消费者网上购物行为与网店的网络营销策略研究 11市场营销 1102027021 李小云
1.1研究背景和意义
随着Internet在国内的普及，电子商务日益发展，网民数量增多，网络购物环境的兴起，网络购物已逐渐深入到人们的生活中，并成为了人们生活的一部分。网上购物是在传统购物的基础之上发展而来，体现出了更多消费者的要求和需求，一次鼠标的点击便可以完成一次购物行为，这样网店的营销也就显得尤为重要了，怎样才能符合消费者的购物欲望和购买心理，为网店带来效益，这是网店营销首要考虑的。
据第28次中国互联网络发展状况统计报告，截止2011年6月底，我国网民总数已经达到4.85亿，全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2%，网购人数达到1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6%。在这样庞大的购买人群中，网店怎样的营销策略才能吸引到自己的客户群，销售掉自己的产品，网店营销者就会采取针对消费者网上购买行为的营销策略。合理有效的营销手段可以帮助网店以有限的资源，在留住原有客户的同时吸引进更多新客户群，达到事半功倍的效果，促进电子商务网店的发展和壮大。因此，非常有必要探讨消费者网上购物行为和网店营销策略，对电子商务网店（网站）的发展有着不容小觑的重要意义。 1.2消费者网上购买行为与网店营销策略研究的必要性
网店营销中，消费者是必须考虑的核心问题。消费者的购买欲望、购买心理和购买动机都在影响着网店营销策略的制定、实施和顺利发展，由此出现了一系列的网络营销策略。在网络环境的影响下，消费者的购买行为更显特色和个性要求，传统的营销已无法满足网络消费者的购物心理，吸进他们的眼光。消费者对产品的认知度越来越高，网络消费者认知的机会成本显著降低，在购物过程中更能做出符合自己的需要和偏好的购物决策，网店营销者抓住消费者的购买心理，对产品价值进行拆分和组合以及利用其他的资源途径宣传自己的产品，扩大在消费者心中的影响。
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2消费者网上购物行为
2.1消费者网上购物行为和特点
消费者在网上购物行为会受到各种因素的影响，主要体现如下方面：
1、网站对消费者购买商品的影响。网络消费者在购物时，网站界面的个性化漂亮的设计，网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式，将更能吸引消费者的目光从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。
2、商品特性及质量对消费者购买决策的影响。网上消费者有着自身的特点，这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售和网上营销活动。据有关资料显示：消费者认为网上交易最大问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占42.1%）\\安全性得不到保障(占28.1%)\\价格不够诱人(占7.5%)\\付款不方便(占7.4%)\\网上信息不可靠(占6.7%)等。从这资料上可知，网上商品的特性和网络消费的安全性与服务对消费者进行购买决策时有重大的影响。
3、商品价格的影响。互联网上信息丰富性和开放性，消费者更容易比较商品的价格。对于同一种商品，消费者更倾于价格便宜的。由于网上销售没有传统营销的成本高，所以具有一定的价格优势。当当网的大额折扣和免费送货，低廉的商品价格是吸引了广大的消费者的重要因素之一，这也证明了低价对消费者具有很强的吸引力。例如针对消费者的这种心理的 “特价热卖”栏目。消费者只要进入专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
4、购物的便利与购物渠道的方便。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。可见，网上购物的消费者一般都是为了便利。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间。互联网上购物的便捷包括：网上商店的页面、导航设计操作方便、网上商店的信息服务速度快、网上定购的手续简单化、人性化。
5、消费的安全性和服务。网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。消费者因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度，但这反过来又会削弱网络营销的优势。另外，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够
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的保障。
网络消费者在购买过程中会受到各种因素的影响，从而做出购买决策。消费者网上购物的心理特点主要是：
1、追求时尚和新颖的消费心理
青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
2、表现自我和体现个性的消费心理
30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。 3、满足方便、快捷的消费心理
现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心发布的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。 4、躲避现实干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
5、追求价廉的消费心理
即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。尽管经营者都倾向于以创造
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差异来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。
6、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理
网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
综上所述，根据影响消费者网上购物因素的不同和消费者网上购物特点不同，消费者网上购物的类型主要有：
1、经济型的购物行为，特别重视价格的高低，特别会算计，一心寻求经济合算、最物美价廉的商品。并由此得到心理上的满足。
2、理智型的购物行为，在做出购买决策前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不反悔。
3、冲动型的购物行为，往往是由情绪引发的，以年轻人居多，他们血气方刚，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，觉得轻率。
4、习惯型的购物行为，对某一种品牌或某个企业容易产生良好的信任感，忠于该品牌或企业，有固定消费习惯和偏好，购买时目标明确。
5、想象型的购物行为，这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。 企业应从自身经营范围和特点出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，做出正确的营销策略。
2.2消费者网上购物的特征
消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网上消费者进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。
1、网络消费购买仍然具有层次性
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网络消费本身是一种高级的消费形式，就其消费内容来说，仍然有一个由低级走向高级的发展层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重与精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光碟。而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费规律和操作后，并且对网购有了一定的信任感之后，消费者才会从侧重于从精神消费品的购买转向日用消费品的购买，甚至会对大件家用电器甚至是服装品牌服装的购买。 2、网络消费购买具有明显的差异性
不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求。不同的网络消费者，因为国别不同、名族不同、信仰不同，生活习惯不同，在同一个需求层次上的需求也会有明显的差异。这种差异远远大于实体商务活动的差异。所以，从事网络营销的商家想要取得成功，必须从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售整个过程中，认真思考这种差异。针对不同的消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
3、网络消费购买具有交叉性
在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间存在一定的交叉现象，网络商店几乎可以囊括所有的商品，人们可以在较短的时间里浏览较多的商品，因此产生交叉购买需求。 4、网络消费购买具有可诱导性
网络消费者大部分是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快，从事网络营销的商家应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发。刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在需求转变为现实需求。
消费者所处的购买类型不同，影响他们购买的因素也各有不同，网店营销策略也不同。网店营销策略的制定随着消费者网上购物需求变化，也可以引导消费者网上购物。
3 基于消费者网上购物行为的网店营销策略
消费者网上购物行为的不同，网店营销策略也会不同，网店营销者根据消费者网上购物行为来制定自己网店的营销策略。在本章中，我们以当当网和亚马逊网上书店为例，分析针对消费者网上购物行为的网店营销策略。
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3.1 当当网的网店营销策略
3.1.1 当当网的网店经营情况和营销现状
当当网是全球最大的综合性中文网购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。作为全球最大的中文网上商城，其商品的价格低廉、种类繁多、良好的客户服务、庞大的物流体系以及强大的商品营销策略在消费者心中形成了强大的品牌价值。当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的种类、优惠的价格及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，客户能够享受7x24购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣。
当当网采取 “鼠标+水泥”的营销模式，一方面致力于网上商城的不断建设和完善；另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。当当网坚持“更多选择、更多低价”的使命，为顾客提供“送货上门，当面收款”的服务，加之网上支付、汇款等多种支付方式，让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠，充分感受网上购物带来的乐趣。消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前。
3.1.2 当当网的营销策略
当当网取得今日的成功，与营销策略是密不可分的。在网上市场中，消费者网上购物的行为各不相同，网店只有掌握这些行为并采取相应的营销策略，才有望取得较好的营销效果。
1、对于追求经济合算、最物美价廉商品的经济型消费者，当当网的促销和价格营销策略是：
（1）优惠礼券。当当推出了优惠礼券购物，当当的网上会员可以使用优惠礼券购买物品或抵消购物的部分金钱数。
（2）促销活动。当当网在节假日或者活动期间等特殊时间会在它的网页上出现横幅广告，实行打折免邮等促销活动。同时当当网实行满就送活动以及超过29免运费策略。 （3） 智能比较系统营销。当当网上的书籍都是低价销售的，它的每一本书籍都会有市场价和当当价，让消费者一幕了然的知道在当当上购买可以节约多少。
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（4）会员积分制。注册成为当当网的网上会员，在当当网上购物后会根据所购物的金钱总数计算本次购物的积分，累计积分达到一定程度后，便可成为VIP用户享受折后再折的优惠，这样便吸引了很多的购物者来此。
（5）产品组合营销。绑定产品，实行产品组合。消费者可以自主绑定组合产品。 2、对于习惯型消费者，消费者已经熟知商品特性和各主要品牌的特性，主要收集相关信息就可以做出决定，对于这类消费者的产品营销策略是：
（1）Email邮件营销。Email邮件营销就是向客户发送商品促销信息和邮件以及促销客户购买的营销行为。其邮件促销内容包括新书介绍，节假日商品促销，免邮费促销和购多少返多少的促销等等，为消费者提供最新的信息。
（2）在线读书策略。当当网的图书都可以在线阅读，详细的图书信息，更为消费者的购买选择提供了帮助，让消费者可以理智的选择自己的商品。
（3）当当书评栏目。对于当当网上的书籍发表自己的读后感，这样也有利于消费者在购买自己想要的书籍时做出选择。顾客购买后的商品评价对于后来的消费者做出购买决定有很大的影响，当当网采用了星级评价系统，方便消费者做出正确的购买选择。 3、消费者网上购物过程中的感受和心得，需要一个交流的区域，释放他们的情感。当当网采取了如下的沟通策略。
（1）论坛营销。当当网开设了在线论坛，网站会员可以交流互动。
4、网上消费者购物总要考虑购物的方便和安全可靠性，这也是网上消费者购物普遍存在的问题。对此，当当网的渠道策略是：
（1）服务体验策略。服务体验策略主要体现在物流服务和支付服务上。当当网采取自建仓库与第三方物流合作。目前，“当当”在北京、上海、广州建有三个总面积达2万多平方米的仓储中心存放货品，并且与几百家物流公司签约，当当网在66个城市都设有点，大量的本地快递公司可以为客户提供“送货上门，货到付款”的服务，此外也还有很多其他的支付方式，这样很好的考虑到了消费者担心的物流安全和支付安全的问题，同时提供七天无条件退货，十五天无条件换货的策略。
（2）手机当当的策略。手机购物已经成为现在消费者网上购物的一大趋势，消费者使用手机登录便可以下单购买自己想要的商品，这样更方便省时。
5、对于以前从没来过当当网的网上消费者来说，当当网首先要吸引消费者对自己的关注，推广自己的网店，再次对于那些不知道要买什么样的商品的消费者，当当网在自己
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的网店页面上设计了新的搜索栏目。
（1）网站推广营销策略。美观的网站页面设计，详细精准的网站频道划分，便利消费者找到自己的产品。
（2）品牌营销策略。对于消费者习惯型的购买行为，营造企业品牌是很有必要的，当
当网在消费者心目中的比例比较的高。
（3）网络娱乐营销。2011年11月1日，当当网邀请著名“hold住姐”代言广告，
这样就扩大了当当网的消费者心中的知名度和影响力。 3.2网店营销策略的不足和建议
1、商品种类繁多。当当网和亚马逊不是针对某一种客户群体的网店，网店里的商品种类很多，这样对于网上消费者找到自己的物品有一定的难度，就必须做好关键字的优化。
2、物流配送更有待改善。我们在买一件商品时，总是会看以往的评价，如果物流太慢也会影响消费者的购买心理，这就必须改善物流配送。
3、信息更新需要提速。网店提供的商品数量很多，可是罗列的详细信息不够精准，这样不能快速解决消费者的心里疑惑，起不到导购作用。
4、智能比价系统需要充分发挥。消费者网上购物更趋向于理性化，往往会货比三家才决定最后购买的商家，如果在网店中采用智能比价系统，在详细的商品信息下，消费者更能快速做出购买选择。
5、售后服务质量有待提升。在信奉“顾客就是上帝“的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。
6、善于利用数据分析。当前最新的一种是只要消费者的手机扫描到商品的条形码就可以进入网店了解商品的详细信息，利用扫描数据分析，了解消费者的心理。
7、网络安全问题。在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来还出现了越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。
8、网上购物的体验问题。网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该
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方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。
9、与消费者的沟通问题。当当网和亚马逊这类B2C的网站在与消费者的互动过程中一般采用的论坛等营销方式，并没有使用QQ/MSN或者阿里旺旺等这类聊天工具，这就使得在解答消费者的疑问时，消费者需要耐心的等待，这影响了消费者在购物中求便利，快捷的需求。
10、利用最新的营销方式。二维码扫描目前成为了一种最新的营销手段，消费者只要扫描商品的二维码就可以进入网店查看详细信息，这样更省时方便快捷。
4结论
毫无疑问，随着电子商务网站的发展，人们对网上购物的认识也越来越高，了解网上消费者的购物行为对网店营销策略制定的影响，将有利于我们电子商务企业的发展。网上消费者的购买行为不同于传统的购买行为，网店营销也不同于我们传统的营销，他们都在互联网模式下呈现出了新的特点。网络环境发展的逐渐成熟，消费者购买需求的提高，使得网店的营销策略不再像以前一样的单一，网店店长总是会根据网上消费者的购买行为，采取多种方式的营销策略，例如：包邮打折降价策略，网络广告站点推广等促销策略，个性化定制产品组合等产品策略，建立完善的购物渠道订货渠道支付渠道的渠道策略等。网店总是会在节假日等特殊的时间上宣传自己的产品，扩大了在费者心中的影响。
针对消费者网上购买行为，网店营销取得了一定的成就。但是还存在一些方面的问题，人们对在网上购物还存在担心和疑虑。可能出现的问题包括网络购物的安全性、网上商品的质量保证、物流配送、信息的真实准确性等。作为网店营销策略的制定者，影响消费者购买行为的因素是他们核心考虑的问题，网店营销者从消费者的角度考虑，及时了解影响消费者购买行为的因素，随时改变网店的营销策略，这样才能吸引消费者眼球，使网店在消费者心中继续占据核心地位。当网店能准确抓住消费者网上购物行为时，电子商务网店会在将来越走越好，得到长足的发展。
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