《营销策划》周玫

策划是指人们为达到某一预定目标，作为思维主体，运用其所掌握的知识和具备的能力进行思考与运筹，对未来某项工作或事件所作的事先的策略、谋划。而策划学作为一门系统的科学，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策、实施和反馈于一体的智慧结晶。 2.策划的特征

（1）目标性。 （2）超前性。 （3）动态性。 （4）实效性。 1.1.2 营销策划

1. 营销策划的功能和作用：（1）营销策划可以提高企业适应市场环境的能力。（2）强化企业的核心竞争力。 （3）避免营销盲目性。 （4）优化企业营销资源配置。 2. 营销策划的内涵

营销策划是指企业策划人员为达到预定的营销目标，在对企业内外环境进得科学分析和研究的基础上，有效整合与运用企业现有的经营资源，对未来某项营销工作或事件做出事先的策略、谋划、制定出具体的计划或安排并进行控制。 1.2 营销策划的基本特征

1.2.1 行业性1.2.2 全程性1.2.3 时效性1.2.4 多样性

1.3 营销策划的分类 1.3.1按照策划对象划分 1.单一目标营销策划 2.复合目标营销策划

案例1-1 每日C不同时期的营销策划方案 1.3.2按照策划内容划分 1.营销战略策划（1）营销战略目标的策划（2）STP的策划（3）企业竞争战略策划（4）企业形象策划

2.营销战术策划

（1）产品策划（2）价格策划（3）渠道策划（4）促销策划

案例1-2“丝丽雅”服装营销推广方案 1.4 营销策划的工具

1.SWOT分析法2.麦肯锡7S模型3.价值链分析模型4.波士顿BCG矩阵

1.5 营销策划的基本关系 1.5.1 营销策划与市场营销 1.5.2 营销策划与营销计划 1.5.3 营销策划与CI设计 1.5.4 营销策划与营销点子 2.1 营销策划活动的基本要素 2.1.1营销策划主体 2.1.2营销策划客体 2.1.3营销策划环境 1.宏观环境分析 2.行业环境

3.企业营销内部环境 1.宏观环境分析 （1）政治法律环境 （2）经济环境 （3）社会文化环境 （4）科技环境 （5）自然环境 2.行业环境

（1）行业生命周期阶段 ①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期 （2）行业结构

3.企业营销内部环境

企业营销内部环境是指企业内部所有与营销活动有关的因素。主要包括企业战略、企业组织结构、企业文化、企业内部的各种资源等。

2.2营销策划的基本原则 2.2.1 创新原则 2.2.2 系统原则 2.2.3 利益原则 2.2.4 时效原则 2.2.5 客观原则 2.2.6 可操作原则 2.2.7战略原则 2.2.8权变原则 2.2.9信息原则 2.2.10公众原则

第3章 营销策划的程序与方法 3.1 营销策划的一般程序 3.1.1营销策划的准备 1．寻找合作伙伴 2．确定策划意向 （1）确定策划问题 （2）明确策划目标

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3．签订策划合同 3.1.2确定策划主题 3.1.3调查收集资料

3.1.4 形成策划创意 3.1.5 编写策划方案 3.1.6 执行策划方案 3.1.7 总结和分析方案 3.2 营销策划的基本方法 3.2.1 创意策划法 3.2.2 造势策划法

第一节 营销策划的组织 1.营销策划组织设计原则 以营销目标为中心 以分工合作为前提 以沟通协调为关键 以合理授权为根本

2.营销策划组织的形式 职能型组织

产品和品牌管理型组织 市场管理型组织

产品一市场结合型组织 优点：最大化的利用了产品管理型和市场管

理型组织的优势；在一定程度上弥补了产品管理式和市场管理式组织形式的不足。

适合于多元化经营的企业； 缺点：费用较高容易造成冲突；存在产品经理和市场经理的权力和责任界限划分不清的问题。地区管理型组织 公司和事业部组织 优点：充分发挥产品或地区事业部的主动性， 从而更好的适应激烈的市场竞争及快

速开拓国际市场；

缺点：权力过于放任，企业难于控制。 3 .营销策划组织的程序 分析营销策划组织的环境

确定营销策划组织内部的各种活动 设立营销策划组织职位 设计营销组织机构 配备营销策划组织人员

定期检查和评价营销策划组织的绩效 第二节 营销策划的实施 1.营销策划的实施 实施的影响因素

偏离实际的营销策划

长期目标与短期目标相矛盾 企业内部对新策划实施的抵制 营销策划的执行方案不明确 2. 实施的基本方式 指导性方式

指导性方式突出了企业高层领导者在市场营销策划实施中的重要作用，具有极为正式的集中指导倾向，企业领导者凭借权威发布各种指令来推动市场营销策划的实施，根据任务分解原则以行政命令的方式要求各中层单位和部门承担并完成相应营销策划的实施任务, 而自己并不介入营销策划实施的具体过程。 分权型方式

这种方式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统来促进营销策划的实施。其特点是企业高层管理者规定营销策划的管理过程，由中层管理者组织实施企业市场营销策划。在这种方式中，企业高层领导者起着设计师的作用，设计营销策划的管理体系，协调营销策划的实施以及用行为科学方法把企业的组织纳入策划实施的轨道。企业高层管理者设计营销策划的管理体系后，放手让中层管理者根据相关要求组织完成营销策划的实施任务。 合作型方式

合作型方式的特点是企业高、中层管理者共同参与并组织实施营销策划，这就将营销策划的决策范围由高层领导者扩大到企业中层管理人员当中。负责营销策划管理的高层管理者启发相关中层管理者运用“头脑风暴法”去积极思考营销策划实施的有关问题，提出不同方案，并共同参与营销策划的实施工作。在这种方式中，企业高层领导者扮演的是协调者的角色，使中层管理人员的能动性得以充分发挥，使得营销策划的贯彻更加有力、实施更加完善。 文化型方式

文化型方式是在企业组织里灌输一种适当的文化，使得营销策划得以顺利地实施。它把合作型方式的参与成分扩大到组织中较低的阶层，如基层管理人员当中，消除了策划的制定者与执行者之间的隔阂。这种方式的特点是企业的高、中、基层管理人员共同参与并组织实施营销策划。 增长型方式

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增长型方式的特点是营销策划的产生方式发生了很大的变化，这种模式与其他模式的区别之处在：它不是由高层管理者自上而下地灌输营销策划实施方案，而是从基层开始自下而上地提出方案。在这种方式中，要求企业领导者有权力用所设置的组织制度来激励革新，有能力正确选择那些可以达到企业预期目标的营销策划设计方案。

3.实施的具体步骤 拟定行动方案

建立有效的组织机构 建立激励和约束机制 开发人力资源 建设企业文化

第三节 营销策划的控制 1.营销策划控制的含义

市场营销策划控制是指市场营销管理者经常检查市场营销策划方案的执行情况，将营销计划与实际进行对比分析，如果发现计划与执行结果之间的差距，就要及时查找原因，对偏离市场营销策划的行为采取适当措施加以和纠正，对部门之间的不协调、不平衡加以调节，使得全部市场营销活动朝着预定目标进行，以保证营销策划任务的如期完成。 控制过程

2 .营销策划控制的步骤 3.营销策划控制的方法 年度计划控制 a. 制定目标 企业必须在年度计划中建立月度或季度目标，作为基准点。 b. 绩效监控

企业必须对市场营销的绩效进行监控。 c. 绩效诊断

企业必须对造成任何严重偏离行为的原因作出判断。 d. 校正行动

企业必须采取正确的行动，以弥合营销策划目标和执行结果之间的缺口，这就需要采取最佳的改正措施，改变行动方案甚至改变目标本身。

企业经理人员对计划执行绩效的检查可采取以下五种方法：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度追踪。 (1) 销售分析

销售分析是指测量和评价营销经理人员所制定的销售目标与实际销售情况之间的关系。

(2) 市场占有率分析

企业销售分析并不能反映出企业与竞争对手相比所具有的市场地位。销售额的增加可能是由于整个经济体系的发展所带动，也可能是由于企业比竞争对手采取了更有效的营销努力而造成。而使用市场占有率来分析企业经营状况，则可以剔除一般的环境影响来正确评估企业的竞争地位。

(3) 市场营销费用与销售额对比的分析 年度计划控制的任务之一就是要保证企业在实现其销售目标的前提下，控制销售费用的开支和营销费用的比率。其关键就是要对市场营销费用与销售额的比率进行分析。

(4) 财务分析

企业营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何或在何处展开业务活动，以求获得最大的利润。市场营销费用与销售额的比率应在一个总的财务框架结构中分析，以确定企业在何处及如何获得收益，市场营销人员运用财务分析来寻求盈利性策略，而不只是加强促销策略。 (5) 顾客满意度追踪

年度计划控制所采用的上述衡量标准大多属于财务和数量分析，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。所以还需要一些定性分析，以便向管理部门提供市场占有份额即将发生变化的早期警告。 盈利能力控制 (1) 市场营销成本

(2) 盈利能力的考察指标 效率控制

(1) 销售人员效率控制 (2) 广告效率控制 (3) 销售促进控制 (4) 分销效率控制 营销战略策划控制

营销战略策划控制是指市场营销管理者采取

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一系列行动，使实际市场营销工作与原策划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断进行修正的过程。营销战略策划控制的任务是保证企业的市场营销目标、策略和制度能最佳地适应现行的市场营销环境的变化。

5.1 营销策划业的性质特点 营销策划咨询涉及多学科知识，以管理科学、哲学、市场营销学、美学等软科学理论与方法为指导，以数学、计算机科学、数理统计学等工科知识为背景，运用先进技术、分析软件及仪器设备进行服务，具有很强的实践性、创造性和复杂性。它既可为企业提供切合实际的具体的专业管理知识和技能，又可为企业总体经营决策提供所需的各种信息和建议。

5.2 企业营销策划人员的一般素质要求 管理咨询策划是由管理、、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成的顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。因此，咨询策划人员的素质是管理咨询策划项目成功与否的关键。与其他行业相比，咨询策划业对人才的要求更高。策划人的行为不是短期行为，不是偶尔为之的卖点子、卖理念的行为，短期行为只会随着历史的推移而风消云散。策划人的行为必须融入到市场化的过程和体系中去，这样策划人就必须培养自身的素质。 5.2.1 政治思想和道德素质

1.政治思想素质：即有正确的政治方向、信念、立场和观点，包括人生观和价值观。 2.职业道德：有良好的职业道德，在经营活动中遵守咨询业的道德规范。

3.开拓和创业精神：有强烈的发展咨询策划事业和开拓咨询策划市场的精神。 5.2.2 复合型知识和技能素质 1.理论知识 2.金融法律知识 3.专业技术知识 4.经营管理知识 5.现代化技能

5.2.3 行为和经验素质 1.领航素质

2.管理和组织协调素质 3.公关素质

4.使用和培养人的素质 5.2.4 娴熟的沟通素质

策划人的策划成果要通过策划文案体现。策划文案是由文字、图形、数据表现的。策划人须具有图像化、数值化、文字表达的能力。这种素质是策划人长期进行语言艺术修养、电脑训练、绘画训练、刻苦学习相关知识的结果，尤其对中国语言艺术包括语法、修辞、逻辑的运用非一日之功，需要策划人长期坚持不懈地努力。

5.3 营销策划人的一般能力要求

策划能力即策划的才能和本领，从策划流程来看包括信息能力、分析能力、创意能力、运筹能力和说服能力等方面。具备策划能力是策划成功的重要保证。有能力的策划人能运筹帷幄，从全局上把握方向，疏通、协调好各种关系；能根据各种资料信息做出判断，大胆创新、锐意改革；能通过语言感召组织

群众，一呼百应，使策划活动富有效率和生机；

5.2.1 信息能力

1．信息及信息能力的涵义 2．信息的获取

(1)建立自己的信息系统 (2)间接途径获取信息 ①购买法 ②媒体信息法 ③聊天法

5.2.2 分析能力

1．分析性思考与创造性思考的区别 2．通过分析挖掘概念 3．分析的方法和立足点 5.2.3 创意能力 1．创意力的内涵

2．利用想象 提出概念 3．从概念升华到主题 5.2.4 运筹能力

1．时空运筹即时间和空间的运筹 2．构思的“计划化” 3．运筹的“问题化” 5.2.5 说服能力 1．策划需要说服 2．说服的秘诀 3．说服的技巧

6.1 创意在营销策划中的运用 6.1.1创意的含义

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意

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识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 6.1.2创意的特点 1．灵感性 2．洞察性 3．新颖性 4．想象性

6.1.3 创意与营销策划

1．创意直接影响公众对企业的印象 2．创意可以影响公众的态度 3．创意可以引导公众 创意在营销中的基本表现形式 ： 1．理论思维

2．直观思维与逆向思维 3．形象思维与抽象思维 4．联系思维与倾向思维 5．创造性思维和类比思维 6．超常思维

6.2 营销创意的基本步骤 6.2.1 明确目标 6.2.2 环境分析 6.2.3 开发信息 6.2.4 联想

6.2.5 比较与模仿 6.2.6 产生创意 6.2.7 形成文案

6.3 创意的开发途径 6.3.1 培养创意意识 6.3.2 打破思维定式

6.3.3 激发灵感，提高想象力 6.4 创意的技法与效果测定 6.4.1 创意的技法 1．移植法 2．组合法 3．分解法

4．联想类比法 5．模仿法 6．奥本斯法 6.4.2 创意效果测定

创意效果的测定应遵循一定的原则 ： 一是目标性原则 二是可靠性原则 三是综合性原则 四是经济性原则

6.5 创意的自我训练 6.5.1 观察训练法 6.5.2 图像记忆训练法 6.5.3 重新定义训练法 6.5.4 提问训练法

6.5.5 创造性模仿训练法 第一节 营销策划书的内容 1.营销策划书的意义与作用

准确、完整地表现营销策划的内容。 充分、有力地说服决策者。

作为营销策划执行者的行动纲领。 2.营销策划书的基本内容

(1) What。营销策划方案要解决什么问题？ 明确营销策划的目标。 对营销关键问题的界定。 (2) Who。一项营销策划的创意或编制是由谁负责的? (3) Where。本营销策划书要解决问题的地理范围以及区域场所在哪里?营销策划执行时将涉及哪些地区市场、哪些单位或机构?

(4) Why。提出本营销策划创意或策划方案的主要理由是什么?为什么要制定这个营销策划?为什么要这样设想、要采取这样的营销策划行动？

(5) When。这里主要给出一项营销策划完成的时间要求。

(6) How。该营销策划方案如何实施？ (7) How much。本营销策划方案需要多少资源?

第二节 营销策划书的结构 1.营销策划书的基本结构 一、封面

营销策划书封面的制作要点如下： 标出营销策划委托方。 取一个简明扼要的标题。 标明日期。

标明营销策划者身份。 二、前言

接受委托的情况。 进行此策划的重要性。 营销策划的概况。 三、目录

编制目录时唯一要注意的是：目录

中所标的页码不能和正文的实际页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦，同时也有损营销策划书的形象，让阅读者对整个营销方案持否定态度。 四、摘要

一般来说，营销策划书摘要的内容应该

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包括以下三个方面： 营销策划依据的基本假设； 营销策划的目标；

（七） 方案的控制与调整

这一部分是作为营销策划方案的补充部分。

、社会环境与文化背景。 3.广告策划书的基本结构

广告策划书基本格式的正文部分如下所示： 实施营销策划的日程表。 五、正文 （一）策划的目的 （二）环境分析

对当前市场状况及市场前景进行分析 对产品市场影响因素进行分析 （三）SWOT分析

针对产品目前的营销现状进行问题分析。 针对产品特点进行优势、劣势分析。 （四）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，一般涉及市场目标和财务目标。 （五）营销战略

营销战略是营销策划书中最主要的部分，在撰写这部分内容时，要非常清楚地提出企业的营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传以及具体的行动方案。 6、具体行动方案

根据营销策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。 （六） 策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销策划方案推进过程中的费用投入，包括营销策划实施过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是争取以较少费用投入获得最优营销效果。营销费用的测算不能马虎、要有凭有据。 为了保证营销策划方案的顺利实施，企业需要做好以下三个方面的工作： 做好动员和准备工作 选择适当的实施时机 加强实施过程的 六、结束语

结束语一般对整个营销策划的要点进行归纳总结，主要起到突出要点和与前言相呼应的作用，使营销策划书有一个的结束，而不致使人感到太突然。 七、附录

附录是营销策划方案的附件，附录的内容是对整个营销策划方案的补充说明。 附录的作用可以概括为以下几点： (1) 起补充说明的作用。

(2) 为整个营销策划提供客观证明，从而增加营销策划的可靠性。

2.新产品开发策划书的基本结构

新产品开发策划书的正文部分如下所示： (1) 新产品开发内部考虑因素： 选择新产品。 新产品的深入研究 市场营销计划。

(2) 新产品开发外部考虑因素包括以下四个方面：

消费者行为研究。

新产品与消费者的联系。 企业与竞争者的比较。 (1)市场分析 市场背景 产品情况 竞争状况

(2)消费者分析 （3）产品分析 产品精神意义 产品个性内涵 产品优劣比较 （4）企业分析 (5)销售分析

销售状况分析有下列内容： 销售渠道分析 竞争对手销售状况

对目前销售中存在的问题进行分析（6）与竞争者的比较分析 （7）企业营销战略 企业营销重点 产品定位： 销售目标 包装策略 零售点战略 广告战略 广告目标 广告地区 广告对象 广告创意 广告实施阶段

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竞争广告分析 (9)问题点与机会点

第三节 营销策划书编制的原则与技巧 1.营销策划书编制的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则

2 .营销策划书写作的要求 要简明扼要、准确易懂 要讲逻辑归纳，不要推论 要以理服人，不能以情动人 要重视使用各类图表数字 要注意关键内容的强调 要标清楚各层次内容编号 3. 营销策划书编制的技巧 8.1 企业整体形象结构分析

首先，CIS系统具有识别功能，使本组织的形象鲜明易认。从而能够帮助公众准确、迅速地识别本组织。

其次，CIS具有渗透功能，通过实施CIS，可以强化各形象要素之间的内在联系和呼应效果，从而从不同的角度和渠道给予公众连续的、潜移默化的信息刺激，使组织的形象有更强的渗透力。

最后， CIS使公众对组织的产品和服务逐渐形成一种偏爱、厚爱和心理依赖，产生一种心理定势和思维定势。

8.1.1 企业整体形象的含义 1、企业整体形象的内涵 2、CIS与工业设计的区别 （1）设计的基点不同 （2）设计目标不同

8.1.2 企业整体形象的结构

CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS 三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是： MIS(Mind Identity System)理念识别系统； BIS(Behavior Identity System)行为识别系统；

VIS(Vision Identity System)视觉识别系统。

8.1.3 企业整体形象的战略核心 1．经营观念文化 2．企业管理文化 3．企业营销文化

8.2 CIS策划的基本原则

完整而有效的CIS应是企业理念、文化、经营方针、经营目标、发展战赂、行为准则、经营作风、组织管理、社会责任等企业内象与企业名称、标志、代表色、产品、服务、广告、包装等企业外显形象的整合，是一个有密切内在联系的不可分开的整体。 8.2.1系统化原则

首先，CIS作为企业识别系统即整体形象战略，它是—个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成：理念识别(系统)、行为识别(系统)、视觉识别(系统)，要注意使三者协调和谐，形成—个规范的大系统，起好协调放大作用，即1+1+1＞3。

其次，导入CIS的系统性是指企业要把CIS的导入作为—项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。 8.2.2个性化原则

CIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是—种差异性(个性化)的战略，日本著名CI设计专家中西元男有一句名言：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”CIS中的“Identity”一词本身就具有“身份、个性、特性”的含义。 8.2.3战略性原则

企业导人CIS的过程中，时代的变迁、企业环境的变化，如经营方向、经营策略、关系企业、产品结构、组织机构的变化，都会使企业形象的要求发生变化；CIS也应随着内外环境的变化而不断进行局部更新，或全面更新，甚至进行多次CIS。因此CIS的导入是一项战略活动，是一个不断适应外部环境，与企业具体实际相互结合、相互促进和提高的过程。8.2.4操作性原则

CIS并不是一种空洞抽象的哲学与完善理论的空中楼阁，也不是装点门面、追求时髦的一种手段，而是一种理论与实践有机结合的、实实在在的企业整体形象战略和战术，具备很强的科学性和应用性，它必须是可以操作的，是企业形象塑造的行动指南。 8.3 CIS策划的基本步骤 企业导入CIS是一项系统工程，虽然因企业特点、经营范围、导入动机的不同，在设计规划的流程与表现的重点上有所区别，但基本程序步骤大同小异。 8.3.1 开发设计阶段

CIS的导入程序大致可分为：

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准备 调研 企划 设计 实施 维护。

8.3.2 实施管理阶段 1. CIS的实施

2．CIS应用要素系列 3．监测与管理 9.1 品牌战略规划

品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略规划作为品牌运营全过程中的首要环节，它涉及解决企业品牌的统分（是采用统一品脾还是采用分类品牌或个别品牌）、企业品牌间的相互配合、联合并用等问题。 9.1.1品牌战略规划内涵

1.品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。

2.品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。

3.品牌识别界定，确立的是品牌的内涵。 4.品牌延伸规则 5.品牌管理规则 9.1.2品牌战略体系 战略一：多品牌战略 战略二：单一品牌 战略三：一牌多品 战略四：一牌一品 战略五：企业/品牌同名 战略六：主副品牌 战略七：背书品牌 战略八：品牌联合

战略九：品牌特许经营 战略十：品牌虚拟经营 9.2 品牌定位策划

英特尔前总裁格罗夫就曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。如何创造出自己品牌的“与众不同”？如何让自己的品牌使消费者“一见钟情”？如何使自己的品牌进入消费者的心智？一个成功的“品牌定位”能够很好地回答这些问题。 9.2.1 品牌定位的意义

第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。

第二、品牌定位是市场细分过程的结果。 第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。第四、品牌定位是品牌传播的基础。 9.2.2 品牌定位的原则 第一、找出品牌主张。

第二、必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。

第三、应考虑产品本身的特点。

第四、必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素 。

第五、应该区别于竞争对手的定位。 9.2.3 品牌定位的步骤 9.2.4 品牌定位的策略 1.功效定位。 2.品质定位。 3.情感定位。

4.企业理念定位。 5.自我表现定位。 6.高级群体定位。 7.首席定位。

8.质量/价格定位。 9.生活请调定位。 10.类别定位。 11.档次定位。 12.文化定位。 13.对比定位。 14.概念定位。 15.历史定位。

16.生活理念定位。 17.比附定位。 18.形态定位。 19.情景定位。

20.消费群体定位。 9.3 品牌设计策划

品牌设计是品牌运营的基础。蕴涵美感、富有感召力的品牌是品牌运营获得理想效果的必要前提。品牌设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌设计得不好，会使得消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。实践证明，名称不仅仅是一个简单的文字符号，对于一个品牌而言，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和

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体现。

9.3.1 品牌名称设计 1．简洁醒目，易读易记 2．构思巧妙，暗示属性 3．富蕴内涵，情意浓重 4．避免雷同，别具一格 5．品名与品标协调互映 6．尊重习俗，符合法律 9.3.2 品牌标识设计

品牌标识设计涉及品牌图案、色彩。谈及字图的颜色选择及个性表现，可口可乐是非常成功的设计典范。色彩是一种视觉感受，同时又会使人产生无穷的联想。不同的人，由于环境、阅历和文化修养等多方面的差异，会产生不向的颜色偏好。 9.4 品牌推广策划

品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。 9.4.1 品牌有效传播原则

1.传播应选择一种有效的途径加以执行。 2.传播应通过一种简明的方式来表达。 3.传播技能必须一致。 4.传播主张必须持久执行。

5.传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。

6.了解消费者行为。 9.4.2 品牌有效传播模式 模式一：扩大痛苦再施于人 模式二：价值承诺循循善诱 模式三：分类分级避敌锋芒 模式四：树立新敌以长补短

模式五：刺激消费者的内心“情结” 模式六：消除内疚，达成购买 模式七：展示个性，显示身份 9.5 品牌资产管理策划

品牌权益（Brand Equity）作为品牌资产的根源，揭示了品牌资产形成的动态过程以及各个构成要素之间的相互作用机制，成为近年来营销领域研究的热点问题。 9.5.1 品牌资产的建立 1．品牌资产的涵义 2．品牌资产的构成 9.5.2 品牌资产的保护

1．提高企业的信息处理能力 2．保持并完善产品品质 3．积极开拓创新

4．进行恰当的品牌延伸

5．加强对品牌假冒产品的打击 10.1 新产品开发战略策划 10.1.1新产品开发战略概述 1.新产品开发战略的概念

新产品开发战略是指企业在市场条件下,根据企业环境和所具有的资源,为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。

2.新产品开发战略的意义

(1) 新产品开发可以促进企业成长。

(2) 新产品开发可以成为竞争优势的源泉。 (3) 促进现在产品的销售。

2.新产品开发战略的意义

(4) 新产品开发有利于保持与提高企业的研究与开发能力。

(5) 新产品开发可以充分利用生产和经营资源。

(6) 新产品开发可以提高品牌权益。 3.新产品开发风险

10.1.2新产品开发战略类型 1.领先战略 2.模仿战略 3.系列化战略 4.多功能战略

10.1.3 新产品开发大纲 1.战略竞争领域

2.新产品活动的目标 3.实现目标的规划

10.2 新产品开发策划 10.2新产品开发策划 10.2.1新产品构思策划 1.创意产生 2.构思的方法 3.构思筛选

10.2.2 新产品概念策划 1.新产品概念发展 2.新产品概念测试

10.2.3 新产品实体策划 1.制定营销战略 2.商业分析 3.新产品研制

10.3新产品推广策略策划

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10.3.1新产品进入市场策略策划 6、高新技术市场

第三阶段：积极出口、许可证贸易和在国外1.新产品试销

2.新产品入市策划

10.3.2新产品价格、分销策划 1.新产品价格策划 2.新产品渠道策划

10.3.3 新产品广告与人员推销策划 3.新产品广告策划 4.人员推销策划 11.1 新市场拓展战略 11.1.1新市场拓展的意义

1.扩大需求量从而增加产品销量。 2.保护原有销售市场。

3.市场拓展可以抢占有利市场。 11.1.2 新市场拓展的风险 1. 主观方面 2．客观方面

11.1.3 新市场的选择

1.有一定的规模和发展潜力 2.竞争者未完全控制 3.符合企业目标和能力 11.2 新市场拓展时机策划 11.2.1 早期进入市场策略

下列情况下，早期进入一般是比较合适的： 1、顾客忠诚度高的市场，早期进入可以自然而然地得到更多利益。 2、企业具有领导者的地位，在新市场有比较高的声望。

3、早期进入能够获得对生产资源的控制。 4、新市场对该产品有迫切的需求。 5、市场拓展成本较小的。 11.2.2 同期进入市场策略

投资经营

同期进入是指与其它企业同时或十分接近的 第四阶段: 全方位的生产和销售

时间里拓展新市场

11.2.3 晚期进入市场策略

晚期进入指在竞争对手进入市场后，再将自己新产品推向市场。 进入市场的规模

1. “滚动型”市场拓展战略 2 “同轴型”市场拓展战略 案例11-1:

联想海外留学四级跳 11.3 海外市场拓展策划 11.3.1 海外市场行情分析 1.经济环境 2.技术环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境

11.3.2 海外市场拓展战术策划 1.国际市场进入方式与途径 （1）间接出口 (2) 直接出口 (3) 海外生产

11.3.2 海外市场拓展战术策划

2.影响企业进入国际市场方式的因素 （1）内部因素 （2）外部因素

11.3.2 海外市场拓展战术策划 3.企业进入海外市场阶段

第一阶段：间接出口或特殊项目出口

第二阶段：积极出口或（和）许可证贸易

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