重点广告作品分析(四)

案例索引：

案例一：公益广告 人口无限增长，地球只有一个 （ 30 秒） 案例二：一分钱 (30 秒 )—— 深圳市拍影广告有限公司 案例三：酒鬼酒“故事篇”（ 45秒）——北京凯普九歌广告有限公司 案例四：王老吉“健康篇”——（30秒）广州思源广告有限公司 案例五：公益广告 让位系列“公交车篇” （ 30 秒）

案例六：“彩云之南,神秘之酿”(50秒)——昆明风驰广告集团股份有限公司 案例七：小账不可细算 (30 秒) ——云南有线电视台广告部 案例八：赖酒“水墨动画篇”（30秒）——广州影片广告制作有限公司

思考题：

案例一：人口无限增长，地球只有一个 （ 30 秒）

学习要点： 学完这则广告，要充分体会悬念在广告中的应用。悬念用得好的时候可以增加广告作品的感染力，也可以提高受众的印象。但是如果应用不好可能导致歧义的发生甚至产生负面效应。 （一）广告作品脚本 序号 1 镜头 字幕 画面 吃饭了„„ 雪白的背景下放着一大碗米饭，碗边放了一双筷子。随着配音的梆子响，一双又一双筷子摆到了碗边，碗里的米饭随着减少。 梆子还在响，筷子在不断增加，已经摆得密不透风；碗里的米饭渐无。 梆子响，空碗变成了旋转的地球；渐渐地球资源减少； 画面全黑，蓝色地球飞上。 随着轰鸣声，地球变小，变远。 红色字幕：人口无限增长，地球只有一个 配音 音乐中伴有梆子声，渐渐急促 2 俯、近 3 平、近 定格 男声旁白：人口无限增长，地球只有一个 （二）创意评论

这则广告在创意上给我们印象最深的应该是悬念的制造。

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雪白的背景下，一碗大米饭旁放了一双筷子。筷子一双双增加，绕着碗围成密密麻麻的一圈。饭碗变成了地球的形状，渐小渐远。出现字幕：“人口无限增长，地球只有一个” 。

简短的一则广告，却蕴含了深刻的哲理。 这则广告立意巧妙。一碗米饭虽小却关系全球几十亿人口的生存问题。随着人口不断增加，人均资源占有量渐少。地球这碗大米饭如何来分？人类在给自己制造危机，触目惊心！ 广告以这种独特的立意教育大众。

广告制造了悬念。它没有采取直抒胸臆的方式，而是把主题放在了最后点明。一碗米饭、几双筷子，它想表达什么呢？广告在问号越画越大中紧紧抓住了受众的好奇心。当“谜底”出现时观众恍然大悟，并在微笑中将主题铭记于心。广告通过悬念能达到深化主题的效果。

（三）技巧分析

对于这则广告，我们可以分析出其两个方面的技巧：

1、象征技法的运用。米饭象征地球上的资源，用双双增加的筷子象征不断增长的人口。这样的象征既符合逻辑关系，充分说明问题；又联系巧妙，以小见大。作为修辞手法的象征方法不仅能使文章读起来生动有趣，同样能给广告增添新鲜活泼的气息。

2、配音技巧的运用。民乐器梆子的运用使广告增强了感染力。筷子一双双增加的同时，梆子声越敲越急。筷子摆到密不透风，梆子声愈发急促响亮。这时观众感到了烦燥、紧张，一种不可名状的压迫感扑面而来，仿佛身荷负重，几欲窒息。忽然梆子声停，空碗变成地球的一刹那，相信观众会深深感到地球 —— 这个我们赖以生存的家园，正承受着怎样巨大的压力。切肤之痛正是这则广告所要达到的效果。

电视广告的内容要通过情节、画面、声音等多个元素构成。它们相辅相成，能巧妙结合，效果会出人意料。正如这则广告。

案例二：一分钱 (30 秒 )—— 深圳市拍影广告有限公司

学习要点：学完这则广告，要用心体会广告所传达的深层意思，了解一则优秀的公益广告能留给人们意味深长的回味。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 画 面 音乐 歌声: 我在马路边捡到一 分钱,把它交给警 察叔叔手里边。 配音 1 (遮帽)城市全景,高楼、街市、车流。 平、全字幕:今天,我们有众多的创造,然而,也在失 景 去许多宝贵的„„ 摇 几片红枫叶落下 一带红领巾的小姑娘在林荫路上玩\"跳房子\俯、近 地上落叶,小花包,旁边有一分钱硬币。 左顾右盼,希望找到失主。走啊,走啊一一小 平、近 姑娘的脚停在一双大皮鞋脚前。 小姑娘笑容,把钱放在一双大手中,回身跑了。 平、近 鲜艳的红领巾在飘动。 字幕:用心一一去掂量这一分钱! 2 3 4

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（二）创意评论

公益广告的主题是具有严肃性的,难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受, 甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻, 使人受到教益。

这是一则故事小品型的公益广告。创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改造后, 通过创造性想象,重新“编”出故事。它更典型,更有普遍性,表现的主题集中明确,故事简单明快。

此则广告的主题是:继承民族优良传统, 赋予其新的时代意义。采用了以小见大的手法 , 从生活中的一个细节出发, 表现中国优良传统的一个方面: 拾金不昧。并由此推广开去,引起人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略,有轻有重,重点突出。 第一个镜头用全景, 高楼、街市、车流代表人类众多的创造,象征社会的发展进步。用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶, 它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明对比,从而突出主题:在物质文明高速发展的今天,我们创造了很多,但同时也失去了很多。精神文明并没有与和质文明同步发展, 反而有倒退的趋势。

第三个镜头在描写小姑娘找到“失主”时,没有正面拍摄“失主”,只出现了60年代的一双大皮鞋和一双大手。想当年,拾到东西是要交给叔叔的,哪怕是一分钱。 镜头重点刻画了小姑娘的形象, 她在找到叔叔后,脸上浮现的灿烂笑容,还有她鲜艳的红领巾,让人们沉浸在深深的回忆中。故事型的公益广告切忌平铺直叙,否则会影响主题清晰准确地表达。

3. 技巧分析

广告颜色的运用很巧妙,在第一个镜头中用的是原色,来表现现实生活。小姑娘跳房子, 找失主, 用的都是黑白背景。这是为了表现那种怀旧的风格,把人拉到回忆中,让人想到自己儿时的情景。最后叔叔出现,大皮鞋是原色的,又眼现实生活结合起来了。

此外,红色的运用也很好。红色代表热情,代表积极向上的情感。这里红枫叶,红领巾,红头绳,都使用了红色,与主题相符,并且与黑白底色对比,烘托了主题。

采用“我在马路边捡到一分钱,把它交给叔叔手里边,”这首老歌,也是为了表现怀旧风格,使人进入回忆。老歌代表的是那种传统美德。老歌唱起,表现了此则广告希望人们继承优良传统,发扬光大的主题。用一个戴红领巾的小姑娘当演员,给人以希望的同时,也提醒人们道德教育要从娃娃抓起。这则广告的艺术手法是值得一提的。首先是象征手法,这前文己提过,不予赘述；其次是怀旧手法的运用。怀旧是人之常情,是引发观众共鸣的有效方法。

案例三：酒鬼酒“故事篇”（ 45秒）——北京凯普九歌广告有限公司

学习要点：学完这则广告，要了解用故事的形式来诉求产品特点的广告形式。在广告中充分融入与产品相关的故事情节，可以吸引受众眼球，同时加强广告的记忆度。同时要思考什么时候才可以用故事性广告，什么时候不能用这种广告形式。要注意情节性广告运用得当可以增强广告效果，运用不当只会是一个噱头，有可能会起到反作用。

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（一）广告作品脚本

（二）创意评论与技巧分析

酒鬼酒的这则广告采用了情节性、故事性的手法，比较容易使人记住。主要有以下几个特点：

1、以传说的形式介绍酒的来历。这就首先吸引了观众的视线。传说是虚构的，但是这并不妨碍主题。用传说的形式，使广告显得很神秘，整个广告的风格也就体现出来了。只要你记住了这个传说故事，必然会记住这个商品。

2、广告片的语言风格与画面风格独特。表现的古代故事，配音以古白话文的形式讲述了酒鬼酒的传说。有文化韵味但不生涩，大家都能听得明白。达到了信息传达的效果，又因为别致而使人产生注意和记忆。以一个小酒馆为背景，道具有酒桌、灯笼、板凳、铜钱等等，画面也具古代风格。 3、故事的悬念性设计。开始是店小二和掌柜的镜头特写，一个无聊的玩毛巾，一个打盹。店小二突然出现警觉的神情，侧耳倾听，掌柜的起身查看 …… 出现黑影，狂风骤起。只见三人对饮的身影，一会儿三人化为凤、龙和独角兽吼叫着升上天空。待到二人冲到包房门前时，已经空无一人，酒空菜尽，只剩壁上一幅画。掌柜和小二面面相觑，惊诧不已。镜头转向画，是一幅古画 “ 酒鬼品妙图 ” 。最后出现字幕 “ 传世妙品 ” 和仿古包装及酒鬼酒商标。故事悬念迭起，引人入胜。

4、广告片的风格和商品的风格一致，体现了商品的形象。突出了商品本身的内涵。整个广告无论是情节设计上还是画面处理上都有独特的风格，让人过目不忘，的确是酒类广告中的精品 。

情节广告有优劣之分，不但使人记住广告，而且让人记住商品才是优秀的广告。

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案例四：王老吉“健康篇”——（30秒）广州思源广告有限公司

学习要点：学完这则广告，要仔细体会如何在平淡中打动受众。采用日常生活的片断来表现广告主题是目前很多电视广告常用的手法。平常可以多注意观察这类广告。 （一）广告作品脚本

（二）创意评论

王老吉饮料《健康篇》广告没有运用电脑特技，没有浪漫的场景，也没有一些动听的广告语，也取得了很大的成功。

1、利用中国的传统观念来打动受众。在传统论理道德观念的影响下，中国人是十分重视家庭亲情的。一个温馨和睦的家庭场景总能给人舒心的感觉。王老吉饮料的广告就是以家庭为切入点，设计了一个四口之家的温馨场景：英俊的爸爸在沙发上看报纸，贤慧的妈妈在厨房里忙家务，还有一双活泼可爱的儿女在玩耍。这种在平凡人家常见的景象更贴近受众的生活，自然产生了一种亲合力，足以吸引人。

2、用故事性情节吸引受众。这则广告故事性强，内容十分简洁，并没有设计过多的场景和动作，但表现得十分流畅，易于理解。以小男孩为主角，他的动作顽皮可爱，让人忍俊不禁，取得了很好的效果。

3、充分突出产品认知要素。广告始终都由产品贯穿。从爸爸手中拿着的饮料，到小儿子费尽力气要拿到饮料，以及冰箱中满装着饮料，使受众很容易得知该广告所宣传的是什么产品，心中有了一个明确的概念，加强了对产品的直观认识。

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4、结尾让人回味。广告以小儿子搬来小凳子为结局，虽然结果不言而喻，但仍给受众留下一个想象的空间，令人回味。最后出现的广告语：健康家庭，永远相伴。亲人相伴是明喻，王老吉相伴是暗喻，也与广告显现的轻松、健康的感觉十分符合。

重点案例五：让位系列“公交车篇” （ 30 秒）

学习要点：学完这则公益广告，要重点领会联想和双关手法在广告中的运用。运用得好可以使公益广告的思想得到进一步升华，同时还可以加升受众的印象，给我留以回味的余地。这种手法在公益广告中表现得尤为突出。同学们在日常也可以留意电视上出现的公益广告，关注其是否成功运用了联想或双关手法。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 1 2 平、中 平、近 画面 一男青年看见老人上车，即起身让位。 字幕：为老年人让位是因为 老人坐下，表示谢意 字幕：他们应该收到尊重 车窗外，绿树如茵，高楼林立，行人如织，车来车往 配音 宽阔街道，车站上一老者等车。车停，门开，陆续上车 3 俯、推进 老者坐于办公桌前，写下字条，放下钥匙，离开座位。 音乐 字幕：为年轻人让位是因为 一青年坐于办公桌前整理文件，打电话。 字幕：年轻人会做得更好 俯、中 定格 老者夹着皮包，走下台阶，走出大门。 两镜头同放：老者走下台阶，年轻人车上让座 字幕：让位是一种美德 4 5 （二）创意评论

让位系列“公交车”是一则具有政治性的公益广告。在这则广告中，充分运用了联想和双关的手法，利用观众熟知的在公共汽车上给老年人让座一事，深入浅出地延伸到在工作岗位上老年人给年轻人让位。具有较强的说服力。 （三）技巧分析

在广告的创作技巧上，我们可以从三个方面进行分析：

1、成功运用了境联技法，达到了广告的说服目的。境联实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现手法。广告将两种“让位”有机地结合在一起，一语双关。人们在认同车上为老年人让位是美德的同时，顺理成章地认同了工作中老同志为年轻人让位也是一种美德。

2、准确抓住了受众心理，具有较强的感染力。该广告准确切中了社会焦点问题，能够满足受众的心理需求。两段字幕“为老年人让位是因为 „„ 他们应该受到尊重。”；“为年轻人让位是因为„„ 年轻人会做得更好。”强调了老同志应被尊重；同时又通过老同志让贤的大度，排除了年轻人的心理顾虑。

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3、广告取材上十分贴近生活，容易使人产生共鸣。长江后浪推前浪，世上新人超旧人。其中隐含着许多矛盾。而这则广告就是要化解其中的矛盾，给老一代应得的尊重，使其放下心中的负担，给年轻人机会，使他们做的更好。作为一则公益广告，此广告达到了调解人民内部矛盾，促进社会健康发展的目的。它所传达的真善美能时时伴随我们，激励我们。

案例六：“彩云之南,神秘之酿”(50秒)——昆明风驰广告集团股份有限公司

（一）广告作品脚本 序号 镜头 画面 配乐 1 平、摇 一双手在击着古朴的鼓。 2 特写 叠化:酒瓶上的软木塞缓缓拔出。圆圆的酒瓶口。 推进 字幕:这瓶中的传奇己令红尘尽醉 俯、近 水中到影一一一群云南傣族姑娘翩翩起舞。 叠化 鼓乐齐鸣,鼓槌频频击鼓。 3 仰、远 晚霞满天,红云缭绕。 4 傣族乐曲和 鼓声这瓶中的传 傣族姑娘风姿绰约立于水中,娴娜多姿。与水中倒影交 5 俯、近 奇已令红尘尽醉 相叠化。 6 7 近、仰 月光下,一傣族姑娘怀抱孔雀立于竹楼。 叠化 乐于击鼓,成筐的葡萄与跳舞的傣族姑娘叠印变幻。 特写 傣族老人,白发银须,目光炯炯,精神墨烁。 8 近、平 傣族姑娘转动腰身,载歌载舞。 傣族姑娘的手指跳动,化作孔雀的头部。 近、特写 9 优美的腰身,跳动的手指,蓝孔雀的头,丰硕的葡萄, 叠化 少女的春腮,晃动的耳环。 10 近、特写 成串的葡萄。月光中一颗葡萄珠掉入浓醇的红酒中。 11 近、 傣族姑娘明眸陆齿、朱唇,耳畔宝珠成串。 特写 两傣族姑娘手捧红色的葡萄酒,轻吮。 彩云之南神秘之酿云南红 傣族姑娘起舞,孔雀飞翔,酒池漾波,乐手击鼓。 12 平、中 字幕:彩云之南神秘之酿 云南红葡萄酒及商标。 13 近、特写 字幕:云南红 （二）创意评论

1、民族特色的表现。云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性,强烈地表现了傣族风情。 傣族姑娘的多姿,孔雀的灵性,环境的清纯,这一切衬托出葡萄酒美味香醇。 2、画外音与画面的完美配合。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音:这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启,给人一种飘然若仙的满足。

3、生动的特写给观众留下美好印象。 一串新鲜的挂满露水的葡萄,一粒葡萄化成的酒珠滴入水中,溅出层层涟满。画面有质感和冲击力,光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重,只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫,是饱含香气,令人心醉的。

4、文案表现贴切。葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒,还有酒的文化,酒的韵味,酒的历史。所以广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的,给酒浸润了几分神秘,几分仙气。云南有多美,酒就有多香。

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（三）技巧分析 1、优美的配乐。广告片中运用了傣族乐曲和鼓声。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前,给人新鲜感,渲染了云南的神秘。

2、镜头表现的成功。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿,水灵秀气,双手捧酒,朱唇轻吮。镜头表现成功,给人一种纯洁的自然美,让人也有想品味的冲动。

3、不足之处。傣族姑娘立于水中跳舞的一段,有些美中不足,光线偏暗,与整体色调不统一。要突出人影共舞,应该在远山近水,风和日丽的环境下。为造影而使画面昏暗,无异于行文中的以词害意。

案例七：小账不可细算 (30 秒) ——云南有线电视台广告部

学习要点：学完这则广告作品，要学会从画面的冲击力、震撼力、以及广告诉求角度、广告心理策略等方面对公益广告进行分析。了解怎样的广告才能深入人心，打动人心。

在技巧上，要注意镜头转换对广告主题的影响。 （一）广告作品脚本 序号 镜头 1 2 画面 配音 算盘珠连续地\"叭 字幕 小账不可细算„„黑背景,白字,格外醒目。 嗒嗒\"地响。 一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。 俯、近 特写:手指夹着香烟,烟灰已有寸长。 字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币一万五! 一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的香烟。 俯、近 特写:手指夹着香烟,烟灰已有两寸长。 字幕:二十年烟龄,您已吸掉人民币七万元! 一只手打算盘,另一只手夹着一支燃烧的烟头。 俯、近 字幕:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车! 一辆绿色的小轿车。 平、近 字幕:小账不可细算,不信,您自己算一算。 3 4 5

（二）创意评论

作为戒烟产品的广告,“小账不可细算”很有新意。

第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始,整个广告营造出严肃紧张的氛围，黑背景,白字,手指,香烟,算盘；画面内容简单而有力,使人一目了然,突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色,以黑白为主,使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮,绿色的小轿车与先前的镜头形成对比,突出了四十年烟龄的代价。

第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和,此则广告自始至终都是打算盘急促的声音,给人以紧张感,表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间,情懒地喝茶和聊天时,如果听到这样的声音,都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。

第三、广告的心理策略高。该广告用“小账不可细算”为主题,整个广告都是从消费者的角度出发,站在消费者立场,以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。

第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟,人人都知道戒烟难。那些吸烟有害身体健康 , 吸一支烟少活六分钟等的告诫,早就是老生常谈,起不到说服的效果。吸烟的人

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不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾,无心去理会那么多哲理。因此, 如果从吸烟有害健康的角度去宣传,恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国, 拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的,买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人仔细计算过吸烟的花费,更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟, 吸烟者和吸烟者的家人看过以后,必然要采取行动了。

正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力,循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示,使人们自然而然地接受了广告的诉求,而没有任何功利勉强之感。

（三）技巧分析

“小账不可细算”共分为五个镜头: 镜头1：黑背景白字:“小账不可细算„„”十分醒目。音响是打算盘急促的嘴里啪啦声 , 使人产生疑问和联想,引发继续看下去的欲望。

镜头2：俯、近,一只青筋暴露的男性的手打着算盘, 另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写,手指夹着香烟,烟灰已经很长,字幕:十年烟龄,您已吸掉人民币三万五!此时观众开始惊诧于吸烟所耗费的金钱数量。

镜头3：画面依旧,字幕变为:二十年烟龄,您已吸掉人民币七万元 !

镜头4：画面不变,字幕变为:四十年烟龄,您已吸掉一辆小轿车!此时观众的惊异已经溢于言表。

镜头5：平,近,一辆绿色的小轿车,字幕:“小账不可细算,不信,您使人加深印象。自己算一算。”呼应镜头1,再次强调主题。

案例八：赖酒“水墨动画篇”（30秒）——广州影片广告制作有限公司

学习要点：学完这则广告，要用心体会广告中所体现出来的传统文化，如何将我国的传统文化（比如国画、汉字技巧等）与产品特点紧密结合，最后创作出佳作。 （一）广告作品脚本 序号 1 镜头 平、近 画面 一坛老酒上贴一红纸写着“酒”字。酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。李白以手轻捋长髦。毛笔字“心”一笔一划出现 黄色酒葫芦落下，酒洒于地 “醉”字一笔一划出现 李白轻舒长臂，背靠酒坛仰面躺下，嘴中念念有词，毛笔字“懒”出现 白底上一黑字——懒。渐渐“懒”字的竖心旁变成“心”字脱落，仅余“赖”字 懒问俗事 心醉神逸 配音 男声旁白： 懒，懒„„ 悠远古琴飘至 2 3 4 5 平、特写 平、近 平、特写 平、近 李白靠在酒坛酣睡，“赖”字跃在酒坛上。 “酒”字下的红纸移到“赖”字下，形成赖酒商标。李白和酒坛消失，瓶装赖酒和包装盒叠印

（二）创意评论

酒，尤其是白酒，是中国最传统的饮品。采用中国画的技法，选好诗好酒的李白来表达广告的内容，正好可以体现这一传统。这则广告的突出之处有几点：

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1、画面美。这则广告的水墨画面给人感觉舒服。色调素雅，线条简洁，明快飘逸，墨色浓淡适宜，古香古色。随着幽雅的古琴声，酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。受众观看广告的同时又在欣赏着一幅国画。国画技法高超，用笔简洁，体现意到笔不到，神似为高之境界。用酒仙李白在醉酒后慵懒而无心过问俗事来表现赖酒，懒字去“心”成赖，构成了一个奇妙的创意。酒、李白、国画与动画四个创意元素结合，可谓珠联璧合。

2、广告的音响效果独特。配音把李白醉后醉意朦胧，飘飘欲仙的感觉淋漓尽致的体现了出来。李白的黄色酒葫芦落下，酒洒于地。他轻舒长臂，仰面躺下，口中念念有词“懒，懒„„” 听后让人心醉，有种想立刻品尝赖酒，立刻享受那种感觉的冲动。

3、汉字妙用。这则广告最精彩也是最精华的部分，就是“懒”字去“心”成“赖”。同时李白口中念到“懒问俗事，心醉神逸”。这符合在现代都市社会中生活的人们渴望避开俗尘，逃离这充满竞争和压抑的现实，去寻求暂时的安宁，不问世事的愿望。喝完赖酒或许真能感受到那种心醉神逸的感觉。这是广告的点睛之笔，也可以说是这个产品的卖点。

4、结尾点明主题。在广告快要终结时，赖字渐落，与酒坛红标相叠；酒坛随即消失，组成赖酒二字，点明主题，让人印象深刻。这则广告虽然投资不多，但画面制作精良优美，音效配合协调，蕴含丰富哲理且有深度。创意有其奇妙之所在。广告构思完整，一气呵成，符合中国人的审美观念。

思考题：请试对以下两则电视广告作品进行分析

1．双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(30 秒 ) 杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司

1. 广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 平、全景 五彩鱼儿在水中邀游,海水茫茫。 两位男子潜于水中游泳,迎面一罐装啤酒 平、中 落入水中。 两男子吐着气泡一把抓住。 平、特写 标有双鹿商标的啤酒罐被打开,啤酒泡沫 喷涌而出。 男声旁白: 快乐体验, 平、全景 鱼群突然摇动尾巴掉转方向,快速游动。 平、近 两男子手拿啤酒高兴欲饮,不料酒罐从手 中滑脱。 平、全景 鱼群扑到啤酒罐上,争先恐后地饮食啤酒。 平、近 两男子看得目瞪口呆,连忙拿起啤酒罐。 平、特写 平、中 鱼群猛地向两男子扑来,两男子见状拼命 划水,鱼儿穷追不舍。 两男子拿着啤酒罐游出水面,鱼儿争相尾 随。啤酒罐被举出水面,鱼儿也跃出水面。 两男子摇摇晃晃走上沙滩,惊喜发现沙滩 平、中 上摆放着几罐双鹿啤酒,急欲拿到,但已 10

筋疲力尽,跌倒于双鹿啤酒之前。 字幕:快乐体验自由感受双鹿啤酒 自由感受, 双鹿啤酒。

思考题：试对以下广告作品进行分析评论

1．海南椰岛鹿龟酒 \" 老当益壮篇 \"(30 秒 ) 上海尖兵广告制作有限公司

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 腿脚利索多了。 喝了我女儿送的补酒, 我现在不起夜。 哎,冬天不怕冷,就是 不感冒! 我觉睡得香,瞧瞧,气 色有多好! 配音 南方古朴简约茶楼。几张桌子旁坐满了喝 1 平、全景 茶喝酒的老者且边喝边闲聊。 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

平、近 平、近 平、近 相邻的两桌,背靠背坐着两位老者。 戴眼镜的老者微笑地说: 喝了我儿子买的补酒, 平、近 穿毛坎肩的长者接过话茬自豪地说: 平、近 戴眼镜的老者慢条斯理地说: 平、中 平、中 穿毛坎肩的长者拍着胸脯,似有争辩之意 并指着自己的脸对众人说: 众人笑着倾听,有人用手指着两位老者, 发出善意 的微笑。 不争了,不争了。 哎,椰岛鹿龟酒! 椰岛鹿龟酒。 男声旁白: 椰岛鹿龟酒,真的有道 理。 还是你女儿好! 不不,还是你儿子好! 近、俯 戴眼镜老者心平气和地摇头微笑说: 特、俯 棕黄色醇香的酒注入青花瓷杯中。 桌前,戴眼镜老者喝了一口酒正在品尝滋 味,穿毛坎肩老者走上前想要继续争辩, 忽然看着桌子上的酒瓶吃惊地念道: 戴眼镜老者也跟着一起念: 餐桌上摆放着一瓶椰岛鹿龟酒和精美的包 装盒及两只精巧的青花瓷杯。 平、特 远处老者们开怀畅饮,笑声不断。 字幕:腿脚好睡觉香不起夜不怕冷真的有道理 两位老者坐在一起喝着椰岛鹿龟酒。 戴眼镜长者幽默地说: 穿毛坎肩长者将杯中酒一饮而尽,风趣地说: 平、近 众人见状,不禁会意地开怀大笑。 2．澳贝漆“化石篇”“足球篇”(30 秒 )—— 广州市铃二铃广告有限公司

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音 11

平、推进 山洞口,两外国探险者,一人打着火炬 字幕:小心,真奇妙! 俯、中 山洞内,大堂宽阔 两位探险者在山洞内边环视边前行。 字幕:噢,天啊! 1 前行者发现一只恐龙鸟化石于地上,他轻拂 尘埃。 另一探险者向前看,发现前面石上似蚌壳的 怪物,还冒着青烟。两人以手托壳,打开。 啊,华光四射,臼光环绕探险者,金星乱 冒,眼前的化石游鱼变成海马化石。 黄色海马在海水中邀游 2 平、特技 探险者如置身于海底,各种五彩鱼儿游过, 奇石放光。 平、特写 岩石中,鱼类化石 3 字幕:澳贝漆,演绎生命色彩。 两桶澳贝漆(叠印)上有贝壳图形。 4 5

澳贝漆 \" 足球篇 \"(30 秒 ) 广告作品脚本 序号 1 2 3 镜头 平、中 画 面 白色教学楼,楼廊静:忽铃声响,一小学生 抱足球走过。 平、近 两探险者在水中勘查,惊异不已。各类鱼从 身边游过。 (音乐) 澳贝漆,演绎 生命色彩 定格 商标 配音 (音乐) 澳贝漆演绎生命色彩 12

平、近 (特写)外国小男孩金发碧眼,惊异地张望。 教室内,装修一新,梯子上置澳贝漆。小孩 平、近 进教室内,用粉笔在雪白的墙上乱涂乱曲。 拉远 小孩曲的是一个足球球门。 孩子置球于脚前,飞起一脚,球击自墙留下 黑迹,弹回。小孩以胸停球,再射。反反复 复,孩子异常兴奋,仿佛置身于球赛之中。 忽铃声大作。 4 写特 5 6 平、近 一女老师的背影,匆匆走来。东张西望。 平、近 孩子情知不妙,急以黑板擦擦墙上印迹。出 门迎老师。老师摘镜,审视教室内。 7 教室内一切如故,墙面净自如雪。 平、中 老师面前,小孩子低下头,不知所措向老师 摇 行礼。 平、中 教室,窗明桌净墙白。 叠印:一桶澳贝漆上有贝壳图形。 8

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平、近 教室门口,几位女生窃笑走过。男孩子被罚 站于门前,低头。老师在教室内讲课。 定格 澳贝漆商标 13