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芷业先锋 ＡＶＡＮＴ－－ＣＯＵＲＩＥＲ 营销专家菲利普～科特勒认为，品牌是一个名字、称谓 符号 设计，或是上述的总和，其目的 是使自己的产品或服务有利于竞争。所谓营销就是品牌对话，即让企业的品牌与消费者进行对话 如 果沟通成功，消赘者接受并信任企业的品牌，就达成了一个成功的营销过程。在市场化的环境中，物 业管理的品牌是长期积累的结晶，是企业综合实力的体现。 近日，记者来到了上海上房物业管理有限公司（以下简称上房物业）。走访过程中记者发现，上 房物业不但将自己的品牌经营的有声有色，且对物业管理企业如何品牌化经营有着独到且全面的见解。 上房物业是专业从事物业管理及其相关业务的中外合资企业，公司拥有八家投资企业，专业从事 与主业相关的房地产中介代理 房屋置换 装饰工程、俱乐部（会所）经营、小项目开发等业务 是 沪上规模最大、专业资质等级最高的物业管理企业之一，亦是沪上唯一同时通过办公楼字 商品住宅 服务性公寓ＩＳ０９００２国际质量体系第三方认证的物业管理企业。 业谈物业管理企业的 品牌化经营 文／上海上房物业管理有限公司 随着越来越多的物业管理公司的 量是其生存的根本，也是品牌的核心 益求精，积极谋求通过个案的高效管 成立以及外资物业管理公司逐步进人， 内容之一，因为其全部的产品就是服 理、优质服务来打出品牌，从而促进公 市场竞争日益激烈，各物业管理公司 务，物业管理公司向客户推介其品牌 司的项目承接。 的专业化、规模化水平也不断提高，有 的目的也是要让客户消费其服务产品。 在市场化程度不断提高的情况下， 些物业管理公司的管理面积已逾千万 ＩＳＯ质量体系在物业管理运作中的广泛 招投标将成为企业占领市场的主要方 平方米，涉及的市场跨越数十个城市， 应用有着重要价值。物业管理公司推 式，物业管理公司现有项目的管理质 同时各物业管理公刮提供的服务也出 行品牌化经营战略，始终需要将服务 量将成为决定市场拓展成败的重要因 现了日益同质化的趋势，ＩＳＯ质量体系 质量放在突出位置，上房物业始终贯 素。同时由于业主方有权重新选择物 已为大多数物业管理公司所采纳并指 彻以人为本、以情为线的服务理念，倡 业管理公司，所以，服务质量比以往显 导规范其日常运行。在此情况下，包括 导与各方共同合作、营造人与自然相 得更为重要。上房物业管理的物业中 上房物业在内的越来越多的物业管理 融汇的物业环境，潜心塑造和完善小 ； ．．． 有ｌ５处荣获省、市级“优秀物业管理 企业意识到，要在日趋激烈的竞争中 区的人文环境。 住宅小区（大厦）”称号，其中市光三 谋求进一步发展，实行品牌化经营显 随着物业管理公司规模的扩大以 村二、四街坊荣获“全国城市物业管理 得尤为重要。 及物业类型的增多，服务质量控制的 优秀住宅小区”和首批“上海市居住物 腿务质熊 难度也越来越大，很多问题往往并不 业管理示范小区”称号，名列上海市 麓锎蚍管理品牌的核心因素 是ＩＳＯ质量体系所能保证解决的。因 ｌ７００余家同行前茅。 质量是企业的生命已成为人们的 此，七房物业在品牌化经营过程中，不 服务质量是物业管理公司品牌化 共识，顾客在购买商品时，总是希望它 断对质量控制进行改进和加强。例如， 经营的重要内容，物业管理公司只有 的质量好，性能优良。企业 有质量过 逐渐推广应用质量策划、数据化的质 确保服务质量，才能获得业主对物业 关了，才能留住客户，才能在市场中得 量标准等运作方法。此外，上房物业将 管理的满意。而由竞争推动的各物业 以生存发展。 质量控制与各项目的实际情况相结合， 管理公司日益加强的质量控制为其推 对于物业管理公司来说，服务质 在物业管理的具体项目个案上追求精 行品牌化经营提供了基础条件。 ｌ ０３ Ｉ抽＿－－．～ 《 维普资讯 http://www.cqvip.com
企业先锋 ＡＶＡＮＴ ＣＯＵＲＩＥＲ 蝣 ≯ 勿 ｊ％ ｊ 弘 蠢 溅信是规范的市场经济条件下企 业的理性选择，也足物业管 公司的 根本利益所在，更是物业管 品牌的 必要条件。博实沦认为，信誉是可信的 威胁，冈为如果你采取欺骗会导致对 方也欺骗．同时由于欺骗所得到的收 益会小干由ｆ欺骗导致的长期利益的 损失，所以博奕各方都会理性地采取 合作策略。物业管理公司与客户之间 属ｆ重复博弈，只有采取合作策略即 保持诚信才能在Ｉ 场中生存，如果物 业管理公司采取欺骗会导致客户采取 “以牙还牙”策略，这一“以牙还牙”策 略就是淘汰原有的物业管理公司＿另选 新的物业管理公司，物业管理公司的 “信誉成本”无疑是巨大的。 诚信经营不止是一句口号，更需 要融人到实际运营中才可产生最大效 能。卜房物业拥有员 １０００余人，管 理着上海 浙江等地逾３００万平方米的 物业，形成了以高档商品住宅为主，商 办楼字、服务性公寓、普通民宅和上海 、市府首长居件、办公的特种用房 为辅的五大物业组群。上房物业的诚 信经营具体体现在切实履行合同，不 逃避、不歪曲合Ｉ－１内容甚至毁约；不隐 瞒实情，不利用信息／ｆ：对称占对方便 宜，在合作的过稃中，设身处地地考虑 对方，以实现长期合作的目标。诚信虽 然不一定能达到短期利益的最大化， 但能够实现共赢，最终能达到长期利 益的最大化。只有严格执行诚信经营， 才可能形成物业管理的品牌。 叠篮 键 蹙 般篱强品 ∞躁鹾内磁 企业文化是品牌化经营的深层内 涵。企业经营管理思想、群体意识、价 值观念、行为规范、行为方式等构成了 企业文化 上房物业住推行品牌化经 营的过程中，始终沣 企业文化的建 设。他们认为：物业管理的服务对象是 人，“以人为本”的服务理念对物业管 理公刮具有重要意义。物业管理企业 的人性化服务应体现在细致人徽的关 怀，处处为客户考虑，为客户营造良好 的氛围。而“以人为本”的服务理念可 以很好地契合客户更深层次的需求， 体现着更深层次的服务质量。 时， “以人为本 的理念还体现在企业对员 －［在科学管理基础上的人性化管理， 激发出员工更大的工作积极性，为客 户提供更优质的服务。 童业 势 聚物蛐缸 牌的誊零馁旺 良好的企业形象是物业管理品牌 的重要组成部分 企业形象是企业内 存的各种文化信息所形成的凝聚力， 创造力、吸引力和竞争力的综合体现， 是企业巨大的无形瓷产。在品牌化经 营战略的引导下，物业管理公司日益 重视企业形象的塑造和服务项目的包 装。 对物业管理公司来说，塑造自己 的企业形象 是一种简单的投入，而 是一种极有价值的投资 塑造物业管 理公司的企业形象能有效地增强企业 竞争能力、提高市场拓展能力。颦造企 ｆ 形象包括三个层次：企＼ ｆ理念识别 系统、企业行为识别系统、企业视觉识 别系统。企业理念识剐系统是企业经 营管理的理念，涉及企业文化、价值 观、道德、伦理等方面，是企业形象的 核心。企业行为识别系统是塑造企业 形象的主要内容，用以统一全体员Ｊ二 的行为，反映企业经营理念，把理念具 体化，使其具有可操作性，是企业形象 的骨架。企业视觉识别系统是通过组 织化、系统化的视觉识别设计，传递企 业经营理念与企业活动的信息，达到 认知和识别的目的．是企业形象的外 表。值得一提的是，塑造企业形象的同 时，更要注意企业产品与服务质量是 否随着企业形象的塑造而得到同步提 高，质量是企业形象的重要支撑，否 则，企业形象成１广无本之木、无源之 水，失去了生命力。 同时，物业管理公刮的品牌化经 营不仅限于企业形象的塑造，也包含 对服务项目的包装。上房物业的 “９９＋ｌ”服务 万科物业的“同心圆”服 务等物业管理服务品牌的相继出现， 把一系列服务项目整合包装为一个品 牌，对客户进行整体推介，不仅有利于 提升物业管理公司的企业形象，而且 使客户在消费其提供的服务时，能体 验其传递的独特价值，使其服务产品 区别于其他公司的服务，有利于形成 自己的独特优势，使物业管理公司逐 渐摆脱服务同质化带来的不利影响。 书％ 钝 缮翱地嚣耀舞 纯缚营的必嬲稳蛰 涵盖所有市场的品牌几乎不存在， 特定的品牌必定是与特定的细分市场 （即特定的目标消费群体）相联系，品 牌化经营与市场细分是密不日『分的， 市场细分是品牌化绎营的必然趋势。 市场细分是指从客户的购买欲望和需 求的差异性出发，按一定标准将一个 整体市场划分为若干个市场部分，从 而确定目标市场的过程。在物业管理 市场竞争日趋激烈的情况下，越来越 多的物业管理公刮对市场进行细分和 定位，有的物业管理公司专攻办公楼、 工业园区、医院、展馆等非居住物业市 场，有的物业管理公司专攻高端居住 物业市场，这些都是竞争加剧和市场 发展的必然结果，各细分市场上的物 业管理品牌正逐渐形成。
