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第 九 章 受传者研究
学习建议：
这一章是研究拉斯韦尔的五个W中的第四个W：对谁说。本章重点研究受传者在传播中的地位、特点，以及相关的理论。尤其着重阐述了受众的选择性心理、反馈机制等等。本章内容相对简单，难度不大。
第一节 受众与受传者
一、受传者和受众的相同之处和区别
受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。
二、受众在大众传播中的地位
1.受众是传播过程中的信息接收者，到达的目的地； 2.受众是大众传播信息的积极“寻觅者”； 3.受众是大众传播方式的反馈信息源。
三、大众传播中受众的主要特征是什么？
1.广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。
2.混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。
3.分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。
4.隐匿性。大众传播过程中传播者并不认识他的受众。
四、受众接受信息的动机有哪些？（联系“使用与满足”）
1.消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。 2.满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。
3.获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。 4.人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。
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第二节 关于受众的理论
一、关于受众的理论
理论 定 义 西方大众传播初兴时期。大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的 “靶子”，很容易被大众传播媒介射出的子弹——信息击倒。 主 要 观 点 贡献与缺陷 魔弹论 促使人们重视个体的心理1.各人心理结构有差别； 因素对受众成员的媒介信2.各人差别的形成，主要在于息接受行为的影响，使对以“刺激—反应后天； 受众的研究注重从分析受论”心理模式为基3.后天成长环境不同，造成人众心理入手。但是，由于础，从行为主义角度与人之间不同的心理结构； 测量心理因素非常困难而描述受众：不同的受个人差异论 4.后天“习得”不同，导致人又复杂，加上大众传播的众对于大众传播信们在感知理解客观事物时有受众具有众多、广泛、混息的不同接受行为，不同的倾向性； 杂的特点，在这种理论框取决于个人的特性5.心理结构不同的社会成员，架下进行旨在为媒介讯息的差别。 对大众传播的信息接受、理解设计提供指导的应用性媒等也不同。 介受众研究，似乎并不容易。 1.社会成员有选择地接受信以社会学为理论基息； 础。注重各社会群体2.选择接收信息的基础，是社现实意义：指导人们研究的特性差异对受众会成员在阶层分明的社会结和分析划分不同受众群体成员接受媒介信息构中所处的地位； 的可变因素与人们信息接行为的影响。由于同3.社会结构是由许多社会群受行为之间的联系，使大一社会群体的成员体类别组成；社会群体类别，众传播的内容更有吸引社会分类论 具有大致相同的经要根据人口统计学提出的因力。但是，我们也应指出，验、价值观等等，因素确定； 同属于一个社会群体的受而大体会选择相同4.确定社会群体类别的因素，众成员并不见得一定会对的大众传播内容，并影响人们对于大众传播信息同一条媒介信息作出同样作出大致相同的反的注意与反应，使各社会群体的讯息。 应。 内部成员对大众传播作出大体一致的反应。 社会关系论 大众传播的受众不1.社会成员选择信息是有选有助于探索人们相互影响是孤立的个体，也不择的； 的机制和社会关系在大众造价工程师 | 监理工程师 | 咨询工程师 | 一级建造师 | 二级建造师 | 会计证 | 建筑师 | 安全工程师 | 会计职称 | 注册会计师 | 注册税务师 | 银行从业 | 证券从业 | 期货从业 | 经济师 | 报关员 | 外销员 | 执业药师 | 卫生职称 | 助理医师| | 公共英语 | 自考| 公务员 |更多内容登陆网站www.zhixin365.net
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仅仅属于不同的社2.社会成员的社会关系决定传播信息流通过程中所起会群体，他们有自己他们的接受方式； 的中介作用。 的生活圈子，被种种3.选择决策被他人改变，表明社会关系左右他们社会关系在起作用； 对信息的选择。 4.个人对大众传媒的注意形式和反应方式，反映了他的社会关系网络； 5.个人之间的相互影响制约和影响着传播效果。
二、社会关系论产生的基础
社会关系论的理论是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人有关美国总统选举所作的调查研究。发现人们日常的社会关系，严重影响受众成员对媒介信息的反应方式。人们之间的相互影响，左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。
上述三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和反应情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。大众传播的受众是由心理特点各异的成员所组成的，各受众成员同时又都属地一定的社会群众，并都有自己的生活圈子和种种社会关系。此外，受众成员又都遵循自己所属民族的文化传统、文化准则。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。
三、三种受众理论之间的差别
理论 理论基础 侧重点 强调受众的差异对大众传播效果的影响。 强调各社会群体的特性差异对受众的媒介信息接受行为的影响。 强调将个体受众放到一定的社会关系中考察。受众成员的日常社会关系对其媒介信息接受行为的影响。 个人差异论 心理学 社会分类论 社会学 社会关系论 社会学
第三节 受众的选择性因素及理论解释
一、受众的选择性因素
1.选择性接触（注意）：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。
2.选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。
同时，由于受众成员以往的经历、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解、看法不一致。
3.选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。
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4. 受众心理选择过程的各个环节之间的相互联系。
选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众通道上的第一关。 选择性理解（解释）是三个环节中最重要的一环。 选择性记忆是受众选择性接收信息的最后一关。
二、解释选择性因素的观点
1.认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
2.实用论的解释（使用与满足理论）：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。根据实用论的（使用满足论的）解释，维护人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受众的一种心理上的需要。
3.可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应）信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。
综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。 4.对选择性因素解释理论的评价。
三种受众选择性因素的理论解释都有合理性。但是，受众选择信息的过程并非某种因素单独作用的结果，大众媒介想取得好的传播效果，就必须重视受众选择性心理所起的作用，并结合不同的相关理论进行考虑，从而有针对性地制作和发布信息。
第四节 反馈与受众调查
一、大众传播中的反馈 大众传播的反馈的特点：
①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为，他们难以在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。
②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。
③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。
④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。
⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。
二、受众调查
1.读者调查主要包括四种：
①读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。 ②受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。
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③对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。 ④读者——非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。 2.听众、观众调查 两种类型：
①“节目检验”研究。分三步：先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。第三步，制成节目或广告。
②“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。在这种调查中，一般通过电话询问来采集信息。 3.在受众调查中，常用的采集受众反馈数据的方法。 （1）面对面调查法； （2）电话询问法； （3）日记法； （4）仪器记录法；
（5）日记兼仪器记录法；
（6）无线电全方位受众调查法（RADAR法）
第五节 我国的受众调查
一、我国收集受众反馈的传统方法 1.读者（听众、观众）来信（或来电） 2.受众来访 3.召开座谈会
二、受众调查在我国的兴起与发展
1.采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。我国首次大规模的受众调查是北京市读者、听众、观众调查。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，这是一次严格按照随机抽样的原则进行的调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。 2.我国受众调查工作的进展有：
（1）深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。
（2）形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。 （3）受众调查队伍的形成、壮大。 受众调查队伍包括：
①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员； ②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；
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③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。 （4）受众观念的加强和受众研究理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。
3.我国受众调查的不足：由于历史较短，加上技术、资金等的，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。
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