市场营销练习题2

四、名词解释：

1、市场营销管理哲学；2、消费者市场；3、产品组合；4、理解价值定价法； 5、市场营销管理过程；6、市场营销组合；7、品牌；8、密集分销；

9、市场营销管理；10、市场定位；11、产品生命周期；12、新产品的市场扩散过程； １3、顾客让渡价值；14、多样化增长；15、品牌；16、分销渠道；

17、品牌竞争者；18、同心多样化；19、市场细分；20、人员推销

21、市场；22、集中性目标市场营销；23、新产品扩散；24、竞争导向定价法 25、派生需求；26、同心多元化；27、品牌；28、需求价格弹性； 29、市场营销环境；30、市场定位；31、需求价格弹性；32、分销渠道； 33、市场营销；34、社会阶层；35、多品牌策略；36、市场定位

37、企业发展战略；38、差异性市场营销策略；39、产品组合策略；40、撇脂定价策略； 41、市场；42、公共关系；43、集中性目标市场营销 ；44、数量折扣 45、相关群体；46、品牌扩展决策；47、促销；48、市场渗透 49、公共关系；50、分销渠道；51、渗透定价；52、相关群体 53、独家经销；54、产品整体概念；55、品牌；56、撇脂定价

57、潜伏需求；58、消费者市场；59、选择分销；60、市场营销组合：

五、简答题：

1、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？

2、某服装厂专为中老年男性生产夹克，请问该服装厂实行的是什么目标市场策略？该策略有何优缺点？

3、某消费者想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较后，他最终购买了“联想”的某款电脑，请问这种购买行为是什么类型？此购买行为类型的步骤是什么？

4、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素有哪些？ 5、简述有效细分市场的条件

6、市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 7、实施产品线向上延伸和向下延伸策略时企业会遇到哪些问题？ 8、简述产品整体概念的三个层次。

9、营销观念和推销观念的区别是什么？ 10、企业对付环境威胁的对策有哪些？ 11、影响渠道选择的因素有哪些？

12、企业在成熟期营销的主要目的是什么？为此可采取哪些营销策略？ 13、一个国家的人口环境对企业的营销活动有哪些影响？ 14、简述产品生命周期中成长期的特点及促销策略。

15、处于成长期的产品具有哪些特征，应采用何种营销策略？ 16、人员推销的特点是什么？

17、与产业市场相比，消费者市场的购买行为有哪些特点？

18、 美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在

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20世纪60年代以前奉行的是什么目标市场策略？这种策略有何优缺点？

19、阐述产品整体概念，并举例说明

20、阐述消费者购买行为类型及其营销策略

21、简述产品生命周期四个阶段在销售、成本、利润方面的变化及企业的主要营销思路。 22、分销渠道的功能主要有哪些?

23、简述产品生命周期介绍期的特点及营销策略。

24、撇脂定价策略与渗透定价策略各有何优缺点？分别适合于具有什么特征的新产品？ 25、什么是市场定位？市场定位主要有哪些类型？ 26、什么是市场细分？有效市场细分的条件是什么？ 27、简述产品生命周期理论的主要内容。 28、消费者购买行为主要有哪几种类型？ 29、撇脂定价有何优缺点，适合什么样的产品？ 30、请简述消费者的购买过程。

六、案例分析：

案例一：大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、

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工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 结合案例，请回答以下问题：

1、什么是市场定位？大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的？ 2、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？

3、结合案例分析企业如何选择广告媒体？ 4、大宝化妆品成功的主要原因是什么？

5、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ 案例二：

XYE是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。

为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。

不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。 结合案例，请回答以下问题：

1、 轿车属于什么样的产品类型？这类产品有何特征？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？

2、 XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？

3、 品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？又有何风险？ 4、 XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？ 5、 公司在选择促销组合时应考虑哪些因素？

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案例三：欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

请结合案例，回答以下问题：

1、欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？ 2、什么是市场细分及其作用？ 3、论述有效细分的条件有哪些？

4、欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？ 5、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？ 案例四：

LHSB护肤品在1999年进入贵阳市场之初，公司对分销渠道采取严格的管理措施，精心选择了知名度高、信誉好的10家中高档商场（如智诚、星力等）设置品牌特许专营柜，签订代理专卖合同，并统一定价、统一促销、统一广告，除此外不向其他任何经销商批发产品。该产品因品质稳定、知名度高、价廉物美受到消费者欢迎，销售业绩一直良好，市场占有率稳居贵阳市场同类产品销售的前三甲。2001年后，随着小护士、丹芭比、东洋之花等定位和档次比较接近的护肤品牌大举进入贵阳市场，对LHSB的市场产生了巨大的冲击，LHSB的销售收入出现了小幅度下滑的情况。面临竞争挑战，LHSB决定调整经营策略，以稳定和扩大自己的市场份额，抵御同类产品的竞争。制定了三方面措施，一是决定开放LHSB的批零市场，LHSB系列护肤品的向所有批发、零售商开放经营权，向任何愿意批销和加盟LHSB的经销商提供产品；二是根据经销商的进货数量制定不同的销售价格，并根据经销商所做的促销活动数量和产品销量设置不同的业绩折扣，按季度结算返款给经销商，力求通过众多经销商大力推广其产品，三是将促销投入的重点从过去单一的电视媒体改为根据消费者购买金额（数量）赠送不同等级的礼品。该经营出台后，有效刺激了消费者的购买热情，一个月内，LHSB在贵阳市场各商家的上柜率一度达到88%，产品销售（批发）额较过去翻

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了近三倍。但好景不长，两个月后，经销点之间的相互杀价，假冒伪劣产品泛滥，产品知名度降低造成了市场混乱和销售的下滑，经销商纷纷要求退货，许多商场也拒绝该产品上柜。LHSB系列护肤品的促销方案宣告彻底失败。 请阅读案例并回答：

1． 1999年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺点是什么？

2． 2001年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺点是什么？ 3． 2001年LHSB护肤品针对经销商采用了哪些折扣方式？

4． 1999年与2001年LHSB护肤品分别采用了什么促销方式？各有何优劣？ 5． 评述LHSB护肤品营销失败的原因

案例五、百事可乐：球王争霸赛再掀蓝色风暴

“百事五人足球赛”是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，较去年增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史之最。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体扩大了足球基层活动受众。

尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助于百事品牌精神深入人心。

2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。广告中，百事球星贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥、托雷斯、范德法特和亨利不再驰骋绿茵场，而是在冲浪踢球。百事让这些球星离开陆地展示他们的技艺时，展现了百事\"突破渴望\"的理念，并且表明百事将再次为消费者提供无限的激情和享受。 \"群星冲浪篇广告\"先声夺人，在消费者中引起巨大反响，为今年的“百事球王争霸五人足球赛”奠定了成功的基础。

2005年的“百事球王争霸五人足球赛”集中资源，整合传播渠道，利用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播，在公众中制造话题。百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触”。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客电视台《豪门夜宴》节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。

百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实际情况需要，与当地电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱收看的电视台之——华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。根据AC尼尔森2005年9月数据显示，百事可乐在广州地区的相对市场份额连续三个月创新高，8月份达1.72，全国同期相对市场份额达到1.02。

从品牌影响力来看，该活动深入学校渠道开展，巩固了百事在年轻新一代心目中的地位。\"百事球王争霸五人足球赛\"参赛者集中在6-21岁的青少年，这一群体也是百事可乐的目标消费群体。五人足球赛宣传信息全面覆盖广州各大高校，不但节省了宣传费用，而且增加了五人足球赛的报名人数，短短两个星期吸引了超过7000多人报名。此外，“百事球王争霸五人足球赛”采取以一线城市为主，向二、三线城市拓展的策略，进一步扩大活动覆盖范围和影响力。

从销量增长来看，活动及其一系列活动实现了推拉结合，以见面会门票促销带动销量上升。百事利用亨利、曼联见面会在渠道终端如大卖场、传统渠道进行门票促销活动，获得商场免费提供4卡板以上的堆头陈列、货架陈列、广告位等多处品牌曝光点，在显现品牌形象

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的同时带动销量增长。

同时，百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟活动网络专题页面，日均点击率过百万。百事充分开拓及利用户外资源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，吸引公众注意力。 问题：

1、从消费者购买行为的影响因素分析百事为什么“球星策略”能拉进和消费者的距离？ 2、结合案例分析品牌的内涵是什么？

3、百事可乐的目标消费者什么？

4、百事可乐在本案例中为什么要用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播？ 5、结合案例分析，企业选择促销组合需要考虑哪些因素？

案例六：“米勒好生活”啤酒

几年前，菲力普．莫里斯公司买下了米勒酿酒公司。当时，米勒公司的瓶装“仿香槟啤

酒”早已失去了对啤酒消费者的吸引力。由于在销售竞争中被远远抛在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在这种不利的情况下，菲力普．莫里斯公司不大可能对在啤酒市场占领先地位的巴德维瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司发起能获得成功的挑战。然而，仅仅在一年的时间里，米勒啤酒（现在叫“米勒好生活”牌啤酒）即已跃居市场占有率的第四位。随后它又迅速杀出一条生路，达到目前的地位——与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。

美国的啤酒公司里啤酒技师的思想占了统治地位。由于这些啤酒技师都是来自于欧洲，他们只注意产品本身而不注意市场；它们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传其啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费巨大，它们强调啤酒花的数量、水的质量、各种成份的比例以及发酵的程序等等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看重味道。

为了了解决定消费者购买的因素，新的米勒酿酒公司对美国的饮啤酒者进行了调查，他们发现，啤酒的最大消费者是年轻人、男性、主要是蓝领工人。同时他们还发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。

在菲力普．莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起人们的重视，为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场、全国各地的酒店和保龄球场供货。

为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传运动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间”。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要的工作，并为自己是班组的一员而自豪的工人。

为了进入目标市场，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于选择的宣传媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出，在一年的时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐步升到第二位。

米勒公司再接再励，又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，称为“米勒莱特”啤酒，该产品很快就成为超级明星。

可见，米勒公司的成功是由于它把注意力集中在顾客身上，而不是只注意产品本身，米勒公司的管理者们分析了啤酒消费者的购买动机，摸清了“多数消费者”的情况，并由此制定了针对这些消费者的广告和销售策略，从而使他们扭转了不利的经营状况。 问题：

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１、“米勒好生活”啤酒奉行什么样的市场经营观念？美国其他的啤酒公司奉行的是哪种市场经营观念？

２、“米勒好生活”的目标市场选择和市场定位是什么？

３、除了广告，“米勒好生活“还可采用了哪些促销方式？ ４、该公司运用了什么样的分销策略？ 5、米勒公司成功的原因是什么？

案例七：统一润滑油——多一些润滑、少一些摩擦

传统观念上，润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类工业产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。然而，随着家用轿车市场的迅猛增长，车主自行选择和购买润滑油的情况越来越多。汽车润滑油已逐渐成为一个大众消费品，

2003年统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。按照整合营销传播理论，联手电视台。获得了2003年电视台广告竞标的第二十名，同时维持在专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸软文等组合应用。年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。

统一始终认为不是工业产品，2003年，统一提出了\"成为中国高端润滑油最大的专业制造商\"的口号，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，\"统一\"瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，\"统一经典超能力纯合成机油在全国上市，并获得世界跑车之王\"保时捷\"全面认证，摩托车专用润滑油将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；\"统一\"在中国润滑油市场上，第一个把润滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型，并分别对这些产品进行研究和开发。

统一石化在采用新的产品策略之后，继续大力发展分销网络，以优惠条件吸引大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一已有1500多家一级经销商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并拥有业界最多的销售服务人员。销售网络覆盖全国。同时统一还建立了全套高素质的专业售后服务。“统一”润滑油用户所反映的用油问题均可以在当天通过电话或“统一”网站传送道公司客户服务中心，

据调查，2003年下半年，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化，SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％。2003年共实现销售额12亿元。只用了短短几个月时间，统一润滑油就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。 请根据以上资料回答： 1．“统一”润滑油如何抓住环境的变化产生的营销机会？ 2．“统一”润滑油的市场定位是什么？ 3．“统一”润滑油采用的是何种市场细分策略？

4．“统一”润滑油的分销渠道策略是什么？其优势是什么？ 5．简评“统一”大众媒体广告策略的成功之处。

案例八：王老吉凉茶

从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？

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一、产品策略。“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。 二、定位。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。

三、营销投入。王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸

也是其杀手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万，1个亿，1个多亿，2个多亿。其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

四、终端。王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。

牵头粤港澳凉茶企业由出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。 问题：

1、 根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？

2、 王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？ 3、 用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。 4、 王老吉采用了哪种营销渠道策略？

5、 从王老吉的做法分析公共关系的实质？

案例九：怎样销售这批珠宝

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石

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不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？ 2、销售失败的关键原因是什么？

3、希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

4、贝克尔为什么提高售价？

5、结合案例，说明基本的定价方法有哪些。

案例十： 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：

一、对主产品\"T型车\"作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆\"T型车\"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆\"T型车\"，大幅度地降低成本；

三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。

这三项决策的成功，使\"T型车\"冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆\"T型车\"售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；

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另一方面又提出\"不管顾客需要什么，我的车都是黑的\"，以\"黑色车\"来作为福特汽车公司 的象征。结果，\"T型车\"在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司 总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出\"汽车形式多样化\"的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，1928年达到30%以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。 回答下列问题:

1．库兹恩上任后，执行的市场观念是什么？

2．库兹恩的三项决策，为什么能使\"T型车\"获得成功？ 3．\"T型车\"后来在竞争中失利的主要原因是什么？ 4．通用汽车公司之所以后来居上，主要原因是什么？ 5.本案例带给企业什么启示？

案例十一： 休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1、降价1美元，以保证市场占有率；

2、维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场； 3、维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。 （1）产品定价需要考虑哪些因素?

（2）本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？

（3）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？

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（4）休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧? （5）休布雷公司的定价策略为什么获得了成功? 案例十二：极品贵族 崇尚完美——劳斯莱斯的形象

如果有人问你，迄今为止，世界上最骄傲而产量又最少的极品汽车是什么车?可能大家都会不约而同地想到劳斯莱斯。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，纵然你有金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也并不一定能买得到。

劳斯莱斯最青睐的客户是各国的国王、总统。西班牙总统、沙特阿拉伯国王及其他石油王国的国王，都是劳斯莱斯的长期顾客。当然它对英国王室还是网开一面的，凡是王室成员都可以买到劳斯莱斯，如玛格丽特公主就拥有几部劳斯莱斯。而美国猫王也只能勉强配一部“银色之云”，艾森豪威尔总统只能获得一部普通级的劳斯莱斯轿车。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。

劳斯莱斯汽车公司诞生于1904年，公司完全凭自己的力量开拓市场。第二年，公司初次推出了最有名的“银色幽灵”车种；它意味着这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄地行驶，足以见证其优良的性能。

今日的劳斯莱斯，无论什么车种，以每小时100公里的速度长时间行驶，车子里只听到车内钟表秒针的移动声（非常小的噪音）。放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性）。

在皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能审查会中，从伦敦到格拉斯哥之间l5000英里的路途，劳斯莱斯以最高档速度在3天不停的车赛中获得胜利。跑到终点后审查，发现它的零件损伤费仅为3、7英镑，轮胎的磨损及汽油的一英里消耗成本仅4便士。第一次大战之后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的奖状。

劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间，难怪创始人劳斯说：“劳斯莱斯不是只管卖„车‟，而是要把„威信‟与„信誉‟卖出去。”

或许是背离了现代的经营方针，才有了这么一件趣事：有一次，一对美国夫妇驾驶着劳斯莱斯到欧洲旅行。可是到了法国的一座荒村，后车轴忽然折断，这里又离劳斯莱斯销售代理店数百公里。于是，美国人就直接打电话到劳斯莱斯设在伦敦的总公司，把满肚子的不满倾吐一空。可他们万万没有想到几小时后，劳斯莱斯的维修工人带着后车轴搭乘飞机到来，把整个车子修复得跟新车完全一样，并对此次事故一再道歉。

数月之后，这一对美国夫妇，专程去劳斯莱斯公司支付那次的修理费用。不料到达伦敦之后公司负责人说：“我们车子的车轴折断，是创业以来的第一次。既然我们强调绝对不会发生事故，因此我们应该替你换一根永远不会折断的车轴才对。”

劳斯莱斯所追崇的是“无故障性”，所以就算是车主因为不注意而发生故障，也大都会得到免费修复，劳斯莱斯认为消除故障就是公司的责任。 问题：

（1） 劳斯莱斯的定位是什么？

（2） 劳斯莱斯对顾客如此挑剔的做法你认同吗？说明理由。 （3） 劳斯莱斯对顾客的挑剔会不会其市场的扩大？为什么？ （4） 劳斯莱斯采用高价定位的好处有哪些？ （5）劳斯莱斯的定位方法哪些产品可以借鉴？ 案例十三：走下神坛——宝洁降价陷入迷途

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1998年宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年了，颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大。2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

不仅在洗发水市场，在洗衣粉沐浴露等日化产品中宝洁更是遭受到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额中已占据了绝对优势。

那么，是什么原因让宝洁四面楚歌？从保洁长期以来的产品细分战略上可以看出，是宝洁的高端给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，最重要的是起到打压本土日化企业的作用。

2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价格是13.5元。虽然这款洗发水的广告经过电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是到几个二三级城市和地区进行测试工作，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐。为什么会选择飘柔打如此低端市场？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“实验品”，这个代价是不是太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线品牌之下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端产品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌，它的核心消费群体是年龄在25—34岁，身兼多重身份（母亲、妻子、职员等）、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求，于是便有了飘柔的“多重挑战，同样自信”。而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多是中高收入层的形象代表，如此以飘柔御驾亲征低端市场，势必有些莽撞。

宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点。”这与以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。与宝洁抢占低端市场相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型。通过产品创新、高额广告投放等营销策略进军宝洁的传统优势细分市场。面对本土品牌都在积极塑造品牌形象，提高产品美誉度之时，宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌形象极易受到全面破坏。在有意下探到县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存，一些忠诚顾客在失望之余极有可能流失到强势对手的阵营中。而具有市场反映，新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量——这个产品的根本来进行价格战，抢夺市场，宝洁有自毁长城之嫌。

结合案例，请回答以下问题：

1、宝洁公司面临的竞争环境发生了怎样的变化？ 2、你如何看待宝洁公司以前的市场定位？ 3、宝洁公司品牌策略发生了怎样的变化？

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4、宝洁公司采取了什么价格策略？

5、对宝洁公司而言，价格竞争是否是最有效的竞争策略？为什么？ 案例十四：

中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。

现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通CDMA项目是授权的唯一负责CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当2001年底，CDMA网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。

目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。

因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。

联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。

CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通2002年的目标700万用户的要求有较大差距。

而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少70％～80％是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。

在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予的10％的资费优惠，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。

又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色健康”概念的传

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播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？

与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。

中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。

结合案例，请回答以下问题：

1、联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？

2、结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？ 3、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？ 4、分析撇脂定价的优缺点？根据联通CDMA的市场定位应作怎样的价格调整策略？ 5、你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。

案例十五：山水黔城：大打贵州文化牌

2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2800猛涨到3500，现在已直逼5000大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。

山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2000多亩开发面积中，森林就占地1000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深

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圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”„„， 将黔文化与地产文化完美融合。 2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！ 结合案例，请回答以下问题：

1． 什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？ 2． 山水黔城的市场定位是什么？

3． 山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？

4． 宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？ 5． 简析山水黔城地产营销成功的原因 案例十六：老土酒何以畅销贵州

有着全国酒乡之称贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。 老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12－15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。第三，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。第四，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。

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经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月， “老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月， “老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。 结合案例，请回答以下问题：

1． 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？ 2． 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？ 3． 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？ 4． 老土酒采用了哪些促销推广方式？ 5． 简评老土酒的营销成功之道

案例十七：

金山软件公司创立于1988年，是我国最大的应软件产品及服务的供应商之，主要涉足个人办公、信息安全、实用工具和游戏娱乐等领域。知名产品有WPS、金山词霸、金山毒霸和剑侠情缘等系列。

2000年，金山公司开发成功词霸2000后，对金山词霸的市场营销环境进行了仔细地分析，最后得出的结论是：与其说中国的消费者没有正版的意识，还不如说是中国的软件商没有市场的观念，与盗版相比，正版的软件根本就没有让大家购买的理由。为了改变金山词霸市场销售不利的局面，金山公司计划启动一个命名为“红色正版风暴”的市场推广营销活动，用一系列的市场营销组合来推动金山词霸2000的销售。

1、 产品策略：中国用户的英语水平和软件应用水平普遍不高，中低端用户仍占有相当大的比重。企业对市场的这一认识所导致的直接后果就是词霸2000不再孤军奋战，而是多了个相互提携的好兄弟--金山快译2000，快译2000的定位就是汉化软件，对数量庞大的中低端用户具有天生的亲和力。

2、价格策略：真正使得“红色正版风暴”具有划时代意义的是它的价格战略：金山公司将两款产品的上市推广价均从168元一次性降低到28元，一举突破了老百姓的心理预期。为了保险起见，金山公司进行了一个小范围的市场调查，结果所得的数据大大坚定了金山公司定价在28元的信心：高达70%的用户表明，如果软件产品的价格下降到30元以下，自己将会去购买。

3、渠道策略：在推广金山词霸2000时，金山一反常态。首先，它做了一个拍卖，就是每一个城市只允许一家代理商首发词霸。这种竞拍的结果，打破了以往的“大锅饭”，代理商争先恐后地要求取得首发权。当然，金山对这些代理商的承诺是它的市场计划：提前告诉了代理商金山的市场计划和费用，而且金山会在所有的广告中只带上首发的代理商。通过这种方式，金山将软件的峰值销售量稳稳地抓在了手中，减少了由于软件销售周期过长而导致的各种不确定性。其次，金山公司积极开拓新的销售渠道，百货商场、报摊、音像店这些以往非软件销售的渠道统统都被利用起来，“与盗版商争夺市场”。 三、金山词霸2000的市场表现

金山公司首批生产了金山词霸2000和金山快译2000共21万套，上市后的第3天即告售罄。为期三个月的“红色正版风暴”活动给金山公司至少带来了1000万元的纯利润。

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问题：

1、 金山快译2000及金山词霸2000两款产品处于产品生命周期哪一个阶段？这一阶段

有何特点？

2、 金山快译2000的目标消费群体是？ 3、 金山快译2000采用何种细分标准？

4、 金山公司就营销渠道而言，采用的是什么策略？优点是什么？

5、 金山公司是根据什么定价法对金山快译2000及金山词霸2000两款产品定价的？该

定价法的优点是？

案例十八

2006年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏，清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：

清洁剂 洁爽 佳洁雪 快乐 纯白

为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。

牙 膏 媚人 绝好 海洋 兰花草 肥皂（香皂） 纸 巾 露凝 露肤 俏佳人 绝顶 粉红丽人 结合案例，请回答下列问题：

1、 CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度分别是多少？ 2、 CRJ公司采用的销售促进方式是什么？

3、 销售促进这种促销方式与其他促销方式相比有何特点？ 4、 CRJ公司采用的品牌策略是哪种？该种策略有何优缺点？

5、 CRJ公司采用所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由是什么？

案例十九：

日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。

八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。

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一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。

例如：公司推出以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客的 “ettusais”系列化妆品。在专卖店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低，并且在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。ettusais店规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全自主挑选的购物气氛。

为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。

资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 结合案例，请回答以下问题：

1、什么是市场细分？资生堂是如何进行市场细分的？ 2、其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？ 3、结合案例分析企业应如何选择广告媒体？ 4、资生堂成功的主要原因是什么？ 5、资生堂的目标市场战略有何独特之处？

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案例二十：

戴尔公司是其创始人戴尔于1984年创立的“按需配置”的直接销售计算机的公司。 戴尔公司的核心理念是，根据消费者的需要组装不同的计算机，并且将其直接销售给他们，去掉零售商的利润，把这些省下的钱返还给消费者。

“按需配置”的直接销售计算机的模式使得公司真正变成一个以顾客为导向的公司。由于是按照顾客的需要销售计算机，所以公司的业务是从聆听顾客意见开始的，顾客需要什么，他们就生产什么。他们经营的重点是与顾客建立直接的关系：开始是电话拜访，接着是面对面的互动，现在则借助网络进行灵活快捷的沟通。他们比竞争对手更快、更准确地了解顾客的需要。戴尔在他的会议录中这样描述了直接模式的好处，“其他公司在接到订单时已经完成了产品的制造，所以他们必须猜测顾客需要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就明白地表达了需求。”“其他公司必须预估何种配置最受欢迎。但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器，还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们量身定做。” 戴尔公司并没有以一种直接方式面对顾客，他们将美国市场细分成三个不同的市场：一个是大公司市场；二是以联邦、州、教育机构和公司组成的中等规模的集团市场；三是个人消费市场。针对不同的市场制定不同的营销策略，由专门的销售人员负责。这种集中营销的策略，使销售人员可以成为一个方面的行家里手。市场细分使得戴尔公司与客户合作的整体经验更为完善。戴尔公司进入中国后也采取了这一策略，1998年以前他们主要做的是大公司市场，1999年开始做中等规模的集团市场和个人消费市场。

按单定制的直接模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说，“人们往往只把目光停留在戴尔公司的直接销售模式上，并把这作为是戴尔公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”他的库存一年可以周转15次。相比之下，其他依靠经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔的一半。对此波士顿一位著名产业分析家说：“对于零部件成本每年下降15%以上的产业，这种快速的周转，意味着总利润可以多出11.8%-3.3%。”

戴尔公司的直接销售开始是以耳朵对耳朵的电话方式为主，1996年7月又通过网上销售。通过“按需配置”的直接销售使戴尔公司成为成为世界上成长最快的计算机公司。

结合案例，请回答以下问题： 1、 总结戴尔公司的核心理念。

2、 请你总结戴尔公司成为世界上第二大PC机公司的创新之处。 3、 戴尔的计算机直接销售模式是如何细分市场的？ 4、 戴尔公司为什么在计算机行业实行“按需配置”？ 5、 有人认为戴尔公司成功的秘诀就是低价，你怎么看？ 案例二十一： 山寨产品的明天

如果不是极具权威性的电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场

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的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。

据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”

但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？ 根据以上材料，回答下列问题：

（1） 请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ （2） 山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ （3） 山寨产品有哪些弊端？

（4） 根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？

案例二十二： 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近

年来形式发生了变化，不容乐观，该公司市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：

（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；

（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；

（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%；

（4）该公司的卷烟生产能力与质量在同行业企业中堪称一流；

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（5）该公司的香烟包装质量不稳定，已遭到部分顾客的投诉。 据此其市场部提出如下应对策略：

（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10元调至12元； （2）低档香烟价格不变；

（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；

（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。 请结合案例，回答以下问题：

（1）什么是市场营销环境？该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ （2）根据市场调查得出的信息，试对该烟草企业的市场环境进行SWOT分析。 （3）为什么高档香烟要调价，而低档香烟不调价？ （4）公司采用的是哪种目标市场策略？说明其优缺点？

（5）营销学中的新产品概念是什么？莴苣叶无害烟叶是属于哪种类型的新产品？

案例二十三：亚都加湿器的市场营销

亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在

天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；第三，该产品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行、广告价格等。一个个促销方案经过形成，被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个投入高额的促销费用的“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。

通过天津电视台、当地电台广播、天津晚报等几家发行量较大的报纸媒体向天津市民发出“邀请”，同时开设呼吸道方面的专家公益讲座；

通过对天津数十家家用电器商场/商行的实地调研和考察，选择了其中实力较强、经

营信誉较好的3家电器商场作为其经销商，借助商场的实力和信誉增强消费者对本次活动的信任感。

低于同类产品10%的价格进行销售，以降低价格对消费者潜在需求的心理抑制。 活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意

见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可7折价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司销售出了8000台加湿器，相当于过去1年在天津市场销量的10倍。 问题：

1、什么是市场营销环境？

2、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的市场营销环境分析？ 3、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种促销工具？此促销工具有何特点？

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4、亚都公司在天津市场实施何种中间商数量策略？

5、新产品在引入期的策略重点是什么？亚都加湿器在引入期实施何种营销策略？

案例二十四：宜康保健品公司的成功营销

宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参

制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其它企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。

2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每

盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。

结合案例，请回答以下问题：

1、 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？

2、宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？

3、宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？ 4、宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？ 5、宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？ 案例二十五：“太子”奶迷失何方

生产”太子”奶的湖南某公司是一家生产乳制品的民营企业，主要生产鲜奶、酸奶、钙奶和乳酸菌奶。该公司于1997年11月8日在CCTV黄金时段广告招标中，斥资88，888，888元夺得1998年广告“标王”，希望能象当年秦池那样一举成名，销量猛增。

然而，出乎企业意料的是，随着标王广告的播出，产品销量并没有大的增长。据中华全国商业信息中心提供的全国100家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示：当年4月份”太子”奶市场占有率仅1.8%，而同期的乐百氏和娃哈哈同类产品市场占有率分别为32.4%和18%。这份报告提供了10个乳酸菌类饮品品牌销量排行，标王”太子”奶仅居第7位！

为什么花血本夺广告“标王”，广告费花得比竞争对手多，销售量反而不如对手？除了品牌形象、广告诉求等问题外，该厂缺乏对消费者需求的认识和分析，以及在市场细分战略上的模糊是一个重要的原因。而且，正是缺乏对消费者需求的认识和分析使得市场细分出现问题，并带来了市场定位、品牌形象和广告诉求等其他问题，因此，市场细分问题是失败的主要因素。

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“太子”奶是一种营养奶制品，它含有自然发酵的活性乳酸菌和20种氨基酸及维生素A、D等营养成分，不仅能补充营养，还能调理肠胃，有助消化，是一种老少皆宜、饮用方便的营养佳品。其产品110ml装主要适合儿童饮用，200ml、500ml装则既可适合少儿也适合成年人。

该公司正是在这个问题上落入了市场细分的“陷阱”。公司主要负责人认为，既然产品从儿童到中老年人都适合，那么他们选择的目标市场当然越大越好，“众人拾柴火焰高”嘛！只要肯投入强力度的广告宣传，销路应该不成问题。该公司董事长有一次在回答记者及经销商有关”太子”奶产品目标市场方面的问题的提问时说：“我们公司有句广告：日出美江南，”太子”奶天下。也就是说，”太子”奶是天下人的”太子”奶，老少皆宜。”

敢把“天下人”都纳入其目标市场，气魄可谓大矣！反观娃哈哈、乐百氏等同类产品，由于明确定位于儿童市场，销售量稳步上升，并做成中国顶级名牌。

结合案例，请回答以下问题：

1、从案例上看，“太子” 奶奉行的是什么市场营销观念

2、从案例上看，“太子” 奶实际的目标市场是什么？实际采用了何种目标市场营销策略？

3、企业为什么要做市场细分？

4、与娃哈哈、乐百氏等同类产品的成功营销相比较，你认为导致“太子” 奶遭遇营销困境的原因有哪些？试运用市场营销学理论分析。 5、你对该企业的营销有何建议

案例二十六：华景艺术装潢公司

华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、腊染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。

公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。

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公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。

结合案例，请回答以下问题：

1、华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？ 2、华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？ 3、华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？ 4、华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？

5、华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？

案例二十七：市场细分催生了海尔“小小神童”

海尔集团1996年决定上马洗衣机项目，但开发什么样的洗衣机呢？海尔集团决策者们一时犯难了。因为当时中国洗衣机市场洗衣机已是严重的供大于求。于是海尔集团从市场调查入手进行市场细分。

在上海，海尔集团发现一位中年女顾客的来信很有代表性。这位顾客在信中对当时市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4千克至6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下来的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着一台大洗衣机，用手搓总觉得于心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再一次洗了吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣量不大但频率高、易搬动、占地少以及省水省电节约时间的小洗衣机。

这个一个难得的信号。海尔人敏锐地抓住这一信号，围绕顾客的想法进行市场调研。通过大量的调查分析，他们发现城市家庭普遍存在着对现有洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确认识到这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。

为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量，即时洗，方便搬动，功能先进。这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市居民家庭不可或缺的第二台洗衣机，几件单衣，一双袜子，随时洗随手晾。

通过市场细分发现新的洗衣机市场，海尔集团投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机的研制开发。4个月后的1996年10月，海尔第一台开创洗衣机市场新风尚的迷你型

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即时洗洗衣机问世。

这种填补市场空白的新型产品一问世，即在市场上形成了多年来家电市场少有的热销

现象，被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”——据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销售量增长一路领先，在短短的一年零八个月中，产销量就突破了100万台！

结合案例，请回答以下问题： 1、什么是市场细分？

2、结合海尔“小小神童”的成功，请说明市场细分的作用 3、结合案例，请说明海尔对洗衣机市场进行细分的依据是什么？ 4、海尔“小小神童”洗衣机的目标市场是什么？ 5、海尔“小小神童”实行的市场定位方式是什么？ 案例二十八：美国爱尔琴钟表公司

美国爱尔琴钟表公司创立于一九五八年，在本世纪五十至六十年代，该公司一直被认

为是美国最好的钟表制造商，享有盛誉，该公司在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，非常强调只要产品质量好，顾客自然会上门的观念，并通过少数一流珠宝店和百货公司销售其产品，销售率一直上升，但市场形势很快发生变化，首先，消费者对走时准、名牌、价高耐用的钟表已不感兴趣，而是偏爱于价廉物美、方便适用、式样新颖的钟表。在竞争者方面，许多钟表商通过生产低档产品，并由廉价商店和超级市场销售其产品，终于使爱尔琴公司 的市场占有率大幅度下降，遭到商业上的重大挫折。

七十年代，新总裁上任后，进行了一系列改革：（1）首先强调了根据市场需求的变化，

以购买者喜好为原则的经营观念；（2）重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中、低收入的消费者生产出其喜好的时装型、休闲型装饰表，（3）新品种手表均定价98美元，比同类产品市场价低30%左右（4）以补贴广告费、送货上门等优惠条件尽可能吸引各类中间商前来进货；经过五年的努力，该公司的相对市场占有率上升到1.5,销售增长率达到8%，该公司在钟表市场重新崛起。

结合案例，请回答以下问题：

1、 爱尔琴公司在五十至六十年代奉行的是什么市场观念？七十年代后奉行的又是什么市

场观念？

2、 爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略？七十年代后，爱尔

琴公司采用的又是哪一种目标市场营销策略？

3、 五六十年代和七十年代后爱尔琴公司分别选择的是何种中间商数量策略？ 4、 七十年代后爱尔琴公司实行了何种产品线扩展策略

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5、 按波士顿矩阵法划分,七十年代后，爱尔琴公司的产品属于哪一种类型?

案例二十九：星巴克在中国如何作秀

1971年4月，鲍德温和波克位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。从87年起，星巴克咖啡店的增长速度每年超过500家，目前已经在北美、欧洲和南太平洋等地拥有6000多家店，平均每周超过10000万人在店内消费。是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克靠什么短期内成为中国最著名的咖啡连锁店品牌？纵观其经营模式，大致有以下几个特色：

一．灵活的经营策略

星巴克总部在中国的、上海等地的所有直营店占股权较少，一般在5%左右，星巴克通常寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性； 二．独特的市场推广

星巴克从不花一分钱做广告，没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。霍华·舒茨说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

三．本土化的风格

在设计上，星巴克在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如位于上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。 四．推广教育消费者

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此设定以年轻消费者为主，首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。

问题：

1． 星巴克咖啡店的“业务”目前处于生命周期的哪一个阶段？营销策略的重点是什么？ 2． 星巴克实质上是一种特许经营（连锁加盟）模式，简述其特征和优势 3． 星巴克的目标市场是什么？在咖啡消费方面其需求有何特征？ 4． 星巴克采用的促销方式有哪些？评价其优劣。

案例三十：金属膜电阻

北京某电子企业，拥有职工600多名，20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产

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厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在生产上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。

同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备内似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。

问题：

1、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪个阶段？这一阶段有何特点？ 2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取怎样的营销策略？

3、该厂在推出实芯电阻时所采用的营销策略属于什么策略？除了这种策略外，在产品生命周期的引入期还有哪些策略可供企业选择？

4、实芯电阻在21世纪进入了产品生命周期的哪个阶段？有何特点？ 5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略有哪些？

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