房地产营销策划工作流程

一、房地产项目市场调查

第一节项目营销环境分析（营销角度） 1、地理位置分析

项目所在城市或者区域其地理位置、自然环境、行政划分等； 2、人口状况分析

人口总数、户平均人口数、人口增长率、人均居住水平，若项目所在区域是个汉族与少数民族混合居住的地方，分析汉族的人口数和少数民族的人口数及比例； 3、经济状况分析

生产总值（GDP总值、人均GDP总值、社会消费品零售总额、存款余额、地方财政收入等）

三大产业分析（各个产业发展状况、三大产业比例）

居民生活水平分析：（居民收入：人均收入，人均可支配收入、城乡居民储蓄存款余额；

居民消费：人均消费支出；常用指标：物价指数、消费价格指数、恩格尔系数：食物支出对总支出的比率RI=食物支出变动百分比/总支出变动百分比，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕）

金融分析（国家金融：调整存贷款准备金率，提高货币储备紧缩银根；本地银行

：个人按揭、按揭利率）

4、商业状况分析（城市或区域商业概述分析、商业结构和各商圈具体状况分析） 5、城市发展规划分析（城区或区域行政、商业等规划、交通配套规划等） 6、房地产市场分析

（1）房地产现状分析：分析角度、分析思路、表述形式三方面解析

分析角度：1、从产品角度分析（规模、产品类型多层高层、户型面积结构、规划设计、交通配套等）2、从客户群角度分析（客户收入、职业、区域分布、购买目的等）3、从供求角度分析4、从价格角度分析（最高价、最低价、均价、层差等）5、从营销角度分析（营销手段广告和促销、营销创新、市场推广力度、媒体选择）6、从外销角度分析

分析思路：1、从从市到区的分析思路，该思路是先分析项目所在城市的房地产现状，再分析项目所在区的房地产现状；2、分板块分析，该思路是将项目所在城市分成几个板块，然后对各个板块进行分析；3、先总体分析，后针对物业类型分析的分析思路，该思路是先对

整个房地产进行总体分析，然后针对本项目所开发的物业类型有针对性的分析该类型物业的具体情况；

表述形式：1、以“特点”的形式来表述，该表述形式是最常用的形式之一，它一般通过描述房地产市场的特点来反映房地产市场的现状；2以“分析+结论”的形式来表述，该表述形式是先写出房地产市场的表面现象，然后对这些表现形象进行分析，最后得出结论；3、以“有利+不利”的形式来表述，该表述形式是分别表述房地产市场对本项目有利和不利的因素；

（2）房地产趋势分析：与房地产现状分析一致； （3）房地产市场总结

第二节项目自身情况分析 1、项目基本情况分析

（1）项目地理位置分析，可用道路或者“四至”来描述项目位置；（2）项目基本参数分析：总占地面积、总建筑面积、总楼高、层高、建筑总栋数、总户数、外观、功能分许、容积率、绿化率、公摊率、户型结构域配比、配套（会所、主题景观、广场、商业、车位与车库等） （3）项目开发商分析，主要分析其组建、资金实力、开发经验等；

（4）项目产品规划分析，主要哦分析项目的建筑形态、建筑风格、环境规划、景观设计等； （5）项目户型及配比分析，户型俗称几室几厅几卫几阳台；面积配比，指各种面积范围的单元在某一楼盘单元总数中各自所占比例的多少；户型配比，指各种户型在总户数中所占的百分比；各种户型的特点；（6）项目物业管理分析，主要分析其物业管理公司及其所提供的物业管理和服务内容；

2、项目周边环境分析

（1）项目周边总体环境分析，也就是项目所在片区给人们的总印象，除了居住环境外还有人文气氛和教育质量等；（2）项目周边建筑分析，项目所在片区的居住氛围和商业氛围；（3）项目周边景观分析，主要包括自然景观和历史人文景观两大类；

3、项目周边配套分析

（1）项目周边配套分析的内容：项目周边的交通配套、项目周边商业配套、项目周边文化教育配套、项目周边餐饮配套、项目周边医疗卫生配套、项目周边金融邮政配套、项目周边休闲娱乐配套、项目周边行政配套；（2）羡慕周边配套分析的表述形式：文字直接表述、表格表述、图形表述；

第三节项目客户群分析 1、项目客户群细分

针对不同类型的房地产项目，其细分出来的客户也是不一样的，例如对于高层、小高层、别墅、写字楼等项目，其客户群分为使用者和投资者；而对于商铺这种商业地产来说，其客户群除了使用者（经营者）和投资者外还有终端消费者，另外，商铺的使用者（经营者）也可以再分成购买者和租赁者。此外，针对某一类客户群，按照一些特征，如收入水平、教育水平、工作职业、年龄等，又可以进一步的细分；

按照收入水平和文化层次两个指标，以高中低三个水平档次，可以将社会人群划分为9个组群，分别是高收入高文化的顶级贵族阶层，高收入中文化的社会精英阶层，高收入低文化的庸俗暴发户阶层，中收入高文化的知识英才阶层，中收入中文化的高级白领阶层，中收入低文化的普通市民阶层，低收入高文化的前卫另类阶层，低收入中文化的清贫工薪阶层，低收入低文化的社会底层；

高文化中收入的知识英才阶层：是最核心的骨干阶层，规模大；年龄在35岁左右，职业以高级专业人才、高级管理者、高级公务员为主，购买动机常住型；

高文化低收入的前卫另类阶层：年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，购买动机过渡型；

高收入中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象有一定的要求，购买动机自住型； 中收入中文化的高级白领阶层

中收入低文化的普通市民阶层：投资购买为主要动机；

高收入高文化的顶级贵族阶层：购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化，购买动机多为享受型；

高收入低文化的庸俗暴发户阶层：购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理，注重享受，购买动机为享受型；

2、项目客户群调查

在客户群进行细分后，针对每一类客户群设计专门的调查问卷； 调查的方法：观察法、定点拦截法、上门访问、约定访问；

主要调查的内容：年龄阶段、职业状况、购买目的、信息获知途径、对本项目的了解程度、对建筑形态的选择倾向、建筑风格的喜好、社区配套的选择、对国际化的理解、对户型的选择、对户型设计的喜好、户型面积的选择倾向、消费者总价的承受能力等；

项目客户群分析的表述形式：1、直接分区表述形式，主要适用于客户群主要来自于几个片区的项目；2、问答形式，能直观的反映出钓场调查当时的情形，形象生动，缺点是对客户群的分析不够深入；3、统计分析形式，以图表的形式分析；

第四节项目竞争对手分析 1、项目竞争对手分析的内容

主要包括：竞争对手物业类型分析、竞争对手开发主题分析、竞争对手房型面积分析、竞争对手建筑风格分析、竞争对手价格分析、竞争对手客源分析、竞争对手与营销策略分析（销售主张、卖点支撑、营销手法）、竞争对手推广手法分析、竞争对手销售手段分析、竞争对手促销方法分析、竞争对手销售情况分析、竞争对手租售中心分析、竞争对手配套情况分析、竞争对手小区楼巴分析、竞争对手物业管理分析、竞争对手其他内容分析（竞争对手的基本经济指标、项目优劣势、项目周边的交通状况、周边市政配套，如果是商业项目还应分析竞争对手的经营范围、销售方式、出租率等）；

2、项目竞争对手分析的思路

两种常见的分析思路：先直接，后间接，该思路是先分析直接竞争对手，再分析间接竞争对手；先现在，后将来，该分析思路是先分析现存的竞争对手，再分析将来的竞争对手；

3、项目竞争对手分析的方法

主要的分析方法：逐个分析法；综合分析法，将所有的竞争对手进行综合的比较分析；

第五节项目SWOT分析 1、项目优势分析（内部因素）

包括1、项目区位优势分析；2、项目交通优势分析；3、项目品牌优势分析；4、项目支持优势分析；5、项目规模优势分析；6、项目产品规划优势分析；7、项目户型优势分析；8、项目绿化景观优势分析；9、项目配套优势分析；10、项目装修优势分析；11、项目人文气息优势分析；12、项目物业管理优势分析；13、项目其他优势分析；

2、项目劣势分析（内部因素）

包括：1、项目区位劣势分析；2、项目交通劣势分析；3、项目品牌劣势分析；4、项目产品规划劣势分析；5、项目户型劣势分析；6、项目景观劣势分析；7、项目配套劣势分析；8、项目人文气息劣势分析；9、项目其他劣势分析；

3、项目机会分析（外部因素）

包括：1、房地产市场利好机会分析；2、城市规划机会分析；3、市场空白点机会分析；4、宏观机会分析；5、区域人口增加机会分析；6、其他机会分析

4、项目威胁分析（外部因素）

包括：1、宏观威胁分析；2、市场供求威胁分析；3、竞争对手威胁分析；4、周边环境威胁分析；5、项目其他威胁分析；

5、项目SWOT整合分析

通过对房地产项目的优势、劣势、机会、威胁进行总体分析，使项目能够充分强化优势、减轻劣势、利用机会、规避威胁。项目SWOT整合分析后会得出四种战略，分别是：SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，根据项目的发展方向选择相应的策略； Opportunity（机会） （1）市场供应结构存在良好的空白点；（2）传统高端生活区域的区域号召力；（3）当前市场整体开发、营销运作水平相对不高；（4）开发公司良好的口碑和品牌； Strength（优势） （1）基地周边生活技能完Weakness（劣势） （1）可借助自然景观于近期备，生活便利度高，学区优良；推出同类项目相比不占优势；（2）项目的体量利于形成规模社区感；（3）大区域可发展性良好；（4）当前的进度为差异化产品的塑造提供可能；（5）与城市主要技能设施可及性良好 （2）竞争区域范围广泛，与潜在项目相比入市较晚；（3）所处区域非城市规划重点发展区域，近期无重大市政改良规划； Threat（威胁） （1）频频推出平抑房价举措，客户观望心态明显，交易趋缓；（2）产品类型趋近打压范畴；（3）高端产品价格、后期费用等固有抗性带来的风险；

对应市场战略 SO战略 WO战略 依靠内部优势利用外部机会 利用外部机会克服内部劣势 ST战略 WT战略 依靠内部优势减少内部劣势 规避外部风险规避外部风险

（1）市场的快速发展形成项目机遇； （2）经济发展给区域房地产开发带来契机； （3）城市住宅建设东移 市场机会 （1 ）具有一定的区位优势； （2）具有较强的自然环境； （3）支持； （4 ）开发资金雄厚 （1）居住条件不成熟； （2 ）城市规划对地块影响； （3 ）公司没有品牌 项目优势选题方向 发展定位 （1）能充分利用独特的自然环境优势；（2）项目的主题需具有鲜明特征及引导性；（3）选用高品质发展的项目主题 庭院花园住宅 ——生态TOWN HOUSE 项目劣势 市场威胁 （1）短期局部供求失衡； （2）区域市场不成熟； （3）客户层面不面向广大群众； 二、房地产项目定位分析 1、项目档次定位

任何类型的房地产项目，其档次都可以分为高中低三档。项目的档次定位并不是越高越好，应与当地的消费水平和客户群的消费需求相适应。同时在对项目进行档次定位后，应对该定位进行分析，说明为什么要这样定位，给定位有足够的支撑点；

（1）项目档次定位：中高档物业=中高档地段+合理规划设计+中档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造

定位理由：XXXXXXXXXX

（2）项目档次定位：结合项目本身的地理位置属性，以及我们对于项目整体分析，对本项目在这样的市场基础下做出档次定位结论----都市中高档品质生活社区 对于定位档次的诠释：都市—XXX；中高档---XXX；品质生活---XXX；

2、项目目标客户群定位

由于房地产项目整合营销的最终目的是促使项目的租售，因此客户群定位是众多定位中的重

点，只有确定好有效目标客户群，项目的营销推广才能有源头之水。项目的目标客户群定位其步骤一般是先确定本项目的目标客户群，然后再对这些目标客户群的各种特征进行分析。 （1）项目目标客户群确定，所谓目标客户群定位就是依据项目自身的特征、品质为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定，是策划、销售关系中的重要环节，在确定项目的目标客户群时，一定要注重定位的分析过程；

例：目标客户消费群的界定及分析之一：目标客户群的界定

本项目的目标市场设定为高收入以上阶层，家庭月收入在5000元以上，注重生活品质的客户。主要成员为各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、工商业主、民营业主及少部分公务员，年龄在30-50岁；

客源分析：荔湾区是广州市传统观岭南和西关文化最有代表性、最集中的地方，相对于其他地方而言，该区原居民更具备浓重的区域情节，其置业一般首选还是在原区域，故荔湾区的楼盘中来自本区域的置业者都是占大部分。同时，具备良好素质的项目也可以吸引其他旧区域的置业人群；

目标客户定位：以本项目所在的典型荔湾西关地段，主力客户群当为老城区中高收入置业群体；

以本项目所在典型荔湾西关地段，主力客户群细分为：1）希望转换居住环境、中高收入的工薪族人士；2）区域内工商界管理层人士；3）周边经商人士；4）年青一代适婚或将新婚的人士；5）旧城区拆迁户；6）周边机关机构职员；7）辅助客户群为：港澳客户、本地投资客；

（2）项目目标客户群分析

分析内容包括：1、目标客户群的区域来源；2、目标客户群的年龄；3、目标客户群的职业（目标客户群的职业大致分为以下几类：企业主、大型公司的经理阶层、小型私营公司的决策层、有一定职务的公务员、金融界成功人士、证券界高级经济师、企业代表、分析师兼操盘策划人士、高新企业中服务年限长持有股票多的技术人员和有职务的中层技术人员）；4、目标客户群的收入（基本收入3000元以上，灰色收入高于或与基本工资接近，月均收入在6000元以上，年个人收入在70000元以上）；5、目标客户群的学历（受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活人性化，将就居住的文化氛围和高尚品位）；6、目标客户群的家庭结构（目标客户家庭结构以三口之家为主，少数两口之家和与父母同住）；7、目标客户群的行为习惯（比较喜欢朋友、家庭聚会，大多选择中高档消费场所消费；注重邻里关系的建立，喜欢大家庭式的生活方式，周末喜欢一些常规的健身活动，因

为他们日常工作太累，也同时喜欢追求现代时尚的健身方式；，比较注重家庭生活，喜欢和家人在周末一起在河边或公园过家庭日）；8、目标客户群的消费心理（注重物业本身的地段和价格，作为都市精英一族，现代人的置业观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明的理财头脑和个人财务计划；注重物业功能及配套设置，除家庭环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、会所等配置；注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求；注重物业管理，除了常规的物业管理服务外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素；注重物业价值，对于购买期房的置业者来说，开发商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间，往往是促使消费者能够做出最后购买决定的关键）；9、目标客户群的购买动机（加大开发力度，区域经济日益加快发展；项目区域内的配套、景观设施以及周边的社区不断的成熟和完善而看重该区域的升值潜力；因工作事业的方便或生活习惯；出于投资的需要）；10、目标客户群的信息来源

3、项目形象定位

形象是项目给人的总体感觉，项目的形象定位也就是挖掘本项目的优势，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘规模、配套设施等因素对项目进行量身定做的宣传； （1）项目形象定位的必要性（市场竞争的需要；市场营销的需要）

（2）项目形象定位的确定（在明确了项目形象定位的必要性后，接着就要对项目进行形象定位，在对项目进行形象定位的时候，要注重形象定位的分析过程，同时要对该定位的含义进行适当的解释：市场定位的主体思路—定位语—定位语解析）（3）项目形象定位的缘由

4、项目案名定位

在给楼盘命名时，一般遵守以下几个原则：

与建筑风格、市场定位保持一致；能够展示楼盘的个性和优势；符合目标客户群的心理需要；优美、易记忆、朗朗上口、令人回味；

5、项目功能定位

一般多元化的经营功能通常可有以下几种选择思路： 功能 餐饮 内容 中西快餐、中餐、西餐（麦当劳、肯德基）、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺、特色店（日韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐 小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球、棋牌桌球等 休闲 服务 修理 批发 商务 书店、音乐城、文化廊、水族馆 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 各种家用电器的维修 批零兼营并具有一定规模来辐射适当社区范围 复印、打印、传真、互联网等内容的商务服务中心 6、项目业态定位

（1）招商区域商业形态定位

D座商业形态定位为家电超市，建议整体引进一家家电品牌大户；

L座与D座相连，可互补经营定位，建议规划成小家电销售（兼批发）市场，主要引进散户经营；

JK座位于广场中心，人气带动效应明显，建议规划成数码通讯广场，带动整个商业街的人气，引进电信、移动、联通等品牌大户进驻，同时与手机卖场大户合作，或利用这些品牌大户的品牌和供货渠道进行招商；

I座自成一体，建议规划成黄金珠宝店，引进一家大户经营； H座建议规划成化妆品、休闲配饰精品街，主要引进散户经营； （2）销售区域商业形态地位

B座沿街，人气旺，商铺面积小，建议规划成小商品批零市场，经营中低档服饰，鞋帽、内衣、儿童用品、文体用品、床上用品等；

A座与B座相连，又自成一体，建议规划成皮具商城，经营皮鞋、箱包；

C座与D座相对，又自成一体，可考虑家居用品，建议规划成家居广场，经营各种家具、灯具、建筑材料；

E座规划规整，且单位商铺面积较大，适合品牌店经营，建议规划成精品专卖一条街，经营中高档男女服饰、皮鞋、日用品；

F、G座相连，单位商铺面积较大，建议规划成布料、针织品市场，经营布料、针织品零售、批发；

三、房地产项目产品修改建议 1、项目建筑风格修改建议

房地产项目的建筑风格一般由建筑立面来体现。建筑立面指的是建筑和外部空间直接接触的界面，建筑立面通常作为建筑主体的主要表现手法之一。一般来说人们对建筑物的最初感知

或第一印象都从建筑立面得到的； （1）项目建筑外立面风格的选用

建筑立面风格上分主要有仿古式、欧式、特殊式、现代式四种风格。

1）仿古式：运用古朴的建筑风格以表达建筑的怀旧特征，只有在一些特殊的地点运用才有较好的效果；

2）欧式：整体效果较好，特别能够衬托出项目的高贵与不凡，但其用材用料昂贵，成本高； 3）特殊式：主要是指一些星形、蝶形、圆形的特殊建筑立面，因为这种建筑风格在一定程度上会影响建筑的内部使用价值，所以不大适合使用于住宅项目，主要运用于办公楼等建筑； 4）现代式：以明亮、轻快的色彩给人以一种轻松的生活感受，建筑设计理念简单、实用、体现简单就是美的设计原则和生活理念。 （2）外立面材质的选用 1）墙砖、仿石砖

外立面使用墙砖、仿石砖的主要目的是起到美观的效果，采用墙砖、仿石砖材质的建筑外立面比涂料的更显庄重，视觉效果上更有质感，但由于采用墙砖、仿石砖的外立面材料价格比涂料贵、人工麻烦、抗风能力差，而且容易脱落； 2）涂料

外立面使用涂料的主要缺点是耐脏性差、使用寿命低，而且美观性不佳，近年来出现了一些高性能新型外墙涂料，使用寿命已达到10年以上，大大提高了外墙涂料的使用价值，材料质感也有所提高； 3）混合材料的使用

混合材料的外立面指利用各种材质不同的优势，结合在混合使用，也就在建筑的低层2-3层的墙围用石材不容易脏，且比较厚重较为美观。其他部分使用涂料，施工方便，成本较低； （3）项目外立面颜色的选用

建筑物选用什么颜色，必须从建筑物的具体情况出发，即根据建筑物的功能、外墙材料、地理位置、周围环境等情况，综合考虑； 1）明确用色对象

建筑外立面除墙面外，还有门窗、阳台、檐口、勒脚、装饰线、女儿墙、顶、墙安装设备等，这些对象的配色应分别加以考虑； 2）确定颜色

先确定基本色，一般是先确定外墙面配色对象中在人的视野内面积最大、视看时间最长部分

的颜色，也就是基本色；再确定辅助色，也就是外墙面其他配色对象的颜色。决定外墙的颜色时，为了防止颜色的紊乱，使整个前面颜色简洁明快，统一协调，使用颜色的色调数不宜过多，一般2-3中为好；同时要尽量使颜色调和，其中包括色调、明度和彩度的调和；最后确定点缀色，建筑物的人口、大楼标志或标牌，屋顶檐口或窗楣等部位重点加以点缀的颜色，为点缀色；

（4）影响建筑立面优劣的因素

建筑外立面是建筑物与外界接触的平台，是建筑物的外衣，直接反应建筑物内在品质。 1）外挂空调机

统一安排空调位，保持项目外立面特征； 2）外飘窗、凸阳台、排烟口、防盗窗

例：建筑外立面主色建议采用白色与暖色系如黄色、橙色、棕色、以及蓝色、灰色和绿色。丰富的外立面颜色热情洋溢，与安静的邻里小区形成对比，以达到一种动静之间的有机平衡。

2、项目环境景观修改建议

从操作经验来看，房地产开发环境景观投资时最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观则因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被克隆；

例：总体上来说景观规划主题为动静相宜欧洲古典风格。整个景观分布为三大块，一块是小区大门口的主题镀金雕塑，罗马石柱；一块是小区中心花园，沉降式休闲广场，跌落式流泉，沿街绿色景观长廊，配置树木花卉；一块是楼宇间的绿化花卉点缀，局部小品，楼间条形绿化配以四季鲜花，组团花卉，小品雕塑点缀其间，大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕； （1）水景形态：根据项目的实际情况，建议不采用大面积水面的喷泉和湖面水景，而是采用环绕整个小区的狭窄而蜿蜒的溪流景观，并结合坡地景观形成若干飞瀑，使整个景观体系更为灵动，这样做一方面能使整个小区的景观更为生动、不死板，另一方面能强调整个小区景观布置的均好性，使每位住户都能将美景收藏在自己的家中；

（2）坡地景观：坡地景观是按比较先进的去景观布置方式，由于本案局部都以小高层为主，在施工中将开挖出较多的力量，将这些土方堆积出坡地来，在进行系统的绿化，并结合水系形成飞瀑，将大大提高小区内景观系统的层次感，另外根据实际情况在坡地景观下建造车库，不但不影响景观，还提高了使用价值；

（3）绿化：绿化是园林住宅构成的基本要素，以往居住区域的绿化仅仅停留在“披上绿化不见土”的低层次阶段，没有太多的特色和艺术性，园区绿化应注意：1）种植绿化乔木、

灌木、花、草结合，高低错落，远近分明，疏密有致，绿化景观层次丰富；2）种植绿化平面与立体结合，追求构图、颜色、对比、质感，进而形成绿点、绿带、绿廊、绿坡等绿化景观；3）同时讲究与硬质景观结合，注意绿化的维护与保养，丰富绿化的内涵；根据小区内的容积系数，原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株的相互搭配、相互组合；以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象；

（4）道路：道路是居住区不可或缺的构成框架，一方面可以疏导居住区域的交通组织居住空间，另一方面，好的道路规划设计本身也可以成为一道独特的风景线，居住区域道路特别是宅间路，往往和路牙、块石、休闲座椅、植物配置、灯具等共同构成居住区内最基本的景观，因此对道路的平曲线、竖曲线、宽窄、分幅、材质及绿化装饰进行综合考虑以赋予路美观别致的形式；

（5）小品：小品在小区硬质景观中具有举足轻重的地位，精心设计的小品往往成为人们视觉的焦点和小区的标志，对小区的小品设置，建议如下：1）活力米兰：营造欢快轻盈的氛围。惭色塑胶儿童游戏场，结合儿童的体能训练、智能训练、科普知识普及，在不同的活动空间内，草地草丛阳光下，树丛中，给人以欢快活泼的感受，以花木点缀其间，形成美丽景致；2）浪漫巴黎：围坐于木凳上，在常绿乔木形成的绿色氛围中，在鲜花等形成的坡地景观的围合空间下，遐思无限，感受浪漫的情怀；3）伦敦暮色：以条石排状铺砌，成琴键状，增加景观空间的纵深感和趣味性，其间镶嵌卵石叩之以声，可成为趣味活动场所，又可成为老年人的健身步道，为老年人带来健康的乐趣；4）罗马之恋：以规整形的铺装地面为主，放置活动的欧式花坛，其侧增设花式双人坐蹬；

5）北欧森林：自然的卵石步道游移于曲折的绿地之中，忽而贴近，忽而隐入，曲折幽深，令人回想起早年的森林阳光；6）雅典梦想：绿荫之下，集中放置一些健身器材，形成一个室外健身乐园；7）特别建议：门前广场建造大型镀金雕塑群，不但可以以清晰的显示项目的高贵气质，更能够塑造项目精神文化堡垒，而中心花园的沉降式休闲广场是充分利用项目的整体架空的特性，既提高观赏价值，又方便了项目的实际使用；

3、项目户型修改建议

由于现在大部分的建筑物都采用框架或剪力墙结构，一般先建框架和剪力墙，其余的非承重墙都是后期才修建的，这位户型修改提供了较大的余地，在对户型提出修改建议前，要先调查市场上供应的主要户型及其面积大小，同时还要了解客户群的需要；同时还要考虑户型的配比问题，要明确什么户型为主、什么户型为辅；

例：通过对市场的研究和发展的趋势，结合项目的定位，本案户型的修改建议如下：（1）户型的定位：实用功能型三房为主，舒适两房和舒适三房为辅，其余适当搭配紧凑型两房和享受型三房；

（2）定位依据：针对本案相对较高的单价，必须在面积上总体控制，同时结合目前市场相对热销的户型区域，所以建议将实用功能型三房定位为本案的主要户型，而舒适型两房正是市场发展的趋势，打破了以前两房不舒适的市场惯例，迎合了现在两口之家对于总价和舒适型的权衡。其余的户型建议则考虑到满足不同层面需求客户的需求而做出；

（3）户型面积区间建议：实用型三房：100-120㎡，建议占40%；舒适型两房：80-100㎡，建议占20%；舒适型三房：120-140㎡，建议占20%；紧凑型两房：70-80㎡，建议占15%；享受型三房以上：140-170㎡，建议占5%；

4、项目室内装修修改建议

交房标准/精装修房

5、项目配套建议

房地产项目的配套包括设备和设施两部分。配套是房地产项目的一项重要附加值，好的配套可以提升物业在人们心中的形象，有利于客户群下定购买或租赁的决心； 水电气暖通讯、会所、幼儿园、商业、社区服务等；

6、项目物业管理建议

建议物业的运营管理者在接管物业之前的各个阶段（如项目策划、规划设计、施工建议等阶段）就参与进来，从物业保全体系运营和管理的角度对物业的环境布局、功能规划、配套设施、管线布置、施工质量、竣工验收等诸多方面提供有益的建设性意见，协助开发商把好规划设计关、建设配套关、工程质量关、使用功能关等；物业管理前期介入主要体现在以下几点：（1）有利于维护保全体系的运营管理者的专业形象；（2）前期介入能够优化设计，减少返工，防止后遗症；（3）前期介入有利于保全体系的运营管理者对所保全运营的物业进行全面了解；（4）前期介入有利于后期运营管理工作的进行；

买家、业主关注物业管理，一方面是从安全、舒适、方便的角度出发，另一方面是从管理费用能否承受的角度出发；其次必须明确物业管理公司提供的服务；

7、项目其他建议

根据项目的特点提出其他方面的建议：

（1）入口建议：采用人车分流体系，由于社区规模问题，可建议将主入口设置靠近山的一侧，这样可减少造路或绕行而产生的不便利性，行车通路可设置于社区另一侧，建议采用直

接式地下车库，减少车辆进出社区的频率，尽量做到社区内无机动车，车辆的通行在地下完成，高层住宅可配套建成直接连同地下停车场的垂直电梯；（2）小区界限设置：由于小区为半封闭式社区，故建议在项目南北侧设置可以从外界透视入社区内的边界，可考虑几种分割形式，墙体（采用贴近自然的风格），紧挨着墙体种植绿色植物，建议高度超过墙体，使业主无法看到围墙，同时配以一定比例的高大茂密的树木，树冠伸出围墙、围墙设置防越界报警；（3）道路设置（主要用于停车场部分）：1）设置单向车道-----车行道全部为单向行驶道路，车行入口设置成双入口，一进一出，在同一道路上行驶的均为通向车辆，从而从根本上降低驾驶者的危险；2）设置天然减速带------直接铺设于路面的减速带已经广泛使用，建议增加车行道的弯曲次数，从技术上降低车辆的行驶速度；3）设置人车分流-----车行道路与人行道路是两套的通路系统，互不交叉，互不干扰；

本项目在规划设计、楼盘包装、外围导视、环境营造、工程进度、销售道具等方面存在一定的不足条件，建议开发商通过如下方式进行改进：

（1）建议在地势较高或建筑标度较高的地方设置具有标志性的灯光工程，灯光以光束形式向南路发射，在夜间形成独特的景观，使之成为经过南路的人群谈论的焦点，与河路段的大型广告牌形成遥相呼应的态势，暗示客户项目就在灯光所在的位置，而如果灯光能在空中形成项目案名字样则效果最佳；

（2）建议在沙河西路西侧辅路交叉口增设导视牌，以避免驾车客户行车有误；（3）建议在小区入口设置较为醒目的大型门牌，以产生更为强烈的视觉冲击力，同时表名“私家重地非请勿进”字眼；（4）建议在小区入口设置临时停车场，看房客户需将私家车停靠在入口门外，经过保安人员同意后乘坐“高尔夫球车”进入小区看楼；（5）小区各处安排适量的专业保安员，上岗前需经过行为规范的培训；（6）彻底清洗路面，以及完善内部绿化环境；（7）制作门牌和小区道路路牌；（8）改进规划模型或将小区规划设计的最新平面图制作成灯箱，平放于售楼处，此为小区规划的新式表现手法，效果不俗；（9）对样板房地下室进行有效的空气清新；（10）在样板房设置轻松高雅的背景音乐；

8、项目后期开发产品规划建议 四、房地产项目营销推广

本节中的营销推广指在房地产项目租售过程中，开发商或代理公司通过所有能采取的手段向目标客户群宣传该项目以刺激他们的购买欲望和行为从而促进项目租售的一种经营活动。 房地产营销的实施应该起始于投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告策划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等各

阶段；

第一节项目营销策略 1、房地产营销概述

CS战略即围绕着顾客满意这一目标而开展的一系列对于产品、服务的策划活动；具体是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略；

营销战略发展史：4P（产品、价格、渠道、促销）—4C（顾客、成本、便利、沟通）—CI（企业形象）—CS（顾客满意，5S：理念满意MS-房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意；、行为满意BS-房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规范满意，行为模式满意；、视听满意VS名称满意，标志满意，标准色满意，标准字满意，企业楼盘的应用系统满意；、产品满意PS-质量满意，产品功能满意，产品外观造型满意，产品特色满意，产品价格满意；服务满意SS-物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等）

2、项目前期营销总结分析

对于一些大型的房地产项目，一般都是分几期进行开发的，在对本期进行营销策划时，先分析前几期的营销状况，有利于吸取之前的经验，发现不足之处，及时改正；

针对本项目一二三期的产品已经基本定性，为此营销推广工作的正确执行，僵尸二三期产品顺利去化的关键；（1）产品诉求过于单一化：项目出现了在市场上知名度颇响而销售业绩却不高的所谓曲高和寡的市场现象，这说明在实际的推广中，广告宣传队销售产生的直接推动力不足，客户对产品的理解停留于表面，对于产品的实际知之甚少。故建议在以后的广告推广中，在这方面能够有所改进，客户买房毕竟不是单单买一个创意概念，寻求与众不同就可以，而是要实实在在的生活、居住，长期的享用的。为此以概念化方式诉求的广告推广大多用在楼盘前期的引导期，而在实际的产品销售推广中必须要有卖点的清理烘托和支持，把包括房型、绿化、物管、价格、规划、环境、智能化等优势等作渗透性的阐述，以使产品转变为商品，进而取得与客户间的相互交流和沟通最终达到销售的目的；（2）推广的客户群过于狭小：从前期的销售情况来看，我们可以看见除去开发商在XX系统中去化的物业外，其余去化物业的客户群层次也颇高，多为二次或多次消费者，有着良好的经济积累和生活积累，年龄结构偏大，经验丰富，事业有成，根据对区域市场的探访显示：大量购买多层物业、复式、跃层房型的客户层次都处在中高水平，其总价也要在六十万左右，消费者的购买能力也颇强。重要的是他们所能接受的总价与本案的售价又存在着重叠，如能将这部分客源吸纳进

来，将大大扩大本案的广告诉求对象，解决客源不足的问题，为此建议本案在推广中能传达出“高档品质合理价位”的概念，所谓“退一步海阔天空”，扩大客源面是取得良好销售业绩的上佳办法；（3）前期销售价格调整过快：本项目自开盘以来，销售均价有过一次上调，由最初的9980元/㎡至12200元/㎡，即实际成交单价二期比一期贵了20%，价格上调幅度相当高。且在二期销售中，部分花园与车库有一期的无偿改为花园500元/㎡、车库5000元/个，虽然，物业在开盘时压低销售价格以求短期内积累买家无可厚非，但是从上述一期、二期的售价差异中反映出价格上浮过于急切。在产品还未被市场最终接受，总价又较高的前提下，价格的细微变动均会造成市场的敏感反应；（4）看房路线有待明确：

3、项目营销阶段划分

一般的营销过程是这样的：引导期—开盘期---强销期—维持期—冲刺期，即引导期务虚，开盘期塑造形象，强销期强化优势，维持期变换话题，冲刺期推房型或实景；

2009年 营销计划 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 营销准备期 建设期 建至平街1蓄势导入期 层以上 建至平街2开盘期 层 商业工程基强势推广期 本完工 工程完工，形象展示 交房 规划、开工2010年 工程进度 销售收尾期 经营开业 4、项目营销目标确定

事先确定项目的营销目标，既可以指导营销工作的开展，又可以用这一目标去检验各阶段的营销工作是否远离初衷，可以先确定短期营销目标，再确定长期营销目标，这有利于目标一步步的事先；

（1）短期目标

1）树立项目的知名度，提升其识别度和美誉度； 2）利用第一期聚集买家目光，形成市场热点； 3）推行属于项目专有概念，与其他同质项目区隔；

4）着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，籍“”贵阳XX这个精品树立名牌开发商地位； （2）长期目标

1）树立明确正面的品牌形象；

2）建立自己的客户网络，软件服务体系；

3）通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立； 4）为企业今后发售物业奠定基础；

也可以先确定营销总目标，再确定各个分目标；

（1）营销总体目标：本项目的营销目标的制订，是依据项目住宅的特点、本地房地产市场特点及未来发展趋势，并结合房地产开发本项目的战略目标综合制订。本项目总体营销目标从项目运作层面、项目销售层面、项目品牌层面、公司品牌层面、合作战略伙伴关系层面五个方面制定，通过本项目的成功，层层推进。倡导国际化生活理念，力争打造国际化生活新标尺，成为本地房地产发展史上的里程碑式的经典项目；

（2）本项目的运作目标：集中合作单位的专业技术特长，倡导“CONDON BLOCK”的居住理念，引领人居潮流，成功打造人居新标尺，成为房地产发展史上的里程碑式经典项目； （3）本项目的销售目标：本项目的住宅和商铺销售从2009年元月1日开盘销售后，至2009年7月31日实现95%的销售目标。实现住宅销售均价2000元/㎡，商业销售均价6000元/㎡；

（4）本项目品牌目标：将本项目打造成为本地房地产知名品牌，成为房地产具有创新意义的经典品牌项目；

（5）公司品牌目标：借助于本项目品牌的成功，带动房地产品牌的建立，地产公司跨入本地知名品牌地产商之列；

（6）战略合作关系目标：借助于本项目的成功，树立个合作单位在房地产界一流专业协作团队形象，建立各合作单位与房地产长远的战略合作伙伴关系；

5、项目营销思路确定

在明确了营销目标之后，营销人员接下来就要理清营销思路，只有营销思路清晰，才有利于

营销工作的开展。

产品导向----对准 三管齐下

销售促动----造热 在南京别墅市场刚刚启动，竞争楼盘集中上市背景之下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新，创造短期引爆成为关键； 非常蓄水、集中引爆、无纸化销售、大型公关炒作、阶段性SP促动是我们工作的重点； 抓住南京市场属性和别墅产品购买特征，本项目立足产品自身的创新和突破，确立产品优势； 本项目以规模开发、纯墅式、别墅空间等综合产品力优势迎合市场需求，赢得竞争优势； 品牌营销----立高 利用中国·XX的开发实力和良好的口碑，在南京再次掀起XX品牌宣传攻击，以XX品牌高起点切入并适时引出从而实现品牌营销的目标； XX品牌到本项目的嫁接是品牌营销的核心 6、项目营销策略制定

房地产项目的额营销策略是根据项目营销目标和营销思路来制定的，它应该包括整合营销中的各个部分；

例：XX项目营销策略的制订

（1）品牌策略---项目品牌引领企业品牌：本项目是XX公司在市场上首次实践，应当借此机会，以项目品牌带动企业品牌，使企业在资金积累的同时进行企业品牌的积累。同时可充分利用XX公司董事长和几位老总在本市的个人品牌，铸就公司形象，从而获得项目于公司品牌的双赢；（2）产品策略----突出产品差异化，提升核心竞争力：超值户型、亲水园林、以及充满新古典主义气息的欧陆建筑等，形成项目的核心卖点，提升项目的核心竞争力； （3）开发策略----统一规划，分期开发，分批销售：对项目进行统一规划，分两期开发，根据市场状况及时做出相应的调整；（4）价格策略----以质论价，价值诱人：在销售过程中，我们强化产品的价值，弱化产品的价格，以高性价比及超值的享受打动客户；（5）媒体整合策略----全方位、多渠道地立体式轰炸市场：利用报纸、电视、户外、车体、广播、网络等

多种媒介广告，多方位多渠道地立体化轰炸市场，从视觉、听觉感官上不断给目标客户以极大的感官冲击，从而树立项目形象和品牌；（6）节点营销策略----紧跟工程进度，不断制作高潮：利用奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等，制造阶段性营销高潮，实现阶段性销售目标；（7）入市策略----准备充分，引爆市场：前期通过各种渠道和手段对项目进行炒作，做好充分的蓄势准备，使项目在短期内深入人心，成为地产市场上新的风向标；

某住宅项目的营销策略制定：（1）战术一：营销中心现场展示。1）手段：展板制作；赠品、样板间及规格标牌；现场导视系统；接待中心整体包装渲染；灯光、VOD系统，刻意营造轻松、惬意的交流氛围；咖啡文化、时尚个性杂志品位人生，奉献尊贵的客人，享受无限的优越感；统一特色着装；注意行为举止、提供一流服务的置业顾问；

接待展示厅：家具摆设生活化、售楼资料准备、模型配备、展板、户型展示、电视录像； 要点：色彩采用暖色系，相近色，避免多色彩使视觉拥挤，杂乱；通过细节刻画，导入生活观念，装饰、家具材质上多用软材料，避免给人生硬印象，传达新的生活信息；

局部细节：小饰品悬挂，悠扬舒适的背景音乐，谈判椅采用沙发靠背椅，每张谈判桌上放置小食品、饮料；提供咖啡、茶等饮料；

售楼书：摒弃目前市场上流行的惯用做法，设计印刷精致“使用手册”及“说明书”让客户全面掌握本案优点，多创造几个欲望，重点为装修材料、配套设施、品牌、品质、细部设计、异化优势、物业承诺、未来保养；折页：售楼普及资料，优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛，建议内容简洁；手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用；展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息；礼品：费用低、美观、实用、传递信息、能够制造销售热点；影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备；功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业化；

（2）战术二：工地形象诱导。1）目标：工地作为买家最为切身关注的地方及交通繁忙地带，是行人最为注目的形象，是宣传的最经济和有效的媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛；2）手段：工地路牌、工地围板、主楼横幅、工地气氛；

（3）战术三：制造恐慌。1）目标：主动把握买家心理，制造楼盘旺销势态，在“羊群心理”驱使下，有助于吸引部分观望买家；2）方案：a，入市前期，组织少量楼盘，以相对较大的优惠价格分批次入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮；b，提前组织、制造买家，以买家“连环套”带旺销售，形成市场跟风购买状态；（4）战术四：楼盘视觉形象。1）目标：

使楼盘概念形象化、专业化、建立项目视觉形象，以便于其在今后推广中给买家留下深刻、明确的印象；2）内容：项目的标志、项目的标志系统、项目的导视系统；（5）战术五：活动造势：1）目标：促销活动能有效的制造销售热点，针对性强、效果直接，促销明显，项目应紧紧围绕社会热点、节日主题及楼盘特点，确定促销活动主题；2）方案：在正式发售、封顶庆典、楼盘展销会、入伙仪式时举办活动；活动建议：购房抽奖送轿车；活动描述：购房客户20户为一组，进行分组抽奖，奖品为家用轿车，车价为6-9万；宣传主题语：5万元（首付）步入车房时代；（6）战术六：口碑营销。1）目标：利用既有业主向亲友传播楼盘形象，建立第二营销渠道，带旺楼盘销售；2）方案：a,定期向业主通报楼盘的实施进度及其他可以公布的信息，可采用出版业主通讯或发送信件的方式；b，举办业主联谊会，融洽双方关系；

营销策略也可分为传统营销策略、竞争性营销策略、创新性营销策略；

某项目的营销策略制订：（1）传统营销策略。1）分批推广、做好销控引导，让客户感觉销售现场似乎永远有新房好房推出；2）通过媒体宣传；3）通过公关活动和维系老客户；4）根据销售任务设置不同的销售台阶，达到销售台阶后进行个人或集体奖励，以充分调动积极性及鼓舞团队的士气；5）公开发售后，集团购买或一带多购买，予以相当的优惠措施；（2）竞争性营销策略：1）差异化营销策略，为避免与其他楼盘的正面竞争，以差异化的产品占领市场；2）根据营销从熟悉到陌生、从近到远挖掘目标客户的规律，对本项目所在片区内各部分、各公司的信息传递将成为本项目营销工作的开路先锋及客户积累阶段营销工作的重中之重；3）借势，联合片区内楼盘共同炒作片区的发展前景及房地产的增值潜力；4）针对目标客户喜好上网，加强网络的宣传；5）针对竞争对手的市场变化，利用自身的价格杠杆进行促销的变化；6）主动出击，拓展新的营销渠道；7）利用外场网络展开营销活动；8）针对外出打拼人员较多的情况，充分利用节假日促销；（3）创新性营销策略：1）改良传统的营销模式，每月至少做一次活动营销；2）内部认购优惠，内部认购交10000元认购定金，到开盘时变12888元，交20000元到开盘时变25888，交30000到开盘时变38888；3）现场个性化营销服务，让客户感觉物超所值（专人接待，倒茶，冲咖啡，生日贺卡等）；4）借鉴商场限时抢购方法，充分利用现场广播系统，在开盘时渲染成交氛围，周六日宣布认购优惠信息；5）充分利用高新技术手段，用短信群发的方式来挖掘和维系客户；6）通过国际会建立与客户沟通的平台，以情感策略维系和挖掘客户；7）体验式营销，通过售楼处、工地现场、样板房、有针对性的活动等体验式营销策略对客户进行心理暗示和引导；8）针对中小户型高层难买的惯例，重点推介其投资价值、带租约销售、置业者带父母居住模式；9）

申请营销策略：客户需填写购房申请，申请同意后方能缴纳定金，签订意向认购书； 在制订营销策略时必须注意统一形象诉求的重要性，就是用一个声音说话；

例：（1）营销策略之一：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感，借此以区域驱动项目。区域炒作是项目实现持续销售的保障，否则由于竞争者太多，项目很容易被模仿、复制，导致后期销售“后继乏力”。以区域驱动项目和不以区域驱动项目相比：区域价值+项目价值=市场实现》项目价值（2）项目营销战略之二：由企业品牌增值演变为产品增值；（3）营销战略之三：以招商地产为区域领导者下的区域资源共享条件下的协作竞争；（4）营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求；（5）营销战略之五：在同一整体形象下的两地块差异与联动营销，主题互补，实现营销效果最大化；（6）营销战略之六：整体形象诉求统一性；

例：（1）一期卖环境、产品：以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次，通过卖场周围的园林、建筑及模型、样板房等，实景展示项目品质，形成销售；通过波涛的规划、贝尔高林的园林，让客户对项目社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；在项目各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达到项目热销的目标；（2）二期卖社区：一期客户入住，项目实景已经展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质和精神双重满足业主居住需求，体现“21世纪人居理念”；从二期开始，建立客户会；（3）三期卖品牌：房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周期上一般较长，理性消费程度远大于其他商品，因此从长远来看，项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素，品牌的建设、经营，需要经过较长时间，同时后期的维护同样重要，本项目的品牌建设将精力一下几个过程：前期的项目经营；中期企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，培养一批优秀的职业经理人，形成企业核心竞争力，后期的品牌维护；

7、项目各营销阶段工作内容确定

例：（1）第一阶段（开盘前两个月）：蓄势导入期---本阶段的营销工作是：完成销售前期的

所有准备工作；向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的XX商业城；有效完成XX品牌从XX名苑到XX商业城项目的嫁接和拓展，树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位。这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当的客户；（2）第二阶段（开盘后三个月）：强势推广期---本阶段的营销工作是：继续不断强化本项目的财富

商业地产的投资理念，围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示项目的素质特点；强调本项目的系列优势资源和强大的升值空间，为投资者作出理性诉求。这一强势推广期，由于前期街垒客户以及借助项目开盘和房交会，将迎来销售的首个开门红销售高潮；（3）第三阶段（开盘后3个月到半年）：形象展示期---项目逐步进入准现房，该阶段的营销工作是：做好工程形象和物业管理服务形象的良好展示；举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。这一阶段开始由于第二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前期老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本项目的第二个销售高峰期；（4）第四阶段（开盘一年）销售扫尾期---这一阶段主要以客户服务和展商活动促销为主，把“财富商业地产”“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略； 阶段 日期 目的 工作内容 1、现场包装完毕 筹 备 期 3.1-3.15 1、确立企划方案 2、宣传资料设计 2、完成销售前的准备工作 3、广告制作 4、销售培训 5、销售网点建设 1、新闻报道展开 预 热 期 3.16-3.30 1、传达楼盘入市 2、建立初步市场形象 4、DS推广 1、扩大宣传面，开发潜在客户 认 购 期 3、掌握大量预定客户 强 6.1-7.30 销 1、扩大宣传面，1、实施销售控制 形成热销 2、现场氛围营造 1、DM派发 2、户外广告 4.1-5.30 2、公关活动制造人气 4、公关推广 5、进行内部认购 4、影视广告 5、报纸广告 2、电话回访 3、DM派发 2、DM派发 3、户外广告 1、大规模广告传播 2、DM派发 3、来电统计及来客接待 1、DM派发 2、户外广告 3、报纸广告 1、工地广告 2、售楼处广告 3、户外广告 媒体应用 1、公关活动 期 2、促进预定客户成交 3、举行大型开盘促销活动 4、大规模媒体广告推介 5、户外布标、彩旗气氛渲染 6、公开发售 3、布标、彩旗 4、影视广告 5、报纸广告 6、销售说明书、看板 1、DM派发 维 持 期 8.1-9.30 1、客户反映统计分析 1、维持销售态势 2、未成交意向客户回访，立成成2、阻力户型推广 交3、调整主力推广产品，促进阻力户型销售 2、影视广告 3、报纸广告 4、销售说明书 5、户外广告 清 盘 期

10.1以后 1、尾盘清理 2、维持销售 1、入住氛围营造 2、人际传播 1、DM派发 2、户外广告 第二节项目品牌策略 1、项目品牌目标确定 2、项目品牌营造 3、项目品牌推广 第三节项目广告策划 1、项目广告目标的确定 2、项目广告受众分析 3、项目卖点分析 4、项目广告诉求点确定 5、项目核心价值提炼 6、项目广告语制作 7、项目广告策略制订 8、项目广告文案撰写 9、项目广告设计风格确定 10、项目广告制作建议

第四节项目媒体策划

1、项目竞争对手媒体选择分析 2、项目各种媒体分析 3、项目媒体选择 4、项目媒体组合策略 5、项目媒体发布计划 第五节项目包装策划 1、项目包装前准备 2、项目VI系统设计 3、项目导视系统设计 4、项目租售中心包装 5、项目工地形象包装 6、项目样板房包装 第六节项目活动策划 1、项目节点类活动策划 2、项目告知类活动策划 3、项目研讨类活动策划 4、节日类活动策划 5、项目展会类活动策划 6、项目主题类活动策划 7、项目公益类活动策划 8、项目文化表演类活动策划 9、项目比赛评选类活动策划 10、项目业主联谊类活动策划 11、项目其他活动策划 第七节项目推广总策略 1、项目推广目标的确定 2、项目推广原则的确定 3、项目推广思路的确定

4、项目推广策略的制订 5、项目推广主题的确定 6、项目推广方式的确定 7、项目各阶段推广计划的制订 8、项目推广费用预算 五、房地产项目销售执行 1、项目销售目标的确定 2、项目销售渠道的确定 3、项目销售阶段的划分 4、项目销售总策略的制订 5、项目各阶段销售计划的制订 6、项目销售前提条件的准备 7、项目销售人员的组织管理 8、项目价格策划 9、项目入市时机的确定 10、项目销售控制

11、项目优惠促销方案的制订 12、项目销售所需物料的准备