肯德基在中国成功的营销策略分析魏迪魏三．价格策略（１）心理定价．肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的静山东大学威海分校２６４２０９磐ｒ十击括垂１【文章摘要】８７蜷㈣，尹鬻≯”；毋。哥饥≈胃一鼍饕。…一”７９嘎肯德基作为洋快餐的一个代表，其；足迹遍布全世界，我们经常会将肯德基５与麦当劳一起比较，在世界，麦当劳拥有三万多家餐厅，是肯德基的两倍多。。：但是，在中国却恰恰相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。是什么原因导致了这种现象。肯德基在中国取得的成。功一定有它特殊的营销战略。‘簧。ｉ“鬈【关键谤】≤产品篡略；定价策略；选址策略；特许。经营；冠军计划。≯。：。纛。。菇溉函１９８６年９月下旬，肯德基开始考虑如何打人人口最多的中国市场，．发掘这个巨大市场中所蕴含的潜力。想要进入中国市场，选址是关键。１９８７年１１月１２日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门正式开张，之后肯德基店面的数量迅速增加。２００４年１０００家，２００７年２０００家，截甭２００９年２月４日，肯德基在中国餐厅数量达到２５００多家，其店面遍布中国大大小小的城市，覆盖范围极广。从店面的数量上就可以看出，肯德基在中国已经取得了巨大的成功。那么其成功的背后必然有一套行之有效的营销战略作为指导。一．选址策略选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如万 方数据的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣说这个商圈有一个大型商场，营业额在鸡翅７．５元／对，虽然同８元相比只差五１０００万算一分，２０００万两分，娱乐场所加角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更几分，车站加几分，这些分值标准是多年多的实惠。这也是大多数行业定价的一种来平均下来的一个较准确的经验值。然后手段。肯德綦根据自身的市场定位以及充分考虑（２）组合定价：肯德基总会推出不同商圈的成熟度和稳定度后对商罔进行选的套餐组合，将汉俸等主食同饮料等搭配择，最后通过对聚客点的测算与选择确定在一起。而且针对主要的目标消费者——地址。学生，又推出免费的学生卡。学生卡上优肯德基在选址上主要采取的是跟进策惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消客群体也基本重合，所以在商圈选择上也费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速基本是一样的。我们往往可以看到，一条度，同时也使套餐也达到促销的目的。街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选四．广告和促销战略在交通发达地段，这样便于顾客出入，而当肯德基推出一种新产品时，我们接且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许着就会看到在电视上播出的广告，肯德基多聚集人群之处，其中最典型的就是大城的广告定位非常明确，或者是针对家庭，市的火车站里都会有肯德基的店。这样能或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，够保证每天的顾客数量。保证营业额。广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的二．产品策略感觉。比如说肯德慕的蛋挞，天然紫薯蛋肯德基的市场优势为其鸡类食品的独挞——融雪篇，百香果蛋挞——逐香篇。特风味，消费者可以在任何一家餐厅享受肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生到统一品质和门味的炸鸡。但是在中国，活好滋味”也传递出食物的美味。全国除了青海，宁夏及居民偏好牛羊在促销上，肯德基运用多种灵活的促肉外，猪肉是其它各省、自治区的最爱。但销方式来拓展中国市场，比如说节日促是偏好牛羊肉的一个省和两个自治区都在销，在春节期间，肯德基为消费者特别制人口较少但少数民族较多的大西北，总人作新年套餐，让大家炊欢喜喜过个新年，口占全国人口的２％。在禽肉（主要以鸡肉或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日为主）与牛羊肉之间，其余的省及自治区套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆中，８个偏好牛羊肉，占全国人口的ｌ／５，时的促销。１６个偏好禽肉，占全国人口的３／４。也就是说中国人对鸡肉的喜爱仅次于猪肉。这五．特许经营模式样以一来肯德基的产品正好符合中国人的所谓特许经营是指特许者将自己所拥需求。肯德基推出的香辣鸡腿汉堡和香辣有的商标、产品，专利，专有技术和经营鸡翅一直都很受中国人的欢迎，但是肯德模式等以特许经营合同的形式授予被特许基并没有因此停止了新产品的研制和创者使用，被特许者应按合同的规定，在特新。随着对中国消费者的了解日益加深，许者统一的业务模式下从事经营活动，并肯德基加紧了本土化的步伐。如今我们可向特许者支付相应的费用。以在中国肯德基的早餐菜单上找到稀饭，肯德基以“特许经营”作为一种有效午餐菜单上找到蛋花汤，海鲜汤；晚餐菜的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基单上找到老北京鸡肉卷，蔬菜沙拉……一的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟系列为中国人而特别研制的产品。消费者的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟可以以最快的速度吃到自己热衷的食物，者不需要做一些复杂的前期工作，比如选可以说这也是很好迎合中国消费者需求的址、招募员工以及员工培训等。他们接手一大战略。》持９０；嚣；》懑溆绷黜瀚戮缫燃瀚蹴铡渊ＭｏＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ±抛１一ｃ同业蛭山■式，所以中小企业应当根据自身营销现状、网上客户’的特征、消费行为和主要竞与信息网络时代社会变革的营销理念，具有远大的发展前景。网络经济的发展呼唤鞣，９妻＃引柳ｔ”㈣一、Ｐ＿蠛；５、彭纯宪．网络营铺ｆＭｌ．北京：高ｌ争者的网络营销情况等，采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式，准确进行自己的网络市场定位，体现出特色和满足客户的需要，这样对客户才有吸引力，从而提高网络营销的效果。着营销理念的发展和完善。网络营销需要和企业的共同努力，制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于经济发展的经营环境，在新经济时期；等教育出版社，２００５：策划【Ｍ】．北赢清华大学出版社，２００５｛１：４、沈笑莉．陈孟健．网络营销应用与；５，袁声莉．网络营销．【Ｍ】．武汉：武汉大学出版社．２００４实现“双赢”效果的理想模式。圃３、形象策略。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提和基础。企业网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更”６、卓骏：网络营销ＩＭ】北京：清华大：【参考文献】”一４；北京：清华大学出版社，２００４ｉ大学出版藕，２００５。鬻：；学出版社，２００５§１、冯英健．网络营销基础与实践脚】．ｉ；２、姜旭平．网络营销【Ｍ】．北京：清华！，ｇ。【作者简介】新，建立一个信息数据库，及时了解市场的需求动向，产品在网上受欢迎的程度等信息，不断优化氽业自身的资源配置。宣传网址既可以利用传统媒介，例如报纸、电视，各种公司宣传品。名片、广告衫和ｉ魏满涛（１９７８一），男，河南新密人，毫助教，主要研究企业市场营销。～≮，。％，“》接９１两．：？，、。ｉ娥。一ｒ二譬，ｊｉ』。。ｉ。ｄ￡盘≯ｉ☆鬻嚣，珏。。＋，：，。≈。。，；、；，时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟产品包装等宣传网址；也可以利用互联网本身来进行。例如可以利用导航台、新闻组、电子邮件群组．图标广告、分类广告等工具来宣传网址，以及利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴，慧聪网，中国化Ｔ网等，通过与平台供应商的合作有效者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在８００万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额６％的特许净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。Ｈ：ｈｏｓｐｉ切ｌｉｔｙ真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。Ａ．ａｃｃｕｒａｃｙ准确即收银员保证点餐，配餐．结账的精确度。Ｍ：ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ维持优良的设备，即餐厅内外所有设备，设施的维护与翻新。Ｐ：ｐｒｏｄｕｃｔ节约网络营销平台的运行成本，获得更为先进和专业性的服务。在方式上，可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网杏询，继而产生购买行动。经营权使用费和占销售额５％的广告分摊费用。这种“不从零开始”的特许经营模式４、价格策略。价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，ｑｕａｌｉｔｙ产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度，色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。ｓ：ｓｐｅｅｄ不仅包括点餐，配餐、结以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而价格有两个特点：价格弹性化。食、Ｉｋ可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。由于互联网的开放性和互动性。企业的产品市场是透明获得利益；同时町以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较账的速度，还包括厨房里烹饪，备食的速度。在竞争如此激烈的现代化市场中，作的。消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。企业可以开发一个自动调价系统，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整，也可以在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，促使消费者做出购买决策。５、物流配送策略。必须建立畅通的网络营销渠道，提高面向市场的反应速度，为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位。不仅需要保证食品及服务的质量，还需要一个工作热情，经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略。作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其条理化的管理是密不可分的，其在竞争优势，市场格局、品牌效应大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误『疗『造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。六．服务营销战略往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做ＣＨＡＭＰＳ。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括上都独领风骚，在克服了一系列困难之后，逐渐建立起层层战略优势，一步步将保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须靠现代化的物流配送体系来完成。有条件的企业可考自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。总之，网络营销是适合网络技术发展其推向在中国市场的冠军宝座。圃辩。《矿。毋ｒｔ蚓擘社搿强０。＋’≮畔。嘤：【参考文献】》ｌ、刘国栋肯德基在中国【Ｍ】北京机｝械工程出版杜２００７。８中国市场在内的精髓。其内容为：Ｃ：ｄｅａｎｎｅ鹦整洁，当就餐者进入肯；２，陈广肯德基攻略【￣ｌ】北京企业；管理出版社２００４．１０魏德基餐厅时，就会有种色彩亮丽，整洁干囊萋万方数据 肯德基在中国成功的营销策略分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
魏迪， 魏静
山东大学威海分校,2209现代商业
MODERN BUSINESS2009(14)1次
1.刘国栋 肯德基在中国 20072.陈广 肯德基攻略
1. 赵冰 肯德基中国(KFC)的营销误区[期刊论文]-商场现代化2009(8)
2. 孟凡蕊.史凤军 对肯德基在中国的本土化营销策略的思考[期刊论文]-北方经济2006(18)3. 黄河.Huang He 从肯德基在中国看跨文化营销[期刊论文]-特区经济2007,216(1)
4. 熊丽 市场定位战略对企业发展影响分析——麦当劳与肯德基在华市场定位比较[期刊论文]-企业导报2009(12)5. 王凯 肯德基给中国餐饮业发展的启示[期刊论文]-商场现代化2009(8)6. 祝艺凌 肯德基在中国发展的战略研究[期刊论文]-中国证券期货2011(3)
7. 蓝进.LAN Jin 肯德基在中国的本土化营销及对中国快餐业的启示[期刊论文]-西华大学学报（哲学社会科学版）2009,28(4)
8. 邢林鸿 肯德基在中国快餐市场取得竞争优势的关键因素——基于肯德基内部的探讨分析[期刊论文]-魅力中国2010(24)
9. 苏春静.袁甄 在中国市场上肯德基与麦当劳差异分析[期刊论文]-网络财富2010(12)10. 李燕 麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究[学位论文]2007
1.邢林鸿 肯德基在中国快餐市场取得竞争优势的关键因素——基于肯德基内部的探讨分析[期刊论文]-魅力中国2010(24)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syjlr200914057.aspx
