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基于传播模式的公共危机事件传播策略评述
——以7・23动车事故为例
张怡玮
（浙江工业大学政治与公共管理学院，浙江 杭州 310023）
摘 要：“7・23动车事故”在造成巨大人员财产损失的同时，也给中国，尤其是铁道部在危机事件传播策略方面上了深刻的一课。本文从“公共危机事件”的界定入手，以“传播模式”理论为切入点，从传播者、讯息、媒介、受传者、效果五个方面，就“7・23事故”中的传播策略进行简要评述。基于这一理论，本文认为，铁道部在“7・23动车事故”中存在传播策略失当，并就此提出公共危机事件中传播策略的针对性建议。关键词：传播模式；公共危机事件；传播策略；“7・23动车事故”
中图分类号：{G209} 文献标识码：A 文章编号：1671-80（2012）03-0129-03
Reviews and discussion on the government’s communication strategy of public crisis: a case study based on 7.23
incidentZhang Yiwei
(The schools of politics and public administration, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023,
China)Abstract：This paper defines government's communication strategy in 7.23 incident from 5 different aspects based on the government communication mode theory. The author believes that the communication strategies chosen by the Ministry of Railways were inappropriate and ineffective. The author also gives suggestions on proper strategies that should be used in case of crisis.
Keywords：government communications mode; public crisis; government communication strategy, 7.23 incident
“7•23动车事故”是2011年发生的最受关注的重、特大事故。此次事故中，中国，尤其是铁道部的危机传播策略饱受质疑。一时间，“这是一个奇迹”“不管你信不信，反正我是信了”等语句蹿红网络；铁道部应对事故的不恰当表现成为众矢之的，中国社会多年来对铁道部门的积怨也集体爆发。更为深远的是，中国铁路的“大跃进”，在“7•23动车事故”后紧急刹车。为何此次事故造成如此大的社会影响？笔者认为，关键在于，事件中传播策略存在失当。
一、公共危机事件与传播模式（一）公共危机事件
根据哈贝马斯的观点，社会危机包含三个互相联系的要素，即社会系统的目标、价值观念的变化超出了其容许的极限；社会系统无法解决及驾驭问题；社会的组织原则在社会危机中遭到破坏。[1]中国学者赵路平综合哈贝马斯的观点，将公共危机定义为：“对一个社会系统的基本价值和行为准则框架产生严重威胁，影响涉及公共利益和公众心理，在时间压力和不确定性极高的情况下，需要和社会迅速做出应对以最大限度降低或消除其危害的事件。” [2]
（二）传播模式
传播模式是根据著名传播学者拉斯韦尔提出的传播过程“5W”模式，即：传播者(Who)、讯息(Says what)、媒介(In which channel)、受传者(To whom)、效果(what effect)提出的。
在传播中：传播者是以的名义向内外传播信息的人。传播的内容多种多样，包括新闻、消息，公告等。在传播中利用的传播媒介称之为传播渠道，较多采用的是大众传媒。传播的受众是在进行传播中所面对的对象，其中最为重要的受众是普通民众。传播效果是指作为传播者在传播活动中目标实现的状况。根据以上五个因素，可将传播过程简化为图例[3]，如图1所示。
二、“7.23动车事故”中的“传播模式”主体分析评述
根据传播模式理论，本文将从传播的五要素：传播者、讯息、媒介、受传者、效果分别进行阐述。
（一）传播者
“7•23动车事故”中的主要传播者是铁道部，其实体代表是铁道部新闻发言人王勇平。在本次事件中，王勇平的表
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现饱受公众质疑。在2011年7月24日举行的新闻发布会上，王勇平首先表现出了一定的诚意，通过鞠躬道歉的形式向公众传达深切的歉意。但随着发布会的进行其态度也越发强硬，回答也越发不耐烦。当被问及为何宣布救援行动结束后，在拆解车体时仍发现生还女孩时，王勇平说“这是一个奇迹。我们确实在后面的工作当中发现了一个活着的女孩，事情就是这个样子。”一石激起千层浪，此话立刻在网络蹿红。王勇平缺乏应对媒体的基本技巧，即在新闻发布会上“始终保持镇静、温和、礼貌的态度”[4]。面对媒体质问，王勇平表现出的是强硬、不屑；对待生还者出现在拆除车体过程中的事实，王勇平的敷衍态度加重了公众对铁道部掩盖事实的怀疑。
铁道部形象造成了严重的影响。
（三）媒介与受传者
“7•23事故”发生后，铁道部主要利用主流新闻媒体进行宣传。在“7•23事故”的报道上，主流媒体第一时间的态度并不主动。网友曾将国内几家主流媒体24日的报纸与国外媒体24日的报纸进行了比对：日本媒体将“7•23动车事故”作为当天的头版头条进行了大篇幅报道。而国内主流媒体多是在头版的不醒目位置或是第二版甚至是更后面的版面对事故进行了简短的报道。相比之下，国内媒体的低调不仅没有换来稳定社会情绪的效果，反而激起了更大的不满。由此可见，在此类可能引起社会恐慌的突发性事件面前，一味的隐瞒或低调处理并不能起到稳定社会情绪的作用，反而会造成社会上猜疑心理滋生。
动车事故传播的主要受众是普通民众。值得注意的是，最先发布动车事故消息的是“微博群体”。作为新兴媒体，微博、博客等社交网络的出现给在突发性公共危机事件中的传播增加了难度。面对新兴媒体的进军，受传者极易受到新媒体中一些未经证实消息的诱导，导致流言增多，一定程度上造成民众对高铁安全质量的恐慌。而对此，铁道部门并没有采取较好的应对措施，针对高铁安全性能的解释甚少，未能起到辟谣、减轻社会恐慌的作用。
（四）效果
效果指传播者在传播活动中目标实现的状况。
图1 传播模式（二）讯息
本次事故中传播的主要信息包括伤亡人数、事故原因和救援情况。纵观事件全过程，三方面的信息都出现了不同程度的不对称和矛盾。
关于伤亡人数存在较大争议。事故发生后网上盛传伤亡人数41人，甚至还有近百人死亡的说法。当被问及这一情况时，新闻发言人的回答是：没有说过41人死亡的情况，目前有35人死亡。官方在24日召开新闻发布会前一直没有主动公布过伤亡人数，造成各方信息不对称，这是致使各种谣言在网络上蔓延的主要原因。同时，由于铁道部公信力缺失，造成“35人死亡”的数据受到外界质疑，被指有隐瞒人数、故意降低事故严重性的嫌疑。
事故原因扑朔迷离。事故发生后，铁道部第一时间作出的事故原因解释是，雷击造成信号灯失灵导致追尾。然而，这一解释很快便被指有误。直至2011年底，最终调查报告才得以公布。在此期间，各种针对事故原因的猜测遍布网络。
救援表现差强人意。掩埋车体的原因始终没有给出令公众满意的答复，拆卸车体时发现生还女孩的事实，给公众留下了铁道部为通车强行结束救援，无视宝贵生命的印象，对
– 130 – 2012年第11卷第3期“7•23动车事故”中铁道部门的传播活动显得无序、混乱、前后矛盾，缺乏针对危机事件的传播策略预案。虽然铁道部一系列做法的目的旨在减少社会上对高铁安全质量的恐慌，实际操作中却出现了事与愿违的情况。通过媒介反馈的信息可以看到，公众对于铁道部的信心不仅没有增加，不满反而与日俱增。铁道部对事故信息的遮遮掩掩，对事件的回避态度是这一现象出现的主要原因。隐瞒只会滋生恐惧和猜测的氛围，给别有用心的人制造传播谣言的机会。如果给7•23事故中传播效果打分的话，恐怕很难及格。“723事故”中传播效果打分的话，恐怕很难及格。
图2 “7•23动车事故”中的传播模式本次动车事故中的传播策略表现可用图2表示。由图可以看出，在此次公共危机事件的传播过程中处于被动地位。与本文第一部分介绍的传播模式的结构图相比，“7•23动车事故”中，由于相关部门信息发布工作的不及
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时，造成有关部门丧失了信息发布的主动地位。新媒体形式的出现，使普通民众通过网络媒体在第一时间发布消息，掌握了主动权。主流媒体虽然从部门获得事件信息，但也同时从民众那里收集到更多现场信息。不能不说，由于在传播策略上的失误，相关部门丧失了传播模式中的主导地位，也丧失了妥善处理突发公共危机事件的主动权。
（四）注重网络舆情的收集与调查
“危机管理依赖于信息交换能力和危机管理者依据收集的信息制订有效行动方针的能力”，[6]掌握充足的信息是公共危机管理的关键因素，也是公共危机传播的基本前提。以即时、互动、开放为特点的网络传播不仅为公众表达意见、参与政治、经济及社会生活提供了方便快捷的平台，也为流言的传播提供了土壤，无形中给在危机事件中进行疏导增加了难度。因此，应建立一套行之有效的工作机制对
三、公共危机事件中的传播策略——“7・23动车事故”启示
虽然铁道部在“7•23动车事故”中的表现并不令人满意，但同时也为调整应对公共危机事件的传播策略提供了可参考的现实案例。吸取“7.23动车事故”中的传播教训，在公共危机事件传播中应做好以下几点。
（一）第一时间做出正面回应，掌握主动权人们在危机时刻对媒体的依赖程度远远超过平时，此时媒体的倾向、态度和观点对人们的影响也更为直接。[5]根据流言公式，即流言的流布量同问题对当事人的重要性和有关其命题的证据的模糊性的积成比例可知，事件的模糊性常源于缺乏正式渠道传播的官方信息。因此，要想消除突发公共危机事件中民众的恐慌情绪，最好的办法不是低调处理，而是第一时间做出正面回应，化解受众心中的疑惑和焦虑，从而掌握主动权。
（二）及时发布充分、全面的信息
社会学研究成果表明，在紧急情况下，保证公众获取信息的“信息对称和信息充分”是十分关键的。特别是在公共危机事件中，十分容易形成群体性恐慌的“集合行为”，个人之间信息传播容易出现变形，进而产生“失真”信息。在这种情况下，信息能否及时更新、情况能否及时说明、问题能否及时答复，就成为影响信息的影响力和可信度的重要因素。[5]“7•23事故”中，铁道部门虽然在事故发生的第二天就召开了新闻发布会，但是会上发布的信息含混不清、回避记者问题，为各种流言和小道消息提供了传播土壤，也给自身的公信力造成了一定影响。在今后的危机处理中，需要在信息发布上做到公开、透明、全面、真诚。
（三）建立完善的新闻发言人制度
如上所述，“7•23事故”中铁道部发言人王勇平的表现不尽如人意。发言人制度存在的目的在于引导提升的形象，以及在遇到危机事件后，将不良的影响降到最低。
[7]
网络舆情进行准确的分析和判断，及时化解或疏导民众紧张情绪，发现社会不稳定因素。
四、结语
“7•23动车事故”已经过去半年，但其留下的思考却是长久的。在公共危机事件面前，中国已逐渐显示出成熟的姿态。从2003年的“非典”到2008年的汶川地震，中国在应对危机方面越发稳健和自信。“7•23动车事故”中传播策略的失当为我们敲响了警钟：危机事件管理能力依然有待提高。能力的提高是长期训练磨合的结果，如何在日常活动中不断提高应对突发事件的能力值得思考。在提升应对公共危机事件的传播能力方面，铁道部乃至中国还有很长的路要走。
参考文献：
[1]陈学明.哈贝马斯“晚期资本主义论”评述[M].重庆：重庆出版社，1996:3-9.
[2]赵路平.公共危机传播中的博弈[M].上海：上海社会科学院出版社，2010(3).
[3]张占胜.危机状态下我国传播策略研究[D].山东大学，2008.
[4]居延安.公共关系学（第四版）[M].上海，复旦大学出版社，2010:215.
[5]汪涌.在危机事件中的传播策略探讨[D].华中师范大学，2007.
[6]张媛.危机管理中的传播策略研究[D].电子科技大学，2007.
[7]罗伯特・希斯著；王成、宋炳辉、金瑛译.危机管理[M].99.
但是，我国目前对新闻发言人的培训还十分不足，从王勇
平的表现便可看出，其在用语、遣词造句方面存在较大问题。因此，建立完善的新闻发言人制度，加强对新闻发言人的培训和管理显得尤为紧迫。
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