临沂名吃——糁 营销策划方案
烟台南山学院
商学院 市场营销系 市场营销1201
201207011071
一、背景资料
名闻遐迩的临沂小吃——糁，向以香辣可口、肥而不腻、营养丰富的特点而为临沂人民所喜爱，也为省内外品尝过这一美味的顾客所称誉。《说苑·杂言》中就有“七日不食，黎羹不糁”的记载。《礼记·内则》称：“糁，取牛、羊之肉，三如一，小切之。与稻米二，肉一，合以为饵，煎之。”这里所说的“糁”，颇类今糁。清康熙年间《沂州志·秩》所列16种品中有“糁食”。相传糁是古代西哉人的早餐饮料，唐进传入内地，而临沂糁则是由元大都（今北京）传来的。到了明朝，当地人将这种肉粥直呼为糁了。
糁的历史悠久，我国历史文献多有记载。春秋时代的名著《墨子非儒下》载：“孔子穷于陈蔡，藜羹不糁”，至今已有2400多年的历史。清康熙年间编纂的《沂州志》卷一：“祭祀篇”记载的16种祭品中有“糁食”，可见糁的历史源远流长。喝糁有四大讲究，即热、辣、香、肥。一碗热糁配以油条、烧饼、烤牌等食用是美好的早餐享受。糁有牛肉糁、羊肉糁、鸡肉糁三种，以羊肉糁最为普遍，鸡肉糁为珍。
二、现状分析
（一）宏观环境分析:
目前，临沂市区糁铺已有数十家，上海、青岛等地开设了临沂糁馆。上海国际饭店和济南南郊宾馆分别聘请了临沂的制糁技师，使糁登上了大雅之堂。
当前，人们越来越注重早餐的营养。而糁香辣可口、肥而不腻、
营养丰富的特点出名，这为其推广提供了契机。 （二）微观环境分析： 1.发展现状
目前，临沂已有数十家店铺，且生意较旺，但都是一些小型店铺，固定资产总值不高，没有统一的品牌，并且没有较为强大的连锁店，所以产品仅仅局限于临沂本地。 2.市场潜量分析
目前，市场竞争十分激烈，利润微薄，整个市场呈萎缩状态，但这只是针对原有产品而言。只要让顾客认知到糁的营养价值，较之市面上的早餐粥，具有营养可口的无法比拟的特点时，一定会深受顾客的青睐，其市场潜力还是非常巨大的。 3.竞争者分析
随着人们生活水平的提高，人们越来越注重早餐的可口性和营养性。早餐饮品的种类可谓是层出不穷，例如：各类奶茶、牛奶、豆浆、八宝粥、皮蛋瘦肉粥、小米粥、白米粥、燕麦粥、莲子粥等等。相对于以上这些产品来说，糁无论从销量还是品牌上都略逊一筹。
三、SWOT分析：
（一）优势
1.香辣可口、肥而不腻、营养丰富； 2.老少皆宜，开胃驱寒；
3.经营规模较小，投入潜力巨大，经营灵活，拓展业务方便； 4.历史悠久，品牌宣传容易被接受；
5.市场潜力巨大。 （二）劣势 1.价格较高；
2.没有一个叫得响的品牌来带动销售； 3.未被大众所熟知，推广起来较为麻烦； 4.产品销售范围太过狭窄。 （三）机会
目前，产品市场尚未被大力开发，且糁的特点也符合消费者的需求，市场潜力巨大。 （四）威胁
1.竞争者很多，竞争压力比较大； 2.经营规模较小，产品价格偏高；
3.没有强力的品牌和大规模的连锁店，容易受到其他品牌的打压。
四、营销战略：
（一）战略目标
摆脱经营范围狭窄，品牌不统一以及连锁店不够强大的状态。向全国市场迈进，在全国各地开设连锁加盟店，统一品牌；进而向同福以及哇哈哈等企业学习，做成送礼的粥类品牌。 （二）营销战略 1.目标市场
全国范围内的餐饮街、车站等等。 2.市场定位
成为人们早餐不可或缺的食品和居家旅行、送礼的必备之选。
五.营销策略：
（一）产品策略 1.产品描述
现在临沂做糁更加讲究，对火候、时间、搅拌、工具等都有严格的要求。一般是头一天选料，夜里制汤，次日早晨才成糁。原料主要以肉、麦米、葱、姜、五香粉、盐、面粉等为主，有的加进砂仁、公丁香、陈皮、肉桂、紫豆(去皮)、八角茴香、小茴香、玉果、广桂、白芷、良姜、花椒等中草药，以增加温脾健胃功能。有的糁铺用料多达40多种。做糁用的锅也不同于一般的锅，它比一般的锅要大几倍，和普通锅相比最大的区别就是它有颈，所谓的颈就是在锅的上面用不锈钢圈出一个高50厘米的“脖子”，据说这是为了防止跑香味。做糁的过程严格按程序进行，以做鸡肉糁为例：(1)、选净肥老母鸡10只(约18千克)，大麦仁2千克，水70千克，葱、姜、细药料包、酱油、盐、胡椒粉、味精、面粉等各适量。(2)、将甑锅加水，放入老母鸡旺火烧沸，撇去浮沫。(3)、下入大麦仁、料包、葱、姜小火煮2小时，鸡熟捞出晾凉；鸡肉撕成丝放碗中。(4)、鸡骨架放入锅中同麦仁等小火煮2-3小时，捞出鸡汤中的骨架、葱姜、药包，下入酱油、盐、葱姜水，以稀面水勾成薄羹，盛入放有鸡丝的碗中，浇入醋、香油即成(约200碗)。牛肉糁的主要配料及比例与鸡肉糁基本相同，为了去膻，要增加一些香料。制作时用木柴烧开后改用文火熬4-8小时左右(根据肉的老嫩程度决定)，制出的牛肉糁汤精而味浓。制作羊肉
糁时，头天晚上把水烧开，将洗干净的羊肉入锅(水开后将羊肉入锅熬制出的汤清)，煮2小时左右，捞出熟羊肉，下入麦米，开锅后将炉火封闭，第二天凌晨将炉火捅开，开锅后下入葱姜，又开锅后，将盐、酱油、胡椒粉、五香粉搅匀一并入锅，再开锅，将面糊下入煮熟。饮用或出售时，将味精下入锅中搅烂，碗中放熟羊肉片，浇上糁汤，点上香油和醋，方可食用。
其实，做糁的学问主要在汤上，许多糁铺都是世代相传，汤料都是百年老汤，可谓老汤里面加新汤“汤汤不息”。另外，煮汤用的锅盖和柴火都有讲究。做糁用的锅盖必须要用柏树木做；烧汤的柴火也要用果树木，只有这样才能做出原汁原味的临沂糁来。
据说喝糁有四大讲究，即热、辣、香、肥。一碗热糁配以油条、烧饼、烤牌等食用是美好的早餐享受 2.产品名称沂蒙名吃或者沂蒙小吃 礼盒的名称：健牌糁 3.主要用途
早餐、送礼、旅行、宵夜等等 4.包装
主要是礼盒的包装，内用塑料或铁罐或碗装，外面则用纸盒包装。 （二）价格策略 1.定价原则 优质高价 2.定价依据
主要考虑的定价因素是水电费、工人工资、福利费、保险费、运输费、店铺租用费、广告费等等。还考虑到糁的市场没有被完全开发，它的生产工艺、制作方法以及生产成本还并未被人们所熟知，所以采用有质高价的策略以获取更高的利润，便于再投入 ，扩大规模。 （三）促销策略 1.促销目标
一年内使超过60%的顾客糁与现在市场上流行的粥类产品相比，拥有更好的品质、更高的营养价值，是目前粥类食品中最好、最有营养、最符合顾客口味的产品，正是他们最需要的。 2.促销组合
在推广的过程中，因为刚刚大范围的进入市场资金周转困难，正处于最艰苦的投入期，而且又想使目标用户看到，所以采用低成本的推广方法——店内海报、护外墙纸和店内宣传手册的方式。 3.推广计划
举行一次为期一年的广告宣传活动，采取的宣传媒体是店内海报、宣传手册和店外墙纸、传单，产品的宣传口号是：“早餐诚可贵，营养价更高”。 （四）渠道策略
渠道方式：加盟连锁；礼盒是直销于代销相结合的方式。
六、执行与控制：
需要进行市场调研、分析，然后制定营销策略，进而进行市场细分，最后进行市场运作，费用及人员需就实际情况而定。
