融媒体背景下沉浸式综艺晚会的形态研究——以天猫双十一晚会为例邵贵媛（作者单位：北京电影学院现代创意媒体学院）摘 要：阿里巴巴集团于2015年启动了“天猫双11全球狂欢节”，并决定在每年的11月11日举办天猫双十一晚会。双十一晚会期间会在互联网和移动客户端平台即时推出线上、线下多种购物优惠活动，引发购物狂欢，屡屡刷新双十一单日购物成交额，人们甚至将其称为“猫晚”。借着融媒体环境的东风，天猫双十一晚会将购物狂欢作为主题打造宣推议程，运用科技元素和综艺元素设计晚会视觉形态和内容、借助多媒介载体构建多样化的传播矩阵，构建出了融媒体背景下的沉浸式综艺晚会的基本形态。关键词：议程构建；沉浸式体验；多屏互动；传播矩阵“双十一购物狂欢节”源于淘宝天十一晚会、过购物狂欢夜的习惯，甚至每一年呈现的数据都成为各大媒介猫商城2009年11月11日的一场网络促将双十一晚会称为“猫晚”。“猫晚”的热门议题。“议程设置”理论认为“传销活动，由于活动极其成功，便成为了借助互联网科技，以融媒体综艺晚会的播媒介是从事‘环境再构成作业’的机构，淘宝每年的促销盛事。2015年，阿里巴形式打造出了沉浸式的狂欢、视听盛宴。传播媒介对外部世界的报道是一种有目巴集团启动了“天猫双11全球狂欢节”，１ 主题：仪式化消费的议程构建的的取舍活动”[1]。天猫的双十一活动已要将11月11日打造成“双十一春晚”天猫双十一晚会有明确的晚会主不仅仅局限于11月11日这一天，而是节日，举办一个属于消费者和商家的、题——购物狂欢。这一鲜明的商业主题一个议程设置的大过程。每年十月中旬，有着全新体验的购物狂欢节，使之成为标签引导受众形成了仪式化的消费习惯。双十一购物活动便已开启，购买商品的全民购物盛典。这一创新举动取得了巨自2009年双十一购物节开始以来，淘宝预付款活动开始“点燃”购物议题。“双大成功，天猫双十一全天交易额逐年攀天猫商城双十一当天的交易金额由第一十一你购了吗”“双十一买什么”已成升。从2015年到2018年，天猫双十一年的0.5亿发展到2018年的2135亿，十为每年双十一前夕的热门话题。媒介的晚会成功举办4年，每年都营造出了巨年来逐年创新高，如图1所示。宣传对受众的影响是巨大的。麦库姆斯大的话题效应，大众已然形成了收看双曾经说过：“人对周围的世界具有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。”[2]庞大数量受众的导向需求，为双十一购物的议程设置提供了基础。在双十一购物狂欢议程设置的影响下，双十一狂欢夜晚会作为双十一狂欢夜的开篇华章，自然成为了受众关注的焦点。正如每年春节人们观看春晚的仪式感。收看天猫双十一晚会并参与抢红包和满减活动也因双十一晚会而增加了仪式感。从2015年开始，阿里巴巴集团与各大卫视合作举办的双十一晚会稳居同时段收视率榜首。连续4年的双十一晚会，每场都汇聚了当年的热门综艺、IP游戏、国内外高流量明星，阵容强大、图１ ２００９年—２０１８年淘宝天猫商城双十一当天交易额一览光彩夺目。天猫双十一综艺晚会把互联网购物狂欢与视听形式的娱乐化影像相95THE FILM影视结合，以T2O模式把观众的消费注意力转移到了购物狂欢夜晚会上，成为观众互联网购物的平台和一场仪式性的消费活动。２ 内容：沉浸式狂欢与娱乐化互动中国传媒大学胡智锋教授认为，电视艺术的“信息质”至少有三个层面的内涵：第一，信息的新鲜、独特性；第二，▲的舞美场景，不论是在现场还是在屏幕上都能为观众创建出沉浸式的场景。３ 传播：多平台、多屏化、多场景的传播矩阵在融媒体大背景下，天猫双十一晚会通过电视直播、PC互联网直播、手机客户端直播等多平台、多屏化、多场景的立体传播矩阵进行传播。电视直播可端的受众大多是以家庭、亲友为主的团体受众，因此，电视端的传播往往是一对多的传播模式，在电视机前受众之间也会有更多的沟通和情绪影响，因而更容易被直播内容感染。天猫双十一晚会致力于打造仪式化的、以购物狂欢为主题的购物节，而以电视直播的形态播出可以充分营造出节日狂欢的氛围。天猫信息的理性深度；第三，信息的感染力，这是“信息质”的最高层面[3]。天猫双十一晚会的舞台设计、嘉宾选择、游戏互动，仅仅抓住了电视艺术的“信息质”。通过高流量、国际化的演出嘉宾实现“诉诸情感”的大众传播。天猫双十一晚会通过明星嘉宾的引流，在快节奏的互联网传播过程中抓住了粉丝眼球，提高了收视粘度。统观四届天猫双十一晚会的嘉宾，每一届都星光熠熠。既有贝克汉姆夫妇、妮可·基德曼、菲戈和科比等国际巨星，也有国内每年顶级流量的偶像明星和老牌巨星，这样可以充分地将粉丝的追星热情与购物热情深度融合，既扩大了晚会的影响力，又保证了晚会收视率。2018年天猫双十一晚会贯穿了浙江卫视跑男团队和东方卫视极限挑战男人帮团队的游戏PK过程，让综艺节目嘉宾与观众进行游戏互动，既活跃了晚会氛围，又强势地带动了观众的消费热情。沉浸式的舞台场景设计富有新鲜感与独特性，增强了晚会感染力。劳拉·里斯在《视觉锤》中这样阐述：“视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。”[4]统观四届天猫双十一晚会节目，每一次的舞台设计都别具匠心，打造出了别具风格的“喵系”舞台。例如，2018年天猫的双十一晚会，以天猫特有的猫型logo为原型，打造出了猫型的舞台设计，舞台预演通过VR预演技术，将数控机械、可移动led屏与灯光元素进行配合，呈现出了具有“喵星隧道”和“裸眼3D”效果的立体化舞台，以“天人合一”为主题打造出了“精彩之城、时光之城、合美之城、未来之城”4个主题96以即时、真实、形象地呈现直播内容，双十一晚会每年都与高热度的卫视合力具有非常强的感染力和表现力。电视机打造，如表1所示。表１ 四届天猫双十一晚会合作的卫视平台表晚会时间晚会地点晚会合作卫视２０１５年北京湖南卫视２０１６年深圳浙江卫视２０１７年上海浙江卫视、北京卫视、深圳卫视２０１８年上海浙江卫视、东方卫视天猫双十一晚会与多家卫视平台联合，以及对高热度卫视平台的选择，成功地吸引了大批电视受众，提高了双十一购物从2017年的“跨界攻守道”到2018年活动的公众参与度，体现出“猫晚”打的“天人合一”，四届“猫晚”向观众造购物狂欢节的战略定位。呈现出了科技感强、综艺性强、沉浸度高、与此同时，“猫晚”也全方位立体互动多样化的晚会，其仪式化消费的议化地运用互联网传播形态，呈现出了多程构建、晚会内容上的推陈出新、传播屏化、多场景的传播矩阵。在卫视直播形态上的多样化矩阵也构建出了融媒体的同时，优酷等平台的网络直播也成功背景下的沉浸式综艺晚会的基本形态。引流了网络受众。另外，“猫晚”节目然而，天猫双十一晚会的商业化元素植中还设置了网络互动环节，形成了手机、入过多，晚会的文化内涵性较弱，因此，电视等多屏、多场景互动的传播形式。晚会也有浮躁、社教功能不强的缺陷。例如，2018年“猫晚”直播过程中，观这也是日后在互联网飞速发展、融媒体众打开天猫APP，通过手机摇一摇就可背景下，沉浸式综艺晚会应着力完善的直接进入购物直播场景，可以在观看“猫地方。晚”节目的同时，通过手机进入天猫的参考文献：网络直播间，参与购物活动。观众既可[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:观看晚会又可通过手机进入购物场景，中国人民大学出版社,1999.195.加强了晚会与观众线上、线下的互动。[2]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程此外，“猫晚”还致力于打造基于虚拟设置大众媒介与[M].郭镇之,徐培现实技术的节目传播形式。通过虚拟座喜.等译.北京:北京大学出版社,2010.213.位、全息投影等技术，增强手机客户端[3]胡智锋.电视美学大纲[M].北京:用户的观看参与感，实现了多场景的晚北京广播学院出版社,2002.252.会呈现方式，提升了收视沉浸感，给观[4]劳拉·里斯.视觉锤[M].北京:众带来了新颖的晚会体验。机械工业出版社,2012.10.４ 结语作者简介：邵贵媛（1988—），女，从2015年第一届双十一狂欢夜的多汉族，山东烟台人，硕士，助教，研究方向：场景互动到2016年的“互联网+晚会”，广播电视艺术学。
