外资传媒与中国规制博弈的得失

外资传媒与中国规制博弈的得失

中

国加入世贸初期，传媒界对外传媒巨头在中国遍地开花。美国在线—时代华纳、索尼、贝塔斯曼、沃尔特・迪斯尼、维亚康姆以及新闻集团等在中国的发展，已经从期刊、书籍、电影和电视节目的个别合作项目，逐步深入到传媒、娱乐、影视、发行、零售、旅游、体育等多个投资领域。①在华媒体网络的建立，形成了初步的品牌形象，为外资传媒进一步发展奠定了基础。

在媒体网络建立的过程中，外资传媒积累了新的经营管理技术。对外资来说，中国传媒市场是一个全新的市场，在一个新的传媒市场上开拓疆域，对外资传媒集团的原有的经营管理理念产生了挑战。在不断的实战中，外资传媒集团积累了一定的经验。如星空卫视为了从被动的局面中走出来，开始思考自己的经营管理方法，因而实行本地化策略，启用刘仪伟、孙国庆、桑兰等主持人，并更换一些澳洲籍的经理层人物，用一些有西方教育背景的亚洲人代替。

综上可知，外资传媒在入华初期，它们获得的利益并不是经济效益，而是在中国传媒市场上建立自己的媒体网络，初步建立形成自己的品牌形象和知名度。较之入世前外资传媒在中国传媒市场上的表现，外资迈进了一大步，这主要归因于在中国传媒市场的初步开放的前提下，外资传媒集团善于适应中国的规制，结合中国国情，选择适当的内容，运用本地化、低价化等策略，终在中国传媒市场上有所收获。

传媒巨头兴致勃勃而来，但结果往往不如人意。

２００２年，华纳兄弟在中国刚开始开放外商投资合作建立电影院的情况下，抢先与上影集团合资建设永华电影城，之后，频频出手，与万达等中资企业在华建立一系列影院。然而２００６年１１月初，华纳兄弟国际影院公司宣布正式撤出中国影院市场。而时代华纳曾寄予厚望的华娱卫视，２００２年的广告收入仅为４５万美元，同时华娱还始终只能在珠三角落地，规模无法扩大，因此，２００３年７月，美国在线—时代华纳宣布把麾下“华娱卫视”６４．１％的股份以６８０万美元的价格出售给李嘉诚拥有的ＴＯＭ公司。在互联网板块，２００１年８月，美国在线投资１亿美元与中国联想成立合资企业，由于经营不善，亏损严重，合资公司于２００３年停止营运。曾经对中国传媒市场踌躇满志，而今一切成过眼烟云。以“书友会”形式在中国拓展迅速的贝塔斯曼集团２００６年７月份也传出一个不好的消息，由于运营一年多还没有收支平衡，贝塔斯曼直接集团（中国）决定关闭在北京开设的１０家贝塔斯曼书友会全国连锁门店。新闻集团全资子公司星空传媒的投资总额已经超过了２０亿美元，但是在中国市场，新闻集团每年都亏损上千万美元。目前，新闻集团在华业务多数正面临困境。星空卫视在华收视率逐渐下降，新闻集团与青海卫视的合作已被叫停，且新闻集团一下属企业也因涉嫌违规向内地用户提供卫星电视节目而遭查封。隶属于新闻集团的全球最大体育电视传媒ＥＳＳ在中国发展的成绩仍然让人尴尬，“８年过去，我们仍然没能实现盈利。”ＥＳＳ中国区总裁的这句话道出了外资传媒集团在中国传媒市场的整体状态。

资传媒进入众说纷纭，占主导地

位的思想是把外资传媒比喻为“狼”、“鳄鱼”，以此来形容外资对中国传媒市场的冲击。中国为了防范这种风险，保持国内媒介“生态环境”的稳定，制定了一系列规制外资的进入。时间过去了７年，外资传媒在中国市场上拥有了一定的影响力，但是从经济利益上来讲，外资要在中国市场上获利的路程比较曲折。

外资传媒在中国传媒市场上的“得”

外资传媒入华，目的就是为了利益。利益包括无形资产、有形利益等。

外资传媒入华６年，获得了一定的经济产出。最早进入中国的美国ＩＤＧ公司经过在中国几十年的发展，在中国电脑行业的专业杂志中独领风骚。其与中方合资的《计算机世界报》报业集团在中国生存２０多年，每年都有３亿多人民币的产出。在中国传媒市场如此高的收益，吸引了众多的外资传媒。

如果说经济产出是外资入华的最终目的，那么从目前形势来看，外资在中国最大的收获是媒体网络的建立。以新闻集团、维亚康姆、时代华纳等传媒巨头为先锋，外资传媒集团选择不触及意识形态的内容为主打产品，大多采取合资形式，顺应中国选择不同的策略，渗透到我国传媒产业的各个方面，经过几年的发展，在中国传媒市场赢得了一席之地。２００２年，中国履行对ＷＴＯ　的承诺，批准少数外资媒体进入北京、上海等６个城市以及５个经济特区的书报刊零售市场，　目前已有６０多家外资媒体在中国设立了办事机构，并拟申请投资设立书报刊分销企业；经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道也达到了３０多家。主要

外资传媒在中国传媒市场上的“失”

虽然外资媒体开始深入受众心中，但是从经济角度来讲，外资媒体目前在中国的发展并不是形势一片大好，和其巨大的先期投资相比，外资传媒在中国的发展并没有进入全面盈利阶段。几大

７０青年记者・２００８年６月中

专题：儿童与电视研究●　胡　　勇

如何办好少儿电视英语节目

随

着中国改革开放步伐的加大，英语进行简单日常交流的能力，同时为进一步的学习打下基础。因此，在节目制作中，栏目组针对幼儿年龄特点，充分利用媒体平台培养幼儿学习英语兴趣，做了以下几方面的工作：

５点档少儿动画片时间段里播出《ＨＥＬＬＯ美语》节目，使外购的动画节目和教育性少儿节目形成互动。同时，在前期社会调查的基础上，栏目组对一周７天都做了个规划，形成了每天都有新主题，每天都有学习特点的节目内容特色。如周一学ＡＢＣ；周二学发音；周三学歌曲；周四学单词；周五学会话；周六学生活美语；周日进行户外特别活动。在所有的学习内容中，我们强调了和少儿的互动关系，选择少儿感兴趣的主题，由近及远，由易到难，循序渐进地进行。《ＨＥＬＬＯ美语》节目每期节目都有个清晰的主题内容，以歌曲开场，电视画面首先以动画卡通内容出现，然后由主持人带动舞蹈。这样，一开场就热闹转移和积累资金。世界上几大传媒集团，时代华纳、新闻集团、维亚康姆和迪斯尼公司基本都横跨报纸、杂志、广播电视和电影制作，有线电视网、互联网等多个领域，并深入到纵向的发行、零售体系。如此庞大的规模，外资集团有资本来为培养中国市场放弃短期的利益。

综上所述，由于中国的，外资传媒在中国传媒市场上的发展可以用“带着镣铐跳舞”来形容。虽然外资传媒拥有雄厚的资本、先进的技术和管理，并针对中国的，谨慎选择区域和行业，运用灵活的策略，开始在中国传媒市场落地扎根，占有一席之地，但是，中国的规制还是极大地束缚了外资传媒在中国传媒市场的发展。谁能笑到最后，就看谁的资本和毅力了。

注释：

①张小争：《传媒巨头的中国未来》［Ｊ／ＯＬ］．　ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｍｅ／２００３－０４－１２／１２５５１７７４３６．ｓｈｔｍｌ，２００３－０４－１２

②喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》［Ｊ］，《现代传播》，２００３年第１期

人们为了更快捷地了解世界，

便把学好英语当作一项获取新知识的大事来对待，对学习英语的兴趣也越来越浓。中国加入ＷＴＯ后，英语学习也掀起新的高潮。很多父母也越来越重视幼儿英语教育，希望给孩子从小打下很好的英语基础。

“每天十分钟，轻松学英语”，随着这一口号的提出，温州电视界有了一位新成员，它就是由温州都市生活频道联合乔登美语教育机构推出的《ＨＥＬＬＯ美语》栏目，这也是浙南地区第一档英语类少儿教育节目。

《ＨＥＬＬＯ美语》栏目的目标定位就是培养幼儿学习英语的兴趣和初步使用

设置不同的学习内容

《ＨＥＬＬＯ美语》栏目的口号是“每天十分钟，轻松学英语”，这个口号也说明了该节目是个日播类英语教育类节目，每天播出只有短短的１０分钟时间，如何利用好这１０分钟时间是栏目组第一个要考虑的问题。

我们的目标收视群体是年龄层在３～８岁的少儿群体，该群体最大的特点是好奇心强又无耐心。所以，频道安排是为了获得“注意力资源”，最后获得长期的利益。

当然，外资媒体采取牺牲短期利益，赢得长期利益的策略是以资本为基础的。外资传媒集团，如时代华纳、新闻集团、迪斯尼集团等年销售收入均在２００亿美元左右，可以运营的资本规模都在数百亿甚至上千亿美元。李亦非说维亚康姆目前在中国累计投入的资金有１０００万美元。据新闻集团的投资活动，可推断出默多克在中国传媒市场上的投资超过１０亿美元。而外资目前在中国的经营从整体上还没有达到盈利的阶段。新闻集团在中国市场几千万上亿美元的资金投入，几个月甚至几年都没有回报，这对任何一个中国媒体都是难以支撑的。但是外资集团本身资本雄厚，最重要的是很多外资传媒集团实行规模经济发展道路，延伸自己的产业链和市场来获得最大利润，一方面外资传媒集团把产品卖到世界各国，即，另一方面，延伸产品链，即跨行业。可以从其他市场转移资金支撑中国市场。跨行业可以从其他行业

“失”是为“得”

虽然如此，外资并没有放弃中国传媒这块市场。中国是世界上最大的潜在传媒市场，也是世界上增速最快的传媒市场。按照ＷＴＯ“国民待遇”条款的规定，我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业。这是外资传媒一直坚守中国阵地的主要原因。

外资来华，最主要是追求利润。在中国传媒市场开放的初期，中国的措施虽然增加了外资媒体来华的成本，损害了短期利益，但是它换来了中国消费者对该集团媒介产品的初步认识，建立了初步的品牌形象。

正如喻国明所说，“传媒产业的本质是：影响力经济—注意力资源”。②拥有影响力，传媒就成功了一半。受众的注意力资源增加，传媒的第二次交易，从广告商获得的收益就有可能增加。正因为如此，外资初入中国传媒市场时，选择牺牲一定短期利益，来让中国受众了解外国媒体，培养对外资媒体品牌的忠诚度，就

　　（作者单位：湖南大学新闻传播学院）

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