电商大战

摘要:团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。而现在团购的主要方式是网络团购即团购网。 关键词：团购网站；救赎；电子商务

Summary: buy as a new e-commerce model, by consumer groups on their own, professional website buy, buy other forms of business organization to enhance the bargaining power of users and businesses, and the ones who enjoy a great degree of access to goods, causing consumers and industry manufacturers, and even the capital market attention. Buy more favorable commodity prices, although not a mainstream consumer buy mode, but it has the explosive power has been gradually revealed. And now the main form of network buy buy buy that network. Keywords: buy; e-commerce; salvation

团购网最早起源于美国Groupon网站。在中国，自从团购网进入中国，短短数月，大大小小的团购网站已经超过了3000余家，这个速度，似乎比刘翔还快，让人惊叹。自从像拉手网、美团、团宝网、好惠买团购网这样的团购网出现以后，中国也产生了中国人自己的独特模式，团购网导航,比较出名的有,soso导航,hao123导航,还有草根发展起来的我是团长导航网，已经收录了上千个团购网，成为团购网在中国的独特发展模式。

最近在关注电商大战。说大战，真是名副其实。比较知名的电商，几乎都卷了进来，今天你击穿全网底价，明天他击穿全网底价，价格一家比一家低，动静一家比一家大。都在拼血本。有个说法，目前是电商历史上最惨烈的价格大战。我在想，这是为什么呢？答案似乎很清楚：都想多占市场份额，最好成为市场老大。电商行业正处于开疆拓土阶段，市场正在瓜分之中。在当下，瓜分市场是第一位的，盈利多少甚至盈利与否是第二位的。有了更多的市场份额，就有了更有利的市场地位，盈利是早晚的事。电商行业的特点，谁成为市场老大，谁就有更多的话语权和影响力。所以，都想当老大。

再细想想，答案没那么简单，这背后好像还有东西。

由京东商城CEO刘强东挑起的电商大战在经过一周升温发酵后，不仅苏宁、国美、当当网、易讯网、库巴网等相关电商全面参与，苏宁、国美这些老牌家电巨头还将战火从线上燃烧至线下，在全国门店推出比价线上的促销活动。不过，消费者对这场电商大战已经有些意兴阑珊，因为随着电商大战的延续越来越多的消费者发现“低价”大多只是噱头。 尽管电商大战给消费者带去的实惠有限，但在业界的影响力却不小。它好比大洋彼岸轻轻扇动翅膀的蝴蝶，引发了电商发展、实体经营、宣传方式乃至资本市场的一系列变化。低价策略栽了，在这场电商大战中，叫得最响的莫过于刘强东，但最为网友所批评的，还是刘强东。究其原因，主要是刘强东高调的低价承诺最后没有兑现。 电商为什么喜欢价格战，重要的原因是操作简单、效果明显。我国的电子商务是在这几年才迎来快速发展的，各种电商层出不穷，提供的服务也大致类似，所以客户黏合度非常低。在这一背景下，电商运用价格杠杆能直接吸引消费者眼球继而扩大销售规模。此外，就京东这种靠投资生存发展的电商而言，销售规模会直接影响电商对投资者的吸引力，所以主持者在缺乏其他竞争方式的情况下，只能选择价格战。可惜，这次价格战已经透支了消费者对低价的信任度。 在批评电商价格战时，各界都在强调 “电商要有核心竞争力”但在“核心竞争力是什么”的话题上，又鲜见讨论。其实，就电商本质而言，与其他行业没有明显区别，所谓的核心竞争力也是同样的内容产品和服务。所谓产品，包括产品本身的质量，也包括企业的供应情况。例如电商为

了低价而标注产品“缺货”就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度也是失败的。 电商巨头阿里巴巴也就“核心竞争力”给出自己的答案，流量和现金流。阿里集团秘书长邵晓锋表示，电商发起价格战，无非是为了追求规模和扩大流量，但从企业发展本身看即使是信息化时代的电商，也应该死咬商业本质，第一是毛利率，第二是控制成本，第三是在前两者做好的基础上再谈规模。天猫总裁张勇解释，将这三条放到具体的运营中，就是电商必须获取有效的流量和降低现金流转成本。“天猫在‘8·13’大促中主推母婴产品，如果关注这个活动的消费者没有孩子，即使人气很高也没有用”他举例说。所以，有效的流量是指商家在特定时间内将特定人群召集在一起，才能让聚集流量所花的成本和企业所得形成正比。

同时，电商还要提高现金流周转率。目前，不少电商的现金结算周期长达60天至90天，这样的现金流会加大商家长期成本投入“也许一时半会儿感觉不到，可一旦陷入到这个死循环中，将难以自拔”。 线下转型，快了，在电商大战中，家电实体卖场和家电供应商这两大线下实体的反应截然不同。前者积极参战打出“线上比价，线下下单”的口号，甚至将用于比价的电脑直接搬入店堂，供消费者现场使用。但后者基本保持缄默，虽有海尔表示因京东压价太厉害而放弃与之合作的消息但始终没有得到官方认可。不过，不论何种态度，电商大战推动线下企业加快转型却是事实。 一方面，实体门店需要新的宣传点。一淘网数据分析师陈航告诉记者，在此次价格战中，国美网上商城从最低价商品数量最少变成了数量最多，并且一直领先。这一结果依托的是国美固有的采购优势说明传统零售企业在大家电类目上依旧保持优势。

另外，国美、苏宁这些以实体店“发家”的品牌通过价格战，在网民中的知名度和人气增长幅度都超过京东，说明传统门店具备冲击电商的实力。 上海国美总经理章卫兵也告诉记者，很多人认为实体店运营成本比电商高其实是误解。国美上市业绩报表显示其平均综合毛利约18%经营成本约13%净利润率在4%左右，但电商的平均综合毛利在7%左右经营成本约14%净利润率为-8%。要说比价格线下门店的实力更雄厚，只不过一些消费者受习惯影响才会认为电商价格低。他表示从未来发展看实体店仍是消费者购买电器的核心渠道，因为消费者购买上千元的电器大多需要通过现场体验后再作决策。如果实体门店能强化自身在体验上的特色又做好价格优势上的宣传，就不怕比不过电商。另一方面，家电供应商如何在线上线下中找准自身位置也十分重要。价格战中，供应商的压力往往最大——一边是消费者嫌价格不够优惠，社会迫使渠道商继续降价，另一边是渠道商不愿缩减自身利润，要求供应商降低采购价。对供货商而言，生产了产品只有卖出去才有利润而言，所以不得不依靠知名的渠道商。

目前，大部分供货商采取“线上一个型号、线下一个型号”来解决不同渠道之间的冲突。某品牌生产商举例说“差不多的产品型号用X结尾的供应网上Y结尾的供应网下价格根据渠道的要求调整，这样消费者不能网上网下比价，也能满足不同渠道的促销要求。”但这一方式毕竟不是长久之计，精明的消费者也会看出其中的奥妙。所以有专家建议，家电供应商既要学会自己触网，掌握定价权，也要做强品牌，扩大市场影响力，因为在与渠道商的谈判中，品牌含金量的高低将直接影响供应商的话语权。搭车营销，火了， 由于给出的价格各有高低，电商获得的评价褒贬不一，但在此战中有一个结果毋庸置疑，那就是微博的推广作用十分明显。据新浪微博统计，自8月14日苏宁易购与京东商城发生“口水战”后短短24小时内关于电商大战的微博讨论量达到5480万条。不仅各家电商剑拔弩张、普通网友围观讨论，更有比价网站一淘网、浏览器猎豹、墨汁品牌一得阁、手机企业小米等纷纷搭车宣传。可见此次电商大战不仅是电商间的交锋，也是营销手段的交锋，微博的作用必将受到企业高度重视。 “事实是刘强东准备了周年庆的广告费，但发现在微博上发几句话，起到的宣传效果远大于广告，所以就在微博上发起口水战了。”有网友半是调侃半是认真地分析此次电商大战的真正原因。从实际推广效果看电商在微博上的口水战确实扩大了此次价

格战的传播面并且让那些与电商没有直接关系的企业“坐收渔翁之利”。例如，一淘网监测不同电商上产品的价格变化，发布了各种“观战榜单”成功用具体数据吸引消费者使用其主推的比价功能。

一、 团购网的“千团大战”

现在，团购市场十分混乱，团购网站层出不穷，大约平均每天新增4个团购网站，团购无疑是当前风投的新宠。不仅“新出生”的互联网企业将宝押在了团购，而且老牌互联网如搜狐也加入了这支队伍。近400家团购网站相互厮杀，这场“千团大战”谁会胜出？ 2010年6月1日，搜狐在门户网站中首个进入团购领域。搜狐的杀入，被看作是团购网站迎来的最重量级的选手。当年视频网站风靡一时，先是由风险投资捧起众多垂直视频网站，随后吸引来搜狐、新浪等新闻门户网站做视频频道，最后，在搜索门户百度加入后，视频网站的数量终于饱和。而今，SNS、微博等已成为门户网站的“标配”，要想在门户的竞争中取得先机，必须选择更多的新兴业务。因此，搜狐引领团购风潮后，未来还将有更多的门户网站杀入这一领域。但随着“糯米网”等专业的团购网站的出现，一定程度上规范了团购市场，但是团购市场还是缺乏管理，市场十分混乱，存在许多问题和隐患。

随着网络团购飞速发展，团购“千团大战”日益火爆，种种问题和弊端也密集爆发，重重陷阱和猫腻让消费者投诉不断——

以次充好，以假冒真。团购的“耐克运动鞋”不是正品而是尾单，“100%保真卡西欧手表”原来说的只是机芯„„价廉质优本是团购最吸引人的地方，但是消费者却屡屡遭遇价廉质劣的尴尬。实际产品的品质和网站描述严重不符，甚至干脆变成了假货。

虚报人数，抽奖舞弊。一些团购网站出于吸引人气的需要，经常虚报团购的人数，明明没几个人下订单，但显示的“参团”人数却有几百甚至上千。有的团购打出了0元抽奖、1元抢购的口号，最终却被揭露是造假舞弊。

虚高原价，优惠缩水。有的团购先把产品价格提高几倍，再以超低折扣来吸引消费者，其实商品和实际价格相差无几。还有网站承诺了优惠价格，但消费者到该店消费时才发现，这只是“预付价”，实际消费时还要额外付费。

钓鱼横行，欺诈不绝。火爆的团购市场给了钓鱼网站可乘之机，几乎所有的知名团购网站均屡遭钓鱼之苦。一些网民的大意导致掉入陷阱，或因贪图小利被骗取了隐私信息和钱财。

霸王条款，概不退款。不少团购网的优惠信息下面都写着这么一句，解释权归本网站。团购过程中，商家常以单方面停止团购优惠、更改优惠期限、上调价格等理由搪塞消费者，甚至还向消费者提出补差价或不予退款等不合理的要求。如果消费者过期还没消费，一些团购网则死不退款，想尽办法把钱装进自己的腰包。[1] 二、 团购网的生存现状风格

现在看来，诚信不足、人才缺失、技术创新乏力和股权分配不均已成为团购网站的“四宗罪”，表面上看团购网站没有门槛，但其实门槛相当高，这四条正是团购网站混凝土门槛里的钢筋，外面浇灌的是资金规模和市场规模的水泥。[2] （一） 诚信问题

网络一个虚拟的世界，诚信问题是制约团购乃至整个电子商务行业发展的碍脚石。 3•15消费电子投诉网数据显示，从2010年1月至2011年3月中旬，涉及团购诈骗类的投诉已经占到投诉总量的42.56%。2010年，团购的投诉量为2090宗，而到了2011年1月后，不到3个月时间，团购的投诉量已高达1573宗。

不同于C2C或者B2C的交易模式，目前国内的团购网站缺乏一系列的信用评价规则或体系，导致消费者在进行团购时带有一定的盲目性，因为并不能如实掌握当前商家的信誉、提供产品或服务的真实性、质量等方面的信息。

而且没有一个完整的监管体系和部门，导致许多团购网站出现欺诈行为。国家在立法方面也存在缺陷，法律不完整，监管不到位，导致一些不法分子有可乘之机，例如一些钓鱼网站，欺诈消费者的合法权益。 （二） 人才和管理问题

人才缺失和管理是团购网站面临的第二大问题。

团购网站是一个新兴的行业，还缺乏许多营运、管理的经验。中国互联网协会专家就曾指出 “团购行业对人才的要求极高，既要懂互联网，又要懂服务，更要懂团购，当前这样的复合型人才几乎是空白。”[3]

如果不含管理层人员的话，一个完善的团购网站至少需要六大类人员。包括：网站设计师(负责网站的广告、产品图片设计和加工)、网站程序工程师(负责网站功能实现)、网站编辑(撰写商家的产品描述)、服务器管理员(利用最少的硬件投入来获得最大的网站性能)、网站推广专员(负责网站推广，了解网站推广的各方面的渠道和费用)、业务人员(负责与目的商家洽谈合作)。

包括美团、拉手、窝窝、满座等团购网站的员工已经达到上千人。据了解，窝窝团在本地并购后的员工人数已经达到5000人。不过，互联网界人员流动性较大，直接会影响到企业的运营成本开支。“树立企业文化非常重要。”窝窝团董事长兼CEO徐茂栋说。 （三） 技术创新问题

任何一种互联网形态在成熟和完善时，必须经过技术创新的拷问。科学技术是第一生产力，只有科技创新是团购网站发展的前景。

目前，包括诺基亚在内的手机终端厂商也开始涉足团购，其研发的正是利用移动互联网的优势进行LBS的精准式团购。

和视频、SNS网站的发展模式一样，团购未来的发展方向也会逐渐向精准化发展。而精准的基石就是技术。比如，团购网站要通过技术，打通了商家、团购站点、用户间的信息流和资金流，包括电子支付和建立庞大的雷达扫描系统，确立用户信息并细化分析。 （四） 股权分配问题

一直以来，互联网界的股权迷雾是非常神秘的。除了早期上市的互联网企业，能做到全员持股的公司越来越少，如今上市的企业只有核心层有持股，员工往往满心欢喜地冲着公司上市的利好而来，得到的却是少得可怜的待遇。

究其原因，由于投资人越来越多，管理者的股份被稀释越来越少，逐渐丧失给员工持股的话语权。直接影响到员工积极性和公司运营稳定性。

结语:电商大战从表面情况来看可能是消费者收益，但从长远的角度来审视，广大的消费者不仅不是获利者，反而是受害者，最大的遭殃者。因为，在这场价格战争中，不管是哪个电商巨头最终取得胜利，击溃了其他电商而占领市场之时，也就是该家电商夺取定价制高点的开始。这也就意味着此前多家相互竞争的格局将被一家垄断所取代。一旦某家电商在市场份额中占据了绝对的优势，从而掌控该领域的定价权，那么必然会大大抬高价格，来获取暴利来补偿先前的价格战争损失。而此时由于失去了竞争的格局，没有了制约，也就任其天马行空，但这对于消费者而言，绝对是噩梦开始。