个，等“孩子”生下来后并不是那么回事，这个“孩子”老感 冒，那个“孩子”经常咳嗽。“孩子”多了，奶水少了，加之企 业缺少正确引导的能力，“孩子”便很难养活。结果造成品牌核 心价值的严重缺失、虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。 五、体弱腿软——管理缺失。后劲不足 品牌管理作为专业科学，它要求企业有专门的品牌管理人 才和相关的品牌管理组织。但是，我国企业的普遍现状是，大 多数的营销部都是以销量为中心，以促销方案策划为重点，无 法担负品牌长期管理的重任。 二、好大喜全——定位大而虚 我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，认为将目标市场 定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目 标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了 品牌难以形成和发挥应有的竞争力。 六、衰老早亡——创新不足。注重商业操作 这种急功近利的做法对品牌建设百害而无一利。 三、空洞乏味——结构缺乏背景文化 品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象。一些企业 七、公关缺失——危机关头。无力回天 一旦某个行业的一家生产企业出现产品问题，常殃及整个 还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不 可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传 播中无法引人注目。 行业内的其他企业。由于众多企业缺失公关能力，在危机出现 时常眼睁睁地看着自己的品牌资产毁于一旦，旗下多系品牌也 跟着遭殃。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗？ 解剖品牌７［１ 所谓品牌力（Ｂｒａｎｄ Ｐｏｗｅｒ）是指这个品牌在市场竞争中形 很轻微的。 。林杨 成的能量、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的 能力。我们知道，品牌是经营者与消费者之间心灵的默契，所 以．一般来讲，品牌力是消费者需求拉力与经营者的经营推力 所合成的力。 由于打造品牌的过程就是通过经营者主动地感受和理解消 消费者（受众）的需求拉力主要由消费者的功能需求和情感 需求的合力组成，对品牌而言主要是情感需求，因为功能需求 仅有产品就可以满足，而无需品牌来凑热闹。当然，功能需求 的满足程度会影响情感需求。 经营者的经营推力是经营者的一切努力行为及其结果的合 费者的情感需求，并创造出适当的品牌诉求去满足消费者的情 力，主要包括了商标的设计，品牌产品的功能、质量、外观、 感需求。消费者的情感需求由于受到内部和外部（包括品牌诉 求）因素的影响而不断发展，因此经营者就必须顺应消费者情 感需求的变化而对品牌诉求进行调整，以便更好地满足消费者 的情感需求。因此，简单地讲，有效品牌力就是品牌经营者的 一包装和价格，品牌的广告宣传，品牌的市场领导力，品牌自身 的稳定性。品牌文化的内涵与外延，企业资源、行为和营销服 务能力以及竞争对手的攻击和社会的负面报道等。 那么是不是品牌经营者的每一个环节、每一个因素、每一 个行动都能提高品牌力呢？回答是否定的！ 因为前面我们讲到，有效品牌力简单地讲就是品牌经营者 切努力在消费者需求拉力方向上的分力的总和与消费者需求 拉力的合力，或者表达为品牌经营者的经营推力与消费者的需 求拉力的合力在消费者需求拉力方向的分力。当然，我们也不 否认品牌诉求的作用力对消费者情感需求的影响，但作用力是 的一切努力在消费者情感需求方向上的分力与消费需求的合 力，因此了解消费者的情感需求是其关键所在。钮 ２００８，０９企业科技与发展
